徐小龍

（上海立信會計金融學院，上海201209）

一、引 言

虛擬社區(qū)作為一個網(wǎng)絡(luò)交流平臺，需要消費者網(wǎng)民參與其中的交流和互動活動，持續(xù)貢獻和生產(chǎn)話題內(nèi)容，而信任是消費者網(wǎng)民在虛擬社區(qū)聚集和分享購物信息的基本前提條件。如果缺乏信任，消費者網(wǎng)民將不太愿意加入和登陸虛擬社區(qū)，難以在虛擬社區(qū)這個網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)成關(guān)系密切的群體。成員是虛擬社區(qū)的重要資產(chǎn)，沒有成員的登陸和聚集，缺乏成員互動和交流，虛擬社區(qū)將不能產(chǎn)生任何的商業(yè)價值。從虛擬社區(qū)信任形成過程來看，虛擬社區(qū)信任分為初始信任、持續(xù)信任和信任終止等階段（徐小龍和楊敬舒，2011）［1］。消費者在與虛擬社區(qū)網(wǎng)站第一次接觸時就會做出初始信任的判斷。初始信任直接影響消費者加入和參與虛擬社區(qū)，也是虛擬社區(qū)持續(xù)信任產(chǎn)生的必要條件。因此，一個虛擬社區(qū)運營商究竟怎樣讓消費者網(wǎng)民產(chǎn)生初始信任感，提高消費者網(wǎng)民的初始信任度，需要有可供操作的策略構(gòu)建框架。本文分析虛擬社區(qū)初始信任的表現(xiàn)形式和構(gòu)建策略框架，對一些知名的虛擬社區(qū)初始信任構(gòu)建進行比較和分析，為虛擬社區(qū)運營商構(gòu)建初始信任提供啟示。

二、虛擬社區(qū)初始信任表現(xiàn)形式

初始信任是信任者和被信任者在初始關(guān)系中的信任狀態(tài)。McKnight、Cummings和Chervany（1998）把“初始”界定為雙方第一次相遇或者互動，在初始關(guān)系中，雙方?jīng)]有互動的歷史和第一手知識［2］。消費者對第一次接觸的虛擬社區(qū)，沒有任何的先驗經(jīng)驗，主要根據(jù)個人的認知和評估做出信任推斷。消費者對虛擬社區(qū)網(wǎng)站的初始信任既有感性的認知，也有理性的評估，但更主要的是感性的認知。消費者對虛擬社區(qū)的初始信任表現(xiàn)為如下形式：

（一）認知性信任

消費者的初始信任以一定的感知和可能的非理性因素如認知線索為基礎(chǔ)（Kim、Shin 和 Lee，2009）［3］。 消費者在初次登陸虛擬社區(qū)網(wǎng)站時，將根據(jù)從虛擬社區(qū)網(wǎng)站得到的信息，對虛擬社區(qū)網(wǎng)站的功能特性進行推測，感知虛擬社區(qū)網(wǎng)站是否值得信任。消費者在與虛擬社區(qū)網(wǎng)站交互時，網(wǎng)站質(zhì)量向消費者釋放著信任的信號。在消費者對虛擬社區(qū)還不了解的情況下，網(wǎng)站質(zhì)量就是信任產(chǎn)生的重要信息源。Kim、Xu和Koh（2004）認為，網(wǎng)站質(zhì)量包括網(wǎng)站信息質(zhì)量和網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量，網(wǎng)站信息質(zhì)量表現(xiàn)為網(wǎng)站信息充分、可靠，能夠滿足網(wǎng)民的需要，網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量表現(xiàn)為網(wǎng)站易用、易瀏覽，下載資料和圖片快速，在視覺上吸引人［4］。Bart et al.（2005）研究認為，瀏覽便利和易用性直接驅(qū)動消費者的信任［5］。顯然，虛擬社區(qū)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和界面設(shè)計合理，社區(qū)內(nèi)容設(shè)置豐富，不僅易于登陸和瀏覽，而且能夠滿足消費者的參與需要，將較易獲得消費者的初始信任。

（二）制度性信任

在消費者第一次訪問和登陸虛擬社區(qū)網(wǎng)站時，虛擬社區(qū)網(wǎng)站的制度安排及其線索，如隱私保護政策、隱私條款、安全聲明以及保密承諾，為消費者提供初始信任基礎(chǔ)。制度性信任來自情境規(guī)范和結(jié)構(gòu)保障，情境規(guī)范是指消費者對虛擬社區(qū)網(wǎng)站設(shè)置的情境是否感覺正常和舒適，結(jié)構(gòu)保障是指虛擬社區(qū)網(wǎng)站設(shè)置的具體保障用戶利益的措施（Li、Hess 和 Valacich，2008）［6］。虛擬社區(qū)網(wǎng)站的制度性安排使消費者感知虛擬社區(qū)的正規(guī)性、規(guī)范性和安全性。Lu、Zhao和Wang（2010）研究提出，虛擬社區(qū)提供的隱私保障、社區(qū)規(guī)則和安全保障將提高網(wǎng)民對虛擬社區(qū)成員的信任和對虛擬社區(qū)服務(wù)商的信任［7］。趙玲、魯耀斌和鄧朝華（2009）的研究表明，結(jié)構(gòu)保證如虛擬社區(qū)的規(guī)章制度影響虛擬社區(qū)成員間的信任［8］。顯然，消費者在注冊和登陸虛擬社區(qū)過程中，難免擔心沾染木馬病毒或者被網(wǎng)絡(luò)鏈接侵犯，個人信息被泄漏和身份被盜取，虛擬社區(qū)網(wǎng)站提供的隱私保障、安全保障、社區(qū)規(guī)則、加密措施和服務(wù)保證，將增添消費者對虛擬社區(qū)的初始信任。

（三）轉(zhuǎn)移性信任

信任具有傳遞的特性（Wang 和 Sun，2009）［9］。 在一定的條件下，消費者對某個對象的信任會影響其對另一個對象的信任。Papadopoulou等（2001）研究認為，顧客的初始信任信念通過信息轉(zhuǎn)移過程形成，這些信息來自關(guān)于企業(yè)聲譽的第三方，包括第三方認可機構(gòu)的信息［10］。第三方機構(gòu)對虛擬社區(qū)網(wǎng)站授權(quán)使用的電子標識，表明其對網(wǎng)站及其活動進行了獨立評估并提供外部電子保障。這種第三方的電子保障，將降低消費者對虛擬社區(qū)網(wǎng)站的感知風險，給初次登陸虛擬社區(qū)的消費者帶來信任。Lee和Lee（2005）的研究表明，網(wǎng)店的第三方保證標識（Assurance seal）引起顧客對網(wǎng)店的初始信任［11］。 Wu、Hu和Wu（2010）根據(jù)實證結(jié)果認為，第三方網(wǎng)絡(luò)保障標識能幫助提高消費者對不知名電子商的初始信任，提高其與電子商網(wǎng)站互動的信心，對網(wǎng)站會以更積極的方式轉(zhuǎn)變態(tài)度，減輕消費者的感知風險［12］。消費者將通過虛擬社區(qū)網(wǎng)站的第三方保證標識、第三方評價以及與知名網(wǎng)站、權(quán)威機構(gòu)網(wǎng)站鏈接獲得初始信任感。

（四）計算性信任

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者同樣有理性的一面，將根據(jù)個體利益最大化原則做出決策。消費者在決定加入和注冊虛擬社區(qū)時，將潛意識地或者有意識地評估可能存在的風險、付出的成本和得到的利益。消費者注冊虛擬社區(qū)網(wǎng)站，能夠擁有成員的權(quán)益，從中獲取相關(guān)資源，但是要花費一定的時間在社區(qū)網(wǎng)站輸入個人的相關(guān)信息，之后的發(fā)帖和瀏覽網(wǎng)頁行為可能被跟蹤、收集和分析。消費者的個人信息可能被虛擬社區(qū)用于商業(yè)化目的，甚至被虛擬社區(qū)出售給第三方使用。如果消費者認為提供的個人信息不多，被虛擬社區(qū)網(wǎng)站利用和濫用造成的損失不大，少于個人從中得到的各種利益，就會愿意承擔一定的注冊風險，做出初始信任的選擇。Hsu和Ju等（2007）認為，剛開始時，消費者對虛擬社區(qū)建立信任依靠可以獲得的經(jīng)濟利益［13］。Wu和Tsang（2008）研究認為，利益是幫助建立計算性信任的主要因素之一［14］。當用戶相信自己從社區(qū)網(wǎng)站比從其他網(wǎng)站能得到更多的無形和有形利益，他們對社區(qū)網(wǎng)站的信任水平就會提高。

總體而言，消費者對虛擬社區(qū)的初始信任來自對虛擬社區(qū)網(wǎng)站的不同信息感知（如表1所示）。認知性信任來自消費者對虛擬社區(qū)網(wǎng)站的功能特性的感知。消費者直接從虛擬社區(qū)網(wǎng)站的界面接觸、導航、帖子瀏覽和內(nèi)容讀取等方面的第一印象獲得初始信任感知。制度性信任是虛擬社區(qū)網(wǎng)站為消費者登陸和參與虛擬社區(qū)提供的內(nèi)部保障，防止消費者的注冊信息被其它不法網(wǎng)絡(luò)分子竊取和利用，保證消費者參與虛擬社區(qū)的平等權(quán)益，降低消費者的參與風險。轉(zhuǎn)移性信任是消費者對虛擬社區(qū)網(wǎng)站感知的外部保障，既包含虛擬社區(qū)網(wǎng)站有意借用第三方評價和網(wǎng)站鏈接作保障，也包含虛擬社區(qū)網(wǎng)站依靠自身的服務(wù)贏得的其他消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑。計算性信任源自消費者對虛擬社區(qū)參與的利益需求和注冊風險的主觀評價，虛擬社區(qū)對消費者注冊成員過程需要提供的個人信息量越多，私密信息越重要，消費者的個人風險就越大。反之，風險就越小。

表1 虛擬社區(qū)初始信任的來源與感知

三、虛擬社區(qū)初始信任構(gòu)建策略框架

（一）虛擬社區(qū)網(wǎng)站的設(shè)計

虛擬社區(qū)要以消費者的愉悅心理體驗為中心設(shè)計網(wǎng)站界面、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，充分把握好消費者的信任心理特點。消費者的初始信任直接來自對虛擬社區(qū)網(wǎng)站的信息觀察與瀏覽接觸。網(wǎng)站設(shè)計是建立信任的一個重要元素 （Bart et al.，2005）［5］。網(wǎng)站設(shè)計包括顧客與網(wǎng)站互動的多方面要素，如導航、信息內(nèi)容和圖形風格等（Kim、Jin 和 Swinney，2009）［15］。 虛擬社區(qū)網(wǎng)站需要有視覺美觀和布局合理的界面設(shè)計。瀏覽和網(wǎng)頁上的演示對具有高信息內(nèi)容的虛擬社區(qū)網(wǎng)站特別重要（Bart et al.，2005）［5］。 Lowry et al.（2008）研究認為，消費者對網(wǎng)站瀏覽性、美學性和功能性的初始印象和總體感覺積極地影響信任，有效的網(wǎng)站設(shè)計增加消費者信任網(wǎng)站的傾向［16］。美觀的色彩、圖形、圖像和畫面能天然使消費者產(chǎn)生好感，增添消費者的信任。布局合理的結(jié)構(gòu)將方便消費者瀏覽，便利其使用，能引導消費者迅速進入想要的網(wǎng)頁。Bart et al.（2005）研究認為，瀏覽和演示與網(wǎng)站感知易用性直接相關(guān)，對社區(qū)網(wǎng)站的在線信任影響非常強，如果網(wǎng)站具有良好的外觀和布局，能夠引導消費者使用少量的點擊到達想要的頁面，他們就會感知值得信任［5］。虛擬社區(qū)網(wǎng)站設(shè)計還需要做到信息豐富和內(nèi)容完整。信息是否豐富和內(nèi)容是否完整，直接影響消費者對虛擬社區(qū)有用性的感知。消費者越是覺得虛擬社區(qū)網(wǎng)站有用，越會對社區(qū)網(wǎng)站產(chǎn)生信任。虛擬社區(qū)網(wǎng)站有用性的感知來自消費者對社區(qū)網(wǎng)站信息和網(wǎng)站內(nèi)容的感知。虛擬社區(qū)網(wǎng)站的信息和內(nèi)容直接傳遞著初始信任的信號?？傊摂M社區(qū)網(wǎng)站的設(shè)計要頁面整潔、易于瀏覽、信息豐富和內(nèi)容完整，這樣，才易于在與消費者的初始接觸中獲得他們的信任感。

（二）虛擬社區(qū)制度的呈現(xiàn)

虛擬社區(qū)要以消費者信任感知為重心，主動向消費者呈現(xiàn)各項社區(qū)制度。虛擬社區(qū)制度是指注冊協(xié)議、隱私保護政策、社區(qū)公約、服務(wù)協(xié)議及其他明文規(guī)定的各種規(guī)則和管理制度，是虛擬社區(qū)約束消費者成員活動和行為的規(guī)范，用于保證消費者作為虛擬社區(qū)成員的基本權(quán)益。在消費者初始登陸并想要成為虛擬社區(qū)成員時，這些社區(qū)制度的呈現(xiàn)體現(xiàn)出虛擬社區(qū)對成員行為的管理能力和公平性，使消費者感知虛擬社區(qū)的規(guī)范性。虛擬社區(qū)制度通常包括隱私保護政策、成員權(quán)利和義務(wù)、活動和行為規(guī)則、服務(wù)承諾等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)隱私安全已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者最關(guān)心的問題，虛擬社區(qū)的隱私保護政策直接影響消費者的初始信任水平。Bart et al.（2005）研究認為，隱私保護政策，包括采用和實施隱私保護的政策、通知、隱私披露和網(wǎng)站訪問者的選擇，是在線信任的關(guān)鍵驅(qū)動因素［5］。 Wu、Chen 和 Chung（2010）研究指出，網(wǎng)站隱私保護政策顯著提高信任水平［17］。虛擬社區(qū)向消費者展現(xiàn)良好的隱私保護措施，發(fā)布安全聲明，制定隱私條款，都將增加消費者的初始信任。虛擬社區(qū)對成員的權(quán)利和義務(wù)所作的規(guī)定，明確了消費者與虛擬社區(qū)及其他成員之間的社會關(guān)系，有助于建立基本的信任關(guān)系。虛擬社區(qū)對成員在其中的交流、交往和交易等各種活動和行為做出具體的規(guī)定，對成員的活動和行為進行一定的約束，將遏制成員的機會主義行為。Wu和Tsang（2008）研究認為，當虛擬社區(qū)網(wǎng)站具有合適的規(guī)則約束成員，這些規(guī)則成為仲裁力量，成員間的信任程度就會得到促進［14］。當社區(qū)仲裁明顯有效，仲裁成員相信仲裁機制使得其他成員會以令人信任的方式采取行動，并且其他成員可以被信任。承諾和保證幫助消費者減輕感知風險（Luo、Li、Zhang 和 Shim，2010）［18］。 虛擬社區(qū)對消費者成員做出服務(wù)承諾，明確服務(wù)內(nèi)容，使消費者感知社區(qū)提供的服務(wù)利益和價值，這種契約方式將使消費者產(chǎn)生初始信任。

（三）第三方保障標識的展示

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，第三方評價和認證能夠有效地促進消費者與虛擬社區(qū)建立初始信任關(guān)系。廖列法和孟祥茂（2014）研究認為，第三方認證是消費者評價網(wǎng)站安全性的重要依據(jù)［19］。由獨立于消費者和電子網(wǎng)站的第三方網(wǎng)絡(luò)認證機構(gòu)對虛擬社區(qū)網(wǎng)站及其活動進行獨立評估并出具評估結(jié)果，具有充分的可信度。第三方機構(gòu)在對網(wǎng)站進行認證后，將授權(quán)被認證網(wǎng)站使用第三方網(wǎng)絡(luò)保障標識（web assurance seal）。研究表明，第三方網(wǎng)絡(luò)保障標識對消費者的初始信任產(chǎn)生影響（Hu、Wu、Wu 和 Zhang，2010）［20］。 Kim 和 Kim（2011）研究發(fā)現(xiàn)，采用知名的第三方網(wǎng)絡(luò)保障標識，對它的信任會轉(zhuǎn)移給不知名的網(wǎng)站，第三方網(wǎng)絡(luò)保障標識會提升網(wǎng)站的初始信任［21］。獲得第三方網(wǎng)絡(luò)認證的虛擬社區(qū)網(wǎng)站，可以借助第三方網(wǎng)絡(luò)認證機構(gòu)的社會信譽和技術(shù)保證能力，通過信任轉(zhuǎn)移，使消費者產(chǎn)生初始信任。

國內(nèi)外比較知名的網(wǎng)絡(luò)認證有可信網(wǎng)站身份驗證、Webtrust（網(wǎng)信認證）、BBB、Verisign、McAfee SECURE和TRUSTe等，它們的功能有所不同。可信網(wǎng)站身份驗證是由北龍中網(wǎng)科技有限責任公司對網(wǎng)站身份真實性進行驗證，監(jiān)控木馬病毒，防止網(wǎng)絡(luò)釣魚和欺詐，以贏得網(wǎng)民信任，這一驗證受中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的業(yè)務(wù)監(jiān)督。Webtrust主要用于對網(wǎng)站的真實性與合法性進行核實，評估客戶隱私信息保護，認定信用積分。通過Webtrust認證的網(wǎng)站將獲得電子證書，授權(quán)在網(wǎng)頁使用電子標識。Webtrust有助于防范虛假網(wǎng)站、釣魚網(wǎng)站和仿冒網(wǎng)站，但是不能防范木馬盜號等網(wǎng)絡(luò)安全問題。BBB是美國商業(yè)改進局（Better Business Bureau）對網(wǎng)絡(luò)商家提供的誠信確認，以促進買賣雙方建立互信。通過BBB認證的商家網(wǎng)站將獲得BBB Accredited business的網(wǎng)絡(luò)標識。Verisign是全世界非常權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認證，用于保證網(wǎng)站的真實身份，提供強制加密技術(shù)，防止木馬植入，有效保護用戶的各種機密信息。通過VeriSign認證的網(wǎng)站將獲得VeriSign信任標識（VeriSign Trust Seal）。McAfee SECURE認證是一種對網(wǎng)站是否有惡意軟件、病毒、網(wǎng)絡(luò)釣魚攻擊等各種危害網(wǎng)絡(luò)用戶和電腦的安全認證，用于說明網(wǎng)站的安全性。持有McAfee SECURE信任標記的網(wǎng)站意味著用戶對該網(wǎng)站的點擊、瀏覽、下載和在線交易都比較安全。TRUSTe認證是全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)隱私管理（DPM）公司提供的隱私評估和隱私認證服務(wù)，通過TRUSTe認證的網(wǎng)站表明其符合自我隱私聲明和TRUSTe的隱私保護要求。TRUSTe隱私認證標識意味著網(wǎng)站為用戶建立了隱私保護措施，能夠提供可靠的隱私保護功能。顯然，這些網(wǎng)絡(luò)認證標識可用來證實虛擬社區(qū)網(wǎng)站的可靠性、合規(guī)性、安全性和保密性，降低消費者的感知風險。虛擬社區(qū)網(wǎng)站展示第三方保障標識可以有效地向消費者傳遞信任信號，與消費者建立初始信任關(guān)系。

（四）成員注冊信息的管理

消費者在加入虛擬社區(qū)時，需要在線填寫和提交個人的相關(guān)信息，才能獲得注冊成員的資格。虛擬社區(qū)要求消費者提供個人信息，較容易引起消費者的隱私安全擔心。一方面，消費者擔心自己注冊時提供的個人信息被泄漏和盜取，另一方面，擔心自己在虛擬社區(qū)的瀏覽行為和參與行為被跟蹤記錄，用于商業(yè)化目的，遭受商業(yè)化行為的干擾和商業(yè)垃圾信息的騷擾。消費者在注冊時提供的個人信息量越多，消費者對網(wǎng)絡(luò)風險的擔心就會越大。Bart et al.（2005）研究發(fā)現(xiàn)，隱私保護對社區(qū)網(wǎng)站很重要［5］。為了保護成員隱私，虛擬社區(qū)網(wǎng)站必須保護直接和間接收集的成員全部信息。虛擬社區(qū)網(wǎng)站需要加強成員注冊信息的安全管理，讓消費者在注冊過程建立基本的信任。

首先，在消費者開始注冊成員時，虛擬社區(qū)應(yīng)給予簡潔的網(wǎng)絡(luò)安全告知，說明社區(qū)網(wǎng)站所采用的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，使消費者確信隱私信息不會被木馬盜取，注冊過程不僅安全而且保密，不存在泄漏和被盜取的風險。其次，展示虛擬社區(qū)的隱私保護政策，說明成員的哪些信息有可能被社區(qū)網(wǎng)站利用以及這些信息可能被作何用途，并向消費者承諾不會濫用其個人信息。萬一消費者的個人賬號被非法盜取，社區(qū)網(wǎng)站將會采取的保護、恢復(fù)和補救措施。第三，減少成員注冊需要提供的個人信息量，簡化成員注冊過程。在消費者注冊時，只要求提供少量的個人信息，既降低消費者注冊的時間成本，又減少他們的感知風險，注冊過程也隨之簡化，這樣消費者會擁有一定的安全感。在消費者對虛擬社區(qū)比較熟悉和信任之后，隨著消費者的成員資格等級升級或者對虛擬社區(qū)的利益需求增多，到那時再要求其補充完整個人信息。最后，慎用消費者的成員注冊信息，充分保護其個人隱私。只有消除消費者對個人隱私泄露和盜取的擔心，消費者才愿意提供真實和完整的個人信息。虛擬社區(qū)網(wǎng)站通常需要收集和分析成員的個人信息和參與行為，了解成員的消費心理、消費行為和消費價值取向，以實現(xiàn)自己的商業(yè)目標，比如有針對性地發(fā)布廣告、推出個性化的服務(wù)?？墒?，如果消費者感覺受到了過度的干擾，就會對虛擬社區(qū)失去信任感，終止參與社區(qū)的活動，甚至放棄注冊成員資格。

四、案例分析

如何讓消費者產(chǎn)生初始信任，每個虛擬社區(qū)都有各自的探索和實踐。根據(jù)消費者的初始信任來源和虛擬社區(qū)初始信任構(gòu)建策略框架，從虛擬社區(qū)網(wǎng)站設(shè)計、虛擬社區(qū)制度呈現(xiàn)、第三方保障標識展示和成員注冊信息管理等四個方面，剖析不同的虛擬社區(qū)建立初始信任的措施。本文選擇對天涯社區(qū)、淘寶社區(qū)、西祠胡同和55BBS論壇等四個知名的虛擬社區(qū)進行分析和比較 （如表2所示）。其中，天涯社區(qū)和西祠胡同是綜合性虛擬社區(qū)，涵蓋社會生活、消費等各種交流話題，淘寶社區(qū)和55BBS論壇是交易性虛擬社區(qū)，以購物和消費話題為主。

天涯社區(qū)、淘寶社區(qū)、西祠胡同和55BBS論壇等四個虛擬社區(qū)的網(wǎng)站界面設(shè)計各有特點，布局不同，但都追求良好的視覺效果，容易讓瀏覽者產(chǎn)生好感。天涯社區(qū)根據(jù)網(wǎng)民的習慣和需求，運用統(tǒng)計方法對成員的需求和創(chuàng)造的內(nèi)容進行整合分類，形成各種話題版塊，采用了樹形導航結(jié)構(gòu)，交流話題版塊與內(nèi)容層級分類清晰，熱點話題帖子突出，能自動引導消費者進入想要參與的話題頁面和版塊，便于消費者快速閱讀和獲取主題信息。淘寶社區(qū)的界面設(shè)計和結(jié)構(gòu)設(shè)計以交易為導向，對成員交流的論壇采用分頁導航形式，雖然便于消費者逐頁瀏覽和跳躍性閱讀，但是缺乏對消費者交流話題的提煉和分類，不便于消費者快速找到和進入感興趣的交流話題。西祠胡同由成員自由創(chuàng)建討論版塊，形成以興趣為主的交流群體，版塊按話題內(nèi)容劃分，采用社區(qū)分類和“排行榜”的網(wǎng)站地圖導航模式，指引成員進入各種類別的討論版塊，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與話題分類一目了然。55BBS論壇在網(wǎng)站主頁的頂部設(shè)有論壇導航，底部設(shè)有論壇地圖，為消費者進入感興趣的版塊提供了非常便利的導航。它按照消費者的生活消費體驗劃分設(shè)置版塊，根據(jù)消費者的目標內(nèi)容設(shè)計導航模式，具有易用性。比較來看，淘寶社區(qū)以交易為中心設(shè)計論壇版塊，對賣方成員的交流版塊設(shè)計較細致，而對消費者成員的論壇版塊設(shè)計略顯粗糙，這將在一定程度上影響消費者的初始信任。

表2 虛擬社區(qū)初始信任建立策略現(xiàn)狀比較

這四個虛擬社區(qū)網(wǎng)站都制定了比較完善的虛擬社區(qū)規(guī)章制度，內(nèi)容覆蓋成員隱私保護、享有的權(quán)利和承擔的責任、社區(qū)提供的服務(wù)內(nèi)容以及參與社區(qū)交流規(guī)則等方面?？墒牵摂M社區(qū)制度必須主動呈現(xiàn)，才能展現(xiàn)社區(qū)管理的公正性、規(guī)范性和有序性，讓消費者產(chǎn)生信任感。虛擬社區(qū)制度呈現(xiàn)通常采用注冊過程“閱讀協(xié)議”和社區(qū)網(wǎng)站底部鏈接等兩種方式。雖然西祠胡同在注冊過程以“閱讀協(xié)議”和網(wǎng)站底部鏈接方式將社區(qū)制度整體呈現(xiàn)，但是網(wǎng)站底部鏈接的名稱僅為《法律聲明》和《跟帖自律》，容易讓人產(chǎn)生表面的誤解。天涯社區(qū)在注冊過程的“閱讀協(xié)議”中呈現(xiàn)了全部規(guī)章制度，但是在網(wǎng)站底部只鏈接了《隱私和版權(quán)》一個制度。淘寶社區(qū)在注冊過程“閱讀協(xié)議”中僅呈現(xiàn)《注冊協(xié)議》、《淘寶服務(wù)協(xié)議》和《法律聲明及隱私權(quán)政策》等三個制度，在網(wǎng)站底部鏈接只展示了 《法律聲明》，而其他的社區(qū)管理制度分散在各個論壇版塊中。55BBS論壇在注冊過程“閱讀協(xié)議”中只展現(xiàn)了《服務(wù)協(xié)議》，在網(wǎng)站底部鏈接只呈現(xiàn)了《隱私聲明》、《法律投訴聲明》和《服務(wù)協(xié)議》等三個制度?？梢姡@些虛擬社區(qū)對社區(qū)制度和規(guī)章的呈現(xiàn)都存在一些不足，尤其是淘寶社區(qū)和55BBS論壇，對社區(qū)制度缺乏整體呈現(xiàn)，這樣，通過社區(qū)制度呈現(xiàn)所帶來的信任效果比較有限。

在這四個虛擬社區(qū)網(wǎng)站主頁上，天涯社區(qū)和西祠胡同有第三方授權(quán)使用的“可信網(wǎng)站身份驗證”電子標識，而淘寶社區(qū)和55BBS論壇沒有第三方網(wǎng)絡(luò)認證標識。除了“可信網(wǎng)站”標識，天涯社區(qū)網(wǎng)站還貼有網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證和公安機關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)站備案號等由政府部門頒發(fā)的網(wǎng)站許可證明，西祠胡同網(wǎng)站則貼有工業(yè)和信息化部授予的ICP備案號。雖然淘寶社區(qū)和55BBS論壇沒有第三方網(wǎng)絡(luò)認證標識，但淘寶社區(qū)網(wǎng)站貼有網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證，55BBS論壇網(wǎng)站貼有經(jīng)營性網(wǎng)站備案信息、公安機關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)站備案號和ICP備案號。這些由政府機構(gòu)頒發(fā)的許可證明和授予的備案信息，顯示了虛擬社區(qū)網(wǎng)站在某些方面的合規(guī)性，能夠給消費者提供一定的信任。淘寶社區(qū)網(wǎng)站展示的證書最少，可能是因為它能給成員帶來交易利益，并且擁有很高的社會聲譽和知名度，即使沒有第三方網(wǎng)絡(luò)證書和外部保障證書，也能夠贏得消費者的初始信任。55BBS論壇在網(wǎng)站主頁底部展現(xiàn)了與美國哥倫比亞廣播集團的互動媒體公司（CBS Interactive）的隸屬關(guān)系，這種與知名母公司的隸屬關(guān)系說明及其鏈接也能給消費者帶來一定的信任感。

消費者在注冊社區(qū)成員時，輸入的個人信息量越多，隱私泄漏對個人帶來的風險越大。這四個虛擬社區(qū)在網(wǎng)民注冊成員資格時，要求提供的信息量并不多。天涯社區(qū)、西祠胡同和淘寶社區(qū)都是采用手機號碼注冊方式，要求消費者輸入手機號，取得驗證碼就能注冊。55BBS論壇分別采用手機號和電子郵箱注冊方式，即消費者通過手機號取得驗證碼，或者利用電子郵箱在線激活賬戶。這些虛擬社區(qū)通常采用手機認證、郵箱認證和賬戶密碼安全設(shè)置等方式保護成員的賬號。當成員需要開展交易或者參與更高級別的社區(qū)活動時，就需要提供個人更多的真實信息。天涯社區(qū)、55BBS論壇和淘寶社區(qū)對參與交易活動的成員都要求提供姓名、電子郵箱、聯(lián)系電話和通訊地址等個人信息。西祠胡同對使用所有功能和各種增值服務(wù)的成員要求提供完整的個人真實信息。也就是說，在成員對虛擬社區(qū)建立初步信任或者想要從虛擬社區(qū)得到更多利益的時候，這些虛擬社區(qū)才會要求成員提供必要的更多個人信息。為了消除成員注冊信息泄露的疑慮和擔心，這些虛擬社區(qū)都以醒目方式向消費者傳遞隱私保護政策和措施等信息。這些虛擬社區(qū)在成員注冊時都做出明確的隱私保護承諾，聲明不會對外公開和透露用戶的注冊資料和隱私信息，并采取完備的技術(shù)措施和法律措施保護用戶的注冊信息。天涯社區(qū)和淘寶社區(qū)還在網(wǎng)站頁面底部展示隱私保護的制度鏈接。這些虛擬社區(qū)展現(xiàn)的隱私保護政策以及對成員注冊信息量的控制與保密管理無疑能夠增添消費者的初始信任。

五、研究結(jié)論與啟示

虛擬社區(qū)初始信任是消費者在與虛擬社區(qū)網(wǎng)站初次接觸、交互過程中所產(chǎn)生的心理認知和信任判斷。虛擬社區(qū)初始信任源自消費者成員的利益需求和對社區(qū)網(wǎng)站的風險感知，既有消費者的感性認識，也有消費者的理性分析，具體表現(xiàn)為認知性信任、制度性信任、轉(zhuǎn)移性信任和計算性信任等形式。面對初次接觸的虛擬社區(qū)網(wǎng)站，消費者既會根據(jù)社區(qū)網(wǎng)站展現(xiàn)的功能特性、管理制度、社區(qū)情境規(guī)范和結(jié)構(gòu)保障、第三方網(wǎng)絡(luò)保障標識等信息獲得個人的信任感知，也將評估其中存在的風險、付出的成本和期望的利益，最終形成對虛擬社區(qū)的初始信任程度的總體判斷。虛擬社區(qū)要獲得消費者網(wǎng)民的初始信任，關(guān)鍵是要以消費者的信任感知為中心，充分展現(xiàn)和傳遞相關(guān)的信任信息。具體地說，虛擬社區(qū)要通過友好的界面設(shè)計、易用的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計和有用的內(nèi)容設(shè)計使社區(qū)網(wǎng)站具有易用性和有用性，通過主動向消費者網(wǎng)民呈現(xiàn)各項社區(qū)制度和規(guī)則來展現(xiàn)虛擬社區(qū)的規(guī)范性，通過借助第三方網(wǎng)絡(luò)認證保障電子標識傳遞可信性，通過成員注冊信息量控制、安全技術(shù)措施、隱私承諾和保密聲明來展現(xiàn)注冊風險可控性和登陸安全性，最終讓消費者對虛擬社區(qū)建立初始信任。

本文運用虛擬社區(qū)初始信任策略構(gòu)建框架對天涯社區(qū)、淘寶社區(qū)、西祠胡同和55BBS論壇等知名虛擬社區(qū)進行了分析和比較，為廣大虛擬社區(qū)網(wǎng)站實施初始信任構(gòu)建策略提供有益的啟示。在虛擬社區(qū)網(wǎng)站設(shè)計上，天涯社區(qū)、西祠胡同和55BBS論壇以用戶興趣和交流話題為中心設(shè)置交流版塊，層次結(jié)構(gòu)清晰，具有易用性和有用性，然而淘寶社區(qū)以交易為導向，忽視消費者成員興趣的細分和交流話題的提煉，制約了論壇的交流和分享功能，也自然降低成員對社區(qū)論壇的易用性和有用性感知。虛擬社區(qū)不僅要制定完善的虛擬社區(qū)規(guī)章制度，而且要像天涯社區(qū)和西祠胡同那樣，將全部的社區(qū)制度歸集到專門網(wǎng)頁，以網(wǎng)頁鏈接和注冊要求的方式主動向消費者進行整體呈現(xiàn)。虛擬社區(qū)網(wǎng)站要借鑒天涯社區(qū)和西祠胡同使用第三方網(wǎng)絡(luò)保障標識的做法，提高消費者的初始信任度。虛擬社區(qū)網(wǎng)站越是不知名，第三方網(wǎng)絡(luò)保障標識對虛擬社區(qū)所發(fā)揮的信任傳遞作用越大。虛擬社區(qū)還要高度重視成員注冊信息管理，不僅以醒目的方式向消費者做出隱私保護承諾，而且要控制初始注冊時需要提供的個人信息量，采用驗證碼等各種安全技術(shù)。在取得成員的信任后，由成員自己根據(jù)增值服務(wù)需要補充完整的個人真實信息。

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