張凱

（沈陽工程學(xué)院體育教學(xué)部，遼寧沈陽110136）

管理縱橫

“媒介融合”下遼寧省運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)傳播路徑分析①

張凱

（沈陽工程學(xué)院體育教學(xué)部，遼寧沈陽110136）

多種媒介相互融合的發(fā)展時代下，運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式需要變革，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的自身優(yōu)勢，可以解決傳統(tǒng)模式下運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)在傳播過程中時效性差、形勢單一、受眾互動性不足等弊端。應(yīng)力求在新媒體傳播視野下，加強傳播的針對性和有效性，打破原有運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的陳舊模式，形成以微信、微博等渠道的雙向傳播渠道。

媒介融合；運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)；傳播路徑

新媒體時代下，運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和演變所帶來的社會影響已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钏豢苫蛉钡慕M成部分，報紙、書籍作為歷史最為悠久的產(chǎn)業(yè)發(fā)展媒介，始終是運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必不可少的重要媒介。目前，隨著全媒體時代的來臨，運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)必將迎來新一輪的變革，本文分別從產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、市場運作和媒體開發(fā)等角度對新媒體時代下遼寧省運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行分析。

一、傳統(tǒng)媒介語境下運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸

1．傳統(tǒng)媒介語境下運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后性和單一性

在新媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)媒介成為體育產(chǎn)業(yè)傳播和發(fā)展的主要渠道，而傳統(tǒng)模式下的報紙、書籍以及電視傳播的弊端也就顯現(xiàn)出來，和產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容傳播的時效性有所減弱，相對于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，傳播速度的減慢成為其發(fā)展的一大劣勢；而且，在以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的當(dāng)代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的映襯下，相對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與體育傳播所共有的及時性、廣泛性與互動性等傳播特性，傳統(tǒng)運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)借助紙質(zhì)媒介等傳統(tǒng)形式的發(fā)展和傳播在形式上存在很大的單一性，在傳播空間上也存在很大的局限性。

2．傳統(tǒng)媒介語境下運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展枯燥和乏味

運動健康產(chǎn)業(yè)作為一項服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其在發(fā)展的過程中，向受眾群體的傳播和發(fā)展必須要以能夠吸引群眾的眼球和關(guān)注度為首要任務(wù)，運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)在傳播過程中需要從內(nèi)容和形式上給予整個受眾群體以視覺的沖擊。傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳播媒介圖片和文字相結(jié)合的方式給予受眾群體的視覺沖擊和興趣引導(dǎo)是非常有限的，而視頻和圖片的動態(tài)傳播形式能夠最大限度地將所涉及的服務(wù)的內(nèi)容傳遞給觀眾，傳統(tǒng)的報紙和書籍等紙質(zhì)出版模式無疑存在著更多的局限性。

3．傳統(tǒng)媒介語境下運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的單向性

運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展的過程中，服務(wù)人員和受眾群體之間能否建立順暢的、及時的雙向溝通和交流機制對于提高服務(wù)質(zhì)量意義重大，而從傳播形式來看，無論是報紙、書籍等紙質(zhì)傳媒，還是電視傳媒，單方向的信息傳輸弊端更加凸顯出來，受眾群體很難針對相應(yīng)的運動健康方面的問題進行雙向的交流，這就很難滿足所有的受眾群體的需求，對整個運動健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也非常不利。

二、新媒體時代下運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理性思辯

1．突出服務(wù)理念、拓寬服務(wù)空間

運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是建立在受眾群體的高度認(rèn)可和真實訴求基礎(chǔ)之上的，作為新的歷史時期滿足人們對健康生活理念追求的重要方式，運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要立足于服務(wù)這個層面，尤其是在傳播的過程中，要更好地向受眾人群傳遞其服務(wù)的宗旨，并以服務(wù)為核心點，尋求和受眾群體內(nèi)心需求相聯(lián)系的延伸點和輻射面，從而使運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中的服務(wù)空間不斷得到拓寬，以此吸引更多的人了解運動健康產(chǎn)業(yè)，讓更多的人愿意在運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)進行消費。

2．形成核心理念，優(yōu)化傳播路徑

在新媒體的開發(fā)和運作過程中，運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的傳播和發(fā)展也呈現(xiàn)出多姿多彩的傳播方式，如何根據(jù)受眾人群的喜好，形成核心的發(fā)展和傳播理念，從而更好地優(yōu)化整個運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的傳播路徑，就成為未來運動健康產(chǎn)業(yè)在傳播過程中的關(guān)鍵所在。因此，運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的傳播應(yīng)該以能夠即時交流和互動的雙向機制為基本理念，以能夠更好地吸引受眾人群興趣的傳播路徑為首要選擇。

3．增加服務(wù)內(nèi)容，形成優(yōu)勢互補

運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該以滿足更多的受眾群體的需求為宗旨，所以增加相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容尤為重要，借助新媒體傳播運動服務(wù)健康產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢就在于能夠形成資源的融合和互補，保證不同需求的受眾群體都能夠通過相應(yīng)的媒介工具得到自己想要的服務(wù)和幫助。而且當(dāng)把運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)作為一項產(chǎn)業(yè)來發(fā)展的時候，更應(yīng)該尋求不同內(nèi)容之間的相互扶持，從而打造運動服務(wù)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展網(wǎng)。

三、“媒介融合”視域下運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)傳播的多媒體戰(zhàn)略

在媒介融合的產(chǎn)業(yè)變革背景下，運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)對于新媒體的引入與借鑒并非是對傳播介質(zhì)的簡單相加，而是由形式到內(nèi)容直至傳播理念的徹底而深入的發(fā)展模式革新。運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)以多種媒介為基礎(chǔ)的傳播戰(zhàn)略就需要根據(jù)不同的傳播環(huán)境，結(jié)合具體的傳播策略，實現(xiàn)有效的傳播效果發(fā)散。

1．現(xiàn)實環(huán)境中，人與人溝通平臺下的核心內(nèi)容優(yōu)先傳遞

現(xiàn)實環(huán)境中的人與人之間的溝通平臺，應(yīng)該將所要傳遞的核心內(nèi)容傳遞出去，使受眾群體能夠以最快的速度更加全面地了解服務(wù)的宗旨、方式和內(nèi)容，使整個產(chǎn)業(yè)在傳播過程中實現(xiàn)傳遞的優(yōu)先性。在這一過程中，應(yīng)該緊緊抓住受眾群體的真實需求，采取有針對性的策略，讓受眾人群能夠真正了解自身的實際需求，并和運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的價值得到融合和統(tǒng)一。

2．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳播內(nèi)容的多維度融合

在網(wǎng)絡(luò)渠道或者電視媒介等環(huán)境下，應(yīng)該尋求傳播內(nèi)容的全覆蓋和多維度的融合，以此來保證受眾群體能夠更加全面地了解所接觸的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。目前，中老年群體借助網(wǎng)絡(luò)渠道或者電視媒介了解運動健康產(chǎn)業(yè)的具體內(nèi)容的比例相對較多，針對這一部分人群進行運動健康產(chǎn)業(yè)的傳播，要以中老年群體為主導(dǎo)，抓住這一特殊群體的內(nèi)心真實想法，讓他們切實感受到“花錢買健康”時代的真正來臨。

3．自媒體環(huán)境下，雙向交流機制順暢溝通

年輕人群體更多地選擇以微信、微博等途徑來了解和認(rèn)識不同的運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的具體內(nèi)容，而以這兩種方式為基礎(chǔ)的公眾平臺等方式的建立也促使這種雙向交流機制變得更加順暢。因此，在自媒體的環(huán)境下，傳遞給受眾群體的信息應(yīng)該是最直接、最新穎的一些內(nèi)容，要以雙方實現(xiàn)順暢溝通為基礎(chǔ)。

四、基于新媒體引入下的運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的跨媒體整合

針對傳統(tǒng)運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中所凸顯出的弊端，以網(wǎng)絡(luò)媒體與手機媒體的運營模式與理念為主的新媒體的開發(fā)與引入，成為運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展革新的首要因素。

1．拓寬內(nèi)容深度和廣度，迎合大眾需求

在整個內(nèi)容層面拓寬上，要以拓展運動健康產(chǎn)業(yè)自身所能夠包含的實質(zhì)內(nèi)容的廣度和深度為首要任務(wù)，尤其是在運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的價值和作用宣傳方面，必須要迎合網(wǎng)絡(luò)時代大眾閱讀中所呈現(xiàn)出的時代特點和閱讀習(xí)慣，保證整個運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)在傳播過程中所體現(xiàn)出的報道內(nèi)容和報道形式的立體化和具體化。另外，在傳播形式上，則更加需要借助圖片、視頻和音頻等多樣化的動態(tài)傳播形式真實地再現(xiàn)運動健康產(chǎn)業(yè)的價值和內(nèi)容。

2．多種媒介融合，形成傳播手段的多樣化

運動健康產(chǎn)業(yè)的傳播是其自身能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的首要基礎(chǔ)，也是為了讓更多人的了解具體內(nèi)容的必然途徑，所以，在其傳播手段的開發(fā)過程中，借助不同的媒介手段和形式，形成相應(yīng)的媒介融合就成為實現(xiàn)傳播手段多樣化的關(guān)鍵所在。第一，傳統(tǒng)的報紙和書籍兩種形式對運動健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是必不可少的，也是保證不同受眾人群能夠接受的關(guān)鍵所在；第二，以互動網(wǎng)絡(luò)平臺或者自媒體渠道填補紙質(zhì)傳媒的局限性，來實現(xiàn)運動健康產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息傳遞的空間化和實效性就非常重要，以此真正形成報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機三者間相互貫通與融合的運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)跨媒體運營模式。

3．自媒體時代下從形式到內(nèi)容的全方位革新

以網(wǎng)絡(luò)媒體與手機媒體的運營模式與理念為主的新媒體的開發(fā)與引入，是運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展革新的首要因素。這一開發(fā)與引入的過程并非是對傳播介質(zhì)的簡單借鑒，而是由形式到內(nèi)容直至傳播理念的徹底而深入的全方位革新，既包括傳播內(nèi)容的簡要化與立體化轉(zhuǎn)向，也包括多樣化多媒體技術(shù)的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)與手機業(yè)務(wù)的開發(fā)等傳播形式變革。

在此過程中，應(yīng)該突出自媒體時代下人們對于微信和微博使用價值的最大化，使人們能夠隨時隨地了解運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的最新信息，也能夠使人們通過一部手機就完全可以實現(xiàn)自己對健康的追求，從而保證自媒體時代下形式到內(nèi)容的全面革新。

五、基于新媒體引入下的運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)傳播模式共建

1．形成新媒體時代下的服務(wù)機構(gòu)——家庭——社會共建傳播模式

在新媒體時代下，從服務(wù)機構(gòu)到家庭，再到社會，三級之間的共建傳播模式的內(nèi)涵非常豐富，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：一是借助相應(yīng)的運動健康服務(wù)機構(gòu)，向家庭傳遞關(guān)于運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息，建立相應(yīng)服務(wù)機構(gòu)向家庭進行產(chǎn)業(yè)傳播的機制；二是以家庭為載體，輻射周邊家庭，建立由家庭向社會進行反饋的逐層傳播機制，從而形成對運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)宣傳的網(wǎng)狀模式；三是構(gòu)建起以健康服務(wù)機構(gòu)為基礎(chǔ)，家庭單位為中轉(zhuǎn)，社會反饋為溝通機制的共建傳播模式，在這個過程中，要突出家庭的中轉(zhuǎn)作用，更要以滿足市民的需求為根本，通過各種不同的傳播方式，實現(xiàn)全社會對運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可。

2．從粗放型傳播向集約型傳播轉(zhuǎn)變，推動理論研究更好地為現(xiàn)實服務(wù)

目前，遼寧省在運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)方面的整體架構(gòu)雖然已經(jīng)形成，但更多的是局限在體育運動健身場館、健身路徑、大型體育健身活動召開幾個方面，而與之相對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)的宣傳和傳播路徑就相對有限，在整個傳播的過程中，粗放型傳播的弊端也慢慢顯露出來，針對這一問題，如何結(jié)合區(qū)域特點和區(qū)域資源，實現(xiàn)從粗放型傳播到集約型傳播的轉(zhuǎn)變，顯得尤為重要。

首先，要進一步優(yōu)化社區(qū)體育健身指導(dǎo)員的建設(shè)，保證社區(qū)居民在接受運動健康服務(wù)的過程中能夠得到專業(yè)的、滿意的服務(wù)，使運動健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在群眾中的基礎(chǔ)得到鞏固；其次結(jié)合一些特色的、有代表性的活動來實現(xiàn)及時地推廣和發(fā)布，從而使市民能夠更好地了解這些信息，推動整個集約型傳播模式的快速形成。

〔1〕楊毅然，魏孟祺，沈克印.“健康中國”背景下政府購買公共體育服務(wù)研究〔J〕.湖北體育科技，2016，（11）：973-976，953.

〔2〕馬焱，丁斌，李霞，王海燕，張家銘.“健康中國”戰(zhàn)略對高校陽光體育運動的啟示〔J〕.當(dāng)代體育科技，2015，（29）：11-12.

〔3〕李滔，王秀峰.健康中國的內(nèi)涵與實現(xiàn)路徑〔J〕.衛(wèi)生經(jīng)濟研究，2016，（1）：4-10.

〔4〕胡鞍鋼，方旭東.全民健身國家戰(zhàn)略：內(nèi)涵與發(fā)展思路〔J〕.體育科學(xué)，2016，（3）：3-9.

〔5〕王文娟，付敏.“健康中國”戰(zhàn)略下醫(yī)療服務(wù)供給方式研究〔J〕.中國行政管理，2016，（6）：58-61.

〔6〕于永慧.健康中國：全民健身工作的評價指標(biāo)體系研究〔J〕.體育與科學(xué)，2016，（4）：71-76.

〔7〕彭國強，舒盛芳.美國國家健康戰(zhàn)略的特征及其對健康中國的啟示〔J〕.體育科學(xué)，2016，（9）：10-19，27.

（責(zé)任編輯煜旸）

G80-052

A

1672-5646（2017）04-0018-03

①本文系遼寧省社科聯(lián)2017年遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展重點課題“遼寧省全民運動健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究”的階段性成果，負(fù)責(zé)人：張凱，編號：2017lslktzd-014。

張凱（1971-），男，遼寧沈陽人，教授，碩士，主要從事體育教育訓(xùn)練學(xué)、體育人文社會學(xué)研究。