曾國(guó)軍，劉 梅

(中山大學(xué) 旅游學(xué)院，廣東 廣州 510275)

【旅游企業(yè)管理研究】

餐廳收益管理的測(cè)量指標(biāo)及其改進(jìn)：基于富力君悅酒店凱菲廳的賬單分析*

曾國(guó)軍，劉 梅

(中山大學(xué) 旅游學(xué)院，廣東 廣州 510275)

收益率是指易逝性產(chǎn)品(服務(wù))與時(shí)間相關(guān)的存貨單元上的收益。餐廳收益率體現(xiàn)為餐廳每小時(shí)每座位產(chǎn)生的收益，然而很少有研究討論餐廳的測(cè)量方法。目前計(jì)算餐廳收益率的方法主要有兩種，一種是以登記時(shí)間為測(cè)量依據(jù)的開(kāi)放餐廳收益率，另一種則是以消費(fèi)段為測(cè)量依據(jù)的封閉餐廳收益率。兩種餐廳收益率在收入、就餐時(shí)間選擇方面有所不同，且都存在一定的不準(zhǔn)確性。文章基于H酒店M餐廳的賬單分析，結(jié)合時(shí)間研究法，探討餐廳實(shí)施收益管理過(guò)程中，餐廳收益率測(cè)量方法的選擇。研究表明：第一，封閉收益率較能準(zhǔn)確反映餐廳的收益，而開(kāi)放收益率更能有效為餐廳經(jīng)營(yíng)提供依據(jù)及策略。第二，開(kāi)放收益率可反映顧客的抵達(dá)情況和上座率，即開(kāi)放收益率越高，顧客在該時(shí)間段的需求越大。因此，餐廳經(jīng)營(yíng)者可以把握自己餐廳的收益率規(guī)律，調(diào)整餐廳經(jīng)營(yíng)策略。第三，在閑暇時(shí)間段，餐廳收益率較低，餐廳經(jīng)理可以吸引更多顧客前來(lái)消費(fèi)，提高平均消費(fèi)額；在忙碌階段，餐廳收益率較高，餐廳應(yīng)采取措施縮短顧客就餐時(shí)間，提高翻臺(tái)率，分散顧客需求。

餐廳；收益管理；賬單分析；餐廳收益率

0 引言

有關(guān)收益管理的早期研究主要集中在航空和酒店業(yè)，較少關(guān)注餐飲業(yè)[1]。餐廳收益率(revenue per available seat-hour，RevPASH)[2]是指餐廳每個(gè)可出租的餐位在單位時(shí)間內(nèi)平均能給餐廳帶來(lái)的收入。餐廳收益率具有以下特點(diǎn)：第一，與平均消費(fèi)額、抵達(dá)率等指標(biāo)相比，它考慮時(shí)間的因素，全面反映餐廳創(chuàng)造收入的能力，能更準(zhǔn)確地反映餐廳的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；第二，它有利于餐廳經(jīng)營(yíng)管理人員橫向和縱向比較經(jīng)營(yíng)情況；第三，餐廳經(jīng)營(yíng)管理人員可依據(jù)餐廳收益率改善管理，增加收入。餐廳收益管理策略包括差別定價(jià)、時(shí)間控制和存量控制等方面的內(nèi)容[1，3]。這些策略的實(shí)施都以餐廳收益率指標(biāo)為依據(jù)。已有研究中分別存在兩種餐廳收益率，即開(kāi)放收益率(RevPASH-Opn)[4]和封閉收益率(RevPASH-Ent)[5]。兩種餐廳收益率存在各自的特點(diǎn)，然而沒(méi)有研究指出兩者的差別，以及經(jīng)營(yíng)者如何使用兩種不同的餐廳收益率。采用何種餐廳收益率指標(biāo)才能更科學(xué)地反映餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)？餐廳收益管理中應(yīng)該采用哪種餐廳收益率？為解決以上問(wèn)題，本文完成了富力君悅酒店凱菲廳(以下簡(jiǎn)稱M餐廳)的實(shí)地調(diào)研和案例分析。通過(guò)獲得該餐廳各就餐團(tuán)體的團(tuán)體類型、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)金額等明細(xì)數(shù)據(jù)，通過(guò)賬單分析綜合評(píng)價(jià)，以期獲得對(duì)兩種收益率指標(biāo)的比較結(jié)果，并為管理者提供應(yīng)用建議。

1 文獻(xiàn)研究：餐廳收益率的衡量指標(biāo)

以往餐廳收益管理研究主要集中在概念框架(emergent themes)和應(yīng)用策略(strategic levers)[1，6]。概念框架包括存貨控制和顧客體驗(yàn)，應(yīng)用策略主要包括差別定價(jià)和時(shí)間控制[3，7]。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)餐廳收益管理的研究主要集中于差別定價(jià)[8]和時(shí)間控制[1，9]兩個(gè)領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不太能接受與時(shí)間相關(guān)的價(jià)格圍欄，而對(duì)物質(zhì)型圍欄的認(rèn)可度則比較高[8]。時(shí)間控制策略目標(biāo)包括兩個(gè)方面：減少就餐時(shí)間均值，降低就餐時(shí)間的波動(dòng)性[9]。將餐廳服務(wù)分為接觸型服務(wù)和非接觸型服務(wù)兩類，可用矩陣分析時(shí)間控制策略的實(shí)施，針對(duì)每一個(gè)區(qū)間采用相應(yīng)策略[5]。差別定價(jià)及時(shí)間控制策略的實(shí)施效果都是以餐廳收益率為衡量指標(biāo)的。

目前采用兩種餐廳收益率，即開(kāi)放收益率和封閉收益率。每個(gè)到達(dá)餐廳就餐的顧客(群體)，均產(chǎn)生4個(gè)時(shí)間：到達(dá)時(shí)間、登記時(shí)間、結(jié)賬時(shí)間、翻桌時(shí)間。開(kāi)放收益率以顧客登記時(shí)間(check-in time)為基準(zhǔn)進(jìn)行核算，而封閉收益率則同時(shí)以登記時(shí)間和結(jié)賬時(shí)間(check-out time)的時(shí)間段為基準(zhǔn)進(jìn)行核算[5]。餐廳收益率的計(jì)算涉及收入的統(tǒng)計(jì)，如計(jì)算餐廳12∶00-12∶30時(shí)間段內(nèi)的餐廳收益率，開(kāi)放收益率是將就餐團(tuán)體于12∶00-12∶30抵達(dá)餐廳就餐的收入作為統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)；封閉收益率則考慮顧客離開(kāi)的時(shí)間，首先計(jì)算每個(gè)就餐團(tuán)體就餐時(shí)間內(nèi)的平均消費(fèi)額，再得出這些就餐團(tuán)體12∶00-12∶30時(shí)間段內(nèi)的收入。

兩種餐廳收益率各有特點(diǎn)：第一，兩種收益率指標(biāo)在就餐開(kāi)始階段，高估收益率；結(jié)束階段，低估收益率。第二，兩種收益率指標(biāo)體現(xiàn)的餐廳收益率的波動(dòng)比真實(shí)餐廳收益率(RevPASH-Ture)[5]大。第三，開(kāi)放收益率不準(zhǔn)確率更高，但在國(guó)外餐廳收益管理研究中被廣泛應(yīng)用。以登記時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，便于統(tǒng)計(jì)該時(shí)間段內(nèi)的收入；若計(jì)算封閉收益率，每個(gè)就餐團(tuán)體就餐時(shí)間段不同，收益需要進(jìn)行平均分配，其計(jì)算過(guò)程會(huì)變得很復(fù)雜，因此，從實(shí)用性出發(fā)，目前采用開(kāi)放收益率計(jì)算方法更為普遍。況且，開(kāi)放的收益率能夠反映餐廳的忙碌時(shí)間段，從而根據(jù)餐廳收益率的高低進(jìn)行相關(guān)策略調(diào)整，而封閉收益率則難以體現(xiàn)。

為了更好地比較兩種計(jì)算方法的準(zhǔn)確率，研究者設(shè)計(jì)并采用了“不準(zhǔn)確率的加權(quán)絕對(duì)百分比(WAAPI)”這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量[5]。由于每個(gè)時(shí)段的餐廳收益率不同，本文采用以真實(shí)餐廳收益率為標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)百分比，以此計(jì)算不標(biāo)準(zhǔn)率的加權(quán)絕對(duì)百分比。已有研究發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放收益率計(jì)算方法的不準(zhǔn)確率明顯高于封閉收益率計(jì)算方法，而這種計(jì)算方法卻是研究中應(yīng)用最多的[2，4，5，10，11，12]。

每分鐘收入=團(tuán)體收入/服務(wù)時(shí)間(服務(wù)時(shí)間=結(jié)賬時(shí)間-登記時(shí)間)

間隔時(shí)間段收入=每分鐘收入×服務(wù)時(shí)間

不準(zhǔn)確率的加權(quán)絕對(duì)百分比(WAAPI)=ΔRevPASH/RevPASH-Ture

本研究將論述兩種餐廳收益率的計(jì)算過(guò)程，并比較開(kāi)放收益率和封閉收益率在該指標(biāo)上的差異，以期比較并評(píng)價(jià)開(kāi)放收益率和封閉收益率的差異，并為酒店高層管理者和收益管理人員提供政策建議。

2 研究方法與研究過(guò)程

本次調(diào)研過(guò)程中，采用賬單數(shù)據(jù)分析法及時(shí)間研究法建立數(shù)據(jù)庫(kù)。賬單數(shù)據(jù)分析法是通過(guò)對(duì)一定時(shí)間段的賬單數(shù)據(jù)的收集和整理，得出餐廳平均消費(fèi)額、餐桌利用率、餐廳收益率及就餐時(shí)間的一種分析方法。由于賬單數(shù)據(jù)只能得出顧客總的就餐時(shí)間，故本研究采用時(shí)間研究法記錄就餐各階段的具體時(shí)間。時(shí)間研究法是工作分析中的一種方法，是指將某種作業(yè)分解成幾個(gè)要素作業(yè)，用秒表等將要素作業(yè)所要花費(fèi)的時(shí)間進(jìn)行測(cè)定并記錄，然后在這個(gè)結(jié)果的基礎(chǔ)上將標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)所要花費(fèi)的時(shí)間設(shè)定為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間，并對(duì)作業(yè)進(jìn)行改善的方法。而本研究通過(guò)時(shí)間研究法主要得出顧客抵達(dá)時(shí)間、入座時(shí)間、要求結(jié)賬時(shí)間、結(jié)賬完成及離開(kāi)時(shí)間、翻桌時(shí)間。

研究者于2013年9月16日至9月29日(11∶30-21∶00)間，通過(guò)參與式觀察獲得H酒店M餐廳這兩周內(nèi)所有賬單等交易相關(guān)數(shù)據(jù)①，最終收集并整理出1 375份有效賬單，分別就每份賬單中日期、星期、就餐時(shí)段②、就餐人數(shù)、消費(fèi)額、客源類型③進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。本研究主要依據(jù)以下原則進(jìn)行有效數(shù)據(jù)篩選：賬單中沒(méi)有收入的數(shù)據(jù)不予討論；計(jì)算就餐時(shí)間時(shí)忽略使用優(yōu)惠券的顧客群體的數(shù)據(jù)④；收入中不包括服務(wù)費(fèi)及外賣費(fèi)⑤。所有圖表都是依據(jù)處理后的數(shù)據(jù)得出。數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，本研究基于Excel設(shè)計(jì)一個(gè)小軟件，用以計(jì)算封閉收益率。該軟件可以統(tǒng)計(jì)選定的時(shí)間段內(nèi)每個(gè)就餐團(tuán)體每分鐘的平均消費(fèi)額，并匯總，從而得出該時(shí)間段內(nèi)的封閉收益率。

3 M餐廳的就餐時(shí)段與消費(fèi)金額

就餐人數(shù)分布是指餐廳各就餐團(tuán)體數(shù)的概率分布。圖1顯示M餐廳周一至周日就餐人數(shù)及比例情況，每天就餐人數(shù)為2人的比例最高，為40%～60%，這與餐廳中雙人座數(shù)量最多的情況匹配；就餐團(tuán)體為3人的占其次，為20%左右，而餐廳四人座的餐桌數(shù)多于三人座；就餐人數(shù)6人以上的比例每天都不超過(guò)10%，其中以周日最高，為9%。

圖表來(lái)源：作者繪制。圖1 M餐廳的就餐人數(shù)的分布

餐廳經(jīng)營(yíng)者很難預(yù)測(cè)顧客在某一時(shí)間是否會(huì)出現(xiàn)，或者以何種方式出現(xiàn)(是否預(yù)訂)。有的餐廳允許顧客預(yù)訂，但隨之而來(lái)的是顧客遲到、取消預(yù)訂和預(yù)訂但不出現(xiàn)的現(xiàn)象發(fā)生。這些是顧客到達(dá)不確定性的特征，餐廳可以通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而估算不同時(shí)間段的客流量。M餐廳周一至周日每半個(gè)小時(shí)就餐人數(shù)到達(dá)情況見(jiàn)圖2，就午餐而言，午餐時(shí)間是從12∶00開(kāi)始，而實(shí)際上每天顧客在12點(diǎn)之前到達(dá)的人數(shù)最多，12點(diǎn)以后就餐人數(shù)隨著時(shí)間不斷減少。晚餐的情況就有所不同，高峰期出現(xiàn)的時(shí)間較午餐晚，晚餐是17∶30開(kāi)始，周一至周日(除周四、周六)基本呈現(xiàn)這樣的規(guī)律：在就餐開(kāi)始階段顧客數(shù)隨著時(shí)間增加，于18∶00-18∶30間就餐人數(shù)停止增加，并出現(xiàn)遞減的現(xiàn)象。周末19：30以后到達(dá)的顧客數(shù)較平時(shí)而言，相對(duì)更多。

圖表來(lái)源：作者繪制。圖2 周一至周日每隔半小時(shí)抵達(dá)餐廳的就餐人數(shù)

平均消費(fèi)額(average consumption)是每位顧客給餐廳帶來(lái)的收益，這是衡量餐廳效益的主要傳統(tǒng)指標(biāo)之一。通常情況下，顧客的平均消費(fèi)額越高，餐廳的效益越好。然而，如果只是片面追求高平均消費(fèi)額，可能會(huì)出現(xiàn)反面的效果。M餐廳周一至周日不同就餐團(tuán)體的平均消費(fèi)額如圖3，由于就餐人數(shù)超過(guò)8人的比較少，此分析中將8人以上的就餐團(tuán)體數(shù)據(jù)剔除。國(guó)外有研究表明就餐人數(shù)越多，平均消費(fèi)越高，當(dāng)然也有學(xué)者提出相反的觀點(diǎn)。本研究數(shù)據(jù)分析表明，平均消費(fèi)額和就餐人數(shù)之間不存在必然的聯(lián)系。M餐廳整體消費(fèi)水平比較穩(wěn)定，當(dāng)就餐人數(shù)為2人時(shí)，平均消費(fèi)最低。

圖表來(lái)源：作者繪制。圖3 周一至周日各就餐團(tuán)體的平均消費(fèi)額

就餐時(shí)間是指顧客從就座到結(jié)賬離開(kāi)的時(shí)間，控制就餐時(shí)間可以在餐廳需求量大的時(shí)候，盡量縮短每桌顧客的就餐時(shí)間，提高餐位周轉(zhuǎn)率；同時(shí)，在需求量不大的情況下，采取措施延長(zhǎng)每桌顧客的就餐時(shí)間，提高他們的消費(fèi)額。圖4給出了M餐廳周一至周日各就餐團(tuán)體的平均就餐時(shí)間，由于就餐人數(shù)超過(guò)8人的比較少，此分析中同樣將8人以上的就餐團(tuán)體數(shù)據(jù)剔除。周一至周日，隨著就餐人數(shù)的增加，平均就餐時(shí)間也增加，就餐時(shí)間最長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)在周五，就餐時(shí)間最少的點(diǎn)出現(xiàn)在周日。周五至周日的就餐時(shí)間分布波動(dòng)比較大，而平時(shí)(周一至周四)就餐時(shí)間分布比較平緩。

圖表來(lái)源：作者繪制。圖4 周一至周日各就餐團(tuán)體的平均就餐時(shí)間

賬單中獲取的就餐時(shí)間是從登記到結(jié)賬所花費(fèi)的時(shí)間，顧客實(shí)際在餐廳的用餐時(shí)間還包括顧客抵達(dá)餐廳到入座的時(shí)間、顧客要求結(jié)賬到結(jié)賬完成、離開(kāi)的時(shí)間、翻桌時(shí)間。為了準(zhǔn)確獲得顧客就餐的整個(gè)過(guò)程的時(shí)間分布，本研究采用時(shí)間研究法，實(shí)地調(diào)研，記錄半個(gè)月內(nèi)固定餐桌的顧客就餐時(shí)間組成。分別記錄了各就餐團(tuán)體到達(dá)時(shí)間、就座時(shí)間、要求結(jié)賬時(shí)間及結(jié)賬離開(kāi)時(shí)間⑥。不同就餐團(tuán)體在不同階段花費(fèi)的時(shí)間平均值、標(biāo)準(zhǔn)差及變異系數(shù)⑦如表1所示。顧客抵達(dá)餐廳至就座這段時(shí)間平均在兩分鐘左右，由于餐廳并沒(méi)有設(shè)置一人座餐桌，因此餐廳只能為顧客選擇雙人座餐桌，故1人就餐團(tuán)體花的時(shí)間較長(zhǎng)?？傮w而言，隨著人數(shù)的增加，顧客花費(fèi)在入座上的時(shí)間也隨之增加。

相比顧客抵達(dá)至就座的時(shí)間，顧客要求結(jié)賬至離開(kāi)的時(shí)間更長(zhǎng)。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，平均花費(fèi)的時(shí)間為7分鐘，因?yàn)樵诖似陂g，餐廳顧客結(jié)賬比較集中，而且餐廳需要滿足顧客的要求(如開(kāi)發(fā)票等)。與此同時(shí)，變異系數(shù)表明在餐廳引導(dǎo)2人、3人、4人就餐團(tuán)體的過(guò)程中有提升的空間，因?yàn)樗鼈兊淖儺愊禂?shù)接近或大于0.5。其原因可能在于餐廳雙人座(32個(gè))，三人座(7個(gè))，四人座(16個(gè))是餐廳數(shù)量較多的餐桌類型，顧客選擇及要求較多，需要花費(fèi)時(shí)間協(xié)調(diào)。餐廳需要相應(yīng)調(diào)整服務(wù)員引領(lǐng)顧客入座的服務(wù)，提高顧客入座的效率。綜合對(duì)比賬單及時(shí)間研究確定的平均就餐時(shí)間(見(jiàn)圖5)，顧客的平均就餐時(shí)間集中于兩小時(shí)，而顧客就座、結(jié)賬花費(fèi)時(shí)間大約為10分鐘。

表1 各就餐團(tuán)體入座及結(jié)賬時(shí)間

圖表來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)整理。

圖表來(lái)源：作者繪制。圖5 賬單、時(shí)間研究法統(tǒng)計(jì)的平均就餐時(shí)間

餐廳的客源市場(chǎng)通常都不是單一的，從大的層面劃分來(lái)說(shuō)有全價(jià)顧客和折扣價(jià)顧客(見(jiàn)圖6)。M餐廳主要客源包括折扣價(jià)顧客[美食會(huì)成員、優(yōu)惠券(coupon)使用者]、全價(jià)顧客。數(shù)據(jù)表明餐廳的全價(jià)顧客不到餐廳的1/3，美食會(huì)成員則是餐廳最大的消費(fèi)群體。美食會(huì)成員及優(yōu)惠券使用者都享有餐廳的折扣價(jià)，圖7呈現(xiàn)了二者的具體分布規(guī)律。美食會(huì)成員較多，且周一至周日使用情況基本服從均勻分布，而優(yōu)惠券的使用率則呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì)，周末明顯高于平時(shí)，甚至超過(guò)了美食會(huì)的使用率。對(duì)于M餐廳而言，周末是餐廳的繁忙階段，有時(shí)候預(yù)訂都可以達(dá)到300人，優(yōu)惠券的過(guò)量使用稀釋了餐廳的收益，使部分全價(jià)顧客流失。

圖表來(lái)源：作者繪制。圖6 周一至周日餐廳客源分布情況

圖表來(lái)源：作者繪制。圖7 餐廳主要客源——美食會(huì)會(huì)員及優(yōu)惠券分布情況

4 M餐廳收益率的測(cè)算

本研究關(guān)于餐廳收益率的測(cè)算旨在論證以下幾個(gè)問(wèn)題：①餐廳收益率結(jié)合了平均消費(fèi)額、上座率(seat occupancy)的特點(diǎn)；②開(kāi)放的餐廳率、封閉收益率都存在不準(zhǔn)確性；③封閉的餐廳率的不準(zhǔn)確性比開(kāi)放收益率不準(zhǔn)確性低，即能較準(zhǔn)確反映餐廳的收益率；④開(kāi)放收益率有利于反映餐廳的高峰期，為餐廳經(jīng)營(yíng)策略提供指導(dǎo)。

餐廳收益率結(jié)合平均消費(fèi)額及上座率指標(biāo)，能更科學(xué)地反映餐廳經(jīng)營(yíng)績(jī)效。表2中的餐廳收益率是指開(kāi)放收益率，餐廳收益率的波動(dòng)較大，排除周六21∶00-21∶30時(shí)間段沒(méi)有顧客就餐的情況，最低是周四13∶30、周五13∶00、周五13∶30，為0.96元/(小時(shí)·座位)；最高餐廳收益率出現(xiàn)于周五18∶00-18∶30時(shí)間段，為648.96元/(小時(shí)·座位)。午餐時(shí)間12∶00-12∶30，晚餐時(shí)間17∶30-18∶30，餐廳收益率較高，反映出餐廳顧客到達(dá)的高峰期。

表2 各時(shí)間段周一至周日的餐廳收益率

圖表來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)整理。

平均消費(fèi)額為傳統(tǒng)指標(biāo)。表3給出了M餐廳周一至周日午餐、晚餐各時(shí)間段(半小時(shí))的平均消費(fèi)額，午餐平均消費(fèi)額最低時(shí)間段是周四13∶30、周五13∶00、周五13∶30，為54元；平均消費(fèi)額最高為周日13∶00-13∶30時(shí)間段，為359.93元。晚餐時(shí)間持續(xù)較久，除去周六晚上9∶00以后沒(méi)有顧客就餐的特殊情況，最低平均消費(fèi)額為周六20∶00-20∶30時(shí)間段，為196.33元；最高平均消費(fèi)額出現(xiàn)于周一20∶00-20∶30時(shí)間段，為518.33元。

表3 各時(shí)間段周一至周日的平均消費(fèi)額

圖表來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)整理。

由于顧客離開(kāi)時(shí)間不確定，餐廳的上座率無(wú)法精確到每個(gè)時(shí)刻。然而，根據(jù)餐廳收益率的計(jì)算公式可推導(dǎo)出餐廳上座率。上座率較高，則表明餐廳在該時(shí)間段是高峰期。午餐時(shí)間12∶00-12∶30上座率較高，晚餐時(shí)間17∶30-19∶00上座率較高。本研究將餐廳上座率與餐廳收益率相比，發(fā)現(xiàn)餐廳上座率與其變化趨勢(shì)相同。因此，餐廳收益率能體現(xiàn)餐廳上座率的變化，直接反映出餐廳的經(jīng)營(yíng)高峰階段。

M餐廳計(jì)算所得開(kāi)放收益率及封閉收益率結(jié)果如表5和表6。對(duì)比表5和表6當(dāng)中的數(shù)據(jù)可知，由開(kāi)放收益率計(jì)算出來(lái)的WAAPI要明顯高于由封閉收益率計(jì)算出來(lái)的WAAPI，可見(jiàn)封閉收益率更接近真實(shí)的餐廳收益率。以開(kāi)放收益率為基礎(chǔ)，可得出M餐廳的忙碌階段，即顧客抵達(dá)餐廳的高峰期。12∶00-12∶30是顧客到達(dá)人數(shù)最多的階段，也是收益率最高的階段(見(jiàn)表5)。該結(jié)論與就餐人數(shù)的到達(dá)情況相符。而封閉的餐廳率最高集中在13∶00-13∶30(見(jiàn)表6)，與圖2情況不相符。因此，封閉收益率的不準(zhǔn)確率較低，卻無(wú)法真實(shí)反映餐廳的忙碌階段，以往研究相關(guān)結(jié)論中提出的在高收益率階段的相關(guān)策略，與此也不相符。真實(shí)的餐廳收益率與封閉收益率相似，能準(zhǔn)確客觀反映餐廳每小時(shí)每個(gè)座位的收益，但無(wú)法判斷餐廳的忙碌階段。因此餐廳實(shí)施收益管理時(shí)，不能單獨(dú)計(jì)算一種餐廳收益率，而應(yīng)該同時(shí)計(jì)算開(kāi)放收益率和封閉收益率。

表4 各時(shí)間段周一至周日的上座率⑧ 單位：%

圖表來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)整理。

表5 開(kāi)放收益率及WAAPI

圖表來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)整理。

表6 封閉收益率及WAAPI

圖表來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)整理。

本研究以登記時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，分類匯總選取時(shí)間段內(nèi)的收入，計(jì)算開(kāi)放收益率。選擇的時(shí)間段為半小時(shí)，計(jì)算M餐廳周一至周日半小時(shí)時(shí)間段的餐廳收益率，其結(jié)果如圖8所示。M餐廳午餐的餐廳收益率最高出現(xiàn)于12∶00，正是餐廳開(kāi)始營(yíng)業(yè)階段；晚餐最高的餐廳收益率集中在17∶30-18∶30時(shí)間段，圖8所示的餐廳收益率的變化趨勢(shì)恰好與顧客抵達(dá)餐廳的人數(shù)分布情況相同。由此可得出，開(kāi)放收益率能客觀反映顧客的抵達(dá)情況，準(zhǔn)確反映餐廳的高峰時(shí)間段，有利于餐廳及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。封閉收益率能準(zhǔn)確反映餐廳平均消費(fèi)額的變化趨勢(shì)。

圖表來(lái)源：作者繪制。圖8 周一至周日半小時(shí)時(shí)間段的餐廳收益率

通過(guò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析整理，對(duì)餐廳收益率進(jìn)行測(cè)算，本研究發(fā)現(xiàn)餐廳收益率能結(jié)合平均消費(fèi)額、上座率的特點(diǎn)；封閉的餐廳率能較準(zhǔn)確反映餐廳的收益率，反映平均消費(fèi)額；開(kāi)放收益率有利于反映餐廳的高峰期，為餐廳經(jīng)營(yíng)策略提供指導(dǎo)。

5 結(jié)論與討論：M餐廳收益率的改善

餐廳收益率可以表示為每小時(shí)每個(gè)座位上產(chǎn)生的收益，它不但同上座率和平均消費(fèi)額有關(guān)，而且同顧客的就餐時(shí)間緊密相關(guān)。目前采用的兩種餐廳收益率計(jì)算方法的不同點(diǎn)在于收益的計(jì)算方法存在差異。開(kāi)放收益率按照登記時(shí)間統(tǒng)計(jì)收益，而封閉收益率則是將每個(gè)就餐團(tuán)體在該時(shí)間段的消費(fèi)額進(jìn)行匯總。基姆斯(Kimes)教授提出開(kāi)放收益率[4，12]，而湯普森(Thompson)教授認(rèn)為開(kāi)放的餐廳收益不夠準(zhǔn)確，封閉收益率更接近真實(shí)餐廳收益率[5]。計(jì)算餐廳收益率需要餐廳通過(guò)POS機(jī)或賬單獲取一段時(shí)間內(nèi)(至少半個(gè)月)各就餐團(tuán)體的登記時(shí)間、結(jié)賬時(shí)間、就餐人數(shù)、消費(fèi)額等相關(guān)信息，并基于Excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。開(kāi)放收益率只需要根據(jù)登記時(shí)間進(jìn)行分類匯總，算出各時(shí)間段的每個(gè)可用座位的收益；封閉收益率需要先計(jì)算出各就餐團(tuán)體在該時(shí)間段內(nèi)的收益，然后匯總求得。目前，并沒(méi)有計(jì)算餐廳收益率的相關(guān)軟件，本研究基于Excel設(shè)計(jì)出計(jì)算餐廳收益率的小軟件。因此，通過(guò)開(kāi)發(fā)相關(guān)軟件計(jì)算餐廳收益率完全可能，可為餐廳收益率的普及提供技術(shù)支持。

針對(duì)M餐廳出現(xiàn)的問(wèn)題，餐廳可從時(shí)間控制策略、容量控制策略、差別定價(jià)、菜單管理等方面提出餐廳的收益管理策略，從而改善餐廳收益率。研究結(jié)果表明：第一，封閉收益率較能準(zhǔn)確反映餐廳的收益，而開(kāi)放收益率更能有效為餐廳經(jīng)營(yíng)提供依據(jù)及策略。第二，開(kāi)放收益率可反映顧客的抵達(dá)情況和上座率，即開(kāi)放收益率越高，顧客在該時(shí)間段的需求越大。因此，餐廳經(jīng)營(yíng)者可以把握自己餐廳的收益率規(guī)律，調(diào)整餐廳經(jīng)營(yíng)策略。在閑暇時(shí)間段，餐廳收益率較低，餐廳經(jīng)理可以吸引更多顧客前來(lái)消費(fèi)，提高平均消費(fèi)額；在忙碌階段，餐廳收益率較高，餐廳應(yīng)采取措施縮短顧客就餐時(shí)間，提高翻臺(tái)率，分散顧客需求。第三，開(kāi)放收益率有利于反映餐廳的高峰期，為餐廳經(jīng)營(yíng)策略提供指導(dǎo)。

本文的研究貢獻(xiàn)有3點(diǎn)：第一，本文設(shè)計(jì)并采用“不準(zhǔn)確率的加權(quán)絕對(duì)百分比(WAAPI)”這一指標(biāo)比較開(kāi)放收益率和封閉收益率的差異，并討論二者的管理含義，具有重要的理論貢獻(xiàn)；第二，已有的研究都是通過(guò)理論分析完成，本文以M餐廳為案例，收集餐廳的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)完成賬單分析，是本研究領(lǐng)域一種基于實(shí)踐的創(chuàng)新方法；第三，本文將研究案例聚焦于高端酒店的自助餐廳，對(duì)此類餐廳的收益管理具有直接的管理意涵。

同時(shí)，本研究通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研、整理及分析，建立基本數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，本研究發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：第一，本文僅能代表高端酒店自助餐廳，沒(méi)有涉及點(diǎn)餐類餐廳，案例結(jié)論的推廣需要進(jìn)一步討論。第二，就餐人數(shù)為兩人的團(tuán)體最多，但該團(tuán)體的平均消費(fèi)卻偏低，那么，就餐廳餐桌座位數(shù)量而言，餐廳增加兩人桌，是否有利于餐廳實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)？第三，本文沒(méi)有研究針對(duì)餐廳的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行討論，也沒(méi)有對(duì)顧客群體的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。這些都可以作為進(jìn)一步研究的話題。

注釋

①國(guó)外研究獲取相關(guān)數(shù)據(jù)主要通過(guò)POS機(jī)獲取，而M餐廳POS機(jī)只能記錄結(jié)賬時(shí)間；預(yù)訂系統(tǒng)中會(huì)顯示顧客抵達(dá)餐廳的時(shí)間，但等結(jié)賬完成后，該就餐團(tuán)體的相關(guān)信息則無(wú)法查詢。因此，從POS機(jī)及預(yù)訂系統(tǒng)都無(wú)法獲取就餐團(tuán)體的時(shí)間，只能從餐廳全部賬單中查詢。由于餐廳這些英文賬單從未被餐廳應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的分析，且每天將近150個(gè)賬單，所以本研究收集了兩周數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

②就餐時(shí)間段采用以下記錄方式，如12∶02開(kāi)始就餐，于13∶27結(jié)束，則記錄為“12021327”。

③M餐廳客源類型主要包括平常就餐者、美食會(huì)成員、優(yōu)惠券使用者及其他。

④餐廳對(duì)于使用優(yōu)惠券的顧客采取餐前收券的方式。

⑤餐廳收取15%的服務(wù)費(fèi)，同時(shí)餐廳會(huì)負(fù)責(zé)蛋糕的售賣，按照基姆斯(Kimes)的經(jīng)驗(yàn)，為便于比較，這些收入未被統(tǒng)計(jì)。

⑥由于個(gè)人身份原因，無(wú)法在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)同時(shí)記錄所有的就餐團(tuán)體的所有時(shí)間；同時(shí)，該餐廳為自助餐廳，無(wú)須點(diǎn)餐，故不記錄點(diǎn)菜時(shí)間。

⑦變異系數(shù)是衡量資料中各觀測(cè)變量變異程度的一個(gè)統(tǒng)計(jì)量，通常以標(biāo)準(zhǔn)變差與平均數(shù)之比求得。

⑧M餐廳在高峰期會(huì)將顧客帶入旁邊的G餐廳，因此有些時(shí)間段的上座率大于100%。

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[責(zé)任編輯： 呂觀盛] [責(zé)任校對(duì)： 陸寶福]

Measurement Improvement of Restaurant Revenue Management:Based on the Bill Analysis of M Restaurant

ZENG Guojun, LIU Mei

(SchoolofTourismManagement,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China)

The yield rate shows the revenue based on time-related inventory unit of perishable products(services). RevPASH reflects the income generated per available seat-hour of the restaurant. There are two main ways to calculate the RevPASH. One is the RevPASH-Opnsubject to the check-in time, and the other one is the RevPASH-Ent based on the time period from check-in to check-out. These two RevPASH are different in terms of revenue and meal time selecting, and both have some inaccuracies.Based on the bill analysis and time study of M Restaurant in H hotel, this thesis explores the selection of calculation methods of RevPASH during the implementation of restaurant revenue management. Results show that the RevPASH-Ent more accurately reflects the restaurant's revenue, while the RevPASH-Opn provides basis and strategies for the restaurant operation. Therefore,this research proposes that the RevPASH-Opn be taken as strategy guidance, and the RevPASH-Ent be used to reflect the average consumption. In order to improve the RevPASH, revenue management strategies can be implemented from meal duration, capacity control and demand-based pricing, so as to establish a theoretical framework of restaurant revenue management.

restaurant; revenue management; bill analysis; RevPASH

國(guó)家自然科學(xué)基金(41571129；41301140)

2016-11-17 [作者簡(jiǎn)介]曾國(guó)軍(1977- )，男，湖南岳陽(yáng)人，中山大學(xué)旅游學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：酒店管理和飲食地理；劉梅(1989- )，女，湖南婁底人，碩士研究生，研究方向：酒店管理。

ZENG G J，LIU M.Measurement improvement of restaurant revenue management： based on the bill analysis of M Restaurant[J].Tourism forum，2017，10(1)：22-33.[曾國(guó)軍，劉梅.餐廳收益管理的測(cè)量指標(biāo)及其改進(jìn)：基于富力君悅酒店凱菲廳的賬單分析[J].旅游論壇，2017，10(1)：22-33.]

F590.7

A

1674-3784(2017)01-0022-12