粟獻(xiàn)科

（湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410015）

商業(yè)模式下通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷手法創(chuàng)新研究

粟獻(xiàn)科

（湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410015）

近年來(lái)，越來(lái)越多的行業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)思維，企業(yè)在原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新發(fā)展，將OTO這種新型的商業(yè)模式與企業(yè)相結(jié)合，借助OTO的商業(yè)模式拓展了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展空間。對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商而言，更是一次大的挑戰(zhàn)。文章概述了在OTO背景下通信運(yùn)營(yíng)商結(jié)合自身的特點(diǎn)，如何利用“微信“這把利器，通過(guò)整合線上線下資源，密切關(guān)注用戶的個(gè)性化需求，通過(guò)營(yíng)銷手法的創(chuàng)新來(lái)提高通信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

OTO；微信；營(yíng)銷策略

1 問(wèn)題的提出

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)思維的引領(lǐng)下，一種全新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式“OTO模式”應(yīng)運(yùn)而生，這種新的商業(yè)模式正在迅速被國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)所熟悉，許多企業(yè)通過(guò)借助OTO這種全新的商業(yè)模式，尋找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展空間。作為通信行業(yè)，選擇OTO商業(yè)模式也是大勢(shì)所趨，通過(guò)對(duì)用戶觸點(diǎn)的分析，提取用戶的使用習(xí)慣、偏好標(biāo)簽，并通過(guò)用戶對(duì)線上線下不同渠道的營(yíng)銷活動(dòng)的反饋，不斷地調(diào)整和優(yōu)化用戶的使用習(xí)慣標(biāo)簽，再結(jié)合用戶的位置信息、業(yè)務(wù)使用場(chǎng)景等信息，用合適的渠道以及有效的二次營(yíng)銷手法，將產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容推送給目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)線上與線下的協(xié)同管理，這是通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷模式的又一創(chuàng)新。

2 OTO商業(yè)模式的概述

“OTO”是“Online To Offline”的英文縮寫(xiě)，即“線上到線下”，由TrialPay創(chuàng)始人兼CEOAlex Rampell提出的。OTO是一種新型的電子商務(wù)模式，這種商務(wù)模式很大程度上縮短了用戶決策時(shí)間和決策鏈條，OTO商業(yè)模式的核心內(nèi)容就是把線上的用戶引流到實(shí)體的商店中去，用戶通過(guò)在線上支付購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，把線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前陣。OTO的商業(yè)模式既可以降低用戶的消費(fèi)成本，縮短了用戶的決策時(shí)間，同時(shí)為用戶帶來(lái)更直觀的消費(fèi)體驗(yàn)。

OTO商業(yè)模式的兩個(gè)基本過(guò)程是“線下到線上”和“線上到線下”。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)“線上”部分發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成用戶的消費(fèi)過(guò)程，并快速準(zhǔn)確收集用戶信息；而消費(fèi)者可以通過(guò)“線上”快速獲得更多產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，快速成交?！熬€下”部分企業(yè)一方面可以給用戶提供一個(gè)與產(chǎn)品和服務(wù)的接觸點(diǎn)，另一方面OTO還可以幫助企業(yè)解決物流配送方面的問(wèn)題。用戶可以通過(guò)“線下”實(shí)體店和體驗(yàn)店，近距離接觸到真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，放心購(gòu)物。

3 通信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施OTO模式面臨的現(xiàn)狀

智能手機(jī)用戶越來(lái)越多，城市“低頭族”平均看手機(jī)時(shí)間達(dá)1-3小時(shí)/天，更多的用戶觸點(diǎn)都來(lái)自于線上。

智能手機(jī)用戶群不僅龐大，而且我們的用戶越來(lái)越依賴手機(jī)，他們的衣食住行通通都可以靠手機(jī)解決。用戶坐在家里，點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)，從選購(gòu)到付款、配送一系列流程都可以線上搞定。越來(lái)越多的線上交易直接形成閉環(huán)。這給我們帶來(lái)什么啟示呢？我們要把線上接觸到的用戶引流到線下來(lái)，給線下實(shí)體渠道帶來(lái)成交機(jī)會(huì)。

目前，傳統(tǒng)的電商也開(kāi)始發(fā)展線下渠道，阿里巴巴進(jìn)駐蘇寧，京東線下店也開(kāi)始進(jìn)駐社區(qū)，當(dāng)當(dāng)也開(kāi)了線下最大的實(shí)體店。龐大的線上購(gòu)物群體，培養(yǎng)了一批強(qiáng)大的線上電商，他們不僅僅滿足于線上的一畝三分地，也開(kāi)始搶占線下渠道，從城市到農(nóng)村，發(fā)展線下渠道。

4 通信運(yùn)營(yíng)商基于OTO的營(yíng)銷手法創(chuàng)新之微信的運(yùn)用

通信運(yùn)營(yíng)商引入OTO的商業(yè)模式并不是一件難事，難的是如何充分利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，以滿足用戶的需求為目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷手法的創(chuàng)新，讓OTO商業(yè)模式助力通信運(yùn)營(yíng)商華麗轉(zhuǎn)身，而微信則是營(yíng)銷手法創(chuàng)新的利器之一。

微信擁有龐大的用戶規(guī)模，每月活躍的用戶數(shù)眾多，46.3%的被調(diào)查者，在使用APP時(shí)，微信都是他們的第一選擇。微信是一個(gè)移動(dòng)社交平臺(tái)，是現(xiàn)代人社交圈的主要社交方式，62.7%的微信用戶好友數(shù)在50個(gè)以上，用戶重度依賴，營(yíng)銷效果好；微信更是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，很多優(yōu)秀平臺(tái)開(kāi)發(fā)者的加入為訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)提供了更多便利的條件，他們根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了各種的迎合用戶使用習(xí)慣的工具和插件，這使得原來(lái)需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至一個(gè)公司才能做的事，一個(gè)人就能完成；微信也是人們新資訊獲取的主要來(lái)源，80%的微信用戶會(huì)關(guān)注公眾號(hào)；微信還可以幫助企業(yè)形成銷售的閉環(huán)，從產(chǎn)品和服務(wù)信息的發(fā)布、用戶的咨詢、下單、支付、提供售后服務(wù)。所以，通過(guò)微信作為觸點(diǎn)，可以搭建起用戶線上線下的橋梁。

微信主要是通過(guò)公眾號(hào)、微店兩種方式運(yùn)營(yíng)。4.1公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)

首先公眾號(hào)要準(zhǔn)確定位。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，品牌的概念定位就是使品牌、產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成一個(gè)適當(dāng)?shù)母拍?，甚至形成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于一個(gè)公眾號(hào)而言，定位不精準(zhǔn)，就失去了其運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，所以在公眾號(hào)的定位時(shí)，一定要提前思考幾個(gè)問(wèn)題，即解決用戶什么需求、提供給用戶什么價(jià)值、與其它運(yùn)營(yíng)商的差異化在哪。

公眾號(hào)的定位主要有四種方向，分別是銷售、品牌宣傳、自媒體和用戶維系。自媒體（外文名：We Media）又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)包括:博客、論壇/BBS、微博、百度官方貼吧、微信等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞，他們的公眾號(hào)就是定位于“實(shí)現(xiàn)品牌宣傳”這一功能，成為企業(yè)的一個(gè)宣傳觸點(diǎn)。像許多餐飲、酒店行業(yè)，微信公眾號(hào)主要定位于“用戶維系”功能，讓公眾號(hào)承擔(dān)CRM的角色，以會(huì)員形式結(jié)合微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)操作。不同的定位決定了公眾號(hào)不同的運(yùn)營(yíng)方向。

“粉絲”的經(jīng)營(yíng)是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心部分。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上營(yíng)銷始終是建立在公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和龐大的粉絲基礎(chǔ)之上。公眾號(hào)要做到“路轉(zhuǎn)粉、不掉粉、粉轉(zhuǎn)量”，才能真正服務(wù)好用戶，增加用戶的黏性。在通信行業(yè)，一般可以通過(guò)用戶關(guān)注門(mén)店公眾號(hào)二維碼，關(guān)注即送小禮品，做到“送禮必粉”；用戶在使用門(mén)店免費(fèi)Wi-Fi時(shí)，通過(guò)公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)獲得Wi-Fi密碼方可使用，做到“蹭網(wǎng)必粉”，通過(guò)這些方法來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的“路轉(zhuǎn)粉”。一旦用戶成為我們的粉絲，即可通過(guò)提供各類自助查詢服務(wù)的功能，制定各種熱點(diǎn)事件、實(shí)用資訊等有傳播價(jià)值的素材，定期組織開(kāi)展各類保持粉絲的活躍度的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)“不掉粉”、“粉轉(zhuǎn)量”，避免用戶成為“僵尸粉”。

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，要根據(jù)用戶或者企業(yè)自身的定位以及大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)用戶喜好填充相關(guān)內(nèi)容，讓用戶愿意看、想看。高品質(zhì)的內(nèi)容用戶才會(huì)有分享和傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增粉，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

4.2 微店的運(yùn)營(yíng)

微店是指線下實(shí)體門(mén)店基于線上平臺(tái)開(kāi)通的微小的虛擬門(mén)店。通信運(yùn)營(yíng)商的微店運(yùn)營(yíng)主要是擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳半徑，增加用戶的觸點(diǎn)，讓營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)不受實(shí)體店的限制，這樣做可以大大提升銷售，降低服務(wù)成本，提升用戶滿意度。微店與微信要整合在一起，才能發(fā)揮其最大作用。用戶通過(guò)線上的預(yù)約、留痕、支付，建立一個(gè)閉環(huán)，通過(guò)微店將粉絲實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化促成交易，這才是微店推廣的終級(jí)營(yíng)銷目標(biāo)。具體工作可以從以下三方面進(jìn)行：

1）微店運(yùn)營(yíng)首先要定位好用戶群，沒(méi)有精準(zhǔn)的用戶群，再好的東西也是賣(mài)不出去的，酒香也怕巷子深。先要分析他們的性別占比、年齡、收入、學(xué)歷、喜好、上網(wǎng)時(shí)間以及與產(chǎn)品的相關(guān)性。

2）其次是要做好微店的宣傳推廣工作。微店開(kāi)通后，可以通過(guò)后臺(tái)裝飾門(mén)頭（廣告位）、設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列、開(kāi)展有特色的促銷活動(dòng)三大方面來(lái)做好宣傳推廣。門(mén)頭（廣告位）多用于展示產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)信息，店促銷活動(dòng)或?qū)嶓w門(mén)店的門(mén)頭；微店的產(chǎn)品陳列主要選擇一些熱銷機(jī)型、新品爆款、優(yōu)惠活動(dòng)機(jī)型為主；活動(dòng)主題必須提前策劃，內(nèi)容實(shí)時(shí)更換，盡量與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合。企業(yè)通過(guò)微博微信等形式向粉絲推送資訊內(nèi)容、活動(dòng)介紹、定期收集粉絲的反饋、在線答疑，處理投訴等，同時(shí)配合相關(guān)主題活動(dòng)提供相關(guān)的通信產(chǎn)品服務(wù)訂購(gòu)。

3）通信行業(yè)的微店最重要的是要進(jìn)行“銷售跟蹤”，將用戶從線上引流到實(shí)體門(mén)店來(lái)成交。在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，微店還需要向用戶提供以下有價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)：通信相關(guān)的知識(shí)咨詢，比如業(yè)務(wù)套餐的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、套餐的組成情況等；提供良好的服務(wù)流程，用戶從線上預(yù)約下單——店主收到訂單短信——外呼預(yù)約用戶到店或提供上門(mén)服務(wù)——線下到店或上門(mén)配送等一系列的售后服務(wù)。

5 結(jié)語(yǔ)

要用好“微信”這把利器，無(wú)外乎要做好以下幾點(diǎn)：準(zhǔn)確定位微信公眾號(hào)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的填充，多渠道推廣公眾號(hào)，積累粉絲，學(xué)會(huì)與粉絲互動(dòng)，留住你的粉絲，最后設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷模式。任何商業(yè)模式最終還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)到精細(xì)化運(yùn)作，最終比的是企業(yè)的綜合實(shí)力。通過(guò)營(yíng)銷手法創(chuàng)新，構(gòu)造適合自身發(fā)展的OTO模式，無(wú)疑可以讓這個(gè)過(guò)程更精彩，更具效率。

[1]汝子報(bào).移動(dòng)互移網(wǎng)環(huán)境下OTO營(yíng)銷模式再造研究[J].吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（7）：64-66.

[2]王長(zhǎng)安.微信在通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷服務(wù)工作中的創(chuàng)新應(yīng)用研究[J].電子技術(shù)與軟件工程，2015（4）：67-70.

[3]王燕妮.淺談OTO商業(yè)模式下傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新[J].大連大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（4）：14-17.

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Innovation ofmarketing tactics of communication enterpriseunder OTO businessmode

SUXian-ke
（Hunan Postand Telecommunication College,Changsha,Hunan,China 410015）

In recent years,more and more industries are connected to the Internet,thinking of enterprise innovation and development.OTO is combined with the enterprise and this kind of businessmodel expands new sources of growth and development space.For the communication operators,this isagreater challenge.This paper summarizes that the communication operators,under the background ofOTO,useWeChat to integrate the online and offline resourcesand pay close attention to the users'individualized demand and innovate themarketing tactics toenhance the core competition of the telecommunication enterprise.

OTO;WeChat;marketing strategy

10.3969/j.issn.2095-7661.2017.02.028】

F625

A

2095-7661（2017）02-0090-03

2017-02-07

粟獻(xiàn)科（1980-），女，湖南湘潭人，湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院業(yè)務(wù)研發(fā)部培訓(xùn)師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)。