張祎祺

（河北北方學院外國語學院，河北張家口075000）

英俄廣告標語的翻譯特點

張祎祺

（河北北方學院外國語學院，河北張家口075000）

世界經(jīng)濟一體化的迅猛發(fā)展，使得國際商戰(zhàn)愈演愈烈，廣告作為占有市場的強勁武器也日受關注。一個成功的廣告翻譯能夠為一個企業(yè)開拓一片新的市場，反之則不能達到預期效果而使企業(yè)遭受損失。不同社會文化背景中的人群，在對事物的認識上有著不同的價值觀，因而在消費方面也存在很大差異。同樣，一則廣告在本土可獲得良好效果，在別國可能受到重挫。因此，廣告語翻譯的效果直接影響著受眾對產(chǎn)品的感知，譯者必須要對兩種文化的差異有深刻的認識，并且能夠?qū)煞N語言運用自如。

廣告標語；翻譯；文化差異

在經(jīng)濟規(guī)模不斷發(fā)展的今天，國際貿(mào)易關系的發(fā)展已成為全球化進程的重要組成部分，在貿(mào)易互通的情形下，廣告扮演著至關重要的角色，在營銷領域和商品貨幣交易中均發(fā)揮著巨大的作用。同時，廣告也與大眾媒體密切相關，廣告標語便作為這一載體出現(xiàn)在大眾的視線中。

廣告屬于大眾傳播，所以許多國外的廣告商在翻譯商品廣告標語時會因為兩國間國情及文化的不同而導致翻譯后的廣告標語不能準確傳達商品信息，甚至鬧出尷尬的笑話。廣告創(chuàng)作的靈魂是其制作創(chuàng)意，因此創(chuàng)造性地翻譯應是廣告翻譯的準則。廣告翻譯是一種跨文化的信息再創(chuàng)作，能翻譯出易讀、易懂、易記，又能有力推廣廣告商品的廣告標語，比忠實、優(yōu)雅的譯文更為重要。

本文以英俄廣告語翻譯為例，來探討跨國廣告標語翻譯的特點。

對于母語是俄語的人來說，“слоган”（slogan）一詞本來就是一個相對較新的術語。該術語從英語借入俄語，起先僅在美國的廣告人之間廣泛使用。slogan一詞衍生自蘇格蘭蓋爾語的 sluagh-ghairm，意指“боевой клич”（戰(zhàn)斗時的吶喊）。自1880年第一次在現(xiàn)代意義上被啟用。①Апетян М.К.，“Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык”，Моло?ой учен ый，2014，（№1）.

根據(jù)其所體現(xiàn)的目的性，標語可分為如下兩種：

（1）形象標語。形象標語所表達的是公司、品牌、產(chǎn)品或服務的理念，一般具有較嚴肅的基調(diào)。

（2）產(chǎn)品標語。產(chǎn)品標語針對的是近期銷售的增長，因此常常根據(jù)所生產(chǎn)的商品的獨特性進行提案，并使用一些閃光的語言元素。②Лутц И.，Рождение слогана，Рекламные технол-огии，М.，1999.

廣告標語（slogan）對消費者的意義在于其所傳遞的公司的產(chǎn)品理念，它所強調(diào)的是一家公司和它的產(chǎn)品最為突出的特點。它是一種較長時期內(nèi)反復使用的特定的商業(yè)用語，它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息。

廣告標語應具有如下特點：通俗易懂，易于記憶；富有創(chuàng)意；能引發(fā)受眾的興趣。

成功的廣告標語不僅要易于理解，易于記憶，而且在內(nèi)容和形式上還要具有積極健康的因素，以樹立良好的企業(yè)、產(chǎn)品形象。格調(diào)高雅的廣告標語不僅可以通過誘人的廣告問題和語言修辭吸引消費者，同時也可以很大程度上提高廣告產(chǎn)品及服務的知名度。От языкового оформления рекламного слогана во многом зависит эффективность всей рекламной компании，и ее успешность напрямую зависитоттого，какслоганповлияетнаотношение потребителя к бренду или товару.（企業(yè)廣告的有效性在很大程度上取決于廣告標語的設計，而廣告標語的成功與否取決于該廣告語如何影響了消費者對品牌或商品的態(tài)度。）①Тюрина С.Ю.，“О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст”，Весmнuк ИГЭУ，2009，（№1）.

成功的廣告標語或者成功的廣告語翻譯最鮮明的標志就是將主要的廣告創(chuàng)意與其豐富的表現(xiàn)手法完美結合。廣告籌劃還有一個重要組成部分是廣告基調(diào)的設定。它可以賦予廣告標語特殊的能量，可以放大廣告標語的生動形象性及其語言特色對廣大受眾的影響力。

廣告標語的翻譯手法與翻譯文學作品中的語言風格和修辭手法不同。廣告標語的翻譯只要能夠或者最有可能達到廣告商的目的，能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能，達到預期的商業(yè)效果，則不論被譯為何種文體，譯文是否忠實于原文，是否與原文詞義對等、語義對等、風格對等，或?qū)Φ鹊胶畏N程度，都無關緊要。因此，在翻譯廣告標語時，首先要脫離源文本中的交際框架，使其盡量符合目的語所處的文化背景，使當?shù)厥鼙娝邮芎屠斫?。在翻譯的過程中，譯者面臨著如下的問題：（1）由于文化差異所帶來的語言問題、修辭手段問題、語義結構問題、交際溝通方式問題等；（2）文本社會語言的適應性問題。

從語言形態(tài)學角度來看，英語屬于分析語，而俄語屬于綜合語。這也就意味著，英語中語義是通過詞形變化來表達的，而在俄語中，語義是通過多詞含義組合而表達的。因此，在翻譯英語廣告標語到俄語時，在一些情況下，不建議翻譯原始廣告語，而是應該找到它的“語義等量”。②ADME—100 лучших слоганов мировой рекл амы，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？

在翻譯廣告標語時往往留住廣告語原有的創(chuàng)意想法，而文本內(nèi)容則需要根據(jù)目的語重建。例如：

Maybe she’s born with it.Maybe it’s Maybelline—Ты от Мейбилин?。∕aybelline）.③ADME—100 лучших слоганов мировой рекл амы，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？（俄文直譯：你來自美寶蓮）

英語廣告標語最顯著的特點就是頻繁地使用動詞的命令式，即祈使句，這就大大增強了廣告思想傳達的感染力。有關英語廣告標語的研究表明，在英語廣告標語中出現(xiàn)頻率最多的動詞如下：buy， try，ask，get，see，call，feel，taste，watch，smell，find，listen，drive，let，look，drink，do，discover，start，enjoy.而俄語廣告標語的研究顯示，俄語廣告標語中出現(xiàn)頻率較高的動詞有：приходи（come），покупай（buy），смотри（look/see），управляй（drive/control），открой （open/start），попробуй （try/taste/ smell/drink）.

Ask For More—Бери от жизни все（Pepsi）.④ADME—100 лучших слоганов мировой рекл амы，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？（俄文直譯：從生命中獲取一切）

然而，在翻譯英俄廣告標語時最困難的部分是英語中的命令式在俄語言中不能得到很好的表達。盡管在俄語廣告標語中也時常使用動詞命令式，但是英語中一些動詞的使用，如to have，to love，to like等，在俄語的類似情境中，如果完全直譯便不能十分準確地傳達源意。因此，為了使語句通順，避免歧義，在這類情況下，最好根據(jù)廣告語的源意尋找可替換的詞語進行表達：

Haveabreak，haveaKit-Kat！— Есть перерыв，есть Кит-кат！（Kit-Kat）.⑤ADME—100 лучших слоганов мировой рекл амы，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？（俄文“есть”一詞多義，可指“有”“吃”等意義?？芍弊g為休息片刻，來個kit-kat！）

在廣告標語編寫的過程中最常見的現(xiàn)象之一就是重復的使用（比如首句重復anaphora，尾句重復epiphora）。在將此類英文廣告語翻譯為俄語時，應盡可能地保留源文本中的語言結構并盡量使用相同的藝術手法。例如：

I amwhat I am—Я тот，кто я есть（Reebok）.⑥（俄文直譯：我就是我）

在翻譯廣告語的過程中常常會遇到描述廣告產(chǎn)品的不同屬性的形容詞和副詞，如該產(chǎn)品的尺寸、形狀、質(zhì)量以及給人帶來的感覺等。在英語廣告語中最常出現(xiàn)的形容詞有：natural，innocent，passionate，romantic，mysterious，good，best，free，fresh，wonderful，special，fine，big，great，real，easy，bright，extra，rich，gold.在類似的情景中，俄語廣告語則多使用 хороший（good），лучший（better），богатый（rich），удивительный（amazing），отличный（wonderful），первый（first），свежий（fresh），особый（special），непростой（unordinary），необычный（unusual），в отличие от обычных（different from the common ones）и др.①Edwards Ch.Mundy，Retail Advertising and Sales Promotion，Prentice Hall，Inc.，N.Y.，1981，P.321.

在翻譯廣告語的過程中還常見表示商標真實性的形容詞，如original，genuine，authentic.

“new”是廣告語中使用最為廣泛的詞匯，幾乎會出現(xiàn)在每一個廣告文本中。該詞在俄語言中可做如下翻譯：новый，новинка，первый，революци онный и т.д.（新出的、新產(chǎn)品、最初的、革命性的，等等）。

無論是在英語廣告語中還是在俄語廣告語中，也常使用第二人稱代詞和物主代詞，以增強廣告效果。例如：

You’re the boss.—Ты здесь главный（Burger King）.②ADME—100лучшихслогановмировойрекламы.，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？（俄文直譯：你是這里的老大）

We keep your promises— Мы исполняем ваши обещания（DHL）（俄文直譯：我們來完成您的承諾）

在翻譯廣告標語時可嘗試使用一定的修辭手法，這有助于建立一定的廣告色調(diào)，更好地傳達廣告商品的品質(zhì)和優(yōu)勢。例如：

Maybe she’s born with it.Maybe it’s Maybelline—Ты от Мейбилин（頭韻）；

Sharp minds，sharp products— И?еu Sharp в изделиях Sharp（重復）；

Have a break，have a Kit-Kat—Есть перерыв. Есть Кит-Кат（句首重復）；

在廣告標語翻譯中有種“不譯”現(xiàn)象。有一些英語廣告標語受到廣泛的關注和歡迎，并具有很高的辨識度，消費者已在源廣告語的基礎上產(chǎn)生共鳴，而不再要求本語譯文。例如：

ADiamond is Forever（De Beers）

Just DoIt?。∟ike）.③ADME—100лучшихслогановмировойрекламы.，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？

一些譯者在翻譯廣告語時會過多地加入詞語的色調(diào)，導致其失去原有的主題意義。有一些著名的海外廣告語由于翻譯不當而略顯荒謬：

“Wake up&Stay Alert”（Axe Rise-Up）—Проснись на раз，врубись на два.④ADME—100лучшихслогановмировойрекламы.，Режим доступа：http：//www.adme.ru/search/？（俄文直譯：一醒來，二行動）

綜上所述，廣告標語是一種特殊的文本形式，譯者在翻譯和調(diào)整時需要付出巨大的努力。成功的英語廣告語的標志是將主要廣告意義與豐富的表現(xiàn)手法和諧地融合在一起，并最大限度地表現(xiàn)其中的廣告意義。所翻譯的廣告語越具有特色，就越有機會被消費者記住，而這正是廣告標語翻譯的目的所在。

Translation Features of English Russian Advertising Slogans

ZHANGYi-qi

（School of Foreign Studies，Hebei North University，Zhangjiakou Hebei 075000，China）

With the rapid development of world economic integration，the international business war is intensified.Advertising，as a powerful weapon for the market，gets lots of concern.A successful advertising slogan can explore a newmarket.On the contrary，the effort will be in vain.People in different cultural backgrounds often have different values towards consumption.Similarly，an advertising slogan，obtaining good effect in the mainland，may suffer a serious setback in other countries.Therefore，the effect of advertising slogan translation can directly affect the audience's awareness of the product，the translator must have a good knowledge ofthe cultures and master the twolanguages.

English and Russian advertisingslogan；translation；cultural difference

H315.9

A

1674-3210（2017）02-0097-03

2017-01-02

張祎祺（1987—），女，河北廊坊人，語言學碩士，河北北方學院外國語學院教師，主要研究翻譯學、語言學。