郭栩東，張慶興

(廣東肇慶學(xué)院 旅游管理系，廣東 肇慶 526061)

【旅游企業(yè)管理研究】

基于產(chǎn)品差異化理論的自然風(fēng)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)策略研究*
——以星湖風(fēng)景名勝區(qū)為例

郭栩東，張慶興

(廣東肇慶學(xué)院 旅游管理系，廣東 肇慶 526061)

隨著大眾旅游的到來(lái)，旅游者的體驗(yàn)需求和消費(fèi)行為逐漸呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，旅游活動(dòng)也從傳統(tǒng)的觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻有?、多元化的旅游方式。因此，傳統(tǒng)的自然類(lèi)旅游景區(qū)僅僅依靠同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者個(gè)性化和特色化的需求?；诋a(chǎn)品差異化理論，以肇慶星湖風(fēng)景名勝區(qū)為例，運(yùn)用定性研究、問(wèn)卷調(diào)查等方法分析自然風(fēng)景區(qū)在產(chǎn)品差異化開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并論述實(shí)施差異化產(chǎn)品策略對(duì)提升自然風(fēng)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的作用，通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)品的主題、功能、組合和服務(wù)4種維度的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，以供自然風(fēng)景區(qū)參考。

產(chǎn)品差異化；自然風(fēng)景區(qū)；星湖風(fēng)景名勝區(qū)

0 緒論

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)潮流向著穩(wěn)健發(fā)展和旅游消費(fèi)進(jìn)入常態(tài)化的背景下，我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)步入大眾旅游時(shí)代。在2016年十二屆全國(guó)人大四次會(huì)議中，政府工作報(bào)告明確提出了“要加強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)，迎接正在興起的大眾旅游時(shí)代”，這也是旅游業(yè)首次被整體寫(xiě)入政府工作報(bào)告①。大眾旅游的興起促使了旅游市場(chǎng)的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行新一輪的變革，占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位，適應(yīng)新形勢(shì)下的發(fā)展需求。

旅游景區(qū)是整體旅游產(chǎn)品的中心要素。在我國(guó)旅游景區(qū)中，自然類(lèi)旅游景區(qū)占景區(qū)總數(shù)的2/3以上，是我國(guó)旅游景區(qū)的主要組成部分[1]。肇慶位于廣東省中西部，地處珠三角與粵西山區(qū)結(jié)合地帶，屬南亞熱帶季風(fēng)性氣候。全市自然旅游資源豐富，以星湖風(fēng)景名勝區(qū)為中心發(fā)散于肇慶市各個(gè)區(qū)域的景區(qū)景點(diǎn)，共同構(gòu)成了肇慶千里旅游畫(huà)廊[2]。在肇慶眾多的自然風(fēng)景區(qū)中，星湖風(fēng)景名勝區(qū)(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“星湖景區(qū)”)是其中規(guī)模最大，發(fā)展最成熟，最具有代表性的景區(qū)，故本文選擇肇慶星湖景區(qū)作為研究對(duì)象，以該景區(qū)為例給自然風(fēng)景區(qū)的產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)提出相應(yīng)策略。

通過(guò)檢索和閱讀相關(guān)文獻(xiàn)了解到，不少學(xué)者都對(duì)產(chǎn)品差異化理論和旅游景區(qū)發(fā)展策略進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的闡述，但具體到產(chǎn)品差異化理論對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)研究則略顯不足。本文針對(duì)目前自然風(fēng)景區(qū)面臨的問(wèn)題，在前人的研究基礎(chǔ)上，從景區(qū)產(chǎn)品差異化的視角入手，為其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略提供一種新的思路。文章首先通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地考察了解星湖景區(qū)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出相關(guān)結(jié)論；其次，通過(guò)分析星湖景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品相比同類(lèi)型的自然風(fēng)景區(qū)的差異化程度，得出星湖景區(qū)在產(chǎn)品差異化開(kāi)發(fā)方面的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題；最后，根據(jù)前文分析結(jié)論有針對(duì)地提出合理的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，以此為例為其他自然風(fēng)景區(qū)提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

1 相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

1.1 相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.1.1 自然風(fēng)景區(qū)及其產(chǎn)品的相關(guān)概念

自然風(fēng)景區(qū)是指將自然資源較為集中的地點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，形成一定規(guī)模且兼具審美觀賞價(jià)值，可供人們游覽、休閑或從事其他相關(guān)活動(dòng)的自然景觀及組合[3]。自然風(fēng)景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品是指景區(qū)依托自然資源和設(shè)施條件向旅游者提供的有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)的總和，由硬件設(shè)施和軟件服務(wù)共同構(gòu)成[4]。

1.1.2 產(chǎn)品差異化的概念及類(lèi)型

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過(guò)改變經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上基本相同的產(chǎn)品，促使消費(fèi)者在主觀或客觀感知上認(rèn)為這些產(chǎn)品存在明顯的差異，能夠滿(mǎn)足其不同的心理偏好[5]?；诰皡^(qū)產(chǎn)品研究的實(shí)際需要，本文研究的產(chǎn)品差異化類(lèi)型是從內(nèi)容偏重角度劃分的，可分為產(chǎn)品主題差異化、產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品組合差異化和產(chǎn)品服務(wù)差異化[6]。

1.1.3 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品的差異化需要企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中運(yùn)用差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)采取與眾不同的特色化發(fā)展戰(zhàn)略，使本企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具差異性，讓顧客獲得某種有價(jià)值的獨(dú)特性，以此掌握該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)對(duì)存在明顯差異的產(chǎn)品掌握壟斷權(quán)，可以構(gòu)成市場(chǎng)壁壘，阻礙其他企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)[7]。

1.1.4 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，為顧客提供符合特定消費(fèi)需求的獨(dú)特產(chǎn)品[8]。在保證利潤(rùn)最大化的同時(shí)，企業(yè)通過(guò)明顯差異化的產(chǎn)品，向顧客提供獨(dú)特的固有價(jià)值，使游客降低對(duì)價(jià)格因素的敏感程度而聚焦于產(chǎn)品的價(jià)值，減少顧客做其他選擇的可能，有效地回避與其他企業(yè)正面碰撞和競(jìng)爭(zhēng)，使得到滿(mǎn)足的游客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。

1.2 文獻(xiàn)綜述

產(chǎn)品差異化理論的研究始于哈羅德·霍特林(Harold Hotelling)，為了分析顧客對(duì)不同產(chǎn)品的偏好程度，他構(gòu)建了空間差異化的一個(gè)模型，即“霍特林模型”[9]。經(jīng)過(guò)近現(xiàn)代關(guān)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的討論后，著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特(Michael E.Porter)在他發(fā)表的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中首次較為系統(tǒng)地論述了差異化戰(zhàn)略及其相關(guān)理論[10]。

20世紀(jì)80年代后，隨著博弈論的不斷發(fā)展，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的選擇和產(chǎn)品差異化理論的研究迅速成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)研究的重要課題。當(dāng)前，關(guān)于產(chǎn)品差異化的研究主要集中在：產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品間的差異性研究、產(chǎn)業(yè)組織的產(chǎn)品差異化分析和差異化在企業(yè)規(guī)模中的研究[11-13]。

隨著旅游活動(dòng)逐步從傳統(tǒng)的觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣蛡€(gè)性化旅游方式，我國(guó)旅游市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。為迎接新的挑戰(zhàn)，旅游產(chǎn)品方面的研究逐漸引起國(guó)內(nèi)學(xué)者的重視。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略研究時(shí)，大多著重于對(duì)旅游產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行分析，對(duì)旅游產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)研究較少。在研究旅游產(chǎn)品差異化的理論方面，本文主要參考以下3個(gè)方面的研究成果：

1.在差異化理論基礎(chǔ)方面：張占東在《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略研究》一文中分析了產(chǎn)品差異化的影響力、形成原因和實(shí)施方式[4]52。芮明杰和李想在《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》中發(fā)表了題為《差異化、成本領(lǐng)先和價(jià)值創(chuàng)新》一文，通過(guò)構(gòu)建差異化戰(zhàn)略的模型并對(duì)該模型進(jìn)行了深度解析，論述了差異化戰(zhàn)略的理論價(jià)值與可實(shí)施性[14]。許崴通過(guò)研究服務(wù)商和服務(wù)商的博弈、服務(wù)商和顧客的博弈，分析了服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系矩陣，并由此構(gòu)建了服務(wù)業(yè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式[15]。

2.在產(chǎn)品差異化對(duì)旅游產(chǎn)品的影響方面：隋晴晴通過(guò)研究自駕車(chē)旅游，分析了產(chǎn)品差異化對(duì)自駕車(chē)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響[16]。陳緒敖和查芳根據(jù)陜南地區(qū)地方旅游資源的特點(diǎn)及實(shí)施產(chǎn)品差異化的作用，提出了相應(yīng)的旅游產(chǎn)品定位與開(kāi)發(fā)策略[17]。

3.在旅游企業(yè)產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)方面：陳志永認(rèn)為在產(chǎn)品差異化的道路上僅僅依靠旅游企業(yè)是不理性的，產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者的成熟程度也是造成差異化經(jīng)營(yíng)不足的重要因素[18]。高維忠從經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售角度出發(fā)，對(duì)廣東農(nóng)村的旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析，認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分是銷(xiāo)售策略的立足點(diǎn)和核心，提出廣東農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的基本方案[19]。陳志永對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行探討，深入分析了鄉(xiāng)村旅游業(yè)模仿抄襲泛濫成災(zāi)的內(nèi)在形成機(jī)理[20]。

另外，韓盧敏等以休寧縣為研究對(duì)象，提出了旅游產(chǎn)品差異化開(kāi)發(fā)的原則與策略[21]。許宇飛等認(rèn)為產(chǎn)品差異化是能夠分清旅游產(chǎn)品的組成層次[22]。

從上述的內(nèi)容可以看出，目前對(duì)旅游產(chǎn)品差異化的研究多注重于產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)方面，在區(qū)域旅游合作方面也集中于旅游合作系統(tǒng)方面，而關(guān)于景區(qū)產(chǎn)品差異化對(duì)提升自然風(fēng)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的影響研究相當(dāng)缺乏。

本文基于以上的學(xué)理依據(jù)和已有研究，結(jié)合星湖景區(qū)的實(shí)際情況，對(duì)收集的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行整理分析，利用數(shù)據(jù)直觀地表達(dá)了星湖景區(qū)的產(chǎn)品差異化現(xiàn)狀，再結(jié)合定性的描述，分析星湖景區(qū)產(chǎn)品差異化開(kāi)發(fā)的必要性，構(gòu)建有效的差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

2 肇慶星湖風(fēng)景名勝區(qū)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

2.1 研究區(qū)域旅游資源概況與開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

肇慶山川毓秀，旅游資源品質(zhì)高、類(lèi)型多，以嶺南山水文化構(gòu)成的旅游資源具有獨(dú)特的魅力。肇慶現(xiàn)有95個(gè)地方特色的代表性旅游資源單體，其中屬于自然旅游資源的景區(qū)景點(diǎn)占總數(shù)的61%，達(dá)到了58個(gè)[23]。本文選取其中規(guī)模較大、發(fā)展較成熟的部分景區(qū)，依據(jù)景區(qū)類(lèi)型和主題定位對(duì)肇慶市具有地方特色的主要景區(qū)做了分類(lèi)(詳見(jiàn)表1)。

表1 肇慶市主要旅游景點(diǎn)及主題定位

資料來(lái)源：根據(jù)肇慶旅游發(fā)展局官網(wǎng)資料整理。

由表1可知，肇慶的旅游景區(qū)以自然類(lèi)景區(qū)為主，星湖景區(qū)是其中規(guī)模最大，發(fā)展最成熟，最具有代表性的旅游景區(qū)。星湖景區(qū)包括七星巖和鼎湖山兩個(gè)部分，有“桂林之山，杭州之水”的美譽(yù)，是國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)、我國(guó)南方著名的旅游勝地。在肇慶的自然類(lèi)旅游景區(qū)中，星湖景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最為成熟，在珠三角地區(qū)也享有較高的品牌價(jià)值和知名度。

2.2 星湖風(fēng)景名勝區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

星湖景區(qū)擁有豐富的自然資源和歷史文化資源，面積廣闊，旅游產(chǎn)品種類(lèi)齊全，內(nèi)容豐富。近年來(lái)，在旅游市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)型的環(huán)境下，星湖景區(qū)也需要對(duì)自身產(chǎn)品體系進(jìn)行重構(gòu)和再度開(kāi)發(fā)。目前，星湖景區(qū)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要存在以下問(wèn)題：

2.2.1 景區(qū)產(chǎn)品層次較低，創(chuàng)收能力不顯著

目前，星湖景區(qū)依舊依靠觀光游覽等傳統(tǒng)方式營(yíng)收，景區(qū)產(chǎn)品種類(lèi)較少，經(jīng)濟(jì)價(jià)值不高。景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的景點(diǎn)大都以靜態(tài)和非參與性的觀光型景觀為主，缺乏休閑型、體驗(yàn)型和娛樂(lè)型的消費(fèi)項(xiàng)目，無(wú)法滿(mǎn)足多元化客源市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

2.2.2 產(chǎn)品體系構(gòu)建緩慢，未緊跟市場(chǎng)變化

國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)，尤其是肇慶面對(duì)的區(qū)域客源市場(chǎng)正從觀光型走向集觀光、休閑、度假、會(huì)議與商務(wù)等復(fù)合客源市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)特征和規(guī)模已漸趨明朗。星湖景區(qū)卻仍以觀光型旅游為主，沒(méi)有針對(duì)旅游市場(chǎng)的變化建設(shè)相對(duì)應(yīng)的景區(qū)產(chǎn)品體系。

2.2.3 特色產(chǎn)品挖掘不夠，品牌價(jià)值較模糊

星湖景區(qū)在核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，存在以下兩方面的問(wèn)題：一方面，七星巖景區(qū)與相鄰不遠(yuǎn)的桂林巖溶山水景觀同屬喀斯特地貌，旅游資源具有相似性，且桂林的巖溶地貌種類(lèi)齊全，范圍較大，更具知名度。另一方面，鼎湖山景區(qū)在景區(qū)品牌建設(shè)中，未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。雖然意識(shí)到“天然氧吧”這一品牌的價(jià)值作用，但對(duì)生態(tài)旅游理念的挖掘程度卻不夠深入，導(dǎo)致品牌價(jià)值模糊，國(guó)內(nèi)知名度相對(duì)較低。

3 肇慶星湖風(fēng)景名勝區(qū)產(chǎn)品差異化程度分析

3.1 調(diào)查對(duì)象及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文以肇慶星湖景區(qū)的游客作為主要調(diào)查對(duì)象，對(duì)這些游客發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)進(jìn)行游客對(duì)星湖景區(qū)產(chǎn)品差異化評(píng)價(jià)的分析。

本調(diào)查問(wèn)卷主要分為兩個(gè)部分，以下對(duì)各個(gè)部分的問(wèn)卷信息及作用加以說(shuō)明。

第一部分是個(gè)人基本信息，包括游客的性別、年齡、教育程度、職業(yè)和收入狀況。主要目的是進(jìn)行樣本描述分析，說(shuō)明調(diào)查對(duì)象的廣泛性和調(diào)查對(duì)象的代表性。

第二部分是游客對(duì)星湖景區(qū)產(chǎn)品差異化的評(píng)價(jià)。從主題、功能、組合和服務(wù)4個(gè)維度展開(kāi)，分析星湖景區(qū)相比其他自然風(fēng)景區(qū)的產(chǎn)品差異化程度。

3.2 樣本描述性分析

為了收集研究數(shù)據(jù)，本次研究以隨機(jī)發(fā)放的形式，對(duì)游覽過(guò)星湖景區(qū)的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查共計(jì)發(fā)放200份問(wèn)卷，收回問(wèn)卷191份，其中有效問(wèn)卷為186份。

在本次調(diào)查的186個(gè)有效樣本中，從性別分布來(lái)看，男女比例基本持平，男性和女性比例分別為47.8%和52.2%。從年齡分布上看，受訪者主要集中在19～30歲之間，共有112個(gè)樣本即60.2%的樣本屬于此區(qū)間，其次為31～45歲的49個(gè)樣本，共有26.3%的人屬于此區(qū)間。再?gòu)氖芙逃潭壬峡?，樣本主要集中于本科和?zhuān)科，其中本科的樣本共有95個(gè)，比例為51.1%，專(zhuān)科樣本為46個(gè)，比例為24.7%。最后從收入分布上看，樣本在幾個(gè)區(qū)間的分布比較均勻，比例基本都在20%左右，但收入在3 000～5 000元的樣本較多，為36.8%。

3．3 數(shù)據(jù)說(shuō)明

(1)信度分析

表2 可靠性統(tǒng)計(jì)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)所得。

針對(duì)本次調(diào)查回收的186份有效問(wèn)卷，運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收的有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)信度分析測(cè)量量表，本次問(wèn)卷調(diào)查的Cronbach α信度系數(shù)達(dá)到0.994，說(shuō)明調(diào)查一致性信度較好，測(cè)試的可靠性比價(jià)高。

(2)五級(jí)量表分析

本次調(diào)查運(yùn)用李克特量表進(jìn)行評(píng)分加總，針對(duì)游客對(duì)“星湖景區(qū)”的產(chǎn)品差異化的評(píng)價(jià)，從產(chǎn)品主題、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品服務(wù)4個(gè)維度共設(shè)計(jì)出16個(gè)評(píng)估問(wèn)題，分別有“很同意”(5分)、“同意”(4分)、“一般”(3分)、“不同意”(2分)、“很不同意”(1分)5種回答。每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他們對(duì)本次調(diào)查的16個(gè)問(wèn)題回答所得分值的加總，這些數(shù)據(jù)反映了被調(diào)查者對(duì)星湖景區(qū)的產(chǎn)品差異化的感受程度。本次調(diào)查使用SPSS22.0社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所有選項(xiàng)進(jìn)行平均值和標(biāo)準(zhǔn)差值的計(jì)算，得出以下量化分析結(jié)果(詳見(jiàn)表3)。

表3 星湖景區(qū)產(chǎn)品差異化評(píng)價(jià)五級(jí)量表

數(shù)據(jù)來(lái)源：SPSS22.0統(tǒng)計(jì)分析所得。

由表3可知，所有項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)差均在1.05～1.39之間。這表明了本次調(diào)查計(jì)算的結(jié)果顯著性較強(qiáng)，能夠代表實(shí)際的游客綜合評(píng)價(jià)。受訪者在星湖景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品差異化評(píng)價(jià)中，均值處于2.95～3.69之間。這個(gè)結(jié)果表明星湖景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品具有一定的差異化特征，但優(yōu)勢(shì)仍然不夠明顯。因此，星湖景區(qū)在景區(qū)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要更加注重差異化，突出自身產(chǎn)品特色。

在調(diào)查結(jié)論中，認(rèn)為星湖景區(qū)相比同類(lèi)景區(qū)“主題定位更明確，更具特色”的均值為3.69，是所有調(diào)查項(xiàng)目中的最高值，這說(shuō)明星湖景區(qū)的主題定位具有明顯的差異性。在星湖景區(qū)中，七星巖的“嶺南第一奇觀”和鼎湖山“北回歸線上的綠寶石”兩大主題定位都很準(zhǔn)確到位，充分突出了景區(qū)的產(chǎn)品特色。其次，在所列項(xiàng)目中均值第二的是3.53的“人文歷史內(nèi)涵更豐富”。眾所周知，不管是七星巖的摩崖石刻，還是鼎湖山的慶云寺和寶鼎園，每年都能吸引大量的游客前往參觀游覽。這充分說(shuō)明了自然風(fēng)景區(qū)將人文歷史融入山水田園之間，能夠更好地彰顯差異，增強(qiáng)品牌特色，吸引游客。

本次調(diào)查均值最低的兩項(xiàng)分別是“更能滿(mǎn)足參與性和個(gè)性化需求”和“產(chǎn)品種類(lèi)更豐富、規(guī)模更大”，這說(shuō)明星湖景區(qū)在滿(mǎn)足游客的個(gè)性化需求和產(chǎn)品種類(lèi)的設(shè)計(jì)這兩方面略有不足，沒(méi)有很好地根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足不同游客的旅游需要的景區(qū)產(chǎn)品。所以，星湖景區(qū)應(yīng)該根據(jù)景區(qū)的資源特色，在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，做好市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)景區(qū)針對(duì)不同游客群體的參與性和個(gè)性化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類(lèi)，迎合市場(chǎng)需求。

4 自然風(fēng)景區(qū)景區(qū)產(chǎn)品差異化的結(jié)論與研究展望

4.1 結(jié)論

產(chǎn)品同質(zhì)化是阻礙旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的核心就是突破同質(zhì)化，開(kāi)發(fā)差異化的景區(qū)產(chǎn)品。景區(qū)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施，首先應(yīng)確立景區(qū)的產(chǎn)品類(lèi)型和客源市場(chǎng)，再依托自身旅游資源進(jìn)行線路構(gòu)思和園內(nèi)產(chǎn)品形式組合，最后開(kāi)發(fā)出“人無(wú)我有”的特色化產(chǎn)品。本文以星湖景區(qū)為例，針對(duì)自然風(fēng)景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品，從產(chǎn)品主題、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品服務(wù)4種維度提出相關(guān)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略[18]。

1.景區(qū)產(chǎn)品主題差異化策略

主題設(shè)計(jì)是旅游產(chǎn)品的靈魂，主題鮮明的景區(qū)產(chǎn)品能夠帶動(dòng)旅游者的感官，給游客留下深刻的印象[24]。景區(qū)產(chǎn)品的主題設(shè)計(jì)和定位是否準(zhǔn)確到位，關(guān)系著景區(qū)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。自然風(fēng)景區(qū)應(yīng)依據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，提煉出富有特色和吸引力的鮮明主題，并以一條明確的主線將各單項(xiàng)產(chǎn)品有機(jī)串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化主題構(gòu)建。

綜合文獻(xiàn)資料和問(wèn)卷調(diào)查分析結(jié)果可知，星湖景區(qū)在主題確立上定位明顯，充分利用七星巖的自然景觀猶如“北斗七星”的資源特征，以及鼎湖山在北回歸線上以亞熱帶天然森林為主的獨(dú)特差異進(jìn)行了準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位。這充分說(shuō)明了星湖景區(qū)的產(chǎn)品策劃者能夠提煉出準(zhǔn)確到位的景區(qū)主題，發(fā)揮景區(qū)的自然資源優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合人文歷史內(nèi)涵，打造最具特色、最具賣(mài)點(diǎn)的深刻主題。

2.景區(qū)產(chǎn)品功能差異化策略

景區(qū)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)潛在的目標(biāo)旅游者需求的特征，結(jié)合景區(qū)特定產(chǎn)品的特點(diǎn)，利用現(xiàn)有的項(xiàng)目設(shè)施條件，做出適當(dāng)?shù)母脑旌蛣?chuàng)新，為旅游市場(chǎng)提供具備基本功能和輔助功能的景區(qū)產(chǎn)品。

據(jù)前文分析，問(wèn)卷受訪者對(duì)星湖景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品功能差異性感知程度不高，這說(shuō)明了星湖景區(qū)在這一維度上優(yōu)勢(shì)不夠明顯。結(jié)合現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢(shì)，本文認(rèn)為星湖景區(qū)應(yīng)該重視產(chǎn)品的功能差異，設(shè)計(jì)出能夠明顯區(qū)別于其他同類(lèi)型景區(qū)的景點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)施、商店、餐飲設(shè)施和參與性活動(dòng)，突出本地化特征，滿(mǎn)足游客的個(gè)性化和參與化的需求。

3.景區(qū)產(chǎn)品組合差異化策略

景區(qū)產(chǎn)品可以是某個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品，也可以是一項(xiàng)整體的產(chǎn)品組合。景區(qū)可以組合不同形態(tài)的單項(xiàng)產(chǎn)品，形成多條各具特色的產(chǎn)品線，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。景區(qū)需要在考慮自身生產(chǎn)能力、旅游消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等因素的前提下，實(shí)施產(chǎn)品組合差異化策略，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品線的特色化開(kāi)發(fā)[25]。

在產(chǎn)品組合差異化開(kāi)發(fā)策略中，星湖景區(qū)可以根據(jù)不同客源市場(chǎng)需求，將旅游活動(dòng)的六大要素進(jìn)行創(chuàng)新組合，開(kāi)發(fā)不同形式、不同檔次的景區(qū)產(chǎn)品。例如，以“青山綠水生態(tài)一日游”為主題對(duì)兩大核心景區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品組合，針對(duì)旅游者的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)這一主題下不同的旅游線路和參與性活動(dòng)。同時(shí)，還可以對(duì)景區(qū)的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行組合，增強(qiáng)旅游參與性和體驗(yàn)性，延長(zhǎng)游客逗留的時(shí)間。

4.景區(qū)產(chǎn)品服務(wù)差異化策略

旅游行業(yè)本質(zhì)上屬于服務(wù)行業(yè)，景區(qū)的服務(wù)產(chǎn)品全程貫穿于游客旅游消費(fèi)的過(guò)程之中。實(shí)施服務(wù)差異化策略能夠使景區(qū)在旅游面貌和游客情感上區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成“看不見(jiàn)”的軟性?xún)?yōu)勢(shì)。

星湖景區(qū)在景區(qū)產(chǎn)品的服務(wù)差異化開(kāi)發(fā)中，要以服務(wù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和可感知化來(lái)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)，注重服務(wù)流程和細(xì)節(jié)，在服務(wù)流程上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比具有明顯的服務(wù)差異[25]179。做好產(chǎn)品的服務(wù)差異化，主要有3個(gè)方面的要求，一是做好服務(wù)實(shí)施主體“人”的差異化；二是要以高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量作為差異化的基礎(chǔ)；三是優(yōu)化景區(qū)的管理體制，全方位地實(shí)現(xiàn)差異化。通過(guò)差異化旅游服務(wù)滿(mǎn)足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，不斷縮小游客期望的服務(wù)和所體驗(yàn)到的服務(wù)之間的差距，使游客會(huì)因?yàn)榈玫搅藗€(gè)性化的服務(wù)而使?jié)M意度大幅度提升。

4.2 研究展望

本研究的重點(diǎn)在于景區(qū)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的作用和建議，在景區(qū)產(chǎn)品研究領(lǐng)域具有一定的創(chuàng)新性，目的是在大眾旅游時(shí)代到來(lái)之際給自然風(fēng)景區(qū)的產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)提供開(kāi)發(fā)思路，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)然，鑒于目前國(guó)內(nèi)外專(zhuān)門(mén)針對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略的研究較少，且景區(qū)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力塑造不僅僅依靠差異化理論，還需要綜合多個(gè)理論和研究方法進(jìn)行多方面系統(tǒng)化的分析，因此本文在分析問(wèn)題上可能會(huì)不夠透徹和完整，具有一定的片面性。同時(shí)，本文僅以單個(gè)的旅游景區(qū)為例，也具有一定的空間限制和區(qū)域局限性。此外，作者也期待將來(lái)有專(zhuān)家學(xué)者能針對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)做更進(jìn)一步的研究，更加系統(tǒng)化地分析景區(qū)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略，為旅游行業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)謀獻(xiàn)策。

注釋

①資料來(lái)源：京華時(shí)報(bào)——迎接大眾旅游時(shí)代http：//epaper.jinghua.cn/html/2016-03/16/content_287009.html

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[責(zé)任編輯： 連云凱] [責(zé)任校對(duì)： 潘岳風(fēng)]

The Study of Competitive Strategy of Natural LandscapeArea on the Production Differentiation TheoryUsing the Example of Xinghu Scenic Spot

GUO Xudong ，ZHANG Qingxing

(TourismandHistoricalCultureCollege，ZhaoqingUniversity，Zhaoqing526061，China)

With the coming of mass tourism，tourists' experience requirements and consumer behavior gradually diversified characteristics. And also tourism activities change from the traditional tourism into diversity， diversification of tourism. So，traditional natural attractions which just rely on a single class of homogeneous products have been unable to meet the travel of individual consumers and characteristics of demand. This article is based on the product differentiation theory， taking the famous tourist sites in Xinghu， Zhaoqing as an example， using the ways of qualitative research and questionnaires to analyse the problems of natural resorts during the development of product differentiation. Besides， it discusses the effect of implement differentiated product strategy which may help to enhance the competition of natural resorts， by building four kinds of differentiation strategy that the theme， function， combination and service， for the natural resorts reference.

product differentiation theory；natural traveling scenic area；Xinghu Scenic Spot

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于消費(fèi)者有限理性行為的城市游憩型綠道管理效能提升路徑研究”(41440045)；廣東肇慶市社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“肇慶綠道資源與旅游服務(wù)業(yè)態(tài)空間共生模式研究”(14YB-04 )

2016-05-12 [作者簡(jiǎn)介]郭栩東(1973- )，女，廣東佛山人，廣東肇慶學(xué)院旅游管理系副教授，博士，主要研究方向?yàn)槁糜畏?wù)運(yùn)營(yíng)與決策管理；張慶興(1993- )，男，廣東南雄人，廣東肇慶學(xué)院旅游管理系2012級(jí)旅游管理專(zhuān)業(yè)本科生。

GUO X D，ZHANG Q X.The study of competitive strategy of natural landscape area on the production differentiation theory：using the example of Xinghu Scenic Spot[J].Tourism forum，2017，10(1)：34-42.[郭栩東，張慶興.基于產(chǎn)品差異化理論的自然風(fēng)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)策略研究：以星湖風(fēng)景名勝區(qū)為例 [J].旅游論壇，2017，10(1)：34-42.]

F590.7

A

1674-3784(2017)01-0034-09