馮莉

（南京師范大學(xué)，江蘇南京，210046）

地方性消費(fèi)語境下的博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的研究

馮莉

（南京師范大學(xué)，江蘇南京，210046）

博里農(nóng)民畫作為淮安地區(qū)特有文化資源，因“地方性消費(fèi)”而興，也因“地方性消費(fèi)”而衰。在現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，因?yàn)槭艿骄⑺囆g(shù)和專業(yè)藝術(shù)的排斥，其藝術(shù)性與當(dāng)?shù)孛癖姷膶徝榔诖啾畴x，低端的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)無法滿足大眾市場需要等原因，博里農(nóng)民畫遭遇“地方性消費(fèi)難題”。博里農(nóng)民畫要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，破解“地方性消費(fèi)難題”，就要培育傳承人的文化身份認(rèn)同和消費(fèi)者的文化價值認(rèn)同。

地方性消費(fèi)；博里農(nóng)民畫；產(chǎn)業(yè)化；文化認(rèn)同

當(dāng)下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正被如火如荼的保護(hù)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為文化產(chǎn)業(yè)之一來發(fā)展已被各地文化主管部分列入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的政策之中。博里農(nóng)民畫作為一種活態(tài)的非物質(zhì)文化資源，也被當(dāng)?shù)刂鞴懿块T試圖整合進(jìn)地方文化品牌的生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。然而在現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，博里農(nóng)民畫在產(chǎn)業(yè)化的道路上遭遇了“地方性消費(fèi)”①“地方性消費(fèi)”的概念參見陳映婕《地方性消費(fèi)：一個新的消費(fèi)文化研究視角——概念的提出及其民俗學(xué)意義》（浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2006第6期）一文。文中指出：“地方性消費(fèi)”受惠于格爾茲的“地方性知識”，指的是具有特定消費(fèi)慣習(xí)的文化主體是怎樣以自身持有的地方性消費(fèi)知識去經(jīng)營物質(zhì)生活中的各類消費(fèi)，包括在某一“地方”日常生活中的一系列消費(fèi)傳統(tǒng)、消費(fèi)行為、消費(fèi)過程、消費(fèi)周期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。也就是說，在地方性消費(fèi)傳統(tǒng)下，持有一定消費(fèi)觀念的人們，在什么時間、什么地點(diǎn)，為什么如此消費(fèi)自己通過勞動獲得的勞動產(chǎn)品和貨幣，又是如何將之分配在衣、食、住、行、樂等生活內(nèi)容上的。筆者在對博里農(nóng)民畫的發(fā)展經(jīng)歷的考察時發(fā)現(xiàn)，博里農(nóng)民畫的發(fā)展與“地方性消費(fèi)”密切相關(guān)，也遭遇了“地方性消費(fèi)”的抵制，故本文借用這個概念。的抵制。

一、地方性消費(fèi)語境下的博里農(nóng)民畫的浮沉

盡管很多人認(rèn)為農(nóng)民畫的生存狀態(tài)是由意識形態(tài)話語主導(dǎo)與支持的結(jié)果。在考察了博里農(nóng)民畫的興衰歷程之后，筆者認(rèn)為：博里農(nóng)民畫興也“地方性消費(fèi)”，衰也“地方性消費(fèi)”。

（一）因地方性消費(fèi)而輝煌的80至90年代

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》中指出，中國傳統(tǒng)社會的生活是富有地方性的，“地方性是指人們活動范圍有地域上的限制，在區(qū)域間接觸少，生活隔離，各自保持著孤立的社會圈子。”［1］受生活半徑的影響，生活的地方性也必然帶來消費(fèi)的地方性?！暗胤叫韵M(fèi)”是指在某一“地方”日常生活中的一系列消費(fèi)傳統(tǒng)、消費(fèi)行為、消費(fèi)過程、消費(fèi)周期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，并作為一個相對獨(dú)立的文化體系或隱或顯地傳達(dá)著文化持有者的情感、倫理、宗教、心理等?！班l(xiāng)土社會是‘地方小傳統(tǒng)’和‘地方性知識’中的內(nèi)在組成部分，它折射了一個地方的民眾在一定生態(tài)環(huán)境和歷史進(jìn)程中所持有的知識體系，對地方文化的記憶和認(rèn)同?！保?］博里農(nóng)民畫的發(fā)源地位于蘇北的淮安，交通閉塞，經(jīng)濟(jì)文化相對落后。20世紀(jì)90年代中期之前的淮安農(nóng)村還是個典型的鄉(xiāng)土社會，就如費(fèi)孝通先生筆下描述：絕大多數(shù)人一輩子“生于斯，死于斯”，人們的生活半徑就是“從家到集鎮(zhèn)”這段距離，人們生活在一個相對獨(dú)立的文化體系。

20世紀(jì)80年代在朱震國的帶領(lǐng)下，一批熱愛繪畫的博里農(nóng)民在農(nóng)閑之余，將生產(chǎn)生活的場景和對美好生活的向往搬至畫紙上，開始了博里農(nóng)民畫的創(chuàng)作。博里農(nóng)民畫具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和地方特色，畫面都是人們所熟悉的生產(chǎn)生活場景和風(fēng)俗習(xí)慣，因價格低廉，深受當(dāng)?shù)厝藗兊南矚g，每至逢年過節(jié)，博里鎮(zhèn)的大街小巷隨處可見農(nóng)民畫的銷售場景，博里農(nóng)民畫成為當(dāng)?shù)厝藗兡曦洷貍淦分?。這一消費(fèi)熱并非全部是意識形態(tài)的主導(dǎo)，博里農(nóng)民畫中所展示的生活場景、民風(fēng)民俗恰好是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民所熟悉的內(nèi)容，農(nóng)民畫贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷那楦姓J(rèn)同、價值認(rèn)同和消費(fèi)認(rèn)同，激發(fā)了農(nóng)民的購買熱情。這一消費(fèi)熱又進(jìn)一步刺激了農(nóng)民畫家的創(chuàng)作熱情，吸引更多的農(nóng)民從事農(nóng)民畫的創(chuàng)作，刺激了農(nóng)民畫的蓬勃發(fā)展。

自1980年10月博里農(nóng)民畫創(chuàng)作組成立以來，全鎮(zhèn)先后涌現(xiàn)出115名農(nóng)民畫師，其中20余人成為全省、全國的美協(xié)會員。他們創(chuàng)作的2200多幅作品，先后有1200多幅參加了國內(nèi)繪畫展覽和國際文化交流，其中參加省級以上的大展就有30多次共500多幅，選送的160多幅作品多次在美國、日本、挪威、瑞典、荷蘭、澳大利亞等國家和臺灣地區(qū)展出，有101幅作品在省級、全國和國際上獲得獎項(xiàng)，其中《農(nóng)民小世界》《冬季農(nóng)運(yùn)會》《蘇北豆腐香》等一批作品榮獲了全國大展的金獎和銀獎。中國美術(shù)館、中國民間美術(shù)博物館等收藏了42幅，多幅作品還被國家選贈給日本、荷蘭、澳大利亞等國家。江蘇美術(shù)出版社出版了《博里農(nóng)民畫集》，國家郵政、電信部門還把博里農(nóng)民畫制成了明信片和電話磁卡在全國發(fā)行。1991年，博里被文化部命名為“中國現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”。

（二）因地方性消費(fèi)而衰落21世紀(jì)

20世紀(jì)90年代以后，淮安加快了城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的發(fā)展步伐，大批農(nóng)民紛紛外出打工，追求城市生活，追逐城市消費(fèi)時尚逐漸成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的價值需求，而鄉(xiāng)土氣息濃郁的博里農(nóng)民畫卻遭遇了“地方性消費(fèi)”的難題。

90年代中后期以來，外出打工逐漸成為淮安農(nóng)民的主要謀生渠道。從傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會走出來的農(nóng)民開始進(jìn)城務(wù)工，城市的打工生活不僅不斷充盈了他們的腰包，同時開闊了他們的視野，并潛移默化地改變了他們的消費(fèi)觀念。如果說第一代農(nóng)民工因鄉(xiāng)土生活的經(jīng)歷對博里農(nóng)民畫懷有文化認(rèn)同和價值認(rèn)同而愿意消費(fèi)的話，第二代農(nóng)民工因缺乏務(wù)農(nóng)經(jīng)歷，走出校門直接進(jìn)入城市，他們更愿意接受由現(xiàn)代傳播媒體和印刷技術(shù)掌控的大眾美術(shù)作品，比如掛歷、歌星、影星的宣傳畫。當(dāng)?shù)诙r(nóng)民工成為農(nóng)村市場消費(fèi)的主體時，博里農(nóng)民畫因“土氣”而被拋棄，原本紅火的農(nóng)民畫市場日漸蕭條，隨之而來的是農(nóng)民畫創(chuàng)作也日漸萎縮。

為了保護(hù)博里農(nóng)民畫這一淮安重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，當(dāng)?shù)卣e極推進(jìn)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。近年來，翔宇集團(tuán)與博里農(nóng)民畫院合作，探索農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路?？v觀各地農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展實(shí)踐，在“政府搭臺，畫院支持，企業(yè)運(yùn)作”的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作理念下，依托鄉(xiāng)村旅游，走出一條農(nóng)民畫的產(chǎn)、展、銷相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化之路。然而，博里農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)水平很低端，只是簡單粗糙地把農(nóng)民整體畫印染到毛巾、領(lǐng)帶、漆器、餐具等，而價格定位卻很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通民眾的消費(fèi)承受能力。當(dāng)前，博里農(nóng)民畫的消費(fèi)群體主要集中在國外游客、城市文化人、企業(yè)團(tuán)體和政府機(jī)關(guān)等。受城市消費(fèi)文化的影響，再加高端的價格定位，使得博里農(nóng)民畫已被社會大眾排除在消費(fèi)市場之外。筆者去博里鎮(zhèn)調(diào)研時，既沒看到一家以經(jīng)營農(nóng)民畫為主的藝術(shù)品超市，也沒有發(fā)現(xiàn)以農(nóng)民畫為主題的消費(fèi)活動，除了一座冷冷清清的博里農(nóng)民畫院外，看不到農(nóng)民畫曾經(jīng)輝煌的任何痕跡。

在現(xiàn)代化進(jìn)程中，博里農(nóng)民畫在市場經(jīng)濟(jì)中遭遇“地方性消費(fèi)”的抵制，不僅表明現(xiàn)代生產(chǎn)生活方式的變化引發(fā)民眾文化價值觀念的變化，使得人們對博里農(nóng)民畫在情感上疏遠(yuǎn)，同時也反映了博里農(nóng)民畫的生存空間缺乏民眾性和生活性的支持，再加之官方的扶持與投入難以為繼，農(nóng)民畫的計(jì)酬模式必然遭遇受眾群體萎縮、藝術(shù)傳承人缺乏，也必然難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的良性發(fā)展。總之，博里農(nóng)民畫曾因地方性氣息濃厚被人們選擇，后因地方性氣息濃厚被人們拋棄，都與“地方性消費(fèi)”有密切的聯(lián)系。

二、博里農(nóng)民畫遭遇“地方性消費(fèi)”抵制的原因探析

在全球化和現(xiàn)代化進(jìn)程中，民間藝術(shù)遭遇“地方性消費(fèi)”的難題是不可避免的經(jīng)歷，當(dāng)然，也與中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型中“地方性知識”密切相關(guān)。考察博里農(nóng)民畫遭遇“地方性消費(fèi)”抵制的原因，應(yīng)納入民間藝術(shù)的現(xiàn)代化發(fā)展視野，同時還要考慮其自身生成機(jī)制和產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)機(jī)制。

首先，博里農(nóng)民畫遭遇社會變遷中精英藝術(shù)和專業(yè)藝術(shù)的排斥。20世紀(jì)90年代以來，蘇北鄉(xiāng)村社會加快了現(xiàn)代化的進(jìn)程，傳統(tǒng)的生活方式和消費(fèi)觀念被納入現(xiàn)代化的發(fā)展視野，而現(xiàn)代化又往往被人們簡單地理解為城市化，一切生活方式、消費(fèi)觀念、價值觀念都以城市標(biāo)志為參照，代表傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的民間藝術(shù)被貼上“土氣”、“落后”的標(biāo)簽?，F(xiàn)代性話語對民間藝術(shù)的排斥和貶損，“使得當(dāng)代農(nóng)民的審美意識趨向于對精英藝術(shù)和專業(yè)藝術(shù)的崇尚，并被大眾文化與流行文化所裹挾，從而將民間藝術(shù)置于整個藝術(shù)文化的邊緣地位”。［3］在農(nóng)村的文化消費(fèi)品市場，悄然興起一股“以消費(fèi)城市印刷品為榮，以購買傳統(tǒng)民間藝術(shù)品為恥”的消費(fèi)風(fēng)氣。尤其是近年來，博里鎮(zhèn)農(nóng)村空巢化越來越嚴(yán)重，農(nóng)村的文化市場被城市文化市場主導(dǎo)。當(dāng)城市消費(fèi)文化裹挾農(nóng)村消費(fèi)文化時，農(nóng)村消費(fèi)文化呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是重物質(zhì)、輕文化，農(nóng)民工更愿意回鄉(xiāng)建房，購買空調(diào)、冰箱、電腦等大宗商品，而不愿意購買文化消費(fèi)品；二是崇洋嘲土，每年春節(jié)前夕，返鄉(xiāng)過年的農(nóng)民工更樂意購買價格昂貴的名牌服飾、高檔煙酒，談?wù)摰亩际浅鞘械牧餍形幕?。原本與日常生活息息相關(guān)的民間藝術(shù)成為“土氣”、“落后”的代名詞，無人談及。在此背景下，博里農(nóng)民畫自然被當(dāng)?shù)剞r(nóng)民所拋棄、被邊緣化，排除在消費(fèi)品市場之外。

其次，博里農(nóng)民畫的藝術(shù)性與當(dāng)?shù)孛癖姷膶徝榔诖啾畴x。博里農(nóng)民畫的興起源于濃郁的地域特色、淳樸的鄉(xiāng)村生活氣息和豐富的文化象征寓意，是淮安地區(qū)民風(fēng)、民俗、民情的縮影，以農(nóng)村現(xiàn)實(shí)生活為題材，以繪畫的形式記錄當(dāng)?shù)厣鐣睢⑽幕L(fēng)貌，畫中多是描繪農(nóng)民現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)勞作、生活豐收、兒童玩耍等場面。這場畫面能夠滿足與城市人的“懷舊”情懷，給從田野中出來的城市人尋根的感覺。然而，對于農(nóng)村的年輕人來說，他們從小缺少農(nóng)村生產(chǎn)生活的經(jīng)歷，在學(xué)校接受教育期間，農(nóng)村生活和民間藝術(shù)被排除在教學(xué)內(nèi)容之外，走出校門直接進(jìn)入城市，被城市文化所吸引。他們對博里農(nóng)民畫所取材內(nèi)容和所反映的當(dāng)?shù)厣鐣?、文化風(fēng)貌和風(fēng)俗習(xí)慣缺乏文化屬性和價值屬性認(rèn)同。民眾個人消費(fèi)行為的選擇既受到生產(chǎn)力發(fā)展水平、個人或家庭的經(jīng)濟(jì)因素，又與其消費(fèi)傳統(tǒng)、消費(fèi)觀念以及心理認(rèn)同等社會文化因素的影響。隨著農(nóng)村生活水平的普遍提高和審美觀念的變化，“鄉(xiāng)土味”的審美意境與現(xiàn)代化的生活格格不入，無法進(jìn)入青年人的審美視野。當(dāng)這些脫離鄉(xiāng)村社會生活的青年人成為農(nóng)村文化市場的消費(fèi)主體時，與購買“土氣”的農(nóng)民畫相比，他們更愿意購買充滿現(xiàn)代氣息、做工精致的工藝品。

再次，低端的博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化開發(fā)無法滿足大眾市場需要。為了保護(hù)和傳承博里農(nóng)民畫，當(dāng)?shù)匚幕姓鞴芗涌觳├镛r(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，并沒有激活日益萎縮的農(nóng)民畫市場。表現(xiàn)有三：其一，博里農(nóng)民畫的傳承人自身缺乏豐富的地方性知識。作為以地方性知識為生存土壤和生存環(huán)境的農(nóng)民畫，必然要求傳承人具有豐富的地方性知識，進(jìn)而通過傳承人的藝術(shù)行為將其展現(xiàn)為符號化的作品。經(jīng)過專業(yè)美術(shù)工作者的培訓(xùn)農(nóng)民畫的傳承人固然創(chuàng)作技巧大大提高，并創(chuàng)作出滿足現(xiàn)代化語境下現(xiàn)代知識精英的審美期待，但由于地方性知識的缺乏很難創(chuàng)作出打動地方民眾的作品。其二，博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化開發(fā)忽視生活實(shí)用性需求。經(jīng)筆者觀察，淮安博里農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，還處于初級階段，其衍生品開發(fā)主要是將農(nóng)民畫作品生搬硬套地簡單化、表面化的引用。如前文所述，博里農(nóng)民畫只進(jìn)行了低端的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，但價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通民眾的心理消費(fèi)承受能力，所以難以適應(yīng)生活實(shí)用性需求，更無法進(jìn)入大眾的消費(fèi)額領(lǐng)域。其三，博里農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目前還處于單一發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在現(xiàn)代化的進(jìn)程中，民間藝術(shù)被大眾文化和流行文化所裹挾已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但個性文化、懷舊文化的追求的流行使得民間藝術(shù)再次受到普遍關(guān)注成為可能，如果將博里農(nóng)民畫的核心元素提煉出來，創(chuàng)造性與當(dāng)?shù)芈糜挝幕?、初等教育等資源相結(jié)合，必然能吸引當(dāng)?shù)孛癖姾屯鈦硐M(fèi)者的關(guān)注，形成獨(dú)特的文化資源。

三、博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵：培育文化認(rèn)同

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的形式之一，其中包含了人們對其文化認(rèn)同的強(qiáng)烈訴求與現(xiàn)實(shí)利益要求。而文化產(chǎn)業(yè)的存在則是以其中蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵為前提，博里農(nóng)民畫以其濃郁的地域特色、淳樸的鄉(xiāng)村生活氣息和豐富的文化象征寓意構(gòu)成了獨(dú)特的藝術(shù)韻味，彰顯出在后現(xiàn)代化語境中的地方性、多樣性以及邊緣性的價值。博里農(nóng)民畫作為傳統(tǒng)社會下文化印記，在全球化與地方化兩極互動、兩極對抗的背景下，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要構(gòu)建的文化認(rèn)同。

（一）文化認(rèn)同的內(nèi)涵

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為特殊的社會記憶，承載著人們對自身價值、對社會價值的文化認(rèn)同?！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的文化認(rèn)同主要就是指對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價值認(rèn)同和以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為載體的文化身份認(rèn)同。”［4］非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化認(rèn)同包括兩個層面：一是社會大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的所承載的文化心理結(jié)構(gòu)特性和文化內(nèi)涵的文化價值認(rèn)同；二是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人對自身知識結(jié)構(gòu)和技能傳承的身份認(rèn)同?！皬奈幕南M(fèi)機(jī)制來看，只有當(dāng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所承載的意義結(jié)構(gòu)與人們集體性的文化心理結(jié)構(gòu)具有高度一致，該文化事象才能獲得人們廣泛的文化認(rèn)同?！保?］所以，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義結(jié)構(gòu)和人們的集體性的文化心理結(jié)構(gòu)的共建維度決定了人們對文化的調(diào)適、選擇及認(rèn)同。博里農(nóng)民畫承載著深刻的文化內(nèi)涵和淳樸的鄉(xiāng)土韻味，同時也承載著消費(fèi)者群體關(guān)于他者文化的想象。在現(xiàn)代化進(jìn)程中，作為特定自然地理、文化環(huán)境中的博里農(nóng)民畫，面臨著如何延續(xù)與建構(gòu)人們與文化之間在環(huán)境上的協(xié)調(diào)性和適應(yīng)性，以延續(xù)人們富有能動性的精神生產(chǎn)生活。筆者認(rèn)為，當(dāng)前，博里農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要培育兩個方面的文化認(rèn)同：一是傳承人的文化身份認(rèn)同，二是消費(fèi)者的文化價值認(rèn)同。

（二）培育傳承人的文化身份認(rèn)同

培育博里農(nóng)民畫傳承人的文化自信和文化自覺是培育其文化身份認(rèn)同的關(guān)鍵。21世紀(jì)初，很多博里鎮(zhèn)農(nóng)民畫師因待遇低，沒有“錢途”，紛紛放棄技藝外出打工。從事農(nóng)民畫創(chuàng)作被當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)為出息的事業(yè)，導(dǎo)致藝術(shù)傳承人缺乏，農(nóng)民畫創(chuàng)作萎縮。“民間藝術(shù)例如刺繡、剪紙、年畫包含著一套獨(dú)特的思維方式、審美慣例和信仰觀念，通過傳承人的藝術(shù)行為將其展現(xiàn)為符號化的作品，而這一整套的思維方式、審美慣例和信仰觀念是以藝術(shù)知識的形態(tài)被傳承人所掌握和運(yùn)用的，并在地方語境中形成一個民間藝術(shù)的知識圖譜，為每一位傳承人所共知共享。”［6］因此，民間藝人的藝術(shù)行為非經(jīng)過短期培訓(xùn)可以獲得的，需要生活在一定語境下長期的積累和積淀。博里農(nóng)民畫的創(chuàng)作者是一批文化水平不高、甚至不識字的農(nóng)民，卻可以把鄉(xiāng)土生活、鄉(xiāng)土情感個性化、直觀地表現(xiàn)出了，依賴的是他們對隱形的、默會的地方性知識的積累和傳承。然而，在城市消費(fèi)文化的裹挾下，這一具有獨(dú)特的思維方式、審美慣例和信仰觀念的民間藝術(shù)表現(xiàn)形式卻被民眾鄙視，進(jìn)而造成藝術(shù)傳承人的自卑。

在文化同一性的趨勢下的今天，鄉(xiāng)土文化經(jīng)驗(yàn)和民間藝術(shù)的保護(hù)尤為重要，需要當(dāng)?shù)卣块T加大政策與技術(shù)層面的扶持，博里農(nóng)民畫苑的建立解決農(nóng)民畫師的后顧之憂使其安心從事農(nóng)民畫創(chuàng)作，同時還要注重農(nóng)民畫師的藝術(shù)人文性的養(yǎng)護(hù)，使其對自身文化的發(fā)展演變、特質(zhì)以及與他者文化的關(guān)系具有理性的把握，使他們發(fā)自內(nèi)心的熱愛地方傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)藝術(shù)，形成強(qiáng)烈的文化自我保護(hù)意識，從而使其實(shí)現(xiàn)從文化自鄙到文化自信的觀念轉(zhuǎn)換。只有建立在文化自信和文化自覺基礎(chǔ)上的農(nóng)民畫師有了對自己文化身份的認(rèn)同，才能激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情和激情，創(chuàng)造出來的作品才能獲得民眾的認(rèn)可。

（三）培育消費(fèi)者的文化價值認(rèn)同

消費(fèi)者的文化價值認(rèn)同能夠?yàn)椴├镛r(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展打造文化生存空間。當(dāng)前，博里農(nóng)民畫的消費(fèi)群體是一小眾特殊群體，主要集中在外國游客，城市文化人和政府機(jī)關(guān)，普通民眾并未參與進(jìn)來。要引導(dǎo)普通民眾參與博里農(nóng)民畫的消費(fèi)，就要培養(yǎng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同和消費(fèi)自信。首先，營造文化氛圍，讓普通民眾了解農(nóng)民畫的文化價值。當(dāng)前，淮安地方文化部門大宣傳農(nóng)民畫，漫步在淮安的大街小巷，隨處可見以農(nóng)民畫主的宣傳畫，為普通民眾了解關(guān)注農(nóng)民畫提供了感性認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上，有關(guān)部門再通過教育、展覽等方式使得當(dāng)?shù)孛癖妼Σ├镛r(nóng)民畫的發(fā)展歷程、藝術(shù)特質(zhì)、文化傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)文化空間及發(fā)展趨勢等有了理性把握，進(jìn)

而增強(qiáng)他們的文化認(rèn)同。其次，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，搭建文化消費(fèi)平臺?，F(xiàn)代快捷的節(jié)奏生活促使“鄉(xiāng)村游”成為一種時尚，越來越多的城里人來到鄉(xiāng)村尋找失去的純真，加快以博里農(nóng)民畫為主題的衍生品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，以滿足不同層次不同群體的消費(fèi)需求，必然能夠吸引民眾參與文化消費(fèi)，從而促進(jìn)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。當(dāng)然，博里農(nóng)民畫具有獨(dú)特的文化價值，也為其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)設(shè)生存空間提供了可能。隨著對全球化和現(xiàn)代化的反思，人們開始重新認(rèn)識鄉(xiāng)土文化、民間藝術(shù)的價值，博里農(nóng)民畫用夸張的表現(xiàn)手法，強(qiáng)烈的色彩對比，獨(dú)特的造型，描繪了江淮鄉(xiāng)村社會的婚嫁風(fēng)俗、生產(chǎn)生活、娛樂嬉戲的情景，表達(dá)了農(nóng)民們對現(xiàn)實(shí)生活的刻畫或理想化生活的寄托，展示鄉(xiāng)村社會的民情淳厚、美好純真童趣、恬淡愜意的審美價值，恰好能夠釋放由全球化與現(xiàn)代化引發(fā)的文化心態(tài)危機(jī)，重建人們的精神家園。

［1］費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國［M］.北京大學(xué)出版社，1998：9.

［2］陳映婕.地方性消費(fèi)：一個新的消費(fèi)文化研究視角——概念的提出及其民俗學(xué)意義［J］.浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2006（6）：24.

［3］賽瑞琪.農(nóng)民畫的“地方性消費(fèi)難題”與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展探討—以金山農(nóng)民畫為個案［J］.民間文化論壇，2014（1）：98.

［4］王媛，胡惠林.文化認(rèn)同：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存續(xù)發(fā)展的核心機(jī)制［J］.福建論壇·人文社會科學(xué)版，2014（10）：51.

［5］王媛，胡惠林.文化認(rèn)同：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存續(xù)發(fā)展的核心機(jī)制［J］.福建論壇·人文社會科學(xué)版，2014（10）：53.

［6］賽瑞琪.農(nóng)民畫的“地方性消費(fèi)難題”與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展探討—以金山農(nóng)民畫為個案［J］.民間文化論壇，2014（1）：98.

［7］王文章.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論［M］.北京：文化藝術(shù)出版社，2006：122.

F062.9

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江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)基金資助項(xiàng)目“蘇北鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和開發(fā)研究”（2013SJB840003）

馮莉（1980-）,女，博士研究生，副教授，研究方向?yàn)榉俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)。