余 歡

（陽(yáng)獅廣告有限公司北京分公司，北京 100000）

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還能紅多久？
——基于短視頻傳播模式的解讀和思考

余 歡

（陽(yáng)獅廣告有限公司北京分公司，北京 100000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及吹來(lái)了一股“網(wǎng)紅”的春風(fēng)，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，“網(wǎng)絡(luò)紅人”從個(gè)人運(yùn)營(yíng)演變成了專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，形成了規(guī)?；木W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。短視頻、直播以及電商等媒介平臺(tái)構(gòu)成了網(wǎng)紅生態(tài)體系，在碎片化的信息時(shí)代里，短、準(zhǔn)、快地?fù)寠Z用戶的注意力，滿足受眾的心理需求。本文試圖分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象及特征，以風(fēng)頭正勁的“短視頻”行業(yè)為切入點(diǎn)，指出這股短視頻熱潮背后的影響以及其未來(lái)迎接的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)紅；網(wǎng)紅傳播；短視頻；受眾

隨著我國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已全方位滲透到人們的生活中，成為了大眾生活不可分割的部分。自2009年微博的誕生以及2012年微信公眾平臺(tái)的上線，所謂的“雙微運(yùn)營(yíng)”與衍生出來(lái)的一批KOL，開(kāi)辟出自媒體時(shí)代新的生態(tài)體系。在自媒體網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，即時(shí)性、互動(dòng)性、普及性促成大眾消費(fèi)觀念與模式的轉(zhuǎn)變，在信息膨脹化與城市節(jié)奏快的時(shí)代下，受眾傾向于從文化娛樂(lè)行業(yè)里尋求刺激與歸屬，催發(fā)“娛樂(lè)至死”的群體文化。與此同時(shí)受眾對(duì)信息的接納和事物的判斷不再局限于主流意識(shí)影響，而是具備自我思考的能力，在這個(gè)過(guò)程中“網(wǎng)紅”就是在這種多元化的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下孕育而生的一類(lèi)特殊群體。①所謂“網(wǎng)紅”指的是在社交媒體平臺(tái)上，擁有個(gè)性化魅力吸引著大量粉絲關(guān)注而被追捧走紅的人。網(wǎng)紅富有個(gè)性的形象極大的滿足與豐富不同層次的信息需求，帶來(lái)了多樣化的內(nèi)容體驗(yàn)。自短視頻網(wǎng)紅“Papi醬”獲得1200萬(wàn)投資以來(lái)，揭開(kāi)了2016年“網(wǎng)紅元年”的序幕。二十世紀(jì)波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“在未來(lái)，每個(gè)人都能成名十五分鐘。”（“In the future,everyone will be world famous for 15 minutes.”），這樣的洞見(jiàn)放在短視頻行業(yè)也合適，只不過(guò)成名的時(shí)間或許更短。如今“一夜成名”已不是個(gè)別現(xiàn)象，從草根到名人，人人都是網(wǎng)紅成為了一種社會(huì)普遍現(xiàn)象。人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與網(wǎng)紅互動(dòng)交流，而網(wǎng)紅也在產(chǎn)品內(nèi)容上不斷地豐富，繼而形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下人們的設(shè)備終端主要集中在智能手機(jī)上，爭(zhēng)奪用戶在手機(jī)上的注意力成為了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的必爭(zhēng)之地，目前短視頻、直播以及電商成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的三大主要趨勢(shì)。這股網(wǎng)紅熱潮影響力為何越來(lái)越大？這背后大眾的心理是怎樣的？網(wǎng)紅們?yōu)槭裁炊紣?ài)短視頻？它的運(yùn)營(yíng)模式是怎么樣的？在新媒體環(huán)境下，短視頻塑造了怎樣的傳播方式？這背后面臨著怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

一、網(wǎng)紅的產(chǎn)生及變遷

“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，原來(lái)是指因某個(gè)或者一系列行為在互聯(lián)網(wǎng)上受到網(wǎng)民的迅速關(guān)注而走紅的人。自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興盛以來(lái)，網(wǎng)紅從現(xiàn)象化向產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，經(jīng)歷了最初的BBS社區(qū)、論壇、貼吧、博客、微博、微信、圖文、gif動(dòng)圖到現(xiàn)在的短視頻、直播的各個(gè)形態(tài)。從一開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手安妮寶貝、南派三叔，到“審丑”“審美”博眼球的芙蓉姐姐、奶茶妹妹，再到段子手留幾手、王尼瑪?shù)饺缃馪api醬、張大奕，時(shí)尚網(wǎng)紅人物的出現(xiàn)，顯示出各時(shí)期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。現(xiàn)階段網(wǎng)紅們堅(jiān)持著“內(nèi)容為王，產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，造就了短視頻、直播、電商成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)支柱。網(wǎng)紅形象一改過(guò)去的“名人效應(yīng)”，草根大眾也有了多元化“紅”的渠道。②網(wǎng)紅傳播經(jīng)歷了最初的1.0草根化、網(wǎng)紅2.0符號(hào)化到現(xiàn)在的網(wǎng)紅3.0品牌化，形成了完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。電商、廣告、虛擬禮物等方式不斷完善與應(yīng)用，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由虛向?qū)崳兄煌淖儸F(xiàn)與融資方式。③

（一）從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

截至2017年06月，我國(guó)的網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，占整體的72.1%；其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比高達(dá)29.7%。在我國(guó)2017年粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)紅同比2016年增長(zhǎng)57.3%，與此同時(shí)，2017年中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到4.7億人，環(huán)比增長(zhǎng)20.6%，④其中網(wǎng)紅粉絲興趣娛樂(lè)化傾向較為明顯。80后、90后作為主力消費(fèi)人群，從滿足功能消費(fèi)轉(zhuǎn)為心理需求消費(fèi)。社交網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)下的網(wǎng)紅傳播，在傳播信息的工具和獲取信息的渠道上逐漸分層明顯，滿足不同層次人群對(duì)信息的需求。以泛娛樂(lè)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能、熱點(diǎn)事件等方式作為切入點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)民的痛點(diǎn)進(jìn)行捕捉，為不同層次的網(wǎng)民帶來(lái)多樣化的內(nèi)容體驗(yàn)。⑤隨著時(shí)間和人氣的積累沉淀，一些網(wǎng)紅從中脫穎而出成為頭部網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)也從用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generate Content，下簡(jiǎn)稱(chēng) UGC,）轉(zhuǎn)為專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generate Content，下簡(jiǎn)稱(chēng) PGC），由此形成了從生產(chǎn)、包裝、傳播到變現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。有學(xué)者指出，網(wǎng)紅其核心有兩點(diǎn)，一是，網(wǎng)紅誕生的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；二是，與受眾之間的交互關(guān)系。⑥在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)紅生態(tài)進(jìn)行了更為細(xì)化的分工，催生了網(wǎng)紅孵化器、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人以及以IP內(nèi)容制作方為主的專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)紅群體在交互為主的微博微信社交媒體平臺(tái)上，觸及到更大的用戶群體，結(jié)合自身與粉絲特征精準(zhǔn)定位，植入內(nèi)容廣告匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，通過(guò)粉絲流量實(shí)行快速變現(xiàn)。⑦網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)伴隨著互動(dòng)機(jī)制的粉絲效應(yīng)，其中在2016年興起的短視頻、直播平臺(tái)，極大推動(dòng)著內(nèi)容產(chǎn)生的多元化與價(jià)值性。

（二）短視頻成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要窗口

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CCNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2017年06月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%，其中手機(jī)視頻用戶規(guī)模為5.25億，手機(jī)使用率為72.6%。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善以及手機(jī)資費(fèi)的下調(diào)，網(wǎng)民在智能手機(jī)觀看短視頻的行為變得更加普遍，⑧短視頻已成為網(wǎng)民獲取內(nèi)容信息的新渠道之一。人們獲取和表達(dá)信息的方式經(jīng)歷了文字、圖文、語(yǔ)音到視頻，信息量越來(lái)越大、表現(xiàn)形式也越來(lái)越豐富。同時(shí)社交媒體又賦予了互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，美拍、秒拍、快手等短視頻APP的出現(xiàn)，有效地填補(bǔ)了用戶碎片化的時(shí)間。

短視頻應(yīng)用最早出現(xiàn)在美國(guó)，Viddy創(chuàng)辦于2010年10月1日,次年4月11日產(chǎn)品上線。創(chuàng)始人之一的Brett O’Brien（譯為奧布萊恩）接受媒體采訪提及，“Instagram的成功讓很多人意識(shí)到，除了以美圖分享進(jìn)行社交之外，視頻也會(huì)是重要的分享媒介?！雹岫桃曨l應(yīng)用“便捷”、“美化”、“分享”的三大要素幫助用戶創(chuàng)建“有趣簡(jiǎn)單的生活方式”，同時(shí)與Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)接。這種以視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，依托在移動(dòng)智能終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)快速拍攝、編輯美化并在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的新型視頻形式，充分地滿足了用戶個(gè)性化的信息需求。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及模式分析

短視頻的快速發(fā)展，一方面得益于國(guó)家加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)及寬帶流量資費(fèi)下調(diào)等政策，另一方面也是因?yàn)槠浜?jiǎn)單易分享的特性滿足了大眾的心理需求。短視頻在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈作為主要的傳播平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、網(wǎng)紅制作團(tuán)隊(duì)以及專(zhuān)業(yè)的視頻、短視頻制作機(jī)構(gòu)或平臺(tái)作為“內(nèi)容提供者”，再由鏈接社交、視頻平臺(tái)，如微博、微信、今日頭條、開(kāi)眼、優(yōu)酷等App進(jìn)行內(nèi)容推送，促使用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等社交行為進(jìn)行視頻推廣，觸達(dá)更大規(guī)模的用戶，積累粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身品牌與IP的增值。同時(shí)，多渠道網(wǎng)絡(luò) （Multi-Channel Network,下簡(jiǎn)稱(chēng)“MCN”）機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)幫助網(wǎng)紅對(duì)接品牌和平臺(tái)，吸納更多的網(wǎng)紅參與內(nèi)容制作、粉絲運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)變現(xiàn)等全流程服務(wù)。⑩

（一）內(nèi)容層面

1.UGC刺激用戶主動(dòng)參與創(chuàng)作

與傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)和傳播不同，現(xiàn)在用戶只要拿起一部智能手機(jī)拍攝短短幾十秒的視頻，選取不同的濾鏡、配樂(lè)、畫(huà)面比例甚至字幕模版就可以快速生成不錯(cuò)的短視頻作品。UGC模式，是從生產(chǎn)內(nèi)容到分享內(nèi)容的閉環(huán)，既保證了內(nèi)容的原創(chuàng)性，也加強(qiáng)了內(nèi)容的傳達(dá)效果，不僅使用戶有被重視關(guān)注的感覺(jué)，也讓觀眾獲得親近隨和的觀賞體驗(yàn)。如2015年一下科技有限公司旗下的視頻拍攝應(yīng)用“小咖秀”，以對(duì)口型的表演方式創(chuàng)作視頻，借助新浪微博平臺(tái)以及明星資源推廣，在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起病毒性傳播，第一次帶動(dòng)了UGC的熱潮。用戶通過(guò)搞笑娛樂(lè)的方式“秀”自己，也得到了別人的認(rèn)同，滿足了用戶表現(xiàn)自我與社交分享的訴求。?

2.內(nèi)容垂直性傾向明顯

隨著用戶個(gè)性化的需求得到滿足，對(duì)內(nèi)容深度要求越來(lái)越高，短視頻內(nèi)容應(yīng)用進(jìn)入成熟期，視頻內(nèi)容細(xì)分化趨向明顯，走向垂直化生產(chǎn)，以精益求精的方式形成自己的特色內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶的忠誠(chéng)度與粘性。?豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶的根本動(dòng)力，如垂直短視頻平臺(tái)“一條”、“二更”每天固定時(shí)間推出高品質(zhì)生活類(lèi)短視頻，短時(shí)間內(nèi)成為了最火爆的原創(chuàng)平臺(tái)；“一人食”、“日日煮”專(zhuān)注美食烹飪，貼近用戶生活，讓人人皆是美食家變成可能；“小紅唇”、“抹茶美妝”專(zhuān)推易學(xué)上手的妝容教程，吸引愛(ài)美女性爭(zhēng)相模仿。短視頻內(nèi)容不僅僅靠垂直化分就可以吸引受眾，也需要持續(xù)性更新內(nèi)容，形成系列內(nèi)容。比如，來(lái)自德國(guó)的上海女婿阿福Thomas稱(chēng)為男版“Papi醬”也是以搞笑吐槽為主，他的短視頻內(nèi)容既有混合了中國(guó)社會(huì)熱點(diǎn)事件的評(píng)論吐槽，又有調(diào)侃自己上海老婆與丈母娘等的生活瑣事，用至少四種語(yǔ)言，配上夸張的模仿表演，不定期更新，內(nèi)容持續(xù)有系列性，牢牢地抓住了用戶碎片化時(shí)間消費(fèi)信息的痛點(diǎn)。

3.場(chǎng)景化提升用戶體驗(yàn)

在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶通過(guò)各大平臺(tái)接收到的內(nèi)容呈爆炸性增長(zhǎng)，用戶在快速地消費(fèi)信息的同時(shí)也在快速地遺忘信息，這對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要IP的支持，借助IP本身的熱度挖掘素材，形成內(nèi)容矩陣，建立壁壘提高粘性。比如，“辦公室小野”選擇“場(chǎng)景化+規(guī)?；眮?lái)打造自己的IP矩陣。從辦公室場(chǎng)景作為切入點(diǎn)，大開(kāi)腦洞顛覆性制作美食，給觀看的受眾提供真實(shí)可感的信息，獲得了一大批忠誠(chéng)度極高的粉絲群體。?由于短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)短，有時(shí)候配合一些編輯道具，后期人員能夠把完整的場(chǎng)景呈現(xiàn)分享給自己的社交圈，提升用戶的體驗(yàn)。比如，VUE是一款視頻剪輯工具，內(nèi)置了切割、拼接、濾鏡、混制視頻音頻內(nèi)容等功能。創(chuàng)始人鄺飛認(rèn)為“搞笑類(lèi)型的短視頻能夠蓬勃發(fā)展，盡管剪輯粗劣，拍攝業(yè)余，但是仍然能夠傳情達(dá)意?！?短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該超越“搞笑內(nèi)容”這個(gè)范疇，激勵(lì)用戶用簡(jiǎn)單易上手的視頻剪輯工具，記錄并分享生活難忘的時(shí)刻，產(chǎn)生多元化、創(chuàng)造性的主題內(nèi)容。

（二）平臺(tái)層面

短視頻生態(tài)以平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行延展，分為移動(dòng)短視頻平臺(tái)和內(nèi)容分發(fā)渠道，其中移動(dòng)短視頻平臺(tái)分為短視頻綜合平臺(tái)（比如美拍、秒拍）和短視頻聚合平臺(tái)（比如優(yōu)酷、開(kāi)眼）；而內(nèi)容分發(fā)渠道則有社交網(wǎng)絡(luò)（比如微博、微信）和資訊媒體（比如今日頭條、網(wǎng)易新聞）兩個(gè)方面組成。?2015年底，一下科技聯(lián)合微博拿出1億美金扶持移動(dòng)短視頻生態(tài)，隨后今日頭條等平臺(tái)上紛紛發(fā)布扶持計(jì)劃，宣布投入大量的資源和資金在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)提供全方位支持。如今短視頻平臺(tái)矩陣已形成新浪微博系、騰訊系、今日頭條系、阿里系、快手等短視頻生態(tài)體系。在資本的助推下，短視頻網(wǎng)紅們不再局限于在單一的平臺(tái)上發(fā)布信息，而是整合多個(gè)平臺(tái)升級(jí)個(gè)性化內(nèi)容推送，吸引到垂直領(lǐng)域更多的粉絲，形成視頻傳播的閉環(huán)，打造優(yōu)質(zhì)的IP和品牌。

（三）商業(yè)層面

短視頻市場(chǎng)帶來(lái)多元化的商業(yè)變現(xiàn)模式，其中廣告營(yíng)銷(xiāo)、短視頻+電商、虛擬禮物和內(nèi)容付費(fèi)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的幾種主要方式。

1.廣告營(yíng)銷(xiāo)

短視頻本身短小精悍的特點(diǎn)與廣告營(yíng)銷(xiāo)不謀而合。有學(xué)者總結(jié)了社交產(chǎn)品上廣告投放主要有三種形式：一是熱門(mén)榜單極具創(chuàng)意性和隱藏性的短視頻，直接推送給用戶；二是借助產(chǎn)品提供的生產(chǎn)工具做植入廣告；三是通過(guò)話題性，用戶的社交關(guān)系自然傳播，以用戶之間的社交關(guān)系最大化，將品牌影響力擴(kuò)散。?

2.短視頻+電商

與廣告不同的是，電商已經(jīng)包含在特定群體觀看個(gè)性化視頻的內(nèi)容中，場(chǎng)景化的產(chǎn)品潛在地影響了用戶的消費(fèi)需求，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和電商的結(jié)合，直接形成一站式的消費(fèi)體驗(yàn)，即所看所買(mǎi)所得。比如，短視頻“一條”就是“廣告+電商模式”，用戶觀看生活類(lèi)創(chuàng)意物品短視頻后，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，短視頻平臺(tái)可直接導(dǎo)向電商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，流量直接變現(xiàn)。但是商品質(zhì)量和選擇是需要嚴(yán)格把控的。

3.虛擬禮物和內(nèi)容付費(fèi)

目前美拍、快手等短視頻平臺(tái)由于兼具短視頻、直播的特性，當(dāng)網(wǎng)紅、明星、大V進(jìn)行直播秀場(chǎng)、后臺(tái)采訪等內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，鼓勵(lì)短視頻的打賞習(xí)慣，送出虛擬禮物（如郵輪、跑車(chē)、鮮花、玩具等）獲得收益。同時(shí)，在內(nèi)容付費(fèi)的環(huán)境下，專(zhuān)業(yè)知識(shí)解答，觀看等付費(fèi)模式有望開(kāi)啟新一輪變現(xiàn)的爆發(fā)。

三、短視頻傳播塑造新媒體生態(tài)分析

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的短視頻傳播作為一種新的傳播生態(tài)方式，其傳播勢(shì)頭之猛，覆蓋范圍之廣，背后有著幾點(diǎn)重要因素，筆者將從網(wǎng)紅、平臺(tái)、受眾三個(gè)角度進(jìn)行分析和闡述。

（一）網(wǎng)紅主體：“自我賦權(quán)”下的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成

新媒體的快速發(fā)展，人們?yōu)g覽信息的門(mén)欄降低，獲得信息的渠道變得更加多元化，為更多的普通大眾群體和個(gè)體提供了一個(gè)“增權(quán)賦能”的場(chǎng)域空間，形成了一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的傳播現(xiàn)象。網(wǎng)紅作為整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心，是內(nèi)容的生產(chǎn)者，依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容信息的擴(kuò)散，來(lái)達(dá)到擴(kuò)大自己影響力的目的。新媒體賦權(quán)一般分為三個(gè)環(huán)節(jié)：一是自我賦權(quán)；二是群體賦權(quán)；三是組織賦權(quán)。首先，網(wǎng)紅通過(guò)上傳文字、圖片、視頻等素材表達(dá)自己的個(gè)性標(biāo)簽，吸引粉絲主動(dòng)參與互動(dòng)；然后，隨著人人都可以走紅的環(huán)境下，網(wǎng)紅為了脫穎而出成為頭部網(wǎng)紅，專(zhuān)注打造屬于其個(gè)人的IP和品牌效應(yīng)，內(nèi)容生產(chǎn)也從泛娛樂(lè)化領(lǐng)域開(kāi)始走向垂直化領(lǐng)域，集中吸引特殊群體粉絲的擁躉，從個(gè)人歸屬感認(rèn)同上升到了粉絲群體的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了群體賦權(quán)。最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速的擴(kuò)散，多個(gè)媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅在多平臺(tái)傳播的現(xiàn)象，短時(shí)間內(nèi)獲得了政府和相關(guān)組織的重視，促使組織發(fā)聲對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象進(jìn)行管理，回應(yīng)公眾輿論，完成了組織賦權(quán)。

（二）平臺(tái)：資本推動(dòng)短視頻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

短視頻行業(yè)投資持續(xù)增長(zhǎng)，秒拍、美拍等領(lǐng)先企業(yè)實(shí)現(xiàn)了C輪、D輪投資，內(nèi)容制作、綜合平臺(tái)/社區(qū)成為了兩大熱門(mén)的投資方向。目前短視頻行業(yè)盈利的主要方式是廣告收入，將品牌或產(chǎn)品屬性軟性植入，通過(guò)有趣的表達(dá)方式提高目標(biāo)用戶的接受程度，具有較高的用戶體驗(yàn)。同時(shí)廣告主也能通過(guò)短視頻與用戶進(jìn)行互動(dòng)信息共享，能準(zhǔn)確抓住受眾偏好，更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。相比短視頻，電商除了軟性的廣告推廣，同時(shí)也起到了從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)換為實(shí)際消費(fèi)的幫助。比如，“一條”的內(nèi)容基本來(lái)自于《周末畫(huà)報(bào)》和《外灘畫(huà)報(bào)》，文藝風(fēng)、專(zhuān)業(yè)化、安靜小眾的內(nèi)容在眾多搞笑幽默的內(nèi)容中很快脫穎而出，迅速積累了2000萬(wàn)的粉絲。創(chuàng)辦人徐滬生提到，在短視頻宣傳之后，電商只不過(guò)順便幫他們賣(mài)出了產(chǎn)品或者體驗(yàn)，這樣自然的轉(zhuǎn)換，用戶更容易接受。自2016年05月開(kāi)始，一條在微信客戶端推出電商新品，僅用了短短半個(gè)月的時(shí)間電商銷(xiāo)售額輕松突破1000萬(wàn)。?

（三）受眾：快速消費(fèi)碎片化信息的心理需求

1.從眾心理

信息的快速更迭，商業(yè)爭(zhēng)奪的核心是用戶的注意力，新媒體時(shí)代可以稱(chēng)得上是“眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代”。短視頻的出現(xiàn)，快速豐富地涵蓋了所有的信息，輕而易舉地占據(jù)了用戶的目光。網(wǎng)紅由個(gè)體運(yùn)營(yíng)到專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，發(fā)展之迅速，無(wú)疑也是契合了廣大受眾內(nèi)在的心理需求。一方面在所謂的“熱門(mén)”推薦上，人們無(wú)法判斷、篩選信息，從而被動(dòng)式參考平臺(tái)推送；另一方面，當(dāng)大眾都在熱捧追逐同一新鮮事物時(shí)，人們?yōu)榱孙@示群體無(wú)差異化，表現(xiàn)出“烏合之眾”這樣的從眾心理，呈現(xiàn)出盲目追逐熱點(diǎn)、關(guān)注網(wǎng)紅的非理性熱潮。

2.窺視心理

在直播、短視頻平臺(tái)上，網(wǎng)紅們分享低俗、劣質(zhì)的內(nèi)容，大V甚至是明星主動(dòng)曝光一部分私人生活場(chǎng)景以獲得網(wǎng)友的熱烈追捧和討論，暴露了人們窺私的心理。于是窺視他人的生活成為了一種娛樂(lè)化的樂(lè)趣，甚至以送虛擬禮物（如豪車(chē)、游輪等）博得主播的關(guān)注。

四、短視頻的發(fā)展趨勢(shì)和挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容質(zhì)量有待提高

我國(guó)短視頻主要集中在幽默搞笑、個(gè)人生活自拍類(lèi)、影視作品二次創(chuàng)作這三個(gè)方面，泛娛樂(lè)化占比大。但是優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容在大量的市場(chǎng)需求下仍顯得不足，除了專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)之外，也需要大眾的協(xié)作。從社會(huì)熱點(diǎn)事件中挖掘題材價(jià)值進(jìn)行二次加工與二度傳播，這需要培養(yǎng)用戶有意識(shí)地在碎片化的信息中提取重點(diǎn)，進(jìn)行加工再創(chuàng)作。此外，原創(chuàng)短視頻內(nèi)容數(shù)量不夠，一些用戶將優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊有版權(quán)的熱播劇截取許多小片段上載到短視頻平臺(tái)，這其實(shí)是變相的侵權(quán)。

各大短視頻平臺(tái)充斥著軟色情、低俗的內(nèi)容已成常態(tài)，它們既不歸類(lèi)于PGC也不屬于UGC分享，這些低質(zhì)量的短視頻仍可以從平臺(tái)上拿到補(bǔ)貼，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下，平臺(tái)方為了流量能賣(mài)出更多的廣告也是放任自流。行業(yè)缺乏相關(guān)管理制度與辦法，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，行業(yè)處于一個(gè)雜亂無(wú)章的狀態(tài)。在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，青少年在缺乏成年人正確的引導(dǎo)下，過(guò)早地陷入早熟，模仿短視頻里面低俗大尺度的行為，可能產(chǎn)生不良行為。尼爾·波茲曼曾在《童年的消逝》中提及，媒介環(huán)境的改變扼殺了真正意義上天真的童年，使得兒童具有成人化的趨勢(shì)。

（二）平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重

目前移動(dòng)視頻應(yīng)用較多，面向年輕女性或明星的APP，如美拍、秒拍、快手等，都能給用戶提供相似的美化、直播、打賞的功能，很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差別化。單一的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致用戶“喜新厭舊”頻繁更換應(yīng)用，用戶粘性較低，無(wú)法穩(wěn)定平臺(tái)流量。出現(xiàn)這一問(wèn)題，主要是因?yàn)槲覈?guó)自主創(chuàng)新的短視頻工具大多由國(guó)外創(chuàng)意進(jìn)行本土化改造而來(lái)，缺乏符合我國(guó)網(wǎng)民用戶習(xí)慣的深入研究。短視頻在我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下火爆，一方面是有微博、微信等助力，另一方面明星主動(dòng)參與，帶動(dòng)了網(wǎng)民競(jìng)相模仿、追捧的熱潮。但短視頻應(yīng)用工具大多局限于搞笑幽默這一領(lǐng)域，而忽略了其他多元化的主題內(nèi)容，導(dǎo)致平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)相爭(zhēng)奪。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，移動(dòng)端視頻與新聞媒體的融合帶來(lái)了重要的發(fā)展機(jī)遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在2015年政府報(bào)告中首次提出，云計(jì)算與大數(shù)據(jù)等新技術(shù)進(jìn)行整合，為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)提供數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，提升全媒體內(nèi)容傳播力。2016年國(guó)家出臺(tái)的“十三五”規(guī)劃，構(gòu)建現(xiàn)代化通信骨干網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)寬帶接入光纖化進(jìn)程，深入普及高速無(wú)線寬帶。?4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的完善，資費(fèi)的大幅下調(diào)，為用戶掃除網(wǎng)速和流量的困擾，越來(lái)越多的受眾接受短視頻這種新聞形式，滿足他們快速消費(fèi)信息的需求。未來(lái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)收集、分析用戶屬性數(shù)據(jù)和觀看行為數(shù)據(jù)的跟蹤作用，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)資產(chǎn)串聯(lián)，打通各個(gè)環(huán)節(jié)的壁壘，進(jìn)行智能廣告投放，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

這種以視頻為主的內(nèi)容形式漸漸形成了新媒體領(lǐng)域傳播的主導(dǎo)方式。不同于文字、圖片，短視頻內(nèi)容更加生動(dòng)多元化，能夠給用戶帶來(lái)全方位的場(chǎng)景化體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體融合社交網(wǎng)絡(luò)，提升交互性，使用戶可以參與并享受其中。如2017年兩會(huì)報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)、新華社、騰訊網(wǎng)等綜合運(yùn)用視頻、圖文、VR、Html5等技術(shù)，極大地滿足用戶好玩、新鮮、有趣的需求。比如，新華社出品的形式新穎短視頻，《習(xí)近平的兩會(huì)咋安排？1分鐘視頻告訴你！》以及騰訊網(wǎng)出品的《2017兩會(huì)政知課》都是綜合運(yùn)用了漫畫(huà)、圖片、數(shù)據(jù)等形式將原本枯燥的內(nèi)容變得極富可讀性；而央視推出了《109秒看懂政府工作報(bào)告九大民生亮點(diǎn)》的短視頻，在109秒內(nèi)節(jié)奏緊湊、清楚明了地闡述民生亮點(diǎn)；央視新聞甚至還推出rap版短視頻《帥炸了！我們的兩會(huì)君》，用說(shuō)唱的形式表現(xiàn)兩會(huì)熱點(diǎn)，引發(fā)受眾熱議；中國(guó)日?qǐng)?bào)則用電影摳圖方式制作了短視頻，吸引眼球，達(dá)到了熱點(diǎn)話題討論的效果。短視頻持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新，在很短的時(shí)間內(nèi)，涵蓋重點(diǎn)新聞信息，從而滿足受眾碎片化快速消費(fèi)信息的需求，這種及時(shí)性與有效性推動(dòng)了新媒體的持續(xù)創(chuàng)新。?正是因?yàn)檫@種新聞場(chǎng)景化能真實(shí)紀(jì)實(shí)地反映到現(xiàn)場(chǎng)情況，從而避免了謠言的滋生，增強(qiáng)了新聞報(bào)道的信任度，讓現(xiàn)場(chǎng)“現(xiàn)身說(shuō)法”為真實(shí)客觀的新聞提供有力證據(jù)。?

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，逐漸改變了單槍匹馬的制作狀態(tài)，開(kāi)始通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的渠道和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃、制作及輸出。整體來(lái)看，短視頻在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，成為了重要的傳播媒介。在內(nèi)容方面，單純發(fā)展娛樂(lè)吸引用戶會(huì)陷入發(fā)展瓶頸，致力于“垂直內(nèi)容+”發(fā)展，如垂直+場(chǎng)景、垂直+個(gè)人IP等，在未來(lái)短視頻的發(fā)展還有很大的發(fā)展空間。

注 釋?zhuān)?/p>

①③ 清博大數(shù)據(jù)：《2016網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》[EB/OL].http://www.useit.com.cn/forum.php?mod=viewthreadamp;tid=13365[2017-08-29]。

②⑥ 敖鵬：《網(wǎng)紅為什么這樣紅?——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考》，《當(dāng)代傳播》,2016年04期，第40-44頁(yè)。

④ 艾瑞咨詢：《2017年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/3009.html,[2017-08-29]。

⑤ 艾瑞咨詢：《016年中國(guó)網(wǎng)紅生態(tài)研究報(bào)告[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/2664.html,[2017-08-29]。

⑦ 易觀智庫(kù)：《中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告2016》[EB/OL].https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000232/，[2017-08-29]。

⑧ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CCNIC）《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/P020170807351923262153.pdf[2017-08-29]。

⑨ 新浪科技：《短視頻分享應(yīng)用Viddy:打造下一個(gè)Instagram》[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2012 -04 -27/02437028462.shtml，[2017-08-29]。

⑩ 艾瑞咨詢：《2016中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/2643.html[2017-08-29]。

? 高海博.短視頻：爭(zhēng)奪注意[EB/OL].http://www.cbnweek.com/articles/magazine/18317[2017-08-29]。

? 王曉紅,任垚媞：《我國(guó)短視頻生產(chǎn)的新特征與新問(wèn)題》，《新聞戰(zhàn)線》,2016年17期，第72-75頁(yè)。

?? 朱旭光,賈靜：《短視頻社交產(chǎn)品的融合發(fā)展路徑》，《新聞傳播》2016年07期，第9-10頁(yè)，第12頁(yè)。

? 動(dòng)點(diǎn)科技：《VUE創(chuàng)始人鄺飛：中國(guó)短視頻要超越搞笑的范疇》http://cn.technode.com/post/2016-08-03/vue-video/[2017-08-31]。

? 易觀智庫(kù)，中國(guó)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專(zhuān)題分析2017[EB/OL]，https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000646/[2017-08-31]。

? 億邦動(dòng)力網(wǎng)：《“一條”獲1億元B+輪融資，要正兒八經(jīng)做電商》[EB/OL]http://www.ebrun.com/20160707/182236.shtml[2017-09-01]。

? 邢彥輝：《“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化》，《當(dāng)代傳播》2017年03期，第90-93頁(yè)。

? 新華網(wǎng)：《2017全國(guó)兩會(huì)報(bào)道大比拼，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)》[EB/OL]http://news.xinhuanet.com/newmedia/2017-03/25/c_136156959.htm,[2017-09-02]。

? 嚴(yán)小芳：《移動(dòng)短視頻的傳播特性和媒體機(jī)遇》，《東南傳播》2016年02期，第90-92頁(yè)。

余歡，女，湖北武漢人，英國(guó)南安普頓大學(xué)研究生，主要從事全球媒體管理研究。