吳 廣

（重慶市文化遺產(chǎn)研究院，重慶 400013）

隨著國(guó)家層面對(duì)文物考古工作提出的新任務(wù)新要求，以及傳播技術(shù)的更新?lián)Q代、新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，公眾接收資訊習(xí)慣的改變，文物考古工作不僅面臨著技術(shù)層面的升級(jí)考驗(yàn)，宣傳層面同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?？脊判麄魅绾巫龅脚c時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新？是考古工作者需要思考的新命題。

一、當(dāng)前全國(guó)公眾考古傳播推廣現(xiàn)狀

較之其他學(xué)科，考古學(xué)領(lǐng)域在宣傳方面更依賴于傳統(tǒng)媒體，存在覆蓋面窄、宣傳密度小、互動(dòng)性差等不足。宣傳主要通過(guò)考古論壇、博物館展示、考古遺址參觀等開(kāi)展；宣傳內(nèi)容側(cè)重考古重大發(fā)現(xiàn)、考古發(fā)掘等，對(duì)考古科普性知識(shí)宣傳不多，在一定程度上引導(dǎo)大眾對(duì)于考古的認(rèn)知僅停留在“考古就是挖寶”的層面；公眾考古雜志較少，在報(bào)刊雜志上有關(guān)考古學(xué)的板塊與話題討論也少見(jiàn)；公眾一直處于被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒體宣傳的狀態(tài)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各級(jí)考古部門(mén)對(duì)宣傳載體的運(yùn)用上，也借力網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展考古傳播，打破了傳統(tǒng)媒體自上而下的宣傳引導(dǎo)方式，進(jìn)一步提升了宣傳格局和效用。但是，目前大多數(shù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站建設(shè)仍處于起步階段，存在宣傳載體單一，宣傳定位不清，內(nèi)容不充實(shí)，手段創(chuàng)新不多等問(wèn)題。網(wǎng)站發(fā)布信息與工作進(jìn)展貼合度不高，時(shí)效性不快，公眾真正需求的服務(wù)類信息匱乏。這也極大地影響了公眾對(duì)考古信息的有效接收。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用并未帶來(lái)傳播上的明顯成效，被動(dòng)接受成為了常態(tài)，公眾參與熱情較低，沒(méi)有達(dá)到有效傳播的理想狀態(tài)。

二、新時(shí)期公眾考古宣傳面臨的新任務(wù)

文物保護(hù)工作作為提高國(guó)家文化軟實(shí)力的重要部分，歷來(lái)受到國(guó)家高度重視。2016年4月全國(guó)文物工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)文物工作作出“統(tǒng)籌好文物保護(hù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，全面貫徹‘保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、加強(qiáng)管理’的工作方針，切實(shí)加大文物保護(hù)力度，推進(jìn)文物合理適度利用，使文物保護(hù)成果更多惠及人民群眾”。2017年10月，黨的“十九大”報(bào)告明確指出要加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承。

公眾考古宣傳作為文物保護(hù)工作的一個(gè)基礎(chǔ)工程和重要手段，在這互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，如何充分、有效地利用各種媒介對(duì)考古工作加以傳播，讓廣闊大地上的文化遺產(chǎn)都活起來(lái)，并滲透到每一個(gè)公民的思想內(nèi)核，從而形成全社會(huì)理解接受并有意識(shí)自覺(jué)支持的良性互動(dòng)局面，成為新時(shí)期公眾考古傳播的一項(xiàng)新任務(wù)。

三、重慶市文化遺產(chǎn)研究院在文物考古傳播推廣上的創(chuàng)新實(shí)踐

近年來(lái)，重慶市文化遺產(chǎn)研究院抓住互聯(lián)網(wǎng)傳播這一良好平臺(tái)，不斷挖掘新媒體形勢(shì)下各種新傳播平臺(tái)的宣傳功能，在載體選擇、內(nèi)容定位及傳播規(guī)劃上有了進(jìn)一步的實(shí)踐，在利用新媒體開(kāi)展考古傳播上作了一些創(chuàng)新和嘗試并取得明顯成效，一舉改變傳統(tǒng)輿論宣傳引導(dǎo)的格局和方式，將網(wǎng)站、微博和微信在輿論宣傳引導(dǎo)中的作用發(fā)揮到最佳狀態(tài)。重慶市文化遺產(chǎn)研究院在新媒體傳播方面的開(kāi)拓創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是三個(gè)平臺(tái)相繼開(kāi)通，形成考古傳播新矩陣。重慶市文化遺產(chǎn)研究院相繼建設(shè)了 “重慶考古網(wǎng)”、官方微博、及微信公眾號(hào)。“重慶考古網(wǎng)”上線以來(lái)，致力于傳播行業(yè)的動(dòng)態(tài)、成果，搭建與公眾互動(dòng)的橋梁，提供文化遺產(chǎn)方面的資訊服務(wù)。官方微博上線后，成為重慶文化遺產(chǎn)保護(hù)和公眾之間的重要信息溝通平臺(tái)。緊跟新媒體發(fā)展步伐，緊接著開(kāi)通了“重慶考古”微信公眾號(hào)，至此，形成了多平臺(tái)、多手段、多視角的重慶考古傳播新矩陣。

二是不斷改進(jìn)平臺(tái)功能，實(shí)現(xiàn)考古整合傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮，訪問(wèn)者的需求也在不斷發(fā)生變化。為了給用戶提供更好的體驗(yàn)，重慶文化遺產(chǎn)研究院從設(shè)計(jì)、功能、接口等方面著手自主開(kāi)發(fā)，對(duì)PC版+手機(jī)版+微信加以整合，并利用API接口，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站、論壇和微博聯(lián)動(dòng)，建立了良好的溝通、互動(dòng)渠道，實(shí)現(xiàn)一個(gè)后臺(tái)多平臺(tái)管理。三個(gè)平臺(tái)功能的有效整合，也為開(kāi)展有效的考古傳播打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

三是注重平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)考古宣傳聯(lián)動(dòng)性。重慶市文化遺產(chǎn)研究院在傳播過(guò)程中，十分注重重慶考古網(wǎng)、考古官方微博、考古微信公眾號(hào)三個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，比如，在開(kāi)展“文化遺產(chǎn)宣傳月”活動(dòng)中，既有效地發(fā)揮了網(wǎng)站對(duì)考古知識(shí)科普宣傳及活動(dòng)視頻的載體作用，又充分運(yùn)用了官方微博溝通快速、反饋及時(shí)、互動(dòng)感強(qiáng)的作用，通過(guò)點(diǎn)滴科普知識(shí)發(fā)布、志愿者征集、考古有獎(jiǎng)問(wèn)答等方式，形成網(wǎng)站內(nèi)容有深度，微博內(nèi)容短、平、快的有機(jī)結(jié)合。包括啟動(dòng)的“關(guān)注考古贏話費(fèi)”和“拍老建筑贏話費(fèi)”等線上活動(dòng)，幾個(gè)傳播平臺(tái)互為補(bǔ)充，有力地強(qiáng)化了宣傳聯(lián)動(dòng)，營(yíng)造了多角度、全方位的宣傳熱度與氛圍，網(wǎng)友的參與積極性也空前高漲。

目前，重慶市文化遺產(chǎn)研究院除了科普知識(shí)、重大考古發(fā)展的宣傳力度不斷加大，日常的考古工作進(jìn)展也實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)更新，并于2016年在官方微博及微信公眾號(hào)推送《重慶文化遺產(chǎn)快訊》，進(jìn)一步向公眾揭開(kāi)了考古的神秘面紗，為公眾進(jìn)一步了解考古工作，與公眾“零距離”對(duì)話進(jìn)而有效提升社會(huì)文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的宣傳局面。

四是善用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，以策劃助力推廣新成效。重慶市文化遺產(chǎn)研究院在傳播過(guò)程中，善用“互聯(lián)網(wǎng)＋”思維，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和自媒體傳播渠道，除了常規(guī)性的宣傳，更加注重活動(dòng)策劃，取得了良好的宣傳效果。橫向比較看，在考古宣傳工作中有兩個(gè)方面與其他同行相較，是有所創(chuàng)新的。

一是暢通工作機(jī)制，主動(dòng)策劃推送新聞。利用各類媒體資源，在常規(guī)新聞報(bào)道上穩(wěn)打穩(wěn)扎，重點(diǎn)加強(qiáng)了專題/專訪的策劃推送。

二是策劃開(kāi)展系列公眾考古活動(dòng)，形成宣傳推廣爆點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)媒體暨微博達(dá)人“重慶考古發(fā)現(xiàn)”公眾考古活動(dòng)為例，除了充分利用自有官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)開(kāi)展宣傳，還邀請(qǐng)了12家網(wǎng)絡(luò)媒體、4家平面媒體和10位熱衷文化遺產(chǎn)的微博達(dá)人參與?；顒?dòng)期間，新浪官方微博和達(dá)人以“重慶公眾考古”為話題，發(fā)布原創(chuàng)微博135條。按照所影響的粉絲統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)全程受眾覆蓋100萬(wàn)余人次。騰訊官方微博和達(dá)人共發(fā)布126條原創(chuàng)微博，按照所影響的粉絲統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)全程受眾覆蓋50萬(wàn)余人次。本次活動(dòng)是一次內(nèi)容豐富、形式新穎、時(shí)代感強(qiáng)、影響力大的公眾考古活動(dòng)，最大的特點(diǎn)在于首次引入了“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體暨微博達(dá)人的豐富資源和巨大影響力，采用直播形式及時(shí)發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)資訊與網(wǎng)民粉絲分享，活動(dòng)效果成千倍萬(wàn)倍“增益”，取得極大成功。

四、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代考古傳播的新思考

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，微博、微信等新自媒體蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)之下，給考古宣傳工作帶來(lái)了巨大的支撐與助益?？脊判麄鲬?yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，積極把握媒體更新?lián)Q代脈搏，開(kāi)拓創(chuàng)新，主動(dòng)作為，在考古宣傳中做到傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體“三管齊下”，不斷提升考古宣傳工作水平，擴(kuò)大傳播影響，為考古實(shí)踐及文化遺產(chǎn)保護(hù)營(yíng)建良好的公眾意識(shí)和社會(huì)氛圍。

一是進(jìn)一步提升考古宣傳工作水平的意識(shí)。要強(qiáng)化新媒體時(shí)代下傳播新技術(shù)、新手段、新語(yǔ)境的新認(rèn)知。宣傳工作要主動(dòng)跟上時(shí)代變化，及時(shí)了解掌握并善于運(yùn)用新生事物為考古宣傳服務(wù)。要堅(jiān)持網(wǎng)站建設(shè)為主體、官方微博微信為輔助的模式，更新?lián)Q代，不斷發(fā)展。

二是要由被動(dòng)發(fā)聲轉(zhuǎn)為主動(dòng)引導(dǎo)。網(wǎng)站建設(shè)、官方微博微信開(kāi)通的目的既是為了宣傳，更是為公眾了解、鑒賞和接近文化遺產(chǎn)資源以及參與文化遺產(chǎn)保護(hù)和利用提供便利服務(wù)。因此，在宣傳工作中要進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)功能，尤其在新媒體環(huán)境下，應(yīng)改變傳統(tǒng)輿論宣傳引導(dǎo)的格局和方式，充分發(fā)揮官方網(wǎng)站、微博和微信在考古宣傳中的引導(dǎo)作用。

三是注重平臺(tái)融合實(shí)踐不斷優(yōu)化功能。不少考古同行雖然開(kāi)通了網(wǎng)站及微博微信，但三者之間各自為政，為開(kāi)通而開(kāi)通，沒(méi)有成為對(duì)外宣傳的有機(jī)整體。要進(jìn)一步加強(qiáng)官方網(wǎng)站及微博微信的融合互動(dòng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化協(xié)同作戰(zhàn)功能，從而實(shí)現(xiàn)宣傳引導(dǎo)的最大化。例如：在一些重大活動(dòng)及考古發(fā)現(xiàn)的宣傳過(guò)程中，微博應(yīng)發(fā)揮短平快的功能，及時(shí)發(fā)布信息并滾動(dòng)報(bào)道，官方網(wǎng)站則發(fā)揮深度宣傳優(yōu)勢(shì)，對(duì)活動(dòng)及考古現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)詳細(xì)報(bào)道，微信則應(yīng)發(fā)揮與民眾深度互動(dòng)功能。三者同時(shí)發(fā)聲，形成聯(lián)動(dòng)協(xié)同，才能擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

[1]崔俊俊.新媒體與公眾考古傳播[J].大眾考古，2015(4）

[2]劉頌華.省級(jí)考古所網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀分析[N].中國(guó)文物報(bào)，2013年