【摘要】智能手機(jī)的發(fā)展加劇了音樂APP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化短板凸顯，研究音樂APP支付意愿影響因素有重要意義。本文以音樂APP為研究對(duì)象，提出音樂APP支付意愿影響因素模型，并提出相應(yīng)建議。本文主要分三部分，首先介紹研究背景及相關(guān)理論，其次提出音樂APP支付意愿研究模型和假設(shè)條件；設(shè)計(jì)問卷并調(diào)研收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)；運(yùn)用SPSS軟件通過相關(guān)性分析確定影響支付意愿的關(guān)鍵因素，回歸分析確定各變量間的影響程度。最后總結(jié)研究局限及未來(lái)展望。研究結(jié)果表明：性別、產(chǎn)品屬性、功能滿意度對(duì)消費(fèi)意愿有正向影響。因此從注重用戶群體、完善產(chǎn)品屬性，注重界面設(shè)計(jì)與操作、提高功能滿意度、加大宣傳推廣提出建議。

【關(guān)鍵詞】音樂APP；支付意愿；影響因素；相關(guān)分析；回歸分析

1引言

音樂APP是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在智能手機(jī)等移動(dòng)終端系統(tǒng)上運(yùn)行并且為用戶提供音樂類服務(wù)的第三方應(yīng)用程序。智能手機(jī)的快速發(fā)展加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化短板凸顯。目前手機(jī)音樂APP服務(wù)商大都致力于內(nèi)容推送精準(zhǔn)化、分享社交化及產(chǎn)品專業(yè)化，內(nèi)容差異化或成亮點(diǎn)。故研究音樂軟件支付意愿影響因素有重要意義。

本研究主要針對(duì)大學(xué)生群體，運(yùn)用文獻(xiàn)法、問卷法及實(shí)證分析法，首先基于對(duì)音樂app功能滿意度和產(chǎn)品屬性形成的偏好及付費(fèi)服務(wù)的支付意愿理論研究。其次以調(diào)研數(shù)據(jù)分析主要功能的用戶滿意度，從性別、產(chǎn)品屬性、獲知渠道、功能滿意度4個(gè)維度進(jìn)行影響因素的回歸分析。最后對(duì)相關(guān)音樂app服務(wù)商提出有效建議，提升用戶滿意度，達(dá)到雙贏目的。

圖1研究思路

2理論模型和假設(shè)研究

2.1理論模型

2.1.1顧客滿意度與支付意愿正相關(guān)理論

根據(jù)社會(huì)交換公平理論，國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家Anderson（1996）指出顧客滿意和顧客的價(jià)格忍受程度存在正相關(guān)關(guān)系，即顧客獲得特定的滿意，商家取得相應(yīng)的報(bào)酬。故本研究中，消費(fèi)者對(duì)音樂軟件的支付意愿可以代表消費(fèi)意愿及滿意度。

2.1.2音樂軟件支付意愿影響因素的理論模型

根據(jù)一般支付意愿影響因素結(jié)合實(shí)際情況，將音樂軟件支付意愿的影響因素歸結(jié)為4個(gè)維度：性別（在校大學(xué)生群體的年齡、職業(yè)、學(xué)歷等整體相似因素不予考慮，選性別為主要個(gè)人因素）、產(chǎn)品屬性、獲知渠道、功能滿意度。

圖2音樂軟件支付意愿影響因素的理論模型

2.2定義研究變量

①性別：男、女；②產(chǎn)品屬性：界面設(shè)計(jì)與操作、跑步電臺(tái)功能、歌曲評(píng)論、音樂彈幕、精準(zhǔn)推送、歌曲音樂、歌曲傳遞和分享歌詞、準(zhǔn)確性與外文歌詞翻譯；③獲知渠道：家人朋友推薦、廣告和手機(jī)自帶；④功能滿意度：曲庫(kù)豐富歌曲大多免費(fèi)、歌曲評(píng)論等功能齊全、會(huì)員權(quán)利較大、問題反饋及時(shí)、音樂版權(quán)的保護(hù)做的較好；⑤支付意愿：一定程度上代表消費(fèi)滿意度，用數(shù)字1-7表示，越大意愿越高。

2.3研究假設(shè)

①性別與支付意愿：不同性別的消費(fèi)者的選擇偏好、屬性反應(yīng)度及用戶體驗(yàn)不同，購(gòu)買需求、支付意愿存在差異。故H1：性別對(duì)音樂軟件用戶的支付意愿有影響；②產(chǎn)品屬性與支付意愿：產(chǎn)品自身屬性是影響消費(fèi)者支付意愿的最直接和主要的因素。消費(fèi)者采取任何購(gòu)買行為，都是為了獲得自己需要的產(chǎn)品以滿足自己的需求。故H2：音樂軟件的產(chǎn)品屬性對(duì)音樂軟件用戶的支付意愿有正向影響；③獲知渠道與支付意愿：獲知渠道涉及到了個(gè)人及社會(huì)群體之間的聯(lián)系，個(gè)人行為態(tài)度與社會(huì)群體聯(lián)系影響行為意愿，即獲知渠道對(duì)使用意愿有直接正向的影響。故H3：獲知渠道對(duì)音樂軟件用戶的支付意愿有影響；④功能滿意度與支付意愿：消費(fèi)者對(duì)音樂軟件主打功能的滿意感覺影響他們對(duì)音樂產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及消費(fèi)支付意愿。故H4：功能滿意度對(duì)音樂軟件用戶的支付意愿有正向影響。

3研究設(shè)計(jì)

3.1量表設(shè)計(jì)

表1量表

3.2問卷設(shè)計(jì)及收集

問卷內(nèi)容包括被調(diào)查者的基本信息及對(duì)音樂軟件的功能滿意度、付費(fèi)服務(wù)意愿、軟件獲知渠道的測(cè)評(píng)。初步設(shè)計(jì)后進(jìn)行問卷發(fā)放，得到有效問卷284份，進(jìn)行信度和效度分析，確認(rèn)問卷可靠性和有效性，集中發(fā)放、回收問卷形成分析數(shù)據(jù)。

3.3信度檢驗(yàn)和效度分析

本研究對(duì)初步發(fā)放回收的8份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以Cronbach′sα系數(shù)檢驗(yàn)各變量的信度，α越大表示該變量的各題項(xiàng)相關(guān)性越大，內(nèi)部一致性程度越高，一般0.3以上可接受，0.4以上可信度較好。本研究各結(jié)構(gòu)變量的α值都在可接受范圍內(nèi)，所使用的量表具有較好信度。

本研究采用因子分析法來(lái)驗(yàn)證問卷的建構(gòu)效度，使用KMO（KaiserMeyerOlkin）樣本測(cè)度來(lái)檢驗(yàn)建構(gòu)效度。KMO測(cè)試系數(shù)是0.859、球形Bartlett檢驗(yàn)P值是0.000雙重表明適合做因子分析，本研究的研究數(shù)據(jù)建構(gòu)效度較好。

表2因子信度檢驗(yàn)及KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

4數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

4.1.1樣本數(shù)據(jù)基本信息統(tǒng)計(jì)分析

為了方便了解被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征和音樂軟件偏好的基本情況，將問卷的基本信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下表：

表3樣本數(shù)據(jù)基本信息統(tǒng)計(jì)分析

4.2相關(guān)分析及其結(jié)果

4.2.1相關(guān)分析

相關(guān)分析是研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并進(jìn)一步研究其相關(guān)方向和相關(guān)程度的分析方法。根據(jù)數(shù)據(jù)定距特點(diǎn)，本文利用SPSS20，采用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)來(lái)進(jìn)行相關(guān)分析，檢驗(yàn)假設(shè)是否成立。當(dāng)P值小于0.01或者0.05時(shí)，認(rèn)為兩個(gè)變量之間是相關(guān)的。相關(guān)系數(shù)數(shù)值右上方的*表示顯著水平為0.05，**表示顯著水平為0.01。各變量之間的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果如下表。

表4性別、產(chǎn)品屬性、功能滿意度、獲知渠道

與支付意愿的相關(guān)分析

由表4可知，性別與支付意愿在0.01的顯著性水平下顯著相關(guān)，軟件屬性與支付意愿在0.05的顯著性水平下顯著線性相關(guān)，曲庫(kù)豐富和問題反饋與支付意愿在0.05的顯著性水平下顯著相關(guān)，會(huì)員權(quán)利與支付意愿在0.01的顯著性水平下顯著相關(guān)，功能齊全和音樂版權(quán)與支付意愿在0.05的顯著性水平下不顯著線性相關(guān)。獲知渠道和支付意愿在0.05的顯著性水平下不顯著相關(guān)。

4.3回歸分析及其結(jié)果

以上相關(guān)分析表明了各變量之間相關(guān)關(guān)系的緊密程度，接著進(jìn)行回歸分析，指出變量間相關(guān)關(guān)系的方向，解釋變量間是否存在因果關(guān)系。

4.3.1性別對(duì)支付意愿的影響

性別為二分類變量，故在這里采用Logistic回歸分析。表5顯示P值小于0.05的顯著性水平，即該模型擬合是有效的；似然比檢驗(yàn)可知，性別對(duì)支付意愿的影響是顯著的，原假設(shè)H1成立。

表5性別與支付意愿的回歸分析

4.3.2產(chǎn)品屬性與支付意愿的回歸分析

產(chǎn)品屬性用滿意度來(lái)衡量，為連續(xù)型數(shù)值變量，故采用線性回歸分析方法。表6說(shuō)明回歸方法是有效的。P值小于0.05，回歸模型總體顯著。參數(shù)檢驗(yàn)的P值均小于0.05，即產(chǎn)品屬性可以解釋支付意愿，且二者呈正相關(guān)關(guān)系，界面設(shè)計(jì)和操作越佳，支付意愿越強(qiáng)烈，原假設(shè)H2成立。

表6產(chǎn)品屬性與支付意愿的回歸分析

4.3.3功能滿意度與付費(fèi)意愿的回歸分析

由于功能滿意度為分類變量故采用多元Logistic回歸分析。表7中P值小于0.05，此模型擬合有效。曲庫(kù)豐富、功能齊全、會(huì)員權(quán)利、音樂版權(quán)的P值小于0.05，均對(duì)支付意愿顯著正向影響，即功能滿意度越佳，支付意愿越強(qiáng)，原假設(shè)H3成立。

表7功能滿意與支付意愿的回歸分析

4.3.4獲知渠道對(duì)支付意愿的影響

獲知渠道為分類變量，故采用Logistic回歸分析。表8中P值=0.184>0.05，模型擬合無(wú)效，原假設(shè)H4不成立，渠道對(duì)支付意愿沒有顯著影響。

表8獲知渠道與支付意愿的回歸分析

5小結(jié)和建議

5.1研究小結(jié)

①排除個(gè)人客觀整體相似因素，性別對(duì)支付意愿有較強(qiáng)影響，H1成立。②產(chǎn)品屬性對(duì)支付意愿正向影響。其中界面設(shè)計(jì)與操作因素尤其對(duì)支付意愿顯著正向影響，其他產(chǎn)品屬性顯著性不明顯，H2成立。③獲知渠道對(duì)支付意愿無(wú)顯著影響，H3不成立。④功能滿意度對(duì)支付意愿正向影響。其中曲庫(kù)豐富、功能齊全、會(huì)員權(quán)利大及音樂版權(quán)維護(hù)好對(duì)付費(fèi)意愿顯著正向影響，H4成立。

5.2推廣建議

①重視用戶群體，為不同群體打造最優(yōu)服務(wù)。音樂軟件的運(yùn)營(yíng)過程中，在滿足產(chǎn)品需求時(shí)還要把握消費(fèi)者的感知，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)不定時(shí)地對(duì)用戶群體意愿進(jìn)行調(diào)查研究，不斷改進(jìn)。②完善產(chǎn)品屬性，注重界面設(shè)計(jì)與操作。隨著音樂軟件使用群體的年輕化和時(shí)尚化，UI外觀設(shè)計(jì)和操作非常重要，同時(shí)兼顧評(píng)論區(qū)的完善維護(hù)、音樂彈幕的更新、歌單推送精準(zhǔn)化等。③提高功能滿意度：首先建設(shè)優(yōu)質(zhì)正版豐富曲庫(kù)，打擊盜版數(shù)字音樂；其次探求與其他音樂平臺(tái)的合作共贏，共創(chuàng)音樂平臺(tái)；再次完善細(xì)節(jié)功能，如歌單重復(fù)推薦、評(píng)論區(qū)混亂問題等，并不斷創(chuàng)新如新增跑步FM功能、參與VR虛擬錄制等。最后維護(hù)會(huì)員權(quán)利，注重反饋服務(wù)，增加會(huì)員創(chuàng)意性功能服務(wù)。④加大宣傳推廣：雖然本研究中獲知渠道與支付意愿不顯著相關(guān)，但宣傳推廣在市場(chǎng)占據(jù)中占重要一環(huán)。通過口碑傳播，利用黏性高的用戶幫忙宣傳；在統(tǒng)一開發(fā)商開發(fā)的其他軟件里插入音樂軟件鏈接；同時(shí)牽手音樂選秀節(jié)目提高自身知名度。

6局限與展望

本研究存在局限性：由于時(shí)間條件、調(diào)查方式的限制，數(shù)據(jù)有一定偏性；現(xiàn)有模型框架下某些變量之間的相互關(guān)系沒有進(jìn)行更為深入的研究；本研究主要集中在大學(xué)生群體，樣本偏年輕化，可能影響研究結(jié)論的大范圍推廣；研究只考慮了支付意愿，角度較少，研究對(duì)象還可細(xì)分；本文采用SPSS、相關(guān)性分析和回歸分析，計(jì)算方法和角度較單一。對(duì)本研究有以下展望：重視人工問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，提高樣本代表性，使最終樣本更接近真實(shí)情況；研究其他變量之間的相互關(guān)系，擴(kuò)大研究關(guān)系范圍；力求調(diào)查對(duì)象涵蓋社會(huì)各階層、年齡段，保證結(jié)論普適性；未來(lái)對(duì)于音樂軟件的研究，除定量探討用戶支付意愿外，還可從用戶感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)態(tài)度等視角，探索音樂軟件的商業(yè)價(jià)值、模式改進(jìn)；除SPSS外還可嘗試Excel、CS、Matlab、Stata、R等，運(yùn)用平穩(wěn)性檢驗(yàn)、向量自回歸（VAR）模型、Johansen協(xié)整檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷取?/p>

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作者簡(jiǎn)介：

丁夢(mèng)（1997.05-），女，河南濟(jì)源人，漢族，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院。