李曉英

(長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院，武漢 430074)

藥品終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)淺析

李曉英

(長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院，武漢 430074)

藥品終端市場(chǎng)的壯大讓民眾的健康有了一定的保證，然而因?yàn)榛颊邔?duì)藥理一知半解，加上有關(guān)法規(guī)的解讀與管控不到位，患者使用藥品存在一定的疑問(wèn)。筆者將對(duì)藥品終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行討論。

藥品；終端市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)；分析和應(yīng)用

伴隨藥品分類(lèi)管制體制的踐行與我國(guó)對(duì)藥品市場(chǎng)的整合力度增大，尤其是臨床營(yíng)銷(xiāo)模式漸趨合理的前提下，大部分以臨床營(yíng)銷(xiāo)為重要營(yíng)銷(xiāo)途徑的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)公司，開(kāi)始關(guān)注藥品終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。藥品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵還是終端營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)終端的搶占決定了藥品企業(yè)的未來(lái)發(fā)展局面，而當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)也已漸趨白熱化。怎樣搶奪終端，并在終端獲得營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)是藥品企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)人士最為關(guān)注的話題，在保證藥品質(zhì)量的前提下，不斷滿足民眾對(duì)藥品的需求，也變得更為關(guān)鍵。[1]

一、藥品終端市場(chǎng)的缺陷

近年來(lái)，不僅商廈與超市開(kāi)始建立藥品終端，并且大規(guī)模的藥品超市也開(kāi)始出現(xiàn)，從某種角度來(lái)說(shuō)，滿足了患者對(duì)藥品的需要，然而由于有關(guān)法規(guī)不成熟，患者的藥品使用缺陷也極為常見(jiàn)。

(一)患者的藥品認(rèn)知不到位

市面上的藥品大部分是片裝、彈丸類(lèi)、膠囊類(lèi)、微粒類(lèi)、口服溶液等，并且用藥指南言簡(jiǎn)意賅，運(yùn)用便利，通常不會(huì)形成對(duì)用藥人群的危害，安全系數(shù)理想，所以患者可以根據(jù)病情對(duì)癥用藥。因?yàn)獒t(yī)療機(jī)構(gòu)辦事效率有待提升，一般沒(méi)有大的疾病，患者通常傾向于到藥房購(gòu)買(mǎi)藥品。然而我國(guó)民眾對(duì)藥品的認(rèn)知程度不是很高，所以藥品產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)法避免的。首先，是頻繁地、不遵醫(yī)囑地使用抗生素，我國(guó)每年喪命于藥源類(lèi)疾病的20萬(wàn)民眾中，大概40%的民眾不遵醫(yī)囑使用抗菌藥品；[2]第二，是不遵醫(yī)囑使用中藥，大部分民眾認(rèn)定中藥沒(méi)有毒副作用，卻忽略了藥物的藥理。比如，人參能夠補(bǔ)氣養(yǎng)血，然而大部分民眾用藥后會(huì)產(chǎn)生頭疼、心慌、無(wú)法入眠等癥狀。還有一部分患者沒(méi)有對(duì)癥用藥，例如腸胃不舒服通常會(huì)使用胃必治等藥品，導(dǎo)致腸胃蠕動(dòng)過(guò)度，讓病痛無(wú)法有效緩解。

(二)藥房人員對(duì)患者的藥品使用引導(dǎo)不到位

大部分藥房會(huì)聘用退休醫(yī)生為患者介紹藥物，營(yíng)銷(xiāo)人員大部分是女性，通常的工作是管理大堂、服務(wù)患者或協(xié)助藥劑師配藥，而患者享受到的服務(wù)也很完整。然而也有很多藥房，基本上無(wú)法辨識(shí)藥劑師與服務(wù)人員，其在本質(zhì)上沒(méi)有差別，責(zé)任落實(shí)也不到位。例如，患者想購(gòu)買(mǎi)咳嗽藥品，而這類(lèi)藥品品種繁多，藥物作用也存在差異；該患者向藥房女性工作人員咨詢，這位營(yíng)業(yè)人員無(wú)法給予有效解答，而是告知患者哪種藥是進(jìn)口的，哪種藥品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量好，從而誤導(dǎo)患者。[3]

(三)藥房管控系統(tǒng)不健全

營(yíng)銷(xiāo)藥物的藥房數(shù)目較大，競(jìng)爭(zhēng)也漸趨白熱化。近年來(lái)，藥房柜臺(tái)服務(wù)正在銳減，而逐步形成患者自主購(gòu)物的局面。藥房管控系統(tǒng)亟待健全。而且，更讓患者無(wú)法忍受的是藥房進(jìn)行藥物減價(jià)活動(dòng)，這部分患者通常會(huì)見(jiàn)到減價(jià)活動(dòng)人員身作統(tǒng)一制服，胸前掛著卡片，致力于銷(xiāo)售某類(lèi)藥物，以此來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)與營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，這樣的亂象需要及時(shí)整治。[4]

二、藥品終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

伴隨藥品分類(lèi)管制體制的踐行與我國(guó)對(duì)藥品市場(chǎng)的整治，特別是“兩票制”的推行，我國(guó)的藥品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)行大調(diào)整，非處方藥物市場(chǎng)形成了見(jiàn)所未見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)模式，藥品企業(yè)更加關(guān)注藥品終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略。筆者通過(guò)查閱文獻(xiàn)，實(shí)地走訪等形式，提出如下幾方面的策略。

但在現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，似乎早就不再需要買(mǎi)賣(mài)雙方坐到一起來(lái)商定訂單數(shù)量了，銷(xiāo)售商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)更新，很快就可以告訴品牌哪些款式好賣(mài)，哪些不被市場(chǎng)接受。

(一)性格化方略

性格化銷(xiāo)售方略就是商品在某個(gè)層面或某個(gè)點(diǎn)上與同種類(lèi)藥物形成明顯的區(qū)別，市場(chǎng)前景被一致看好，讓零售終端與患者能夠迅速辨認(rèn)并印象深刻的銷(xiāo)售方略。性格化營(yíng)銷(xiāo)方略既要讓商品獨(dú)具特色，而且不能與其他商品存在雷同。首先，能夠在商品包裝、品質(zhì)方面與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)完全區(qū)分開(kāi)來(lái)，彰顯自身的性格化特征，讓患者能夠得到有效的治療。比如哈藥企業(yè)三精制藥產(chǎn)出的葡萄糖酸鈣口服溶液，使用藍(lán)顏色的玻璃瓶包裝，外形大氣，又能夠被終端、患者所認(rèn)同。而且，由于三精藍(lán)瓶包裝已經(jīng)在我國(guó)專(zhuān)利部門(mén)備案，其它公司與商品無(wú)法進(jìn)行效仿，終端的性格化得到凸顯。[5]

(二)戰(zhàn)略伙伴方略

兩家或若干家廠商或同一廠商的不同商品在零售終端的互相補(bǔ)充與戰(zhàn)略實(shí)施極為關(guān)鍵。戰(zhàn)略伙伴同盟能夠通過(guò)多類(lèi)渠道完成合作：①效能互補(bǔ)。例如，六味地黃丸是聞名全國(guó)的滋陰補(bǔ)陽(yáng)的藥物，金匱腎氣丸也有同樣的效果，根據(jù)特定比率混合使用可以調(diào)理患者的身體。[6]②中藥與西藥混用。目前，我國(guó)的藥物品種凡多，對(duì)同一癥狀能夠應(yīng)用相異的藥品，包括中藥與西藥。要依照患者的藥物使用行為與個(gè)人差別等元素完成中藥與西藥的混用。③制劑搭配。藥物的劑型包括片裝、微粒裝、膠囊、藥丸、水劑等，要依照患者年紀(jì)、癥狀、身體狀態(tài)等挑選不同的劑型。④售價(jià)搭配。高、中、低檔次價(jià)格的藥物應(yīng)相互結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)，讓不同經(jīng)濟(jì)狀況的患者有更多的選擇。⑤包裝規(guī)格搭配。藥品包裝數(shù)量的多少，應(yīng)互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)，滿足患者的不同需要。[7]

(三)情感銷(xiāo)售方略

終端情感銷(xiāo)售方略是說(shuō)，業(yè)務(wù)員、藥房工作人員與患者間通過(guò)有效的交流與情感關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)相互信任，進(jìn)而提升藥品的銷(xiāo)售效率。第一，業(yè)務(wù)工作者與藥房營(yíng)業(yè)人員與患者間的交流應(yīng)暢通無(wú)阻，在藥物售前與售中階段，應(yīng)更好的服務(wù)患者，對(duì)藥房營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行藥物藥理與相關(guān)診療理論的培訓(xùn)，讓營(yíng)業(yè)人員對(duì)該藥物相關(guān)的醫(yī)學(xué)理論能夠了解；其二，對(duì)患者進(jìn)行免費(fèi)診療，讓患者清楚自身的病況、病因與診療情況等，進(jìn)而挑選恰當(dāng)?shù)乃幤吠瓿稍\療；其三，藥物存在有效期，一旦過(guò)期可能會(huì)對(duì)患者的健康造成影響，所以對(duì)一部分購(gòu)置而沒(méi)有運(yùn)用的患者會(huì)形成藥品資源的浪費(fèi)。[8]而假如在每個(gè)城市建立有效期將到而沒(méi)有開(kāi)拆的藥物置換的終端營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，那么就會(huì)讓商品在零售終端與患者間得到認(rèn)可。

(四)終端定位方略

藥品終端繁多，藥品公司將所有精力投入到終端的概率很小，所以在關(guān)注終端前公司應(yīng)把自身的商品在終端完成定位，是以城市營(yíng)銷(xiāo)為核心或是以底單終端村鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)為核心、以藥房為核心或是以衛(wèi)生社區(qū)為核心、以大規(guī)模連鎖藥房為核心或是以掛靠與單體藥房為核心等都必須明確，之后在終端銷(xiāo)售藥房的狀況與周邊患者的特征的整體解析的前提下，完成定位。公司唯有在終端定位的前提下，才能談到進(jìn)駐市場(chǎng)。[9]

終端的定位模式包括：①商品定位模式。依照藥品的效能、售價(jià)定位。感冒藥、消炎藥等常見(jiàn)的藥物，不管何種規(guī)模的藥房、社區(qū)醫(yī)院與村鎮(zhèn)的終端都能夠銷(xiāo)售，而診療肝部疾病的藥品的營(yíng)銷(xiāo)有著諸多優(yōu)勢(shì)，售價(jià)較高的藥物適用于大規(guī)模零售終端；售價(jià)偏低的藥物都在小規(guī)模零售終端營(yíng)銷(xiāo)。②途徑定位模式。藥品公司直接做零售終端或是通過(guò)代理機(jī)構(gòu)做終端，均會(huì)作用于公司的終端定位工作。③依照藥品公司的品牌效應(yīng)定位。大品牌藥品公司進(jìn)駐大規(guī)模連鎖藥房難度不大，而小規(guī)模藥品企業(yè)進(jìn)駐大藥房較為困難。④藥品公司對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力。⑤依照競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的終端分布情況定位。你無(wú)我有，你有我好。⑥依照藥品公司投資終端研發(fā)與宣傳工作的成本狀況實(shí)施終端定位。

(五)職業(yè)藥師掛牌上崗

我國(guó)的患者沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的藥品藥理的培訓(xùn)，需職業(yè)藥師掛牌任職，其一，能夠第一時(shí)間對(duì)患者購(gòu)買(mǎi)非處方藥進(jìn)行引導(dǎo)，宣講藥物的效能、使用方法、不適癥狀等，引導(dǎo)患者科學(xué)使用藥品；其二，能夠讓患者認(rèn)同藥房，提升患者的忠實(shí)度。[10]

(六)構(gòu)建以人為本的會(huì)員體制

會(huì)員體制銷(xiāo)售在產(chǎn)品流通領(lǐng)域，會(huì)為會(huì)員打折，并鼓勵(lì)患者購(gòu)買(mǎi)藥品。假如藥房能夠綜合解析藥物的效能，打造以人為本的會(huì)員體制，這樣更能吸引會(huì)員的關(guān)注。[11]筆者的想法是：①構(gòu)建會(huì)員健康文檔，激勵(lì)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)藥品。②使用該藥房的信息體系對(duì)會(huì)員的基本情況以及用藥情況進(jìn)行解析，動(dòng)態(tài)跟蹤會(huì)員的消費(fèi)熱點(diǎn)。③依照上述訊息，定時(shí)讓會(huì)員完成積分兌換，例如，面對(duì)中老年紀(jì)的心腦疾病消費(fèi)者，派醫(yī)生全程陪伴到市郊接觸清新的環(huán)境，并講解生態(tài)養(yǎng)生等內(nèi)容，聘用氣功協(xié)會(huì)的大師手把手教會(huì)員練習(xí)氣功；而面對(duì)有呼吸道病癥的青年或兒童，到健身館舉辦社區(qū)健身舞競(jìng)賽，強(qiáng)化身體的免疫能力；面對(duì)有臟器病癥的患者，應(yīng)定時(shí)舉辦膳食座談會(huì)。誠(chéng)如一名年紀(jì)較大的患者的說(shuō)法，自身的高血壓病困擾自身多年，經(jīng)常會(huì)服用藥品，而會(huì)員制的實(shí)施讓其能夠分享預(yù)約上門(mén)服務(wù)、免費(fèi)測(cè)血壓服務(wù)，讓其病癥得到緩解。[12]

(七)以科學(xué)服用藥品與衛(wèi)生保健宣傳取代藥物廣告

近些年來(lái)，在各類(lèi)媒體上，例如電視、電臺(tái)、書(shū)籍刊物、互聯(lián)網(wǎng)、車(chē)身廣告，甚而藥房的大門(mén)與藥架上都是鋪天蓋地的藥物廣告。藥品廣告?zhèn)鬟f的信息是豐富的，然而其缺陷也較為明顯。藥品廣告也有不盡不實(shí)之處，一旦投放市場(chǎng)威脅性會(huì)劇增，社會(huì)反響也極為不利，因此藥品廣告最好不要在藥房中張貼。假如藥房清理店內(nèi)的廣告，在每個(gè)藥架上出現(xiàn)的是對(duì)應(yīng)藥品的科學(xué)使用指南；[13假如摘下藥房門(mén)房附近的大海報(bào)藥物宣傳廣告，例如在感冒頻發(fā)節(jié)氣，替代的是警醒廣大民眾怎樣預(yù)防疾病、診療疾病的短語(yǔ)；假如藥房門(mén)房的過(guò)路人收到的并非小手冊(cè)等藥品廣告，而換成衛(wèi)生保健宣傳，也會(huì)取得意想不到的效果。

(八)患者關(guān)系銷(xiāo)售

1.獲得價(jià)值更大的患者關(guān)系

患者關(guān)系價(jià)值模型能夠根據(jù)對(duì)公司的利益奉獻(xiàn)的程度將患者市場(chǎng)分成若干個(gè)微小的市場(chǎng)，并以此明確追尋或摒棄哪類(lèi)微小市場(chǎng)，明確相異的細(xì)化市場(chǎng)使用何種銷(xiāo)售與服務(wù)手段，進(jìn)而提升集團(tuán)公司資源的利用率，完成對(duì)公司利益的追逐。

2.發(fā)展已有患者關(guān)系

藥品終端市場(chǎng)中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)置處方藥商品的目標(biāo)并非占用，而是用其為醫(yī)院服務(wù)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需要通常是多重的。醫(yī)療機(jī)構(gòu)患者的總體經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虺尸F(xiàn)為對(duì)一部分藥物的追尋，也能夠表示為患者價(jià)值鏈。透過(guò)患者關(guān)系價(jià)值模型實(shí)施檢測(cè)，用戶關(guān)系價(jià)值模型就能夠轉(zhuǎn)變成公司行為的投入投用模型，唯有一部分可以讓成本增量回籠，并可以增大利益的擴(kuò)展價(jià)值方略，才是值得該公司付諸實(shí)踐的?；颊哧P(guān)系價(jià)值模型的檢測(cè)虛擬功能能夠讓公司的活動(dòng)更有針對(duì)性，從而強(qiáng)化公司決策的合理性。[14]

3.保留已有患者關(guān)系

相較于患者關(guān)系為企業(yè)供應(yīng)資金量?jī)糁祦?lái)講，獲得的成本越大，就越要保持患者的長(zhǎng)期使用，從而獲得患者關(guān)系價(jià)值的正值。持平持有期在常規(guī)情況下應(yīng)提升保有率5個(gè)百分點(diǎn)，這會(huì)讓患者關(guān)系價(jià)值提升35%到45%。公司持有的患者關(guān)系價(jià)值增幅決定于該患者關(guān)系的持平持續(xù)期，持平持續(xù)期越長(zhǎng)，并完成等額投入的保有，讓患者關(guān)系價(jià)值的增幅變得極為可觀。

該模型為某制藥集團(tuán)的各類(lèi)互動(dòng)供應(yīng)了投資生產(chǎn)模型，透過(guò)該模型的虛擬解析，能夠降低其活動(dòng)的無(wú)目的性，提升企業(yè)資源使用質(zhì)量，強(qiáng)化商品的競(jìng)爭(zhēng)力。透過(guò)該模型打造的各類(lèi)集團(tuán)方略的實(shí)現(xiàn)，仰仗于醫(yī)療機(jī)構(gòu)患者關(guān)系參數(shù)庫(kù)的架構(gòu)與患者訊息的高效管控與運(yùn)用。

患者關(guān)系價(jià)值模型，說(shuō)明患者對(duì)集團(tuán)的利益貢獻(xiàn)是多元素的函數(shù)，單調(diào)元素的簡(jiǎn)易的努力，就能夠讓模型取值成為負(fù)數(shù)，為了讓患者關(guān)系價(jià)值極大化，應(yīng)留意平衡函數(shù)各變量的取值，既權(quán)衡到短時(shí)期的利益，又能夠不耽誤長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略獲利。例如，利潤(rùn)率的提升能夠獲取短時(shí)間的利潤(rùn)；然而，會(huì)減少未來(lái)的購(gòu)置量或縮減關(guān)系的延續(xù)時(shí)長(zhǎng)。[15]

(九)加強(qiáng)行業(yè)自律

在市場(chǎng)化的過(guò)程中，法典的規(guī)范進(jìn)度趕不上市場(chǎng)發(fā)展的速度。在這樣的局面下，行業(yè)自律行為也轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)范市場(chǎng)行為的首要行為。醫(yī)藥企業(yè)、分銷(xiāo)商、醫(yī)藥代表、醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)療人員，是醫(yī)藥領(lǐng)域的各個(gè)利益群體，并非透過(guò)為人指責(zé)的模式完成內(nèi)幕買(mǎi)賣(mài)。而目前，大部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)藥公司加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范了藥物購(gòu)銷(xiāo)環(huán)境，創(chuàng)建有助于醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)步的大環(huán)境。[16]

綜上，藥房運(yùn)營(yíng)人員或醫(yī)療機(jī)構(gòu)在訂立藥物銷(xiāo)售方略階段，只有秉承人本位理念、關(guān)懷患者、呵護(hù)患者，滿足患者的藥品使用需要，方能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。讓藥品終端市場(chǎng)的商品與優(yōu)秀的服務(wù)能夠得到患者的認(rèn)同。

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A Brief Analysis of Drug Terminal Marketing

Li Xiaoying

(ChangjiangPolytechnic,Wuhan430074,China)

It is important that the growth of drug terminal market has a certain assurance to people's health. However, because patients have a little knowledge of pharmacology and lack of sufficient regulations and supervision, patients might have some doubts with drug usage. Therefore, it is necessary for the author to discuss the drug terminal marketing.

drugs; terminal market; marketing; analysis and application

F123.9

A

1673-3878(2017)03-0023-04

2017-03-06

李曉英(1966-)，女，湖南懷化人，本科，長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院高級(jí)講師；主要研究方向：藥品經(jīng)營(yíng)與管理、高職教育.

湖北技能型人才培養(yǎng)研究中心一般項(xiàng)目(2016JB016).