李飛+馬燕

近幾年，中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費規(guī)模最大和增長速度最快的國家之一。據(jù)統(tǒng)計，僅2015年，中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，成為全球奢侈品消費規(guī)模最大的國家。然而，讓人嘆息的是，在供給側一端，我們并沒有提供相應的具有優(yōu)勢的本土品牌，急速增長消費帶來的紅利幾乎全部被國際著名奢侈品品牌拿走。

中國究竟有沒有本土品牌的奢侈品？

如果將奢侈品僅僅理解為高級消費的產(chǎn)品，無可爭議，中國并不缺乏，那些以稀缺資源為原料加工的產(chǎn)品，都屬于這個范疇，如黃花梨家具、和田玉擺件、高級翡翠制品以及頂級絲綢等等。但是，如果將“奢侈品”理解為“奢侈品品牌”，應該說現(xiàn)今還沒有屬于中國本土的奢侈品品牌。

奢侈品品牌是由奢侈品演化而來。這種演化的完成，需要一定的時間段，以及相匹配的環(huán)境和條件。其中包括：奢華的消費環(huán)境、高雅的顧客群體、具有獨立地位的品牌主體和歷史聲譽的傳承。前兩項是外部環(huán)境，后兩項是企業(yè)因素。四個因素互相影響，才能推動奢侈品品牌的形成和發(fā)展。

中國尚無奢侈品品牌

中國為什么沒有奢侈品品牌？源于中國在上面提到的四個要素方面沒有形成協(xié)調機制。

奢華的文化環(huán)境沒有延續(xù)

一件奢侈品，可以數(shù)月制作出來。但是，一個奢侈品品牌則需要數(shù)十年才能形成，延續(xù)則會超過百年。例如軒尼詩（1765）、江詩丹頓（1775）、尚美（1780）、芝柏表（1791）、芝華士（1801）等都延續(xù)了200年以上。時間較短的也需要數(shù)十年的時間積累，諸如阿瑪尼（1974）、范思哲（1978）等。因此，奢侈品品牌形成的重要歷史環(huán)境，是奢華之風長久延續(xù)。

歐洲的奢華之風的延續(xù)，源于皇室的延續(xù)。奢華的產(chǎn)生和發(fā)展，是與皇室消費相伴隨的，它是皇室貴族興衰的晴雨表?？ǖ貋?、路易威登、愛馬仕等等，之所以成為奢侈品品牌，無疑都是與皇家御用關系極大。

歐洲諸多國家皇家和皇宮的歷史并沒有因為革命而斷裂，“總統(tǒng)制”下仍然保留著王室、伯爵等制度，例如英國、挪威、瑞典、荷蘭、比利時、盧森堡、摩納哥等國家，皇室成員常常成為享樂和雅致的領導者，自然成為奢侈品牌的影響者，如伊麗莎白女王、戴安娜王妃、凱利王妃等在奢侈品消費領域影響甚大。

中國的奢侈文化是斷裂的。中國古代不乏奢侈和享樂之風，也是一個藝術極度繁榮的國度。專家認為，法國路易十四施政時期恰逢中國的康熙盛世，是中國文化、藝術的繁盛時期，陶瓷、書畫、家具、各類工藝品、裝飾藝術等異彩紛呈。

在中國古代皇權時代，奢華之風伴隨著皇宮禮儀，領先和影響著世界。直到民國時代，還殘存著遺老遺少的奢華生活方式，因此動亂的民國，還能成為文化和藝術大師輩出的時代。

但是，中國的近代革命，讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺中退出了，中國奢侈品的消費需求——龐大的皇親國戚徹底地消失了。

1949年建國之后，一方面提倡勤儉節(jié)約，另一方面運動不斷，直至爆發(fā)了“史無前例的文化大革命”，徹底砸爛了奢華和高雅之風。貧窮意味著革命，革命意味著安全和無上光榮，當時許多人將傳家的古董扔進垃圾堆或者廁所里。

至今，人們還在爭論中國需要不需要奢侈品，時下的反腐也被一些人理解為反浪費，進而提出反奢侈品消費。

從歷史上看，中國古代出現(xiàn)了奢侈品形成的文化、消費環(huán)境，但是到近代之后就斷裂了，諸多的奢侈品也消失了。而今健康的、自主的奢侈消費文化還在形成過程中，自然很難出現(xiàn)世界級的奢侈品品牌。

成熟的消費群體剛剛出現(xiàn)

推動一個行業(yè)發(fā)展的簡單邏輯是需求的刺激。奢侈品品牌和奢侈品需求者是一對共生體，有需求才能有品牌，有鑒賞家級別的成熟消費群體，才能催生頂級的奢侈品品牌。其中“成熟”二字包括三個含義：達到一定規(guī)模、具有藝術鑒賞能力和延續(xù)至今。

歐洲奢侈品品牌進入市場的路線圖是：從皇家到貴族，再到社會名流，最后波及到中產(chǎn)階層?；始夜膭钯F族、上流社會人士、企業(yè)家們模仿他們的生活方式，以彰顯皇家的氣派。一個典型的例子是，在路易十四時代，一個重要的任務之一是鼓勵貴族購買國王在凡爾賽宮使用的法國奢侈品。

而在中國漫長的封建社會，官員是皇帝的附庸，不允許享用與皇家一樣的東西，否則將被殺頭。例如龍鳳圖案的使用、紅黃顏色的搭配等，都有極為嚴格的等級限制，奢侈品消費群體規(guī)模沒能自由地擴大。建國之后，很長一段時間由于日常生活用品短缺，奢侈品消費群體根本沒法形成。近十年，這個群體才開始迅速擴大，但是鑒賞品味還需要提高。

奢侈品成熟消費群體的另一個標志，是形成高雅且有錢的消費階層。

歐洲分別經(jīng)歷了文藝復興和工業(yè)革命兩次重大的變革，前者催生了鑒賞藝術的階層，后者催生了富有的階層。這里的階層是指普及化，突破了皇宮貴族的范疇。

雖然中國在唐宋元明清時代，出現(xiàn)了高雅且有錢的階層。但是，由于沒有經(jīng)歷文藝復興和工業(yè)革命，沒有成為普及性運動。中國近代革命、建國后一系列運動，逐漸使高雅的富有階層徹底消失。

隨著經(jīng)濟體制改革和開放，富有階層出現(xiàn)了，高雅也開始回歸，但是兩者常常分離在兩個消費主體身上，即富而不貴，或是貴而不富。又富又貴人群雖已出現(xiàn)，但是這個階層還在形成過程中。

一個典型的例子是，不少中國人把奢侈品視為投資，而非美好的享受，諸多奢侈品擁有者并非奢侈品鑒賞者。投資和享受體現(xiàn)著不同的生活方式，前者是商人和投資商的心理，后者是貴族和高雅之人的追求。

奢侈品品牌創(chuàng)建主體缺失

從古至今，中國都缺乏奢侈品品牌創(chuàng)建的企業(yè)基因，主要是品牌創(chuàng)建者主體缺失。

在奢侈品品牌匯聚的歐洲國家，都是家族創(chuàng)立品牌，而后發(fā)展為公司品牌，品牌擁有者非常明確，并且有絕對控制權力，私有財產(chǎn)長期受到保護，世代傳承，傳承者具有創(chuàng)新動力和能力，具有藝術鑒賞力和融入上流社會的天然路徑。

在中國容易產(chǎn)生奢侈品品牌的封建王朝時代，皇宮頂級奢侈品的提供者，并非獨立的商號（品牌），而是由皇宮造辦處制造，標識為朝代的年份（俗稱為“款”，如康熙年制、乾隆年制等），而非匠人和商號的名稱，有商號的大多不是御用品。其結果，不但沒有形成奢侈品牌，而且隨著封建王朝的毀滅，皇宮造辦處及相應的產(chǎn)業(yè)也消失不在。這就使有可能出現(xiàn)極品的行業(yè)，缺乏了品牌形成的基礎，僅僅成為了今天博物館的古董，而沒有進化為奢侈品品牌。

當然，不可否認，皇宮和大臣們，也消費一些宮外的產(chǎn)品和服務，如絲綢、鞋帽、餐飲等等，其中有些就是民間字號。例如，清朝末年北京就曾經(jīng)流傳著一句諺語：“頭戴馬聚源，身披瑞蚨祥，腳踏內聯(lián)升，腰纏‘四大恒（指恒利、恒和、恒興、恒源四大錢莊）?！边@些字號與皇親國戚都有著千絲萬縷的聯(lián)系。為什么沒有演變?yōu)榻裉斓纳莩奁菲放疲恳粋€重要原因是在1956年，國家開始了對私營工商業(yè)的社會主義改造，一部分品牌名稱消失合并了，另一部分雖然保留下來也更換了所有人。激勵機制消失了，原有特色沒有了，基因蛻變變成了“雜種”。后來的文化大革命，又改掉了一部分老字號的名稱，如瑞蚨祥改為“榮昌布店”，同仁堂改為“北京中藥廠”，盛錫福改為“紅旗帽店”等等，服務對象變成工農兵—勞動人民。雖然后來又恢復老字號名稱，但是原有的基因無法找回，諸多老字號生存都是一個難題，更不必談發(fā)展了。

太短的奢侈品牌歷史

奢侈品品牌的最重要特征之一，是長期的歷史文化傳承和全球范圍的品牌聲譽。后者部分是建立在前者基礎之上的。

中國古代的奢侈品產(chǎn)業(yè)，大多已經(jīng)消失。新的奢侈品品牌，又由于歷史太短，沒有文化的積淀，基本上還沒有出現(xiàn)。

縱觀歐洲的奢侈品品牌，擁有者大多為家族，隨著家族子孫后代的傳承，就會更好地傳承屬于自己的品牌基因。尤其是路易威登、愛馬仕、菲拉格慕等頂級奢侈品牌更是如此。

一項最新的研究結果表明，世界上具有150年歷史的奢侈品品牌，大約會用5年左右的時間完善奢侈品品牌的基因，用80年左右的時間形成具有世界影響力的奢侈品品牌。

現(xiàn)代奢侈品品牌的形成，不需要那么長時間了，但是至少要花費30年以上時間的淬煉。這還是在保證沒有重大失誤、創(chuàng)建者具有藝術鑒賞力和工匠精神的前提下。

企業(yè)發(fā)展歷史久遠并形成創(chuàng)始人的傳奇聲譽，這個企業(yè)或個人才會贏得尊敬，“受尊敬企業(yè)+個人設計+制作”的產(chǎn)品才能受到尊敬，才會產(chǎn)生溢價，這是奢侈品品牌創(chuàng)建過程的一個基本特征和邏輯。

例如，法國著名奢侈品品牌香奈兒（CHANEL）的創(chuàng)建者可可·香奈兒，雖然是一個出身低微的外省女孩兒，但她憑借自己的努力成為巴黎甚至全球時尚的引領者，她的家是明星、藝術家等上流社會人士聚會的中心，因此創(chuàng)建的品牌自然受到尊重和推崇，更重要的是她在品牌中所體現(xiàn)出來的精神層面的附加價值，這需要經(jīng)歷數(shù)十年的時間才能形成。

打造中國奢侈品品牌

盡管過去的歷史文化環(huán)境，延緩了中國奢侈品品牌出現(xiàn)的時間。但是，形成奢侈品品牌四要素的這些條件，在中國開始出現(xiàn)并且會日趨成熟。未來通過三五十年的努力，打造中國本土的世界級奢侈品品牌是有可能的。當然，這需要選擇一些切實可行的對策。

對策一：構建奢侈品牌滋生的環(huán)境

人類社會和一個國家追求的目標之一是幸福感，而幸福感的衡量標準是基本需求、發(fā)展需求和享樂需求，奢侈品品牌可以在物質和精神兩個方面滿足使用者的享樂需求。因此，奢侈品品牌不是洪水猛獸，它本身更不是腐朽糜爛生活方式的一種標志。

我們的法律、規(guī)章和輿論，應該鼓勵人們用正當合法收入，健康享用自己喜歡的奢侈品品牌。這有四個方面的含義。

鼓勵消費。在全世界范圍內自由選擇商品，是消費者主權得到認可的標志，也是社會進步的象征，他們不能受到歧視和限制，對于奢侈品品牌的消費也是如此。

提倡健康消費。奢侈品具有藝術性特征，需要鑒賞性地進行享用。因此一個人既不需要擁有很多，也不需要過度炫耀性消費。成熟的奢侈品消費是從炫耀性向享受性和鑒賞性轉變，這樣才能真正提高幸福感，同時也會推動奢侈品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

反對浪費。浪費表現(xiàn)為兩個方面：超出自己收入能力的消費，如通過賣自己的人體器官籌錢買一款奢侈品品牌的手包；購買一些自己不需要或者根本不使用的奢侈品品牌。

反對禮品賄賂。前些年奢侈品品牌成為政務和商務活動中行賄的標的物，這一方面說明奢侈品品牌具有禮品的附加價值，另一方面也說明有必要對行賄進行更為嚴厲的制裁。但是，正常的民間禮尚往來還應該給予寬容對待。假如一個社會提心吊膽地進行奢侈品品牌的經(jīng)營，顧客擔驚受怕地進行奢侈品品牌的消費，那么這個國家是無法真正打造出頂級奢侈品品牌的。

對策二：選擇具有本土優(yōu)勢的行業(yè)

奢侈品品牌，一般都承載著國家形象，并被世界知曉和認可。歐洲國家被視為奢侈品牌的天然來源國，其中很多集中于時尚之都巴黎、羅馬、米蘭、佛羅倫薩等城市。

“國家形象”包括兩個含義：獨特的文化歷史傳承和產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢。如瑞士的精細化文化和手表產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢；法國的浪漫文化和服裝、酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢；意大利的藝術文化和皮具的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢；德國的精致文化和文具、汽車等方面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等等。

正因如此，原產(chǎn)地和品牌來源國，對顧客認知和評價奢侈品品牌有著重要的影響。當下，中國高檔零售商店在引進品牌時，對來自歐洲的品牌更加青睞，評級最高。

因此，中國打造本土奢侈品品牌，可以選擇具有歷史文化特色和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的行業(yè)或領域。這樣才能實現(xiàn)本土和全球的雙重認可，容易構建國際化的奢侈品品牌。

絲綢之路，曾將中國的瓷器、玉器、絲綢、茶葉歷盡艱辛運到歐洲，這些精致、高雅的物品，成為當時歐洲王公貴族的奢侈品，時至今日歐洲人也沒有完全改變對中國這一古老印象的認知。這些行業(yè)可以成為本土奢侈品品牌的進入領域。當然，還有中醫(yī)中藥、白酒、養(yǎng)生保健、餐飲等領域。

假如僅僅針對中國本土市場，還可以有更為廣泛的選擇，諸如本土認知度較高的玉石、紅木、珠寶等領域。

對策三：確立打造什么級別的品牌

在選擇了進入奢侈品的某個行業(yè)之后，接下來要考慮打造什么級別的奢侈品品牌，這需要進行兩方面的決策：一是選擇傳統(tǒng)奢侈品，還是新奢侈品；二是實施非品牌化策略，還是實施品牌化策略。

傳統(tǒng)奢侈品最典型的代表就是路易威登、愛馬仕、卡地亞、香奈兒、古琦、百達翡麗、江詩丹頓等等。“新奢侈品”通常是指新潮并且買得起的、介于傳統(tǒng)奢侈品和大眾消費品之間的商品。新奢侈品的特征是：優(yōu)質中價、批量生產(chǎn)、滿足情感。代表性產(chǎn)品有星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪達斯original量版運動鞋、蘋果iPod、Leiv's的限量版牛仔褲和依云礦泉水等。對于它們，很多顧客買得起、買得到，又令人神往。購買完全不用計劃，只是滿足某一時刻情感的需要，或是對某種品牌的信仰。顯然，新奢侈品不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品。兩者形成的規(guī)律不同，企業(yè)需要明確構建的品牌屬于其中哪一類。

一般而言，奢侈品品牌發(fā)展有兩種策略：一是實施非品牌化策略，即堅持手工定制和專業(yè)發(fā)展，在某一個領域形成聲譽；二是實施品牌化策略，將品牌進行縱向（向下）和橫向延伸，引入工業(yè)化生產(chǎn)，不斷擴大市場規(guī)模。前者可以有效地保護品牌形象，后者可以持續(xù)地增加收益。

企業(yè)在進入奢侈品行業(yè)之后，必須做出戰(zhàn)略選擇，是打造一個聲譽和品位極高的品牌而不關注收益的增長（如德國頂級金飾品牌華洛夫總裁說從不關注財務報表），還是讓品牌為效益服務、以利潤增加為根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者結合的方式。不過，即使如此，一般也是先打造一個成功的非品牌化的奢侈品牌，然后再進行相應的品牌延伸。如果沒有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地進行延伸或是過度延伸的，就很容易被市場拋棄，如皮爾卡丹等。

對策四：尊重奢侈品牌形成的規(guī)律

在選擇了進入的行業(yè)和確定了品牌類型之后，接下來要做的就是按著奢侈品品牌的形成和發(fā)展規(guī)律進行運作。簡單概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬煉奢侈品品牌；實施奢侈品品牌化戰(zhàn)略。

完善奢侈品品牌的基因。包括：品牌以創(chuàng)始人或家族或設計師的名字命名；開設品牌的專屬店鋪；品牌屬于家庭（族）或企業(yè)所有（不屬于國有），初期不引進風險投資，不成為上市公司，這樣才能保證工匠精神的形成和傳承；進入的行業(yè)屬于高端社會生活方式的重要組成部分；以手工定制為重要經(jīng)營模式，銷售稀缺的精品；有進入或贏得奢侈品消費階層的階梯；企業(yè)領導人具有極強的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神，不急功近利，也不以市場占有率為第一目標。

精心淬煉奢侈品品牌。有奢侈品品牌的基因并非就會天然地成為奢侈品品牌，還需要精心的鍛造過程。包括：在品牌名稱基礎上，增加品牌標志和標識語；目標顧客鎖定在富有的高雅階層和中產(chǎn)階級；價值定位于獨特的精神層面，如路易威登訴求的“旅行帶來的人生體驗”，百達翡麗訴求的“傳遞家族的傳統(tǒng)”，尊尼獲加訴求的“永遠向前”，香奈兒訴求的“自由和優(yōu)雅”；保留一定程度的定制化和手工化產(chǎn)品（聘請藝術家作為設計師）；進行多店鋪發(fā)展（一定要有一定比例的旗艦店）；僅在非大眾媒體進行廣告和公關宣傳。

品牌淬煉過程，就是突出品牌獨特價值，并把這一獨特價值準確地向顧客傳遞和傳播的過程。產(chǎn)品、服務、價格、店鋪、廣告、代言人所傳遞的，都應該是一致化的形象。

僅以香奈兒品牌為例，產(chǎn)品款式、導購人員、店鋪布局、廣告展示、形象代言人，以及香奈兒本人，展示的都是自由和高雅的統(tǒng)一形象。

同時，奢侈品品牌的淬煉過程相對其他品牌會更加漫長，需要逐漸積累，不能通過轟炸性廣告實現(xiàn)。因為它是金字招牌，需要涂抹金粉，一次涂抹很多，就會掉下來，必須一點兒一點兒地涂，時間長了，才能涂得厚，成為金字招牌。

奢侈品品牌的發(fā)展，實際是傳承和創(chuàng)新二者相協(xié)調。換句話說，時間既是奢侈品的朋友，也是它的敵人。即奢侈品品牌既靠時間來鍛造，也會被時間所淘汰。奢侈品品牌創(chuàng)新的邏輯是，根據(jù)市場需求和競爭環(huán)境的變化，抓住機遇完成前述奢侈品品牌淬煉過程的六個階段。

實施奢侈品品牌化戰(zhàn)略。品牌化是奢侈品品牌生存和發(fā)展所必須的，但它是奢侈品品牌形成之后的戰(zhàn)略。品牌化過程不能盲目化，過度延伸和延伸不當都會帶來事與愿違的結果，甚至傷及母品牌的形象，例如皮爾卡丹、瓦倫天奴等。應該選擇相近的行業(yè)進行適當延伸，特別是采取特許經(jīng)營策略時，更要對被特許方的生產(chǎn)和銷售過程進行嚴格的控制，保證品牌的一致化形象。

由于歷史環(huán)境的變化，從近代至2000年，中國的奢華文化環(huán)境沒有延續(xù)，奢侈品成熟的消費群體還在形成過程中，奢侈品牌創(chuàng)建主體缺失等原因，至今中國還沒有世界級的奢侈品牌。

但是2000年之后，中國逐漸形成奢侈品牌產(chǎn)生的氛圍和土壤，諸多中國企業(yè)進行奢侈品牌創(chuàng)建的嘗試，香港商人鄧永鏘1994年創(chuàng)建的上海灘品牌，具有奢侈品品牌形成的基因，只是2000年被世界著名奢侈品經(jīng)營公司歷峰集團（旗下?lián)碛锌ǖ貋?、登喜路、萬寶龍等品牌）收購，后者將其打造成為世界級奢侈品牌。

另外，2008年中國設計師蔣瓊耳與法國愛馬仕集團合作在中國創(chuàng)立的新品牌“上下”，也具有奢侈品牌的形成基因，目前行進在奢侈品牌形成的路上。還有很多企業(yè)家也正在積極探索。

這表明，只要我們構建一個奢侈品牌形成的環(huán)境，遵循奢侈品牌形成的規(guī)律，秉承工匠精神，就一定會在不遠的將來打造出中國的世界級奢侈品牌。我們期待著那一天早日到來！