鄒光勇+何建民

[摘 要]近年來，在線旅游企業(yè)的控價現(xiàn)象已引起旅游供給方的抵制和地方行業(yè)協(xié)會的不滿，相關問題也引起國家旅游局等政府部門的重視。從相關文獻來看，由于對在線旅行平臺的價格結構及外部效用缺乏考慮，現(xiàn)有研究對現(xiàn)實缺乏解釋力與指導力。文章綜合運用雙邊市場理論、需求彈性理論與效用理論及相關研究方法，分析了在線旅行市場競爭及社會福利問題，并在縱向約束經(jīng)營下分別建立完全壟斷與競爭下的兩個市場均衡模型并求解，然后在此基礎上對價格結構、平臺利潤與需求彈性及社會福利等進行了分析和相關比較，從而試圖解釋和預測我國在線旅行業(yè)的競爭特征與相關矛盾關系。研究提出：第一，在線旅游企業(yè)應積極尋求線下擴張及范圍經(jīng)濟控制的機會；第二，酒店等旅游供應商應主動應對在線旅行平臺的雙邊性特征以做好信息化時代下的變革；第三，政府規(guī)制的焦點在于平臺交易總價格，而非單方交易價格，并且真正要既保護競爭又保護旅游消費者。該研究的主要貢獻在于揭示了在線旅行雙邊市場的內(nèi)在競爭規(guī)律及其未來發(fā)展態(tài)勢，并指出了政府規(guī)制的主要方向。

[關鍵詞]在線旅行平臺；在線旅行雙邊市場；價格結構；需求彈性；政府規(guī)制

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）03-0011-09

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.007

引言

旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代下產(chǎn)生了在線旅行新業(yè)態(tài)，簡單來說在線旅行業(yè)即是指一系列為旅游供應商提供在線分銷業(yè)務的在線旅游企業(yè)總稱。在線旅游企業(yè)（或“在線旅行平臺”，以下也簡稱“平臺”）可以根據(jù)功能和業(yè)務模式分為4類，即：在線旅行代理（以下簡稱OTA）類、垂直搜索類、團購類和用戶內(nèi)容生成（UGC）類。在線旅游企業(yè)尤以OTA為主，我國的OTA在20世紀90年代開始出現(xiàn)，以攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽等為代表，與傳統(tǒng)委托代理關系不同，OTA不僅是中介機構，而更多是商業(yè)伙伴或銷售商[1]；垂直搜索類以去哪兒網(wǎng)、飛豬1（阿里旅行）等為代表；團購類以美團網(wǎng)為代表；UGC類以螞蜂窩、窮游網(wǎng)等為代表。現(xiàn)實經(jīng)營中也出現(xiàn)混合模式以及融合趨勢。

我國旅行與旅游業(yè)在宏觀快速增長與微觀競爭加劇并存情況下[2]，星級酒店等旅游業(yè)態(tài)的供過于求問題比較突出，其最直接表現(xiàn)就是近10多年來星級酒店平均出租率與房價呈下降趨勢。在此背景下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率提高、資費降低以及在線旅游企業(yè)低價競爭，在線旅行市場呈快速增長態(tài)勢。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示：2012—2014年市場交易規(guī)模增長率分別達28.6%、31.1%和38.9%2。與此同時，在線旅游企業(yè)已成為酒店與景區(qū)等旅游供應商的重要銷售和推廣平臺，且對其形成日益深化的縱向約束關系。這種關系又可細分為傭金結構控制3、競價排名控制1、低價銷售控制與范圍經(jīng)濟控制4種情況。到2014年，平臺低價競爭已演變?yōu)槎嘀黧w產(chǎn)業(yè)鏈矛盾，導致了旅游供應商抵制和地方行業(yè)協(xié)會不滿，也引起了國家旅游局等相關政府部門的重視。

針對平臺的低價競爭行為，我們至少有必要思考以下三個問題：第一，這是否只是平臺間惡性競爭的結果，還是主要由平臺自身規(guī)律在起作用？第二，這種競爭態(tài)勢及其影響是否有規(guī)律可循，以至于對未來發(fā)展趨勢做出預測？第三，政府“勸勉談話”是否有理論依據(jù)以及政府規(guī)制的社會福利最大化方向何在？從相關研究來看，前人對在線旅行市場的產(chǎn)業(yè)鏈關系、交易價格、營銷等方面已有不少分析，且取得了重要成果。但從文獻發(fā)表時間脈絡來看，早年文獻較少關注在線旅行市場的買方壟斷趨勢，對現(xiàn)實市場解釋力不足；近些年文獻雖有關注到旅游供應商與平臺的矛盾關系，但局限于單邊市場，對于平臺的價格結構及外部效用考慮不夠，從而對于在線旅行市場中發(fā)生的相關重要經(jīng)濟現(xiàn)象依然缺乏解釋力。

基于此，本文綜合運用雙邊市場理論、需求彈性理論與效用理論及相關研究方法，分析了縱向約束經(jīng)營下的在線旅行市場競爭及社會福利問題。本文接下來的內(nèi)容安排如下：首先是文獻述評，對在線旅行預訂產(chǎn)品定價模式、在線旅行業(yè)競爭關系與縱向約束、在線旅行雙邊市場屬性及其特征的相關研究進行述評；其次是模型假設；再次是雙邊市場完全壟斷下的均衡結果，包括市場均衡分析、社會福利最大化下的交易價格與平臺利潤分析；然后是雙邊市場競爭下的均衡結果，包括平臺的市場均衡及福利分析、平臺間的市場均衡關系研究；最后是結論及進一步建議。

1 文獻述評

1.1 在線旅行預訂產(chǎn)品定價模式研究

在線旅行預訂產(chǎn)品定價相關研究主要以國外期刊為主，且多集中于OTA類型的預訂產(chǎn)品定價模式研究，較有代表性的是Lee等人總結的OTA三種定價模式：批發(fā)模式、傭金模式以及不透明模式[1]。批發(fā)模式下，OTA以折扣價購買酒店客房，然后加成定價，以此獲取利潤并承擔風險。傭金模式下，酒店預留一定數(shù)量的房間在網(wǎng)站寄售，OTA以協(xié)議價格安排酒店庫存預訂并獲取協(xié)議傭金。不透明模式也被稱為“自助定價”，此模式下消費者提出理想的預訂價格，酒店提出客房售價，OTA作為中介為消費者搜尋合適酒店，并從差價中獲取收入2。從實際來看，目前我國OTA在酒店產(chǎn)品預訂時主要采取傭金收費模式，且一般遵循以下慣例：第一，門市價不低于網(wǎng)站價。第二，可提前半年在網(wǎng)上預訂。第三，網(wǎng)上預訂系統(tǒng)在入住當天下午6點關閉。此外，研究者通過建立經(jīng)濟模型來求解并研究定價模式及傭金大小與相關因素等。例如，葉飛等人建立傭金合作模型，研究酒店在線房間預留量、傭金大小與客房需求不確定性之間的關系[3]；Liu等使用序貫博弈模型研究酒店對傭金最佳決策、OTA對傭金最佳反應、合作意愿和出租率等[4]；Guo等使用斯塔克爾伯格博弈研究傭金、第三方網(wǎng)站努力程度與可獲得客房數(shù)量、房價及預期直銷渠道間的關系，并得出各自追求利潤最大化下的運營績效比總利潤最大化時要高這一結論[5]。總之，已有學者在在定價模式及傭金關系等方面取得了較好的研究成果；但同時當下研究較少關注旅游供應商與在線旅行業(yè)日益深化的縱向約束關系，且局限于單邊市場。伴隨平臺對旅游消費者的讓利，定價核心問題已不只是在線旅行業(yè)與旅游供應商之間的傭金矛盾，而是演化為平臺壟斷下的多主體關系問題，本質(zhì)上這已經(jīng)不是單邊關系，而是雙邊甚至多邊關系。

1.2 在線旅行業(yè)競爭關系與縱向約束研究

在SSCI數(shù)據(jù)庫中輸入主題“vertical restraints”搜索發(fā)現(xiàn)，縱向約束一詞自2003年開始出現(xiàn)，而在旅游學術界，Buhalis在2004年就曾調(diào)查過地中海地區(qū)酒店與旅行社之間的縱向約束與沖突關系[6]?？v向約束是指處于產(chǎn)業(yè)鏈中任一個環(huán)節(jié)的旅游實體機構3與上下游實體機構簽訂長期具有約束力的有效率的契約[7]。根據(jù)Carlton等人的效果分析可知，既有利于游客又有利于經(jīng)營主體的縱向約束是合意的[8]。在線旅行市場發(fā)生的縱向約束沖突關系的一個典型例子是：2009年10月，由于精選（Choice）國際酒店集團拒絕接受智游網(wǎng)（Expedia）新條款，所以智游網(wǎng)下架了其所有產(chǎn)品[6]。我國旅游實體機構縱向約束現(xiàn)象已經(jīng)日益普遍與重要，且勢力來源已從資源壟斷發(fā)展到雙邊市場下的新型壟斷方式。從國內(nèi)來看，鄒光勇曾提出公共景區(qū)經(jīng)營主體（主要是管委會）在政府主導下與景區(qū)內(nèi)商戶的縱向約束關系[9]以及由于規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟導致的在線旅行市場縱向約束關系[2]等。此外，也有學者從供應鏈風險[10]及網(wǎng)絡組織運行特征[11]等視角進行相關研究。但總體上看，縱向約束一詞仍較少受到旅游學者關注，直接有關在線旅行業(yè)縱向約束關系的研究并不多見。

1.3 在線旅行雙邊市場屬性及其特征

雙邊市場的研究大致起源于諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者Tirole與Rochet于2002年的一篇論文。雙邊（更為普遍的是多邊）市場是指渠道商通過平臺使得資源供求雙方互動，且通過向雙方收取適當費用來讓雙邊（或多邊）產(chǎn)生交易的市場，此外，平臺上的交易數(shù)量不只依賴平臺收取的總費用，也依賴價格結構[12]。雙邊市場理論是網(wǎng)絡經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)組織理論近十年來興起的前沿領域[13]，低價甚至免費向一邊用戶提供服務而向另一邊收取服務費用是平臺對外部性協(xié)調(diào)的基本表現(xiàn)方式[14]。相關研究重點聚焦在價格策略等企業(yè)行為及反壟斷問題等政府規(guī)制[15]以及客戶關系價值等，研究涉及的行業(yè)有傳媒、網(wǎng)購、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊與銀行卡POS業(yè)務等產(chǎn)業(yè)[14]。

在線旅行市場屬于雙邊市場，在線旅行業(yè)以獲取傭金、分銷與團購差價或廣告收入等進行經(jīng)營（表1）。平臺交易數(shù)量不只依賴收取的總費用，也依賴于價格結構，價格結構影響利潤和經(jīng)濟效率。在線旅行雙邊市場特征詳見圖1，網(wǎng)絡外部性和多屬行為是其突出特征[17]。就網(wǎng)絡外部性來看：首先，平臺吸引旅游供應商（如酒店）的數(shù)量多少與吸引旅游消費者的數(shù)量成正相關關系，因而具有用戶外部性，也叫間接網(wǎng)絡外部性；其次，平臺隨著供需雙方的交易產(chǎn)生出會員鎖定及營銷等用途，因而具有用途外部性，也叫直接網(wǎng)絡外部性。就多屬行為來看：平臺屬于買方多屬、賣方相互競爭的狀況，因而具有相似性導致的競爭性；但同時又有交叉性導致的服務與被服務關系。

2 模型假設

假設在線旅行平臺為Pk，旅游供應商與旅游消費者由于間接外部性產(chǎn)生的使用效益為，k為平臺個數(shù)，S為旅游供應商，B為旅游消費者。供給數(shù)量與需求數(shù)量為，會員由于用途外部性產(chǎn)生的會員效益分別為（假設不同平臺上的會員效益沒有差異），會員費為0（僅少數(shù)平臺開展B2B業(yè)務，如同程網(wǎng)，此情況下會員費大于0，但屬低價值業(yè)務，且非重點市場。出于簡化模型目的，可以假設會員費為0）。由于旅游供應商與旅游消費者注重平臺交易數(shù)量，使用效益大小與Pk上的對方數(shù)量（，如市場上有平臺1和2，i為平臺1，那么j即為平臺2））呈正相關關系，會員效益Bi為常數(shù)。旅游供求雙方與平臺交易價格為，平臺付出的單位固定成本為fi，邊際成本為c，那么（單位交易效用大于0，所以；由于邊際收益不小于邊際成本，所以）。

在Rochet與Tirole的模型[12]基礎上，本文更為簡潔地建立了旅游供求雙方與在線旅行平臺交易凈效用與交易價格之間的關系方程，分別為：

（1）

此外，平臺利潤與交易價格、固定成本與邊際成本之間的等式關系如下：

（2）

由于旅游供求雙方數(shù)量分別與各自凈效用成正比關系，令，，且均為遞增函數(shù)；總剩余分別為和，且，[18]。平臺利潤可以表示為：

（3）

3 縱向約束下的雙邊市場完全壟斷均衡結果

3.1 市場均衡分析

3.1.1 基于效用的市場均衡分析及其交易價格

從產(chǎn)業(yè)組織理論來看，不管縱向約束方式多么復雜，其主要表現(xiàn)形式就是通過價格合同實現(xiàn)控制。市場均衡條件即是平臺利潤最大化實現(xiàn)結果，由利潤最大化一階條件可知：

，

代入（1），可得：

（4）

由于在對方需求給定的條件下，買賣雙方各自的需求價格彈性分別為：

（5）

那么， （6）

所以，當平臺追求自身利潤最大化時，其市場均衡結果是：

旅游供求各方的交易價格Pi與各方自身需求價格彈性及對方用途效用bj呈負相關關系，而與平臺服務各方的成本（平均固定成本與邊際成本）呈正相關關系。

3.1.2 基于總交易價格不變的市場均衡分析及其價格

假設，在總交易價格p固定的情況下，

在線旅行平臺的利潤為：

，（與呈負相關關系，與呈正相關關系）。

當存在平臺買家壟斷時，市場均衡條件是平臺利潤最大化實現(xiàn)結果，由一階條件可知：

（7）

因為隨著的增大而增大，而隨著的增大而減少。近十多年來，我國星級酒店出租率及房價一直呈下降趨勢，顯然酒店等旅游供應商對平臺更有依賴性，即相比而言較大，那么相較有增加趨勢。又由于與呈負相關關系，與呈正相關關系，所以相比必然有下降趨勢。此結論與整個行業(yè)實際是吻合的。自2012年6月攜程實行“酒店團購直減10%”以及藝龍酒店團購“9折再減1元”以來，平臺針對旅游消費者的讓利產(chǎn)品范圍和讓利幅度有擴大的趨勢。到了2013年，藝龍、攜程、去哪兒網(wǎng)等開始更多價格促銷手段，攜程公開提出“誰全面跟進誰死”以威嚇競爭對手；而在2014年，攜程、藝龍、去哪兒、同程、途牛等平臺企業(yè)針對酒店供應商的價格促銷戰(zhàn)擴展到了旅游景區(qū)門票促銷，甚至推出“1元門票”等活動；2015年去哪兒網(wǎng)、藝龍、攜程、阿里旅行等則直接針對酒店客房實行更大降幅的5折促銷等。

3.1.3 評論

隨著2015年國家對在線旅游企業(yè)打造第三方支付平臺在內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”跨產(chǎn)業(yè)融合的支持和相關政策頒布1，交易規(guī)模增長率在2014年達到歷史性高點之后，會在今后1～2年內(nèi)繼續(xù)得以維持，在線旅行市場交易規(guī)模增長率預計在2017—2018年時為2012年左右的水平，屆時在線滲透率將為15%左右。發(fā)達國家在線滲透率一般在50%左右進入緩慢增長，由于我國互聯(lián)網(wǎng)普及率和國外發(fā)達國家相比已較接近，而人均GDP不到發(fā)達國家1/5，綜合互聯(lián)網(wǎng)普及率、人均GDP及相關增長速度及艾瑞咨詢、阿里旅行等的預測，針對旅游消費者來說，我國在線滲透率在15%左右時，其平臺預訂的交叉價格彈性與價格彈性之比將難再增加。那么，我國預計在經(jīng)過2015—2016年針對旅游消費者的補貼力度保持穩(wěn)定的情況下，在2017—2018年，在線旅游企業(yè)對于旅游消費者的補貼力度平均來說難再增加而且將漸趨消失。

3.2 社會福利最大化下的交易價格與平臺利潤

社會福利為旅游供求雙方總剩余及在線旅行平臺利潤之和，即：

（8）

由福利最大化的一階條件可知：

，那么 （9）

將（9）代入上述平臺利潤公式，那么可得福利最大化下的在線旅行平臺利潤為：

（10）

據(jù)此，在追求社會福利最大化的條件下，可以得出：

1）交易價格與平臺對旅游供求相關方所付出的單位固定成本及邊際成本呈正相關關系變動，而與另一方需求數(shù)量和用途效益呈負相關關系變動，這與在線旅行平臺自身利潤最大化的情況是一致的。

2）社會福利最大化情況下，交易價格與各自需求彈性無關，這與自身利潤最大化時有顯著不同；且比平臺自身利潤最大化下的交易價格要小。后者與前者的交易價格之比為（其中，）。

3）在線旅行平臺在社會福利最大化的約束條件下，由于，它與追求自身利潤最大化時最大的不同在于利潤小于0。那么理論上看，倘若政策規(guī)制的目標是追求社會福利最大，那么平臺需要實行“補貼”才能生存。

4 縱向約束下的雙邊市場競爭性均衡結果

4.1 平臺間的市場均衡關系

競爭性平臺總利潤最大化及社會福利最大化下的模型設定和證明方法與完全壟斷類似，得出的結論也類似，這里不再贅述。但在各自追求利潤最大化時，模型的設定與求解要復雜得多。根據(jù)Hotelling（1929）的產(chǎn)品橫向差異化內(nèi)部區(qū)位模型2，假設有兩個對稱的平臺，，分布于直線的兩端[19]，并假設旅游資源供求雙方均勻分布在線性城市上，直線距離標準化為1，單位交通成本，。而交通成本又可以理解為不同平臺分別在旅游資源供求雙方心目中的定位差距，也可以理解為其在不同平臺的搜尋成本。因此，上述等式中的可以根據(jù)實際情況特指[7]。根據(jù)霍特林模型，利用對兩種產(chǎn)品做出選擇的效用均衡條件為基礎來計算各平臺均衡價格與交易量之間的關系[20]，即：

，且。那么可知：

（11）

且：

（12）

那么：

1）在其他因素不變的情況下，平臺上針對旅游資源供求任何一方的交易價格降低或提高，P2平臺相對應的交易價格也必然降低或提高；平臺上針對旅游供求任何一方的交易價格與交易數(shù)量呈負相關關系。

2）由各平臺利潤最大化一階條件，可知：當時有解，此時各平臺的利潤為（），且。

3）由兩個平臺共同利潤最大化一階條件，可知：，即或，這意味著市場均衡結果為單個平臺的完全壟斷。

4.2 進一步驗證與評論

（1）攜程、藝龍這兩家平臺企業(yè)占據(jù)酒店預訂市場份額65%左右，通過研究它們在2013年第1季度到2014年第4季度的酒店業(yè)務數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)：在線旅行市場的價格結構顯著影響平臺交易數(shù)量，期間每間夜收入同比平均下降12%（主要原因在于預訂返現(xiàn)和折扣，大概占到酒店傭金收入的18%～20%左右），而預訂間夜量則同比平均增速50%，預訂收入同比平均增速30%。如僅以攜程為例則價格結構影響更為明顯，每間夜收入同比平均下降了11%，而預訂間夜量則同比平均增速為53%，預訂收入同比平均增速33%。1

（2）由于3.1.3所述的原因和相關分析，2012年以來的平臺讓利促銷行為雖然具有必然性，但平臺間競爭性的市場結構加大了讓利促銷的幅度；2014年以來諸如攜程、去哪兒、途牛網(wǎng)等的諸多收購、購買等事件難以視為行業(yè)負盈利的根本原因。

（3）2014年以來，在線旅行業(yè)市場集中度在逐漸提高，諸如攜程戰(zhàn)略投資途風旅游網(wǎng)、入股途牛和同程網(wǎng)、與去哪兒合并、成為藝龍第一大股東等，攜程財務報表也在此后有歷史性好轉。但同時：即使攜程網(wǎng)最終能一家獨大，政府倘若實行社會福利最大化的政策規(guī)制基礎上，其也不一定就會盈利，而追求社會福利最大化原本就是政策規(guī)制的重要目的，所以從長遠來看，平臺企業(yè)的并購戰(zhàn)略雖然可以做大，但并非其未來可持續(xù)盈利的根本。

5 結論及進一步建議

5.1 主要結論

本研究主要得出以下幾個結論：

（1）在線旅行雙邊市場屬于買方多屬、賣方相互競爭的市場，同時具有用戶外部性與用途外部性特征，因此除交易價格外，價格結構也影響平臺的交易數(shù)量。

（2）在價格結構影響平臺交易數(shù)量的前提下，不管在線旅游企業(yè)是否存在相互競爭現(xiàn)象，在線旅游企業(yè)針對資源需求方的讓利行為（甚至不盈利）都會存在，但平臺間的競爭進一步加劇了讓利促銷，以此爭奪旅游消費者。

在總價格（等于）不變的情況下，交易價格與（交叉價格彈性與自身價格彈性之比）呈負相關關系。由于競爭加劇與經(jīng)營績效的持續(xù)下降，酒店等旅游供應商對在線旅行平臺更有依賴性，即相比而言較大，相比必然有下降趨勢。所以理論上看，不管在線旅游企業(yè)是否存在相互競爭現(xiàn)象，2012年以來在線旅游企業(yè)針對旅游消費者的讓利促銷及讓利幅度逐年加大這一現(xiàn)實都有其必然性。但同時，從發(fā)展趨勢來看，我國預計在近年內(nèi)，針對旅游消費者的補貼力度不會繼續(xù)加大；在2017—2018年，在線旅游企業(yè)對于旅游消費者的補貼可能會漸趨消失。所以平臺企業(yè)對旅游消費者除了采取讓利促銷方式之外，諸如“霸王條款”“強制捆綁”“訂單被隨意更改或取消”“退改票費太高”等問題也難免同時發(fā)生。

（3）在追求社會總福利最大化的前提條件下，交易價格與各自需求彈性無關，這與自身利潤最大化時有顯著不同；且比平臺自身利潤最大化下的交易價格要小。此外，不管在線旅游企業(yè)是否存在相互競爭現(xiàn)象，其市場均衡結果都是不盈利，因而在線旅游企業(yè)需要“補貼”才能生存。平臺總利潤最大化的競爭結果是走向完全壟斷，而在完全壟斷下，其社會福利最大化的市場均衡結果也是平臺不盈利，所以這種情況下平臺同樣需要“補貼”才能存活。

5.2 進一步建議

（1）在線旅游企業(yè)應把握雙邊平臺競爭規(guī)律，積極尋求線上平臺向線下擴張以及范圍經(jīng)濟控制的機會。

對處于相對劣勢的平臺企業(yè)來說，尋求與線下企業(yè)的融合發(fā)展將必然是其一直追求的結果。而舵手平臺企業(yè)在面臨利潤最大化與政府基于社會福利最大化目標這一政策管制相沖突的情況下，也會積極尋求向線下擴張的機會。從行業(yè)實際運營也可以看到：2014年，攜程網(wǎng)控股華遠國旅，并與皇家加勒比游輪公司建立合資郵輪管理公司；2015年，途牛網(wǎng)控股兩家旅行社，提供臺灣跟團游服務等。雖然這樣的線上平臺向線下擴張的行業(yè)案例雖仍不多見，但這是在線旅游企業(yè)未來積極尋求的發(fā)展方向。

此外，從縱向約束類別來看，傭金結構控制會隨著航空公司與酒店等旅游供應商的直銷與聯(lián)盟促銷挑戰(zhàn)等而面臨傭金比例下降，甚至漸趨為零的情況；低價銷售控制根據(jù)3.1.3可知也難長期存在；競價排名控制則可能導致廣告違法、壟斷與侵權等問題發(fā)生，甚至損害消費者權益；而范圍經(jīng)濟控制導致的衍生產(chǎn)品推出及客戶價值二次開發(fā)乃至多次開發(fā)是未來縱向約束的主要方向。

（2）酒店等旅游供應商應主動應對在線旅行平臺的雙邊性特征與旅游產(chǎn)業(yè)信息化帶來的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部矛盾關系，做好信息化時代的應對策略。

旅游供應商通過尋求協(xié)會或政府的幫助以阻止平臺的讓利促銷行為恐怕只適宜短期策略。以酒店業(yè)為例，其面臨產(chǎn)能過剩、同質(zhì)競爭、績效下降等問題，迫切需要通過物質(zhì)資本的不斷深化來提升勞動生產(chǎn)率，尤其是自助設施改進以及信息化提升，以此改變和修復自身環(huán)境，同時培育與之相匹配的互補性資產(chǎn)，從而建立更具優(yōu)勢的生態(tài)圈。

（3）政府管制的焦點不在單方交易價格，而在于總價格，并且要真正做到既保護競爭又保護旅游消費者。

從價格管制視角來看，規(guī)制政策的最終目的是保護競爭而不是競爭者。如果僅因為平臺對旅游消費者的價格讓渡幅度就對其采取“勸勉談話”的規(guī)制方式未必最佳，這不是社會福利最大化的方向所在。在上海浦東新區(qū)旅游“十三五”規(guī)劃調(diào)研會上，旅游新業(yè)態(tài)的代表們較一致認為政府對此不要監(jiān)管，他們甚至提出“政府要監(jiān)管的是：服務內(nèi)容、服務標準不能欺詐；監(jiān)管重點不是價格”。不過，在線旅游企業(yè)會遇到產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)或行業(yè)協(xié)會以及競爭對手的“不合理競爭”質(zhì)疑，也會遇到因“低價銷售”而導致的增值稅、消費稅等如何處置的問題，價格規(guī)制主要體現(xiàn)在對于“價格明顯偏低行為”及其“是否有正當理由”的界定上。雙邊平臺與單邊平臺的性質(zhì)不同，在免費與收費之間存在外部性與交叉補貼，因此在應用“達到削弱甚至驅(qū)逐競爭對手”以及“低于成本的市場傾銷方式” 等條款進行規(guī)制時應有更多技術上的判定。根據(jù)本文結論，如果單位總價格與平臺單位成本相比呈上升趨勢，則應對其規(guī)制，反之，則不應采取規(guī)制措施。這里的關鍵是如何觀察與判斷經(jīng)濟成本與單位總價格，因而需要旅游經(jīng)濟專家參與。在實際中各利益主體方尤其是政府與在線旅游企業(yè)之間采取商議形式[21]是一個可行的操作辦法。

長期來看，因為平臺沒有“補貼”難以生存，那么如果有合適機會，“國有化”也是可以考慮的方向。而從社會福利最大化視角來看，“競價排名”中的潛規(guī)則如何杜絕、“不實廣告”如何處罰、弱小旅游實體機構在平臺上如何享受公平競爭的機會等問題都還需要更為深入的研究與應對。此外，從旅游消費者權益視角來看，執(zhí)法隊伍中有必要增加財會、經(jīng)濟技術人員，或采取外包方式詳加研究商品搭售、格式條款、通知、聲明與告示中的不正當價格等行為。

進一步地，國家有意將旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)，且提出加快旅游業(yè)改革發(fā)展，是適應人民群眾消費升級和產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的必然要求。在此背景下，由于在線旅行業(yè)對旅游消費者的讓利行為及其程度正在對整個旅游業(yè)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生著影響，并導致了傳統(tǒng)旅游供應商的價格體系與會員體系的破壞，那么政府完全可以考慮對酒店采取稅費減免的“補貼”方式以鼓勵酒店業(yè)的發(fā)展。因為在自助游與“旅游+”的時代，酒店不僅是一個城市旅游總收入的主要組成部分，更是延長游客停留時間、延展旅游產(chǎn)業(yè)鏈的更為關鍵一環(huán)。

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