一只“大貓”的時尚野心

文/ 劉婕

“雙11全球潮流盛典”是天貓服飾向品牌方和消費者增加的一條嶄新故事線，其意義并不簡單。

“雙11”這一阿里創(chuàng)造出的最成功概念來到第八年，成績斐然：截至11日24時，天貓在此次消費狂歡的總交易額超1207億元，覆蓋235個國家和地區(qū)。其中，服飾品類無疑成為這塊巨大蛋糕上最搶眼的點綴：開場僅1小時，天貓服飾中破億的商家就達到10個；而在整個天貓銷售額前20位的品牌中，有12家是服裝品牌。因此，“雙11”也是各大電商爭奪促銷話語權、搭上全年銷售快車最重要的機會窗口。

腥風血雨的價格戰(zhàn)場外，天貓服飾卻在2016年“雙11”前夕向品牌方和消費者增加了一條嶄新故事的主線劇情——在10月23日之前，還沒有太多人清楚這只“大貓”葫蘆里賣的什么藥：23日下午2時，一場名為“天貓雙11全球潮流盛典”的活動在上海東方體育中心如期舉行，國內(nèi)外參與品牌共80家，時長達8小時。秀場上，200多名模特展示了1000多款潮流服飾；幾乎所有的走秀商品都可以實時在網(wǎng)絡直播期間、以“雙11”預售價格搶先下單，所謂“即秀即買”。天貓服飾總經(jīng)理劉秀云介紹，此次活動所有新品首發(fā)，均早于線下10～15天。

“這是一次以走秀形式為主，穿插明星、藝術演繹和互動展覽，展現(xiàn)不同品牌風格和產(chǎn)品，輔以線上線下互動和直播手段，最終通過電商平臺轉(zhuǎn)化的活動?！比虺绷魇⒌涞闹饕撠熑恕⑻熵埛棤I銷策劃高級專家謝煒說。8小時內(nèi)不乏正價預售的尖貨—這在素來以折扣為賣點、重視成交型打法的“雙11”，有些出乎意料。

而這場全球范圍內(nèi)“品牌和商品規(guī)模最大、歷時最久”的時尚秀，謝煒團隊和合作伙伴迅馳時尚（上海）科技股份有限公司僅用了不到3個月的時間來籌備。“將這么多品牌集合在一次活動中，愿意跟你一起玩，需要一定的想象力?！?/p>

一場不可能完成的任務

既要全球化與本土化兼而有之；又要選擇能為活動帶來“尖貨”、體現(xiàn)潮流趨勢且符合整體調(diào)性的品牌。

2016年8月，“天貓雙11全球潮流盛典”的方案正式啟動，這是謝煒從2年前來到天貓服飾時就在內(nèi)部“推銷”的提案雛形——他認為，歐美、日本市場的時裝周、品牌秀以及綜合多種舞臺演繹的流行服飾展示形式，是天貓還未涉足卻“再合適不過”的營銷手段。隨著天貓全域營銷（Uni Marketing）體系和技術的成熟，“全球潮流盛典”無疑有對自身品牌審時度勢的戰(zhàn)略考量；而對于謝煒團隊而言，在90天內(nèi)完成整個活動從策劃、招商、創(chuàng)意、制作、彩排等所有準備，“幾乎是不可能完成的任務”。

為此天貓調(diào)動內(nèi)外資源。由迅馳時尚動用其在紐約和東京的團隊及資源，邀請全球“潮人”尼克·伍斯特（Nick Wooster）擔任造型顧問，擁有時尚和藝術等跨領域經(jīng)驗的山田淳也（Junya Yamada）擔任總導演。招商方面，雖然沒有先例，活動提案依然吸引了近300個品牌的報名意向；而最大的“難點”在于篩選標準的制定：既要保證國際品牌與國內(nèi)品牌共同參與，全球化與本土化兼而有之；又需要選擇能為活動帶來“尖貨”、體現(xiàn)潮流趨勢且符合整體調(diào)性的品牌。

初次聽到招商提案的王玉祥，第一感覺是新奇。作為意大利高端內(nèi)衣品牌La Perla亞太區(qū)的電商負責人，他的衡量標準在于活動是否符合品牌形象，能否與天貓線上營銷活動緊密掛鉤，并且將制作團隊、模特質(zhì)量和其他品牌納入決策的考量要素。

對于官網(wǎng)與線下門店同時在中國開業(yè)的美國休閑時尚品牌GAP而言，線上線下的銷售同等重要。2016年已經(jīng)是其參與“雙11”的第六個年頭了?！八麄円恢痹趪L新，包括2015年的天貓雙11晚會，也是一個成功先例。潮流盛典的整個概念、所邀請品牌、契合度和傳播的熱點，都讓我們第一時間決定參與。”GAP電子商務總監(jiān)朱晴說。

國內(nèi)輕奢鞋履品牌Stella Luna中國CEO李偉則認為，除了活動本身原創(chuàng)概念新穎的原因，“即秀即買”模式?jīng)Q定了整個活動將不局限于單向傳播，而是與消費者建立互動與交流，這是品牌尤為看重的。

最終，包括Burberry、La Perla、GAP、Stella Luna、Levis、Adidas、New Balance、Under Armour、安踏等服飾品牌決定參與其中，此外還包括了瑪莎拉蒂、嬌蘭、雅詩蘭黛、Bobbi Brown、萊卡、Rimowa、Samsonite、Beats等體現(xiàn)生活方式的其他品類品牌參與走秀或同步進行的互動展。

從娛樂到消費的無縫銜接

線上購物要成為和線下門店并駕齊驅(qū)的體驗場所，互動和娛樂化手段必不可少。

如果說招商與篩選階段還算順利，那么之后與品牌方事無巨細的溝通協(xié)調(diào)則是前期最為勞心費神的部分。對于參與的品牌方，天貓首先提出了基本的游戲規(guī)則：走秀和展示產(chǎn)品必須有貨，還必須是“尖貨”或“鮮貨”，禁止以尾貨參與；此外，品牌還需要配合天貓團隊完成細節(jié)層面的制作，比如將走秀和展示商品重新360度拍攝，以保證在網(wǎng)頁和移動端消費者全息式的購物體驗。

“在產(chǎn)品選擇上的確會給品牌造成一定的難度”，迅馳時尚執(zhí)行總經(jīng)理、潮流盛典總制作人張詩琪表示，“10月通常不是上新貨的時候，而許多品牌習慣將尖貨、新貨首先放在自己的平臺或線下旗艦店內(nèi)，不過最終大家還是愿意配合。”

此外，由于每個參與品牌會考量所在時段、展示時長、前后銜接品牌，同時又會著重強調(diào)自我風格與調(diào)性，這也增加了溝通成本。“品牌要傳遞自己的精神理念，但潮流盛典作為一個綜合性的平臺活動，又要盡可能保持一定的統(tǒng)一性，是很有難度的?！?/p>

主創(chuàng)團隊幾乎將大部分時間用于走秀、展示和節(jié)目的串聯(lián)策劃上，為了保證觀眾在8小時內(nèi)體驗的連貫性，以六種情感“熱情”“美感”“幸福”“自由”“愛”“突破”為單元，區(qū)隔不同風格的品牌走秀，并以明星、藝術演繹等作為串聯(lián)達到情緒上的一氣呵成?！叭说那榫w不可能一直亢奮，所以必須有高有低，有時放松，有時刺激，有時唯美。大家感到有些疲憊的時候情緒可以平緩，又舍不得離開?！睆堅婄鹘忉?。

“看完整場活動，你要覺得它是一個故事?！敝x煒說，“它并非時裝周或是單一的品牌秀，而是利用這樣一個巨大的場景，將流行元素和商品抓取出來，通過我們的包裝讓不同品牌在同一個維度上講故事，以不同題材賣給消費者?！?/p>

謝煒坦言，作為第一年的嘗試，公司內(nèi)部并未對此次“全球潮流盛典”抱有太高期許。然而，現(xiàn)場6000名觀眾座無虛席，天貓直播、淘寶直播、優(yōu)酷、斗魚、虎牙等多平臺累計播放超過600萬人次，4000萬點贊互動，以及社交媒體上近3億條話題討論……種種數(shù)據(jù)都表明效果超乎預期。

“即秀即買”，就是在移動端直播的同時呈現(xiàn)購買移動端口，讓觀眾在看秀的同時“揮刀剁手”。與任何獨立直播平臺不同，阿里內(nèi)部的直播平臺成為從“秀”到“買”鏈條中，“臨門一腳”變現(xiàn)的手段，淘系4.93億活躍用戶不僅能夠讓平臺實現(xiàn)直播頁面的精準推送，阿里技術平臺還與所有參與商家嫁接，形成每個品牌的小直播與分會場，保證產(chǎn)品展示結束后依然有跡可循?！耙严M者體驗互動、整個活動調(diào)性和商品展示合三為一?！敝x煒表示。現(xiàn)場攝影攝像團隊多達100人，導演團隊40人，以實現(xiàn)在不同屏幕分別展現(xiàn)產(chǎn)品整體、產(chǎn)品細節(jié)、超模信息、整體舞臺效果等?！拔磥磉€可以不斷優(yōu)化，比如再加上產(chǎn)品賣點的展示?！狈N種細節(jié)反映出來的底層設計，其實都是為了保證消費者從娛樂體驗到消費方式的感受無縫銜接。因為，線上購物要成為和線下門店并駕齊驅(qū)的體驗場所，互動和娛樂化一定是必不可少的手段。正如活動現(xiàn)場Burberry的香水首發(fā)創(chuàng)意那樣：男模撐著雨傘緩緩走到臺前，天空飄來灑滿香水的白色紙片，配合微電影做背景，雖然屏幕前的觀眾無法聞到，卻因為視覺與聽覺的愉悅形成了消費的沖動——這款香水當場售罄。

“時尚和潮流來自街頭”

潮流服飾回歸到個性化、精細化、定制化的時代？

活動對“雙11”預售大勢的拉動明顯：一開場，走秀款下定人數(shù)很快破萬，其中50%是天貓高消費能力會員；很多品牌的銷售拉動情況也很明顯。

然而，天貓對潮流盛典的訴求，并不是“成交”這么簡單。在謝煒看來，作為第一屆活動，潮流盛典更在意塑造品牌影響力，兼帶銷售模式。一旦本末倒置，便會影響整個活動的調(diào)性。

因此，銷售和調(diào)性的平衡，成為參加此次活動品牌內(nèi)部需要首先解決的問題。在籌備階段，的確有商家的市場部門和銷售部門為了展示產(chǎn)品選擇而起爭執(zhí)。GAP采用平衡的做法，“有適合舞臺展示、抓眼球的大紅外套，也有所有人看了都會想要買的羊羔絨牛仔外套，”朱晴介紹，“所以整體銷量還是比較滿意的。”對于定位高端的La Perla而言，此次活動給增加品牌曝光的意義要大于直接的銷售結果，因此主要選擇了能夠代表品牌形象的經(jīng)典款式，將在天貓店鋪主推的基礎款式作為輔助。王玉祥介紹，La Perla的中等價位產(chǎn)品以及高級定制款并未在天貓上架，而品牌在重視線上影響力、吸引年輕潛在客群的同時，也會在線下店鋪組織較為私密的展示活動，讓消費者近距離觀察、觸摸、試穿產(chǎn)品，或者直接詢問模特的穿著體驗。

事實上，電商與奢侈品之間的關系始終有點尷尬。譬如亞馬遜，襪子和運動服等品類是它的銷售冠軍，亞馬遜一直被質(zhì)疑沒有銷售上千美元裙子的造夢能力。但即便如此，亞馬遜從沒停止過融進時尚圈的努力：從贊助Met Gala、印度時裝周、紐約男士時裝周，到去年10月的東京時裝周。亞馬遜希望時尚類能夠成為下一個強增長點，覆蓋中高端品牌，吸引消費能力更強的顧客。

而在謝煒看來，亞馬遜采用的贊助模式雖輕，但并沒有發(fā)揮真正的平臺優(yōu)勢。“我們不是跟時尚‘沾了個邊兒’，”他說，“天貓已經(jīng)占到整個服飾B2C市場份額的75%，我們想要做的是賦能整個行業(yè)，發(fā)揮平臺屬性，而這將是個系統(tǒng)工程?！?/p>

劉秀云介紹，服飾行業(yè)新的變化在于個性化、時尚化、高品質(zhì)和性價比，并不是傳統(tǒng)意義上的“便宜”。從天貓的角度，將消費者分為“潮流引導者”“品質(zhì)用戶”“實用主義者”“價格導向型”四類，借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術手段，能夠幫助品牌精準定位消費者，做到供應鏈升級、商品策劃升級和渠道升級。換言之，天貓服飾的時尚野心是繼續(xù)向“后端”走，在商家商品企劃和市場調(diào)研、預測階段就參與其中。反觀活動開場前，天貓對外發(fā)布《2016全球潮流生活6大趨勢》，意圖不言自明。

對此，浸淫時尚產(chǎn)業(yè)多年的張詩琪引用尼克·伍斯特的一句觀點來評價——時尚和潮流永遠來自街頭?！斑^去我們經(jīng)歷過小眾到大眾的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在反而回歸到個性化、精細化、定制化的時代，一個設計師很難再去引領全球的潮流了，消費者在引領潮流?！痹谶@種邏輯下，反推品牌去做設計和策劃。這樣一來，我們就能看清有數(shù)據(jù)支撐的天貓做這件事的意義所在?！?/p>