孫春玉

摘 要：新媒體背景下，品牌推廣方式面臨新的挑戰(zhàn)和機遇，杜蕾斯則是其中運用新媒體較為突出的代表。針對杜蕾斯營銷策略的運用，通過分析杜蕾斯宣傳平臺的轉變原因，運用新媒體進行品牌推廣的具體案例，對杜蕾斯的品牌推廣的各式營銷策略進行研究。從而揭示了在新媒體環(huán)境下，品牌營銷推廣要依據產品特性從而選擇適合的推廣方式。

關鍵詞：品牌推廣；品牌媒體化；社會化營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0071-03

伴隨著互聯(lián)網的發(fā)展，大數據時代悄然來臨，海量、繁雜的數據成為了這個時代最為重要的特征之一，迅速擴張的數據資源像海浪一般將受眾的注意力淹沒，如何吸引到受眾的注意力，成為了所有品牌亟待解決的問題。傳統(tǒng)的傳播模式難以獲得受眾更多的關注，單方向的傳播無法得到受眾的反饋，無法給企業(yè)優(yōu)化宣傳策略提供有針對性建議，進而企業(yè)希望通過“塑造自身及產品形象，使廣大消費者廣泛認同”，繼續(xù)品牌推廣的目的也會落空。

近年來，由于新媒體的傳播環(huán)境具有更加開放、多元，傳播雙向性的特點，能夠更加容易捕捉受眾的關注點，并且降低宣傳成本，因而新媒體成為了各方爭奪的新領地，杜蕾斯就是運用新媒體進行品牌宣傳推廣的佼佼者。

一、選擇合適的推廣平臺——從傳統(tǒng)媒體轉戰(zhàn)新媒體

自1998年青島倫敦杜蕾斯有限公司創(chuàng)立后，杜蕾斯已經在中國大陸度過了18個年頭。但是由于我國文化和法律等方面的限制，以及中國人對于性文化方面的保守觀念，以及杜蕾斯產品本身所具備的私密性等特點，使得杜蕾斯難以借助傳統(tǒng)媒體進行大規(guī)模的有效宣傳。

相反，伴隨著互聯(lián)網的發(fā)展和中國網民數量的激增，杜蕾斯加大了其在網絡平臺上的宣傳力度，比方杜蕾斯在人人網、QQ空間、豆瓣網、優(yōu)酷等平臺上都設有自己的獨立傳播平臺，同時開辦了杜蕾斯官方網站，形成了傳播矩陣。

近些年來，網絡平臺競爭日趨激烈，用戶使用習慣逐漸穩(wěn)定，一些網絡平臺影響力日漸衰弱，有些新的媒介平臺開始嶄露頭角。時至今日，杜蕾斯的主要宣傳陣地是官網、微博和微信等，其中微博、微信等為其內容創(chuàng)造與互動平臺，美拍、斗魚等更傾向于服務性質，各類主流電商平臺構成了杜蕾斯的線上銷售帝國，三大平臺相輔相成又各有差異，最大程度上捕捉消費者的需求及喜好，為品牌推廣打下良好的受眾基礎。在這其中，最為受眾所津津樂道的就是杜蕾斯的微博和微信，其微信就曾用一個免費贈送禮品的活動獲得幾萬粉絲的關注度，而其微博則更是營銷界的風向標，凡有重要的事件各界都期待杜蕾斯的借勢廣告。

二、創(chuàng)新宣傳理念

有學者認為，品牌推廣是通過提高信息的吸引力、新鮮力，吸引受眾參與、體驗、分享信息內容，受眾由被動接受型轉變成主動探索型，受眾主動索取信息并將感興趣的信息主動轉發(fā)，新的品牌推廣時代，受眾成為了主動的、具有影響力的品牌推廣者[2]。

自2011年2月1日杜蕾斯開啟官方微博后，杜蕾斯的微博團隊已經發(fā)布了1萬7千多條微博，截至2016年的9月18日，已吸引了近172萬名的粉絲。一年后，杜蕾斯官方微信也于2012年8月22日開通，定位主要是傳播性知識，介紹產品，舉行活動。據統(tǒng)計，微信傳播指數為 914.66，平均每天發(fā)布1～3天的微信，文章點擊率平均在3萬多的，等價活躍粉絲超過50萬，用戶的忠誠度較高。

杜蕾斯的活躍搜索人群有42%集中在20～29歲年輕人，其次是30～39歲，占比30%，活躍的搜索人群與杜蕾斯主要消費人群相吻合，這是杜蕾斯轉戰(zhàn)新媒體的刺激性原因。借助新媒體傳播迅速、涉及面廣的特點，杜蕾斯在品牌推廣寬度方面已經形成了自己的傳播渠道，通過線上和線下活動、借勢宣傳，杜蕾斯已經為廣大消費者所了解、知曉。同時，借助新媒體的雙向交流的功能，杜蕾斯積極與粉絲進行互動，加深了用戶的好感度。據了解，杜蕾斯的微博運營團隊大約每隔一小時，就會搜索一下和杜蕾斯等有關的微博，并選出合適的（微博）進行互動[3]。這種頻繁的互動與更新速度，保持了品牌話題的新鮮度。

（一）品牌媒體化

杜蕾斯品牌非常注重與粉絲的互動，經常舉行一些線上和線下的活動，邀請粉絲參加，積極收集活動反饋意見，從而為后續(xù)的活動提供參照。因而粉絲的忠誠度在同類品牌中相對較高，粉絲會親切地稱杜蕾斯為“小杜杜”。

在負責杜蕾斯社交媒體運營的環(huán)時互動社交運營客戶總監(jiān)的構想中，杜蕾斯要在2016年形成品牌媒體化，即把杜蕾斯打造成一個媒體，這樣當新的平臺出現時，粉絲也不會因為平臺的變化而流失，“大家都是跟著杜蕾斯這個品牌走，而不是跟著平臺走。[4]”當一個品牌能夠實現品牌媒體化，那么它就站在了行業(yè)的高端，同時這也意味著更多的跨界可能性。

同時，杜蕾斯也開始嘗試打造“數據新聞”，用數據的方式跟受眾互動、交流，相比以往杜蕾斯的借勢營銷、創(chuàng)意營銷，即使是配以移動精準投放，也難以打動客戶，因而，“結合自身具有的新聞媒體屬性和強大的數據挖掘能力[5]”，才能夠讓更多的受眾接受杜蕾斯及其品牌觀念，將個性內容包裝成在社交媒體渠道傳播的話題點，才能夠被用戶認可和接受。

（二）改變定位，豐富內容

伴隨著宣傳平臺的轉變，杜蕾斯的宣傳點也發(fā)生了一定的改變，在對官方微博的定位也由原先“宅男”的形象轉變?yōu)椤坝悬c壞、懂生活、有情趣的段子高手‘老司機式的紳士形象”，這種定位拉近了受眾與品牌間的距離感，降低了受眾的排斥感。杜蕾斯官方微博偶爾會發(fā)一些有趣的信息，讓知識充滿樂趣，粉絲看到也會開心一笑，隨手轉發(fā)或點贊。相比之下，同類競爭產品的中規(guī)中矩式說教則不太吸引受眾。

杜蕾斯在運用新媒體進行傳播時，不再僅僅是為了擴大自己的知名度、影響力，而是想改變中國社會的性觀念。通過各種俏皮的原創(chuàng)性內容和豐富的活動，讓中國人談論性、接受性。

杜蕾斯的原創(chuàng)性內容從原有的UGC（用戶原創(chuàng)內容），轉變?yōu)閁GC與PGC（專業(yè)生產內容）相結合。在其微博和微信的內容制作方面，其內容都力求做到原創(chuàng)，據統(tǒng)計，杜蕾斯的微博內容占據所有內容的11%，微信內容則原創(chuàng)率則高達80%。一方面調動粉絲的智慧，豐富傳播內容的多樣性和影響力，例如網上播放率較高的“德芙巧克力”杜蕾斯版，就是由粉絲制作完成的；另一方面杜蕾斯也發(fā)揮其自身優(yōu)勢，向受眾傳播一些科學知識，比方在其官方微信頻道，有專門的知識專欄，同時還會邀請一些熱門大V進行情感答疑，線上線下的雙重交流，讓受眾對該品牌更有認同感和歸屬感。

相比于傳統(tǒng)的品牌經理“我的地盤我做主”式思維，杜蕾斯則發(fā)揮各個平臺的特點，有針對性的進行宣傳，微博的內容短小、精悍、有趣，迎合了粉絲碎片化閱讀習慣，而微信的內容則相對豐富、客觀，便于受眾閱讀。抓住各個平臺受眾的閱讀習慣，有針對性的進行價值傳播，杜蕾斯的內容傳播策略是當下品牌傳播的一大趨勢。

（三）社會化營銷

如果說將杜蕾斯賦予媒體化是杜蕾斯進行社會化營銷的第一步，那么杜蕾斯通過與粉絲的互動，打造了一個堅實穩(wěn)定的社群，從而為營銷構建了一群忠誠度較高的消費者群體。

這種社會化營銷，是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務的解決方案[6]。區(qū)別于以往的營銷模式，杜蕾斯通過運用新媒體技術，改變傳統(tǒng)的業(yè)務模式，將各個平臺的宣傳渠道打通，不再唯營銷而營銷，而是有意識地改變消費者的消費心理從而改變消費者的消費行為，但是其最終目的仍在營銷，這種營銷模式不僅讓消費者樂于接受，更為重要的是它推廣了品牌文化，讓社群里的消費者成為企業(yè)文化的傳播者，成為活的廣告。

杜蕾斯的社會化營銷還表現在以下幾個方面。

1.掛靠公益，宣傳品牌理念。商業(yè)機構掛靠公益活動是日常生活中所常見的一種品牌宣傳推廣方式，但是并非每一個公益活動都與品牌相關聯(lián)，杜蕾斯挑選其中有代表性的活動進行掛靠。在每年的預防艾滋病日，杜蕾斯都會發(fā)布最新制作的宣傳廣告并開展一系列活動，比如與搜狗輸入法合作的項目。通過這個活動，杜蕾斯巧妙把握粉絲心理，借助當下熱門的微表情，與搜狗輸入法合作發(fā)表了一組系列表情，這些更輕松、幽默的表情圖迎合了年輕受眾的心理需求。同時，杜蕾斯熱衷于我國公益事業(yè)，通過微博營銷，給中國預防性病艾滋病基金會做募捐。微表情自上線以來取得了無線端表情220萬下載、PC端表情1200萬次曝光的驚人效果[7]。這種將公益與社交相結合的方式，吸引了大批的關注者，也為杜蕾斯贏得了好評。有網友評價道：“發(fā)現愛，讓我們都來的選擇適合的杜杜表情了。”借助品牌影響力，以年輕人喜歡的溝通方式和內容，通過社交平臺，讓杜蕾斯的公益形象深入人心。同時，杜蕾斯曾在2012年發(fā)布一項全球性調查，旨在用科學的數據提高各界對于艾滋病防范意識的重視。2015年，杜蕾斯為響應“地球一小時”活動，制作視頻呼吁大家關閉手機一小時、擁抱伴侶。利潔時（中國）市場總監(jiān)Ben Wilson希望杜蕾斯的創(chuàng)意活動能夠號召更多的人加入到此次活動中，向著“能見蔚藍”的目標共同努力。據悉宣傳視頻在全球獲得了3900萬的點擊，這項公益活動的理念獲得了絕大多數觀看者的認同，也有力地宣傳了杜蕾斯的品牌觀[8]。

2.擴展新媒體宣傳平臺，實現跨界合作。跨界合作的一個原則是，兩個品牌運用自身的互補性，并且在用戶體驗上可以互補，將毫不相干的元素進行重組或融合，形成互相借勢的效果。杜蕾斯的跨界營銷是與其品牌媒體化相呼應的結果，跨界合作不僅讓杜蕾斯宣傳形式更為多樣，更為重要的是發(fā)掘了更多的潛在客戶。迄今為止，杜蕾斯已經與多家平臺實現了跨界合作，包括與喜馬拉雅FM的一檔段子類脫口秀節(jié)目展開合作，在B站上首發(fā)預告片，多平臺互動在線直播，開發(fā)手機游戲、微信互動等。這些大膽的嘗試讓杜蕾斯擴大了自己的宣傳陣地，并且運用新的傳播渠道也保持了品牌的新鮮度，讓品牌與受眾更為接近。并且，這種品牌間的跨界營銷既是互導粉絲的市場需要，又是彰顯創(chuàng)意的品牌需要，是一種性價比超高的營銷方式。在2016年818活動節(jié)上，杜蕾斯與立白運用“去污”這一個詞匯，將兩家著名品牌聯(lián)合起來，雖然“污”對于兩個品牌來說具有不同的意義，但是在當下的網絡詞匯里，這又能夠為絕大多數年輕受眾所理解和接受，甚至是會心一笑。

三、以“受眾”為導向

杜蕾斯的消費群體是20～40歲的消費者，他們在當下的新媒體環(huán)境中也占有絕對的分量，是網絡輿論的主力軍，據《第38次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查》顯示，截至 2016年6月，我國網民中20～29歲年齡段的網民占比最高，達30.4%，30～39歲群體占比分別為24.2%[9]。這類人群與百度指數所顯示的杜蕾斯搜索人群相吻合，他們對于新鮮事物具有強大的好奇心和適應力，因而杜蕾斯為了迎合受眾喜好，采用當下年輕人關注的直播進行品牌推廣。

（一）抓用戶的興趣點——聯(lián)想性的內容

一個極具私密性的品牌，加上一場聲勢浩大的直播活動，杜蕾斯用極具聯(lián)想性的內容，把受眾置于上帝地位，讓他們成為整個過程的見證者和經歷者，杜蕾斯對于受眾心理的把握太過精準。

據悉在此之前，杜蕾斯已進行過三次直播活動，為此次直播奠定了良好的輿論基礎。后期統(tǒng)計表明，直播當日，截至22點33分，6大平臺同時在線觀看人數破103.4萬，直播事件隨之被推向了高潮。就全網播放量和影響來看，杜蕾斯的確是成功吸引眼球和關注的。

（二）抓話題持久度——賦予新聞價值

由于杜蕾斯本身特性，加之宣傳內容過于富有聯(lián)想性，抱著獵奇心態(tài)觀看直播的網友，其獵奇心理未得到滿足，因而造成話題的再一次熱議，延長了活動的話題性。在4月27日，一些知名的自媒體賬號也關注、評論了這場直播，并且出現了閱讀量上萬的文章。杜蕾斯通過“搭載具備顯著新聞價值的事件，且該事件比較適合于以出人意料的方式直接展示產品或服務的某種屬性。”在受眾的再次參與下將活動推向下一個高潮[10]。

不管怎樣，杜蕾斯這種營銷思維仍是市場趨勢。小米、錘子科技等多家機構也已經開始用直播的方式來進行新品發(fā)布。正如杜蕾斯中國市場營銷及數字營銷的相關負責人所言，2016年杜蕾斯的關鍵詞是自媒體生態(tài)融合、大數據和增值服務，并且杜蕾斯借助微信平臺方便消費者網上購買具有個性化包裝的產品。杜蕾斯借助新媒體成功塑造自身新的形象，在中國形成了獨特的宣傳模式和技巧。有效地實現了品牌推廣，塑造了富有特色的品牌形象，從而達到營銷目的并宣傳了品牌理念。

四、反 思

在當下的營銷生態(tài)圈當中，品牌的知名度已經不能快速帶來市場份額大占比；若想能夠在新的傳播生態(tài)環(huán)境不斷擴大消費群體，就必須注重與消費者的互動，與消費群體進行有效溝通，放下姿態(tài)，平等、真誠交流，從而增加品牌的曝光率；同時，在融媒體時代，只有合理運用多種媒介平臺，才可以在最少的成本范圍內接觸到更多的受眾群體，擴大品牌知名度及影響力。

杜蕾斯公司創(chuàng)造了很多經典實踐模式，構建了很多即時活動和理念，如杜蕾斯“雨夜鞋套”事件。這些活動既耗費很低，而且可操作性強，是很值得其他公司借鑒的。同時，杜蕾斯敢于嘗試新的媒介平臺和渠道，精準選擇合適的媒介渠道，注入創(chuàng)新意識和品牌理念，才能讓品牌眼球經濟時代下引人注目。

但是每個企業(yè)、品牌、產品都有其特殊性，杜蕾斯的一些成功經驗也是其自身優(yōu)勢所造就。因而品牌需在一些共同規(guī)律的作用下，尋找一個最適合的品牌推廣策劃管理的方式。變則通，不變則死。

參考文獻：

[1] 鄭蕾.微博媒介基礎上的女性消費品牌推廣[J].當代傳播，2015（6）：87-89.

[2] 陳中小路.【商業(yè)追問】杜蕾斯是如何運營微博的[N].南方周末，2012-04-09.

[3] 康迪，謝園，周瑞華等.重塑品牌講故事的方式[J].成功營銷，2016（Z2）：30-41.

[4] 李君霞.杜蕾斯：嘗試數據新聞[J].現代廣告，2016（5）：42-43.

[5] 袁岳.社會營銷中的兩類路線[J].成功營銷，2004（9）：59.

[6] 趙宏源.搜狗&杜蕾斯跨界玩出新花樣[J].成功營銷，2016（1）：39.

[7] 中國互聯(lián)網絡信息中心.第 38 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/2016 08/t20160803_54392.htm.

[8] 和訊網.杜蕾斯支持“地球一小時”全球公益[EB/OL].http：//news.

hexun.com/2015-03-27/174475119.html.

[9] 吳德勝，張夢，程熙慧.淺析網絡直播的營銷優(yōu)勢——以杜蕾斯的

互動營銷為例[J].商場現代化，2016（13）：57-58.

[10] 馮丙奇，王罡，楊婷婷等.病毒式營銷傳播受眾品牌認知情形——

杜蕾斯“雨夜鞋套”微博傳播案例研究[J].現代傳播，2015（4）：

119-125.

[責任編輯：東方緒]