鄭丹彤

（遼東學(xué)院服裝與紡織學(xué)院，遼寧丹東118000）

老年人服飾品與消費文化環(huán)境的互動性闡釋

鄭丹彤

（遼東學(xué)院服裝與紡織學(xué)院，遼寧丹東118000）

在消費文化空前發(fā)達(dá)的今天，老年人的服飾品映射出社會文化環(huán)境的方方面面，同時又推動著社會文化環(huán)境的進(jìn)一步發(fā)展，具有與社會文化環(huán)境互動的特質(zhì)。老齡化社會在逐步推進(jìn)，老年人的總體文化層次也在逐步提升，普遍追求年輕、健康的生活方式，對服飾有理性和美感的雙重認(rèn)知，更重視傳播、溝通、體驗服飾的文化價值。將老年人服飾與現(xiàn)代潮流結(jié)合，讓老年人擁有更活躍的精神面貌和生命力，是社會文化與老年人服飾品融合一體的必然趨勢。

老年人；服飾品；消費文化；互動

在老齡化日益成為趨勢的當(dāng)代社會，老年人的服飾品在消費市場上占據(jù)重要的地位。老年人屬于社會的弱勢群體，其社會地位和自身健康狀況的巨大轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致老年人對服飾的舒適性有更多更高的要求。在既往的社會形態(tài)中，老年人服飾是單純的實用消耗品，但在消費文化空前發(fā)達(dá)的今天，老年人的服飾品做為社會文化的產(chǎn)物，映射出社會文化環(huán)境的方方面面，同時又推動著社會文化環(huán)境的進(jìn)一步發(fā)展，具有與社會文化環(huán)境互動的特質(zhì)。

一、老年人服飾品的消費文化特點

1.物質(zhì)性與精神性并重

老年人服飾品是由造型、色彩和材質(zhì)通過設(shè)計加工制成的物質(zhì)實體，作為物質(zhì)形態(tài)的老年人服飾品，無疑是人類物質(zhì)文化的組成部分。但老年人的穿著行為，既是個體行為也是社會行為，受到社會風(fēng)俗、道德、禁忌、法律等社會規(guī)范的束縛。尤其在消費文化盛行的時代，老年人服飾品成為精神文化的一道風(fēng)景，在實穿功能外，更多地體現(xiàn)了自我意識表達(dá)和時代風(fēng)貌，是社會整體意識形態(tài)的體現(xiàn)。

2.象征價值大于實用價值

消費文化語境下，一切商品都在實用價值外被賦予了更多的象征性價值，象征性價值成為買賣雙方都聚焦的熱點，老年人服飾也不例外。一方面，市場上的服裝供大于求，老年人的服飾品越來越趨向多樣化，體現(xiàn)出時尚、個性、豐富的消費文化屬性。另一方面，老年人服飾品的消費觀念、消費心理也發(fā)生了很大的變化，衣柜里的衣多于需，在御寒和蔽體等實用功能之外，不同種類的老年服飾品象征著不同的社會地位、身份和家庭生活狀況。

二、老年人服飾品與消費文化環(huán)境的互動

1.老年人服飾品與社會經(jīng)濟(jì)互動

社會總體的經(jīng)濟(jì)狀況直接影響老年人服飾品的生產(chǎn)與消費數(shù)量。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動著老年人服飾品的生產(chǎn)和消費觀念向更高層次發(fā)展，老年人在關(guān)注服飾品舒適度外，會期待由服飾品所帶來的精神體驗，如生活富足、兒女孝敬等，借此提升自我的社會形象地位。與此同時，老年人對服飾品要求的提高也帶動了老年人消費品的生產(chǎn)與消費，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給社會帶來新的經(jīng)濟(jì)價值。由此可見，老年人服飾品對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也具有反作用力。

2.老年人服飾品與社會文化互動

文化的發(fā)展給老年人服飾品帶來強(qiáng)大的發(fā)展空間和生產(chǎn)力，老年人服飾品的發(fā)展也促進(jìn)了社會文化的升級。老年人對服飾品的選擇喜好，體現(xiàn)了老年人服飾品與社會文化之間的關(guān)系。

老年人退休后，收入大幅度下降，消費支出減少。老年消費者對服飾品往往有比較穩(wěn)定的消費習(xí)慣，通常情況下，老年人的理性購買多于沖動購買，計劃性購買多于盲目性購買。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同的文化背景因素對老年人服飾品的消費觀念有不同的影響。

首先，不同文化底蘊影響老年人對服飾品色彩的喜好。據(jù)調(diào)查，初中文化程度以下的人群普遍喜歡稍暗的顏色，以褐色駝色為主，米色為輔。高中文化水平的老年人相對接近年輕人的顏色喜好，褐色之外，喜歡黑色的人很多。而本科及本科文憑以上的老年人，選擇藍(lán)色系和米色系的較多，總體趨勢更加明亮和年輕化。

其次，老年人的文化層次越高，對服飾文化、服飾內(nèi)涵就越加注重，文化層次越高，他們的服飾品選擇越前衛(wèi)，越人性化。例如：傳統(tǒng)的服飾文化元素立領(lǐng)、盤扣、補(bǔ)子圖案、對襟等細(xì)節(jié)設(shè)計迎合了多數(shù)老年人的趣味，但文化層次越高的老年人，越在意其綜合設(shè)計品味和時尚感，越敢于嘗試新穎的圖案、色彩、材質(zhì)、款式，格外注重不同服裝品類的穿著時間和地點劃分，服飾需要在美觀之外體現(xiàn)出個人身份和綜合修養(yǎng)。換言之，文化層次越高的老年人，越注重服飾品的象征性價值，其服飾品的消費行為與當(dāng)前的社會文化息息相關(guān)，互滲互動。

另外，老年人的文化層次越高，其服飾品的消費能力越強(qiáng)，購買的動機(jī)越隨意。據(jù)調(diào)查，文化水平在初中及以下的老年人，有三分之一的比例是在自己需要的時候購買，三分之一是在打折促銷的時候購買，只有另外三分之一是根據(jù)自己的喜好來購買。而本科文化水平以上的老年人，幾乎都是隨心而買。

眾所周知，當(dāng)代老年人的不同文化背景在多數(shù)情況下與其本身固有的身份階層對應(yīng)，不同的社會階層在對服裝產(chǎn)品的選擇和使用方面，在信息獲取方式、購物方式、休閑活動以及信用卡儲蓄的使用上都存在差異，有不同的價值觀念，它展現(xiàn)了社會文化的豐富與復(fù)雜，折射出消費文化的深層內(nèi)涵，同時又反過來影響和制約著消費文化的發(fā)展。為了促進(jìn)老年人服飾品的消費，服務(wù)企業(yè)必須著手研究各個層次的顧客需求，借此感召顧客對產(chǎn)品和品牌的忠誠，激發(fā)消費者的購買欲望，具體措施有強(qiáng)化服務(wù)情境、創(chuàng)新服務(wù)方式、增強(qiáng)情感培育、提升顧客感知價值等等，而這些富有創(chuàng)意的服務(wù)理念和商業(yè)戰(zhàn)略，都是消費文化激發(fā)衍生出的新型社會文化模式。當(dāng)老年人服飾品不斷被賦予情感、文化和象征意義后，老年人服飾品的消費動機(jī)和消費本身，都成為了消費文化的一部分。

3.老年人服飾品與生活環(huán)境互動

每個人都生活在一定的區(qū)域環(huán)境內(nèi)，著裝這一個體行為無法免除生活環(huán)境的影響，不同生存方式不同生活環(huán)境的人有不同的生活方式、價值取向、審美觀，其服飾品和穿著習(xí)慣體現(xiàn)出與生活環(huán)境互動的特點。例如：生活在農(nóng)村的老年婦女因生活方式和環(huán)境限制，常穿上下裝，認(rèn)為穿裙裝活動不方便，穿旗袍的則比較罕見并且容易招來非議。而生活在城市的老年婦女在日常生活與社交活動中有很多人穿裙裝和旗袍，且普遍以此為美。再以不同氣候下的老年人服飾品為例：東北地區(qū)冬季時間長，且氣候嚴(yán)寒，老年人在室外活動需戴皮帽、棉帽，穿厚實的羽絨服或厚棉衣，戴厚手套、穿厚棉鞋，服飾色彩以深色為主。在室內(nèi)活動因為有暖氣和空調(diào)，反而可以根據(jù)實際室溫隨意穿著。江浙一帶的冬季并不嚴(yán)寒，時間也短，但由于普遍沒有取暖設(shè)備，老年人無論室內(nèi)室外都要穿著輕薄的薄羽絨服和棉衣。而終年溫暖的海南及臺灣、云南、兩廣南部，老年人絕大多數(shù)時間穿著輕薄的淺色夏裝，無需準(zhǔn)備厚的冬裝?？偠灾?，老年人的服飾品與其生活環(huán)境息息相關(guān)，具有互動性。

在齡化社會逐步推進(jìn)的今天，不同生活環(huán)境老年人的總體文化層次在逐步提升，他們對生活有著更高的要求，普遍追求年輕、健康的生活方式，對服飾有理性和美感的雙重認(rèn)知，更重視傳播、溝通、體驗服飾的文化價值，這給老年人服飾品的研究、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)帶來新的啟示，同時也指明了方向，老年人服飾品有著極大的發(fā)展空間，會帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)生更多的文化效應(yīng)。

綜上所述，將老年人服飾與現(xiàn)代潮流結(jié)合，讓老年人擁有更活躍的精神面貌和生命力，是社會文化與老年人服飾品融合一體的必然趨勢，老年人服飾品的生產(chǎn)與消費應(yīng)該倡導(dǎo)“互動”的辯證思維。只有針對老年人的消費心理、消費行為、社會文化環(huán)境進(jìn)行綜合分析，才能迎合老年人的實際情況和情感訴求，去完善老年人服飾品的設(shè)計體系，進(jìn)行生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略的策劃與行動，推動社會經(jīng)濟(jì)文化的雙重發(fā)展。

B

1671-3389（2017）03-42-02