劉 芳

(安徽新華學院，合肥 230031)

1.引言

廣告創(chuàng)意課程是一門對學生實踐能力要求較高的課程，其綜合性與應用性較強，教學難度大，要求高，學生在學習這一門課程的學習時，除了要掌握必要的理論基礎，還應將自己頭腦中的創(chuàng)新想法轉化成為廣告的亮點。要實現(xiàn)這一點，教師讓學生接觸“實際項目”顯得尤為重要。而廣告創(chuàng)意課項目式教學的目的在于將學生引入真實的相關專業(yè)工作環(huán)境，讓學生在職業(yè)化背景下發(fā)散思維，激發(fā)廣告創(chuàng)新的潛力，提升學生的專業(yè)理論與實踐能力。下文筆者也將重點探究項目式教學方法對廣告創(chuàng)意課程的重要作用，并在此基礎上探究廣告創(chuàng)意課程具體實現(xiàn)項目式教學方法的方式手段，為提高廣告創(chuàng)意課的教學質量提供理論借鑒。

2.項目教學法簡介

所謂項目教學法，指在實際的教學活動中，由教師與專業(yè)課程較為對口的具體實踐性項目，并且由學生全程參與，以提升學生實踐能力，提高學生實際專業(yè)素養(yǎng)的一種實踐性教學方法。項目引入后，項目全程都由學生完成，教師在這一過程中可以進行困難的解答以及大體方向的指導，而關于項目完成的資料收集工作，以及項目研討分析工作，項目具體實施的過程設計，項目時間總結等，都由學生們進行合作完成。項目教學法是一種將課本理論知識與具體項目相結合的一種教學方式，在這種教學模式下，學生們可以更加深刻細致的理解課本上、課堂上所學習到的抽象知識，進而將自己所學轉化成實踐成果。

項目教學法是對我國傳統(tǒng)教學的一種顛覆與補充。就顛覆來講，項目教學法將學生作為教學模式中的主體，學生自己參與、自己提出問題，解決問題，而非傳統(tǒng)教學模式中的教師講課，教師提出問題由學生解答，并最終由教師進行問題的總結；就補充而言，項目教學法補充了傳統(tǒng)教學中實踐教學內容缺失的部分，通過項目教學法，可引導學生在實際的項目操作中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，將所學的知識貫穿與項目的實踐中，可極大程度上提升學生的自主創(chuàng)新與實踐能力?！?〕

3.項目教學法在廣告創(chuàng)意課中應用的意義

3.1 激發(fā)學生創(chuàng)新思維

廣告行業(yè)的精華在于創(chuàng)意，如何在專業(yè)的學習中激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意潛力，是廣告創(chuàng)意課教學的目的所在。同時，廣告創(chuàng)意課程中，除了要讓學生熟練掌握廣告創(chuàng)意的相關理論，更應當逐步提升學生廣告創(chuàng)意工作的實際策劃以及執(zhí)行能力，幫助學生在學習階段便了解整個廣告行業(yè)的行為運作方式，學習當前最為流行的創(chuàng)作理念。并且在移動互聯(lián)網時代，全社會市場營銷意識、廣告意識不斷增強，社會給廣告專業(yè)人才提出了更高要求，廣告創(chuàng)意課教學中，如何培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維顯得尤為重要。而當前的廣告創(chuàng)意課教學并未充分發(fā)揮其課程優(yōu)勢，學生的視覺反映力、開發(fā)創(chuàng)新能力以及思維分析等能力并未得到充分開發(fā)。而項目教學法的應用則實現(xiàn)了由理論中心向“項目”為中心的轉變，以教師中心向學生主體的轉變，以及由課堂中心為實踐中心的轉變?！?〕因此通過項目教學法，學生成為知識構建者與主動認知者，在課堂中學生能夠暢所欲言，師生之間互動交流更為平凡，學生的學習興趣與積極性得到激發(fā)；并且在實際的項目訓練中，教師也可通過引入諸多時尚廣告案例，讓學生感受到時代的潮流與氣息，通過自身的努力，將在課堂中的所學與時代潮流相融合，從而創(chuàng)作出更具有時代感、更具有朝氣的作品。

3.2 培養(yǎng)學生實踐能力

當前廣告創(chuàng)意課程教學也存在偏向技術層面，忽視藝術表現(xiàn)力培養(yǎng)的問題，對美術知識、形式構成法則、視覺原理等缺乏系統(tǒng)教學，導致學生藝術表現(xiàn)實踐能力不足，所設計出的作品難以展現(xiàn)出足夠的藝術感染力。教學實踐中也不難發(fā)現(xiàn)，當前學生所完成的廣告課外作業(yè)，多存在想當然的市場定位，缺乏市場調研，創(chuàng)意不足，導致制作出的廣告作品毫無價值，實踐能力尤為欠缺。而項目式教學法的融入，可引導學生全面掌握廣告項目設計實踐所需專業(yè)知識，并能夠通過具體項目的實踐，使學生獲得項目鍛煉機會與真實的工作體驗，讓學生真正動手，將理論學習與實際項目有效結合，與教師共同對項目實施中發(fā)現(xiàn)的問題進行處理，提升實踐技能，進而更高效地培養(yǎng)廣告設計以及制作能力。

3.3 提升學生職業(yè)素質

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意課教學中，部分教師認為學生只要熟練應用設計軟件就能夠進行廣告作品設計，過于重視軟件教學，一定程度上忽視了對學生創(chuàng)意思維與市場營銷等綜合素質的培養(yǎng)，一些學生進入社會崗位后，仍然不清楚如何創(chuàng)造出好的廣告作品。而項目式教學方法的應用可有效促進此教學目標的實現(xiàn)。在廣告創(chuàng)意課程中，引入項目式教學方式，予教于實踐，通過將學生帶入真正的行業(yè)氛圍中，讓學生感受商海實戰(zhàn)，促進學生多方面得到更為專業(yè)的訓練，保證學生在設計創(chuàng)意思路方面、設計媒介方面以及設計表達等多方面領域能夠得到有效的鍛煉，進而以實踐活動挖掘廣告創(chuàng)意人才的未來工作潛力，培養(yǎng)其個性化的發(fā)展方向，促進其在踏入社會后更能適應廣告行業(yè)的發(fā)展需求?！?〕與此同時，結合實踐項目的運作，學生之間通過主動參與、小組配合、合理分工、組間競爭等，能夠在互相合作與競爭中逐步建立起團隊協(xié)助意識與競爭意識，進而提升崗位競爭與適應能力。

4.廣告創(chuàng)意課項目式教學法實施對策

4.1 明確項目任務

廣告創(chuàng)意課項目教學法的實施，首先需結合學生特征明確設計項目任務，項目的具體內容確立尤為重要，其直接涉及到整個項目的實施效果以及參與學生的參與效果。進行項目設計時，應當把握當下的時代熱點，保證項目能夠與當前廣告行業(yè)內的項目效果相一致，廣告行業(yè)是一個更新?lián)Q代較為頻繁的行業(yè)，教師需緊跟互聯(lián)網時代內容需求，使項目與時代需求相適應。其次，項目的設計者還應當巧妙的將廣告創(chuàng)意課堂中所學的理論巧妙的融入到項目中去，項目設計可來源于真實的商業(yè)項目，也可由教師進行自主設計，也可取材于專業(yè)的教程。但無論何種來源，都應當與課程內容緊密聯(lián)系，促使學生掌握各項重難點內容，能夠充分將自己所學的創(chuàng)意知識理論運用到實踐當中。

4.2 引導學生分析

基于項目任務的確立，教師可進一步引導學生分析項目，掌握廣告設計全過程，為項目實踐做準備。教師可在課堂上引入商業(yè)案例，引導學生對廣告案例進行細致分析，探究其設計思路、設計方法等內容，教師在此過程中只需起到啟發(fā)與引導作用，可將廣告創(chuàng)意的相關理念、技巧向學生講述，通過采取循序漸進的方式，讓學生深入體會廣告創(chuàng)意工作。例如可通過多媒體向學生播放Levi’s牛仔褲“活出趣”廣告案例，通過其經典廣告片段的觀看，引導學生了解Levi’s以“活出趣”為主題所打造的新媒體廣告，讓學生分析其廣告創(chuàng)意、了解其廣告設計思路與方法，探究其廣告如何對現(xiàn)代消費者產生吸引力等內容，基于此項目案例，可使學生更快進入教學情境，案例解讀過程中教師適當啟發(fā)，幫助學生理清項目思路，促進學生或者組員之間的討論交流，最后則可基于項目案例與學生共同探討如何進行廣告訴求點的策劃、如何進行市場的分析與調查，以及如何展現(xiàn)廣告創(chuàng)意、選取廣告營銷策略等，在互相交流與探討中讓學生逐步理解?！?〕

4.3 成立項目小組

基于項目內容，教師需進一步制訂計劃，合理分配項目任務，確保每一位學生都能夠參與到項目全過程當中。教師可結合學生特點進行小組的劃分，讓每個小組獨立完成所布置的項目任務，既能夠提升學生動手積極性，也可通過小組來形成競爭氛圍。同時，項目公布后的實施過程中，教師的角色則由主體地位變?yōu)檩o助引導地位，在這一過程中，小組成員是實施項目的主體。教師應當臨摹廣告行業(yè)中“甲方”位置，跟進整個項目進程，而作為項目的主要完成人員，組員也應當根據(jù)“甲方”要求，進行創(chuàng)意的更改或者完善。

4.4 開展項目實踐

項目實踐是整個項目教學中的主要環(huán)節(jié)?；谇捌跍蕚洌處熆梢龑W生制定項目計劃，跟蹤學生小組項目計劃資料完成情況，聽取每個小組的計劃匯報并提出建議；結合項目計劃，進一步開展市場調查工作，學生結合市場調研以及各類資料信息撰寫市場調研報告并交由教師審核；利用調研報告，引導學生小組進行廣告初步創(chuàng)作，鼓勵學生充分發(fā)揮想象力與創(chuàng)造力，嘗試應用多種設計與表現(xiàn)手法，不斷完善并確立最佳方案，逐步形成最終的定稿。最后則組織廣告作品交流展示以及設計成果的評價工作，使學生認識到自身優(yōu)點，發(fā)現(xiàn)自身專業(yè)不足。項目實踐過程中，教師主要的任務在于引導學生對項目進行分析，同時也需及時對學生進行鼓勵，引導其勇于將自己對廣告的創(chuàng)意表達出來，提高學生自主動手的自信心。此外，學?？赏ㄟ^與企業(yè)合作，聯(lián)系廣告設計業(yè)務并將其作為作業(yè)讓學生完成，優(yōu)秀的作品可予以錄用并給付一定的報酬?！?〕如此一來可更有效地激起學生自主動手實踐的興趣，引導其自主合作完成實際廣告設計項目，在實踐中得到鍛煉，培養(yǎng)自信心。

5.結語

廣告創(chuàng)意課程教學中項目式教學方法的引入，實質上是將廣告行業(yè)的真實工作環(huán)境、工作氛圍引入到課堂教學中，這對于將學校課程與社會行業(yè)需求相銜接，培養(yǎng)專業(yè)化、個性化程度較高的廣告創(chuàng)意人才有著不可或缺的重要作用?？偠灾處熢谌粘＝虒W中，應不斷加強對項目教學法應用的理論研究與實踐，有效提升廣告創(chuàng)意課程的整體教學質量，培養(yǎng)出更多具有創(chuàng)造與實踐能力的專業(yè)人才。

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