范 春

(重慶工商大學 旅游與國土資源學院，重慶 400067)

【旅游業(yè)研究】

基于扎根理論的重慶旅游形象構建及提升探討*
——以網絡文本與現實推廣對比為視角

范 春

(重慶工商大學 旅游與國土資源學院，重慶 400067)

網絡文本分析方法已經日漸成為現代旅游研究的重要工具之一。運用扎根理論分析方法，根據游客游覽重慶后表達其真實情感的載體——網絡游記、博文的資料記錄進行開放性譯碼分析，最終從這些資料中抽象出關于重慶旅游的39個概念和10個范疇，在主軸譯碼階段得到5個主范疇，接著通過對范疇和主副范疇之間關系進行深層次邏輯分析，并結合原始資料記錄進行回歸、驗證與確認，構建出重慶旅游形象的核心范疇為“壯美厚重，激情山城”。此后，結合重慶市政府在不同階段提出、推廣和建設的重慶旅游形象的基本情況，并與通過網絡文本構建的旅游形象進行比較，發(fā)現二者之間存在著3個層面的差距。最后，從旅游者角度就上述3個差距提出了相應的提升措施。[關鍵詞]扎根理論；重慶旅游形象；對比分析；服務提升

1 研究問題提出

互聯網時代來臨，各種自媒體工具大量涌現。借助這些媒體平臺，旅游者能較為輕松地表達對旅游地的基本看法，大量游客關于旅游地的網絡心路描述也催生了旅游研究方法的革新，網絡文本分析法也就應運而生。在當前，網絡文本分析法包含兩種分析思路，一是利用數據挖掘工具來提取海量文本信息中對研究者有用的關鍵信息，并對有用的信息加以統(tǒng)計分析和屬性分析，最后得出研究對象的整體概念，ROST Content Mining與ROST WordParserr 分析工具就是典型代表；二是自下而上建立實質分析理論，主要通過對來自觀察資料的模式、主題和一般分類進行分析，進而得出結論，扎根理論就屬于此類型。兩種分析工具，前者側重于工具理性分析，分析內容較為單一；后者側重于研究者的邏輯推演，分析內容較多，感性成分較大，程序較復雜。

利用數據挖掘潛力工具對旅游地形象研究主要集中在旅游供需兩方面，肖亮等利用ROST WordParserr 軟件分析了政府官網中關于臺灣旅游的內容，得出其網絡主要旅游形象為：度假、文化、鄉(xiāng)村等方面[1]。趙中華通過對南京夫子廟歷史街區(qū)的博客分析及實地調研，分析影響歷史街區(qū)形象形成的5個主要因素[2]。張文、頓雪霏依托攜程旅行網上記錄的大陸游客赴臺游記為樣本，歸納和分析了大陸游客對臺灣旅游形象的感知概況[3]。付業(yè)勤等以廈門鼓浪嶼為個案，以游客點評網站文本作為樣本，用ROST Content Mining 軟件分析了鼓浪嶼旅游形象的內容和主題，并得出了游客對鼓浪嶼旅游形象的感知[4]。陳才等人通過對 100 篇關于大連旅游的博客游記進行質性分析，系統(tǒng)地闡釋了大連旅游的原始意象、誘發(fā)意象和復合意象[5]。利用扎根理論對旅游形象進行研究，趙仁玉等綜合網絡內容分析和扎根理論法，從自助客角度，分析麗江旅游形象特征并提出修正建議[6]；楊妮、馬耀峰等通過發(fā)放300份關于潼關的網絡問卷，運用扎根方法分析問卷內容，構建出問卷中的潼關旅游形象[7]；高靜，焦勇兵采用多案例扎根方法，從3個維度建立起旅游者——目的地品牌形象關系模型[8]。通過扎根分析建構起一地旅游形象并與政府推廣旅游形象結合比較研究，找到旅游地形象推廣的不足之處，是本研究的一大特點。

2 基于扎根理論的重慶旅游形象分析

2.1 研究設計

1.研究對象選擇。本文以網絡游記為分析對象，選取了攜程、去哪兒、螞蜂窩3家知名旅游網站。據站長工具網站排名檢索，3個網站在旅游類的排名中居于前十，在百度權重及PR值都達到7級以上，它們的反鏈數都相對較高，位居同類型網站的前列。且在旅游攻略游記板塊中，它們的內容也較為豐富，有利于資料的篩選。網絡游記選擇標準上：一是目的地為重慶。二是游記發(fā)表時間為2014年1月至2015年6月之間。三是游記經歷描寫較為詳細，線路安排比較具體，最好涉及旅游活動的吃、住、行、游等各個方面的內容，且有一定情感表達。四是游記作者位于全國各地，有豐富的旅游經歷，游記的更新頻率較高，粉絲關注度高(主要從撰寫游記作者的個人資料中得出)，其他標準依據網站的不同而另外具體安排。

2.資料獲取及整理。進入攜程、螞蜂窩、去哪兒官網首頁，點擊旅游攻略的游記板塊，按前述標準分別檢索3個網站中的游記，分別獲取關于重慶的游記3 359，5 501，3 682篇，再按瀏覽次數和受歡迎程度排位靠前的游記分別選擇9，12，9篇，共計30篇，計2.5萬字。在收集網站游記作為原始資料時，需要做一些細節(jié)調理，如刪除重復游記，剔除官方宣傳介紹，游記內容不完整或是需要結合圖片說明的需要將其游記文本內容進行整合，但不改變其原先所要表達的意思，以保持其完整性。

2.2 研究過程

1.開放性譯碼分析。先對30篇關于重慶旅游的網絡游記資料進行仔細閱讀，按照涉及內容的不同進行句子或段落劃分，然后根據段落或句子提及內容的屬性，并結合相關資料查閱，對其進行概念提取，最后根據概念所屬的不同類屬，確定其初步范疇。由于僅用概念和范疇來反映游記的內容，因此在從概念到范疇的提煉過程中需要盡量科學準確。本次研究共提取39個概念和10個范疇，這10個初步范疇分別是：時尚都市、整體環(huán)境、社會氛圍、美食嘗試、酒店住宿、旅游體驗、購物消費、休閑娛樂、文化感受、多元交通。時尚都市主要來源于商業(yè)圈、購物街、時尚理念概念；整體環(huán)境來源于自然環(huán)境、社會環(huán)境、經濟環(huán)境概念；社會氛圍來源于待客氛圍、生活氛圍；美食嘗試來源于美食街、名牌火鍋、江湖菜、特色小吃概念；酒店住宿來源于酒店風格、酒店消費水平、酒店服務質量概念；旅游體驗來源于古鎮(zhèn)游、區(qū)縣風光、都市景點、長江三峽游概念；購物消費來源于消費支出比例、消費總額概念；休閑娛樂來源于娛樂項目、娛樂評價；文化感受來源于古巴渝文化、抗戰(zhàn)文化、民國文化、藝術街區(qū)、民俗文化概念；多元交通主要來源于交通語言、交通線路、交通景觀概念等。開放性譯碼示例見表1。

表1 開放性編碼示例

資料來源：根據網絡文獻資料自己整理繪制。

2.主軸譯碼分析。主要是精煉初級范疇，歸納提煉主要范疇和次要范疇。在主軸譯碼分析的過程中首先要對已提取的概念和初步范疇回到原始資料中進行檢驗，確保其初步提取的準確性與不失真性，為后面主要范疇的歸納做準備。其次，結合原始資料發(fā)現并找出初級范疇之間的相互聯系和主次關系，提取主要范疇，精簡次要范疇。最后，將主要范疇帶回原始游記，鑒別其是否已涵蓋游記所提及的全部內容，是否有內容遺漏，從而對主要范疇做出最后的完善。根據上述分析從已有的10個初級范疇中精煉和選擇出最體現文本主題的5個主要范疇，分別是壯美、厚重、動感、麻辣、活力。壯美根植于旅游體驗、酒店住宿兩個范疇和區(qū)縣風光、風景名勝區(qū)等概念；厚重來源于文化感受一個范疇和古巴渝文化、民俗文化、文物保護單位、歷史文化遺產、追憶古鎮(zhèn)、抗戰(zhàn)遺址、特色建筑等概念。動感根植于時尚都市、購物消費、休閑娛樂、多元交通4個范疇和山水地理環(huán)境等概念。麻辣根植于美食嘗試一個范疇和火鍋、江湖菜、小面等多個概念?；盍Ω灿谡w環(huán)境、精神面貌兩個范疇和經濟環(huán)境、社會行為、待客態(tài)度、生活態(tài)度等概念。

3.選擇性譯碼分析。此階段分析目的是提煉核心范疇，即根據前述主要范疇所代表的不同內容之間的相互關系和呈現出的關于重慶旅游形象的不同特征進行全方面歸納，從而得出一個能囊括所有游記內容的核心范疇。前述主軸譯碼分析得出重慶旅游的5個主要范疇為：壯美、厚重、動感、麻辣、活力。壯美側重于對重慶自然旅游吸引物分析，厚重來源于對重慶人文旅游吸引物屬性歸納，整合二者，可以發(fā)現其背后蘊含的重慶旅游吸引物的基本屬性——壯美厚重。動感側重于購物、娛樂與交通形象；麻辣側重于美食形象特征；活力側重于地域經濟面貌、立體地形和地域人的精神面貌等形象特征；麻辣、活力、動感三者之間又存在一定內在一致性，麻辣美食影響到活力性格形成，麻辣與活力同時會促使動感消費觀形成，故選取激情代表三者，作為旅游形象的補充。從旅游形象構成角度看，吸引物形象是旅游形象的主要構成因素，而購物、娛樂、交通與地域人的精神形象對旅游形象起著輔助增色作用，由前所分析，可以提煉出重慶旅游形象的核心范疇為“壯美厚重，激情山城”。

2.3 故事線

故事線是指串聯原始資料、概念、范疇的主要脈絡，是用游記原始資料開發(fā)出的概念、范疇、關系等來扼要說明所研究的全部現象的核心[9]。在分析網絡游記對重慶旅游形象的構建中，原始游記資料依次經歷了概念-個體形象、初級范疇-部分形象、主范疇-整體形象的濃縮與精煉，從而歸納出了重慶旅游的整體形象，這個分析過程就是重慶旅游形象的故事線(見表2)。

表2 扎根分析下的重慶旅游形象故事線

資料來源：根據網絡文獻資料自己整理繪制。

3 政府推廣塑造的重慶旅游形象及其建設

重慶旅游形象定位口號處在不斷發(fā)展變化之中，它是受制于旅游市場需求變動、重大工程事件、旅游資源開發(fā)、地區(qū)經濟社會地位變遷而進行的實時調整。

3.1 重慶市旅游形象變化歷程

直轄之初，依托三峽工程和長江三峽風景區(qū)自身較高的市場認知度，重慶旅游形象口號定位為“壯美的三峽，世界的重慶”。該形象定位內容較為簡潔，突出了“壯美三峽”這一景點，使三峽游主宰了重慶游，支撐了重慶旅游的“半壁江山”。

隨著三峽工程的階段性推進，大足石刻成功申報成為世界文化遺產，重慶直轄市社會地位的提升，此時，重慶旅游形象定位調整為：“壯美的長江三峽，精美的大足石刻，俊秀的烏江畫廊，多彩的山水都市，神奇的民俗風情。”該定位列舉了重慶旅游的五大招牌，豐富了旅游地旅游產品形象內容。

三峽工程竣工，后三峽時代來臨，武隆天生三橋、石柱黃水避暑游等新旅游點的開發(fā)，旅游需求從觀光向休閑度假過渡，重慶經濟地位大幅提升。目前，重慶選用了新的旅游形象定位：“重慶，非去不可!”該定位一方面展現出重慶人的自信、豪爽和耿直，另一方面由于口號涵蓋內容的模糊性，反而起到激發(fā)游客出游的沖動。

2016年3月，重慶又調整其旅游形象口號，提出“山水之都，美麗重慶”?？谔柾怀隽酥貞c旅游的地域環(huán)境特色：多山且建于山中之城，臨水且被江河環(huán)繞之城；美麗之城是為了迎合國家提出的美麗中國夢。

3.2 重慶旅游形象的當前建設

由于最新的重慶旅游形象提出時間較短，無法分析其建設內容，因此選擇“重慶，非去不可”形象建設，剛好與網絡文本分析選取游記時間段吻合。一般地，某地推廣的旅游形象大多是旅游吸引物形象，而其實際建設形象則要求包含旅游接待服務形象和公共服務形象，這3個形象按其功能又劃分為主導形象、支撐形象和輔助形象。重慶的主導形象建設主要側重于旅游產品建設活動，主要包括年度山水都市旅游節(jié)活動、六大精品景區(qū)提升工程(山水都市、大足石刻、天生三橋、白鶴梁石刻、天坑地縫、釣魚城遺址)、一區(qū)兩帶空間發(fā)展格局定位、五方十泉、一圈百圈溫泉之都建設、十大美麗鄉(xiāng)村示范點和兩大國家級旅游度假區(qū)創(chuàng)建等。支撐形象建設是指旅游基礎設施和接待服務形象建設，包括交通、酒店、旅行社、便利設施及相關服務群體等。重慶旅游支撐形象建設中強調150個地方特色旅游購物品建設；突出火鍋文化節(jié)活動，強化重慶“美食之都”形象；突出一區(qū)(縣)一五星級，主城25顆五星的星級酒店布局規(guī)劃；開發(fā)了《渝美人》《烽煙三國》《印象武隆》《夢幻桃源》文化娛樂藝術項目等等；建設了機場和火車站兩個散客旅游服務中心，4個旅游換乘中心，重慶、萬州、巫山3個旅游專用碼頭。輔助形象是旅游地其他窗口行業(yè)(如銀行、醫(yī)院、商場、公交、出租車等服務行業(yè))的服務形象特征，它起到豐富旅游地形象的功能。重慶正打造長江上游的經濟中心、五大核心都市商業(yè)圈、三環(huán)十一射的便捷高速交通網、立體化城市交通路網等。

4 與扎根分析比較下的重慶旅游形象現實建設中存在的問題

4.1 旅游形象定位內容較片面，缺乏整合性表達

早期形象凸顯的是單一的三峽游產品，缺乏對其他資源產品推介；中期定位，只不過是多元化產品的簡單羅列，忽視接待服務形象推廣；此前的定位，貌似涵蓋所有內容，具有一定沖擊性，但卻缺乏所指；最新的定位也僅是地域地理環(huán)境的概括，當然也缺乏對接待形象和輔助形象的推介。而通過扎根理論分析和對游客提及的重慶旅游的詞頻統(tǒng)計可知(見表3)，游客對重慶旅游形象的評價是多元的，除了對重慶旅游吸引物(產品)評價外，還包含了對建筑人文、重慶老城區(qū)、特色美食、場館舊居、商業(yè)中心、休閑娛樂、多元交通等等。扎根分析后的旅游者關于重慶旅游形象的定位認知“壯美厚重，麻辣山城”，涵蓋了旅游產品形象和接待物形象，是一個綜合的形象評判。而重慶各階段的形象推廣及建設大都偏重于旅游產品形象或環(huán)境形象，忽視整體旅游形象的定位表達。

表3 網絡游記中提及的重慶旅游景點詞頻統(tǒng)計

資料來源：根據網絡文獻資料自己整理繪制。

4.2 旅游形象定位和建設缺乏深度與特色，且忽視旅游市場需求變化

一個有特色和內涵的形象定位需要同時具備3個基本要件：一是體現出旅游地的特色吸引物，即旅游地的獨特賣點；二是該獨特賣點需要被旅游者認為有價值，即旅游者認可的賣點；三是容易讓人易讀易記，即通過排比或對仗等修辭手法，強化形象的記憶和可讀性[10]。早期定位，雖然點出了重慶旅游的特色賣點，但在旅游市場需求從觀光游進入休閑度假游時，就顯得較為滯后；中期定位特色產品過多，缺乏招牌賣點。民俗游比不上相鄰的云南與貴州，扎根分析也可看出鮮有游客提到重慶的民俗旅游(這里強調的是土家族和苗族少數民族旅游)，烏江風光提及頻率也不是太高。另外，該定位沒有能夠準確概括出重慶旅游能夠給旅游者帶來什么樣的效用(物質或精神上)，是壯美厚重的產品體驗還是激情的城市活力?雖然采用了排比對仗手法，但句子太長，不好記憶?！爸貞c，非去不可”好記易讀，凸顯地域人文精神個性，但這種個性給旅游者帶來的價值在哪里?說不清，道不明，只有你去了才知道，采用華夏文字詞匯的獨特魅力來替代重慶旅游的獨特賣點，確實高明。最新的“山水之城，美麗重慶”定位則更是毫無內涵與特色的宣傳，賣點與買點全無。

另外，從網絡游記中對重慶旅游的評價可見，游客好評較多的是重慶的自然與人文旅游資源產品，差評較多的則是景區(qū)規(guī)劃缺陷、管理不足以及服務漏洞、趣味性較低、娛樂項目較少、民俗文化的開發(fā)簡單且無系統(tǒng)化等服務。隨著旅游者旅游消費意識的增強、文化知識的提升、旅游經驗的豐富，旅游者消費品位也在迅速提高，參與性強、文化品位高、管理高效及服務優(yōu)質的景區(qū)日益成為游客追逐的對象。而重慶不同時段給出的形象口號及其建設都比較偏重于硬件產品和接待體系的完善，在公共指示服務、可參與性和規(guī)劃管理上顯得較為落后，未能緊跟旅游市場需求變化(見表4)。

表4 網絡游記中對重慶旅游吸引物形象的評價概況

資料來源：根據網絡文獻資料自己整理繪制。

4.3 重慶旅游支撐、輔助形象建設存在較多問題

結合網絡游記中對重慶旅游支撐、輔助形象的評價發(fā)現，游客提及最多的就是美食，如火鍋、小面、酸辣粉、美食街等等，但是他們所了解的美食信息并不是從重慶對外宣傳的旅游形象中得知，更多的是來源于親人朋友的講述和一些旅游博文、游記。在美食旅游形象建設中，缺乏有意識的規(guī)范化引導，導致檔次較低，大眾化；品牌過多，含金量低，尤其是火鍋與小面等。在住宿方面，青年旅社和經濟型酒店較受歡迎，標準星級酒店提及較少，私營星級酒店較多，服務和硬件建設不到位，價格偏高，這與政府著力建設高星級酒店的初衷相違背，對私營酒店管理有待加強。在旅游交通方面，少部分游客認為部分路段公交車輛較為陳舊，噪音大，上下坡較多，空調效果不好，乘坐舒適感低。往返公交車導向標識不規(guī)范、明晰，容易坐錯方向。高峰時段打不到出租車等。住宿方面，由于山城地形坡多路多因素，酒店、旅館位置不易找到，而且私營星級酒店住宿價格稍貴，設備設施、整體環(huán)境以及服務水平卻一般，無特色。旅游購物上，手工藝品、紀念品在種類和地域特色性上都比較低。旅游娛樂上，娛樂項目類型單一，大型旅游娛樂活動和節(jié)慶活動舉辦較少。在一些輔助形象上游客提及較多的是網絡通信不好，網速較慢(見表5)。

表5 網絡游記中對重慶旅游輔助與支撐形象評價概況

資料來源：根據網絡文獻資料自己整理繪制。

5 重慶旅游形象建設優(yōu)化提升對策

5.1 與時俱進，豐富和完善重慶旅游形象定位和建設內容

旅游者對旅游地的形象認知和評價是動態(tài)、多元的，早期比較看中旅游地資源產品形象，中期則注重旅游接待服務質量形象(產品形象也比較重視)，成熟時期則關注旅游地的綜合整體形象(包含產品、旅游服務和其他服務)。我國旅游業(yè)已經開始從觀光旅游向休閑度假旅游過渡，從旅游資源產品導向發(fā)展模式向旅游地服務質量導向轉變，從傳統(tǒng)旅游向全域旅游過渡。重慶旅游業(yè)經過30多年的發(fā)展，已經從旅游大市向旅游名市轉變，從旅游觀光地向旅游目的地推進，其形象定位和建設內容也需要做出相應調整，在繼續(xù)優(yōu)化三峽自然風光旅游、大足石刻文化藝術鑒賞游、山城都市旅游形象基礎上，強化突出新興的武隆仙女山高山避暑、石柱黃水森林避暑旅游和美麗鄉(xiāng)村旅游產品形象建設；在強調旅游資源產品形象建設基礎上，突出“美食之都”、立體動感交通、時尚購物商業(yè)、個性化住宿形象建設；強化熱情豪爽的“人人重慶”城市個性形象推廣建設。

5.2 創(chuàng)新游覽方式和項目策劃，深化“壯美、厚重、麻辣”的重慶旅游體驗特色

“壯美厚重，激情山城”是基于扎根分析后的重慶旅游形象，也是提煉后的旅游者對重慶旅游的主觀認知。壯美厚重是對重慶自然和人文旅游產品游客感知屬性的主觀概括，如何讓游客深入體驗這種自然壯美和人文厚重，則需要規(guī)劃開發(fā)者在游覽方式、項目策劃上深入挖掘。雄壯的天坑群、峽谷群風光是重慶山地旅游資源的主要特色，策劃高空俯瞰、攀巖、速降、懸空住宿、峽谷穿越等驚險刺激項目則可以實現此種價值；巴蔓子獻頭、釣魚城抗元、三國烽煙、抗戰(zhàn)精神、紅色革命無不彰顯著重慶歷史文化資源的厚重，抗爭精神和不屈意志是其主打特色。策劃實景舞臺劇、角色扮演活動、主題公園則可以增加游客體驗的參與性效果。激情山城則需要依托重慶人的飲食、娛樂休閑、交通等來實現，麻辣火鍋、重慶小面、個性江湖菜是重慶激情美食的代表，策劃全國性火鍋節(jié)、江湖菜大賽、重慶小面試吃賽將進一步提升其品牌知名度；雄起足球、拓展運動、溫泉康體娛樂、越野車之家、摩托拉力賽則可增加激情娛樂形式；保留并美化兩江索道、立體大扶梯，豐富兩江游輪活動內容，策劃輕軌游重慶等項目則可以體現立體山城的交通激情。

5.3 全域旅游，加快支撐、輔助形象建設，為重慶旅游形象助力

根據扎根理論的網絡文本分析，重慶在支撐、輔助形象建設上應采取以下措施：一應在重慶古鎮(zhèn)、民俗風情街、森林公園及高山地區(qū)規(guī)劃建設一批有山環(huán)水抱、綠樹成蔭、吊腳樓支撐、融私密性和通透性為一體的民宿客棧；在都市區(qū)或重點風景區(qū)開發(fā)一些迎合年輕人需求的個性化青年旅舍、經濟連鎖式商務酒店和精品酒店。二應進一步完善和豐富重慶的立體特色交通網絡，增加熱門線路的交通班次，加強不同交通工具的銜接，實現老舊交通工具的升級換代，完善公共服務交通標識的可識別性和可讀性，美化兩江索道交通、皇冠大扶梯的周邊環(huán)境和內部硬件建設，使其成為重慶旅游交通的亮點。三是加強重慶火鍋、江湖菜和小面的品牌化管理和營銷推廣，推進地方特色菜品或餐飲品牌的“走出去”戰(zhàn)略，尤其是江湖菜中的泉水雞、辣子雞、跳水魚、太安魚、壁山兔等知名菜品的包裝設計與品牌建設。編制重慶小面美食地圖，引導游客方便找尋。四是加強景區(qū)規(guī)劃管理，策劃特色娛樂項目，在古鎮(zhèn)文化娛樂上，傳統(tǒng)節(jié)慶娛樂、廟會活動和現代藝術節(jié)相融合；高山露營音樂會、鄉(xiāng)村音樂節(jié)、水上摩托艇、龍舟賽、戶外越野挑戰(zhàn)賽等活動都可以提高游客參與性體驗。五是結合重慶購物品資源特色，開發(fā)汽車、摩托車玩具類購物品設計生產，突出重慶土特產、風味小吃購物品包裝設計；強化主城都市五大核心購物商圈的智慧功能建設；建立重慶手信網和重慶禮物品牌工程[11]。六是加強通信網絡的建設和優(yōu)化，塑造智慧旅游新形象；加強城市公共服務標識系統(tǒng)建設，塑造清晰便捷的公共服務形象。

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[責任編輯： 連云凱] [責任校對： 陸寶福]

Research on the Construction and Promotion of Tourism Imagein Chongqing on the Grounded Theory——From the Perspective of Network Text and Reality Promotion

FAN Chun

(Tourism&TerritorialResourcesDepartment，TechnologyandBusinessUniversity，Chongqing400067，China)

Internet era has arrived， The emergence of various types of media for the modern tourism research provides a broad platform for information access， and network text analysis method has increasingly become one of the important tools of modern tourism research. One the use of grounded theory network text analysis method，according to the true feelings of the carrier network travels， Bowen open coding analysis and eventually on Chongqing Tourism 39 concepts and 10 categories were abstracted from these data.They are "magnificence， massive， dynamic， spicy， vitality" on Chongqing Tourism main category， followed by deep logic analysis on the relationship between main and sub category， and combined with the original data regression， verification and validation， construct the core category of Chongqing tourism image as "thick strong Chongqing， passion mountain city". Thereafter， the basic situation of the Chongqing municipal government in different stages is proposed， the promotion and construction of Chongqing tourism image and text through the network construction of the tourism image were compared and there is a gap between three levels， namely content of the image， image features， shape like service. Finally， the corresponding optimization measures are put forward from the point of view of the tourists on the three gaps.

grounded theory；tourism image of Chongqing；comparative analysis；service upgrade

2016重慶市教委人文社科課題(16SKGH087)

2016-06-21 [作者簡介]范春(1973- )，男，重慶人，重慶工商大學旅游與國土資源學院副教授，主要從事旅游規(guī)劃、旅游文化教學與科研工作。

FAN C.Research on the construction and promotion of tourism image in chongqing based on the grounded theory：from the perspective of network text and reality promotion[J].Tourism forum，2017，10(1)：101-110.[范春. 基于扎根理論的重慶旅游形象構建及提升探討：以網絡文本與現實推廣對比為視角[J].旅游論壇，2017，10(1)：101-110.]

F592.7

A

1674-3784(2017)01-0101-10