張 嵐

（遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110164）

供給側(cè)改革下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型研究

張 嵐

（遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110164）

在供給側(cè)改革的背景下鄉(xiāng)村旅游供給產(chǎn)品應(yīng)該如何發(fā)展轉(zhuǎn)型是迫切需要解決的問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要有效化解鄉(xiāng)村旅游過(guò)剩產(chǎn)能，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，提供有效供給滿足市場(chǎng)需求，改善規(guī)劃、宣傳、環(huán)保不足的問(wèn)題。通過(guò)優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，協(xié)同其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)提供有效供給，提高鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)質(zhì)量，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展的途徑實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

供給側(cè)改革；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；有效供給

1 研究背景

在供給側(cè)改革的背景下，第三產(chǎn)業(yè)占比上升，服務(wù)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代到來(lái)。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)中維持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及提供就業(yè)崗位的重要組成部分，需要通過(guò)供給側(cè)改革增強(qiáng)旅游持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，為旅游消費(fèi)提供有效供給。2016年 《政府工作報(bào)告》及國(guó)務(wù)院印發(fā) 《"十三五"旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中均提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，拓展鄉(xiāng)村旅游富民工程。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，為農(nóng)村增加收入，提升鄉(xiāng)村居民文化素質(zhì)，提供靈活的就業(yè)機(jī)會(huì)的有效措施，同時(shí)也能為新型城鎮(zhèn)化建設(shè)提供發(fā)展動(dòng)力。

目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要以觀光游、民俗游、體驗(yàn)游為主要發(fā)展模式，產(chǎn)品類(lèi)型多樣，包括觀賞鄉(xiāng)村風(fēng)光，參與農(nóng)家活動(dòng)、體驗(yàn)傳統(tǒng)民俗與多元文化為主要產(chǎn)品類(lèi)型。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)能夠發(fā)揮旅游的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，帶動(dòng)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，取得一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。但鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)及發(fā)展層次依然徘徊于底層，鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)較落后、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、旅游產(chǎn)品單一的情況尚未得到顯著改變。在供給側(cè)改革背景下，鄉(xiāng)村旅游供給產(chǎn)品應(yīng)該如何發(fā)展轉(zhuǎn)型是迫切需要解決的問(wèn)題。

2 供給側(cè)改革下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型必要性

2.1 供給側(cè)改革下的旅游業(yè)

為適應(yīng)大眾旅游時(shí)代，我國(guó)實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略，旅游消費(fèi)需求日益多元，人們對(duì)旅游品質(zhì)的要求越來(lái)越高，旅游業(yè)的有效供給難以滿足旅游者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。旅游產(chǎn)品供給矛盾突出，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品相似度較高，供給過(guò)剩；創(chuàng)新型、高品質(zhì)特色旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)取勝的休閑度假產(chǎn)品供給不足，綜合消費(fèi)的綜合性旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次較低。在供給側(cè)改革的背景下，旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造條件促進(jìn)勞動(dòng)力跨部門(mén)流動(dòng)，提供旅游業(yè)有效供給，不斷提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，由需求推動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o拉升，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。

2.2 供給側(cè)改革下的鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為城鄉(xiāng)聯(lián)系中具有獨(dú)特文化、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展涉及到的生產(chǎn)、生活和生態(tài)空間已成為旅游產(chǎn)業(yè)融合的重要領(lǐng)域。在休閑時(shí)代發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)滿足旅游者個(gè)性化需求起到積極促進(jìn)作用，同時(shí)也擔(dān)負(fù)了區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要使命。各地政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要性，近幾年鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，同時(shí)也出現(xiàn)一系列不容忽視的問(wèn)題，如同質(zhì)化、定位不清、盲目、重復(fù)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象。在供給側(cè)改革下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要有效化解鄉(xiāng)村旅游過(guò)剩產(chǎn)能，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善供需錯(cuò)位，提升旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，提供有效供給滿足市場(chǎng)需求。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

鄉(xiāng)村旅游還沒(méi)有建立起一種全域旅游的發(fā)展觀。全域規(guī)劃不足，協(xié)同發(fā)展旅游與鄉(xiāng)村建設(shè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，沒(méi)有得到有效的統(tǒng)籌。各個(gè)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀不平衡，缺乏協(xié)同合作，尚未形成聚集效應(yīng)，品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮成效不夠顯著。人才培養(yǎng)投入不足，缺少服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的一線專(zhuān)業(yè)服務(wù)人才及高層次管理人才。媒體宣傳不足，對(duì)媒介效應(yīng)的認(rèn)識(shí)不到位，認(rèn)為策劃營(yíng)銷(xiāo)、宣傳推廣等應(yīng)該由旅游行政部門(mén)的主做，各地鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷(xiāo)力度明顯不足，知名度低，鮮能見(jiàn)到鄉(xiāng)村旅游的系統(tǒng)性、配套性推廣。鄉(xiāng)村旅游整體呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)仍是粗放式增長(zhǎng)，協(xié)調(diào)、綠色、共享的發(fā)展理念沒(méi)有完全植入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際規(guī)劃。鄉(xiāng)村居民環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，著重追求物質(zhì)價(jià)值，忽視對(duì)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)。

4 供給側(cè)改革下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型路徑

4.1 優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)

以優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)為原則，釋放過(guò)剩產(chǎn)能，引導(dǎo)稀缺的旅游產(chǎn)品要素配置到市場(chǎng)發(fā)展前景好、游客需求量大的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上來(lái)，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游元素和內(nèi)涵，健全完善旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)體系，并將評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到實(shí)際規(guī)劃開(kāi)發(fā)及鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)中來(lái)。重點(diǎn)加大對(duì)新型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑度假旅游、綠色養(yǎng)生旅游和田園旅游等旅游新產(chǎn)品，依托鄉(xiāng)村的民俗文化與自然生態(tài)的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)建設(shè)高水平農(nóng)莊、鄉(xiāng)村養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等旅游精品。

對(duì)區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行整體規(guī)劃，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，不再單一追求量的擴(kuò)大，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)投入，堅(jiān)持特色化、差異化發(fā)展，挖掘文化特色與內(nèi)涵，根據(jù)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，提煉出地域形象口號(hào)和品牌，通過(guò)品牌效應(yīng)提高鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知度以延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期；彌補(bǔ)旅游產(chǎn)品體系中的短板，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游購(gòu)物和娛樂(lè)的發(fā)展，推動(dòng)新技術(shù)的應(yīng)用，加快旅游信息化建設(shè)，全面提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的運(yùn)行效率與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及推廣的科技含量。

4.2 協(xié)同創(chuàng)新，提供有效供給

旅游產(chǎn)業(yè)具有關(guān)聯(lián)性，鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)物，因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要打破產(chǎn)業(yè)界限，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，圍繞吃、住、行、游、購(gòu)、娛和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品鏈條，從系統(tǒng)的角度解決鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)中存在的問(wèn)題。以區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為依托，通過(guò)拓展農(nóng)業(yè)觀光、休閑、度假和體驗(yàn)等功能，開(kāi)發(fā)"農(nóng)業(yè)+旅游"產(chǎn)品組合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，推出一批自主品牌的產(chǎn)品，用特色農(nóng)業(yè)模式拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。做強(qiáng)鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品，生產(chǎn)供給端入手，創(chuàng)造有效供給，提高鄉(xiāng)村旅游的附加值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。供給側(cè)改革不僅要解決產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，同時(shí)還要解決供給短板問(wèn)題，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了 《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》， 《意見(jiàn)》針對(duì)旅游發(fā)展面臨的瓶頸制約問(wèn)題，提出促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)增長(zhǎng)的有效措施。部分區(qū)域鄉(xiāng)村旅游原有的旅游資源雖然豐富，但其基礎(chǔ)設(shè)施配套工程需加強(qiáng)完善，對(duì)特色地域文化進(jìn)行深入挖掘，發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)旅游消費(fèi)。要根據(jù)特有的地理優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，以及旅游消費(fèi)群體的需求，策劃更有吸引力、消費(fèi)體驗(yàn)感更好的項(xiàng)目，形成以點(diǎn)帶面、產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

4.3 提高鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)質(zhì)量

抓好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，人才供給至關(guān)重要，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型需要人才支撐。由于鄉(xiāng)村旅游載體的特殊性，很難吸引和留住外來(lái)優(yōu)秀人才，鄉(xiāng)村旅游人次供給明顯滯后，尤其是高層次鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，從業(yè)人員基本以本地居民為主。要改變鄉(xiāng)村旅游人才供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配，促進(jìn)人才流動(dòng)和優(yōu)化專(zhuān)業(yè)配置，建立一支高水平的鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍，扭轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村旅游用人觀念，拓寬鄉(xiāng)村旅游的育才引智渠道，組織鄉(xiāng)村旅游帶頭人到國(guó)外以及國(guó)內(nèi)各地參觀學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村旅游先進(jìn)發(fā)展管理經(jīng)驗(yàn)，并推薦參加政府舉辦的培訓(xùn)班。引導(dǎo)和支持返鄉(xiāng)農(nóng)民工、高校旅游畢業(yè)生、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等通過(guò)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)，提升鄉(xiāng)村旅游行業(yè)從業(yè)人員的人文素養(yǎng)、職業(yè)道德、職業(yè)技能和可持續(xù)發(fā)展能力。

政府要引導(dǎo)協(xié)助鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)，將定期培養(yǎng)與不定期培訓(xùn)相結(jié)合，不斷提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的服務(wù)技能與綜合素質(zhì)。深化產(chǎn)教融合、校企合作，培養(yǎng)適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的高素質(zhì)勞動(dòng)人才和技能型人才"。吸引行業(yè)專(zhuān)家、優(yōu)秀企業(yè)、職業(yè)院校的代表，與鄉(xiāng)村積極開(kāi)展合作辦學(xué)、合作育人、合作就業(yè)、合作發(fā)展的精準(zhǔn)供給。以促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向滿足鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)對(duì)人才的需要方式和類(lèi)型，"旅游+"的人才培養(yǎng)模式，聯(lián)系市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)確定鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的人才培養(yǎng)規(guī)格和學(xué)科專(zhuān)業(yè)設(shè)置，培養(yǎng)高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游人才。

4.4 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以綠色、生態(tài)為前提

生態(tài)、綠色是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最大的優(yōu)勢(shì)及最大的品牌，旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游就意味著對(duì)綠色、生態(tài)的向往。鄉(xiāng)村旅游要堅(jiān)持綠色、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的理念，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的環(huán)保意識(shí)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和環(huán)境保護(hù)同步發(fā)展。政府監(jiān)管和當(dāng)?shù)卣咭?guī)范有效結(jié)合，制定科學(xué)合理的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)環(huán)境保護(hù)評(píng)估方法，把開(kāi)發(fā)對(duì)生態(tài)的影響破壞的影響控制在合理范圍。強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)功能，開(kāi)發(fā)過(guò)程中注重保護(hù)好鄉(xiāng)村原有民俗文化，將文化因素有效融合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，讓游客參與鄉(xiāng)村旅游時(shí)不僅感受到鄉(xiāng)村的綠色還有鄉(xiāng)村的特色文化。鄉(xiāng)村旅游的山、河、林、海是發(fā)展優(yōu)勢(shì)，要把鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)優(yōu)勢(shì)、綠色優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的可持續(xù)性的基礎(chǔ)上推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

［1］劉鋒.供給側(cè)改革下的新型旅游規(guī)劃智庫(kù)建設(shè)思考 ［J］.旅游學(xué)刊，2016，31（1）：8-10.

［2］車(chē)海剛.“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的邏輯 ［J］.中國(guó)發(fā)展觀察，2015（11）：1.

［3］魏小安.從供給側(cè)改革看產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 ［N］.中國(guó)旅游報(bào)，2015-12-28（07）.

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［5］李金早.全域旅游的價(jià)值和途徑 ［EB/OL］.http://www.cnta. gov.cn/xxfb jdxwnew2/201603/t20160311_763215.shtml.

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Research on the Supply-Side Reform of Rural Tourism Products Transformation

ZHANG Lan

Under the background of the supply-side reform,how to develop the rural tourism supply products is an urgent problem to be solved.The development of rural tourism should effectively resolve the rural tourism surplus capacity,optimize the rural tourism products,improve the quality of tourism products supply,and provide effective supply to meet market demand,improve planning,publicity,and environmental problems.It is to achieve the transformation of rural tourism products by optimizing the supply structure of rural tourism products,cooperating with other industries to provide effective supply,improving the quality of rural tourism personnel training,and protecting environment.

reform of the supply front,rural tourism products,efficient supply

F592；F323

A

1008-3812（2017）01-022-03

2016-12-08

2016年遼寧省教育科學(xué)十三五規(guī)劃課題（JG16EB162）

張嵐（1983— ），女，遼寧鞍山人，講師。研究方向：旅游管理。