中信銀行股份有限公司信用卡中心 古智維

關(guān)于某股份制商業(yè)銀行信用卡中心中間業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考

中信銀行股份有限公司信用卡中心 古智維

2015年10月，中央人民銀行宣布對商業(yè)銀行和農(nóng)村合作金融機構(gòu)等不再設(shè)置存款利率浮動上限，標(biāo)志了利率市場化過程中的重要里程碑，這也意味著，商業(yè)銀行長期通過貸款利差盈利的模式將會發(fā)生巨大的變化。如何拓展以中間業(yè)務(wù)收入為主的非利息收入，提升盈利能力則是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的必由之路。受益于直接融資的發(fā)展和居民金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的升級，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)將逐漸成為拉動中間業(yè)務(wù)收入增長的引擎。面臨外部宏觀經(jīng)濟、監(jiān)管政策以及同業(yè)競爭等復(fù)雜多變的環(huán)境，信用卡增值業(yè)務(wù)因主要依賴產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售能力，已逐漸成為信用卡中間業(yè)務(wù)增長的新方向之一。本文概述了信用卡中心中間業(yè)務(wù)發(fā)展的背景、增值產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀，以及為信用卡中間業(yè)務(wù)的發(fā)展提出了建議。

中間業(yè)務(wù) 信用卡 增值產(chǎn)品

一、信用卡中間業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

(一)信用卡中間業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境

1、外部環(huán)境

面臨外部宏觀經(jīng)濟、監(jiān)管政策以及同業(yè)競爭等復(fù)雜多變的因素，信用卡中間業(yè)務(wù)發(fā)展整體形勢相對嚴(yán)峻，當(dāng)前主要表現(xiàn)在如下四個方面：

(1)消費回傭制約加劇。一方面，中國宏觀經(jīng)濟面臨持續(xù)下滑趨勢，經(jīng)濟不景氣下，信用卡總體交易與消費額增長面臨壓力。另一方面，自2013年以來，發(fā)改委相繼發(fā)布《關(guān)于優(yōu)化和調(diào)整銀行卡刷卡手續(xù)費的通知》等政策，要求進一步規(guī)范與降低刷卡手續(xù)費。在此多種因素影響下，信用卡消費回傭收入增長面臨后勁不足的困境。

(2)年費收入深陷價格競爭。在當(dāng)前信用卡同質(zhì)化競爭激烈的背景下，短期內(nèi)明顯的價格優(yōu)惠能夠吸引潛在客戶，搶占競爭對手市場份額，繼而帶動整個行業(yè)市場的變化。信用卡免年費可能進一步演化成行業(yè)趨勢，這將對未來中間業(yè)務(wù)收入發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

(3)滯納金收入遭遇瓶頸。2013年5月開始實施的《商業(yè)銀行信用卡息費計收自律規(guī)則》之容時容差等多項政策，對滯納金收入增長影響較大。

(4)分期業(yè)務(wù)競爭壓力加大。一方面更多同業(yè)對手加大分期業(yè)務(wù)經(jīng)營力度，分期市場客戶爭奪日益激烈。另一方面，預(yù)期貨幣市場利率總體將成下降趨勢。

2、內(nèi)部經(jīng)營

當(dāng)前信用卡中間業(yè)務(wù)收入來源主要包括分期手續(xù)費、消費回傭、年費收入、滯納金收入、卡基礎(chǔ)手續(xù)費、取現(xiàn)手續(xù)費、代扣代繳及增值產(chǎn)品收入等業(yè)務(wù)。在這些業(yè)務(wù)里，受宏觀政策影響比較大的是消費回傭，包括境外、境內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)等交易回傭，以及分期手續(xù)費，包括賬單分期、單筆分期、商場分期業(yè)務(wù)等。而受發(fā)卡量影響較大的是代扣代繳手續(xù)費收入、卡基礎(chǔ)手續(xù)費，包括取現(xiàn)手續(xù)費、快遞手續(xù)費、換卡手續(xù)費、掛失手續(xù)費等，以及信用卡的自然年費，包括普卡年費、金卡年費、白金卡年費。

綜上，增值產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入主要依賴產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售能力，主動創(chuàng)收力強。在繼續(xù)加大分期業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)上，重點發(fā)展增值產(chǎn)品收入將是信用卡可持續(xù)發(fā)展的方向。

(二)信用卡增值產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1、增值產(chǎn)品業(yè)務(wù)的定義

增值產(chǎn)品業(yè)務(wù)是信用卡在支付和消費貸款等基礎(chǔ)功能以外，提供給消費者更多樣化的附屬增值服務(wù)。該模式基于不同消費群體的個性化要求，通過一系列產(chǎn)品服務(wù)的組合，為客戶提供更豐富的權(quán)益和功能。

2、信用卡的增值產(chǎn)品體系

筆者所服務(wù)的信用卡中心經(jīng)過了多年不斷的優(yōu)化和升級，已構(gòu)建了完善的增值產(chǎn)品體系。根據(jù)產(chǎn)品的定位、毛利率、產(chǎn)品細(xì)類、產(chǎn)品特征等維度分為郵購產(chǎn)品、第三方產(chǎn)品、自有產(chǎn)品等三大類別。

3、同業(yè)增值產(chǎn)品對比

通過對其他股份制銀行信用卡業(yè)務(wù)的調(diào)研，同業(yè)銀行增值產(chǎn)品種類較少，單價較低。主要圍繞信用的還款功能、掛失保障、積分翻倍、出行保險等服務(wù)進行產(chǎn)品的延展設(shè)計。

4、信用卡的增值產(chǎn)品營銷策略

為了充分提升增值產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入，筆者所服務(wù)的信用卡中心圍繞客戶用卡的生命周期制，根據(jù)產(chǎn)品單卡貢獻(xiàn)、客戶屬性，統(tǒng)籌客戶觸點管理，利用銷售渠道包括客服渠道、電銷渠道、保險渠道、續(xù)費渠道、自助渠道、第三方渠道、分支機構(gòu)直銷團隊等實現(xiàn)增值產(chǎn)品的差異化營銷策略。

二、商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型電商的分析和建議

(一)從中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品看商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型電商之路

1、商業(yè)銀行為何轉(zhuǎn)型電子商務(wù)

2015年網(wǎng)絡(luò)消費持續(xù)升溫，消費總量再創(chuàng)新高，國內(nèi)電商們不惜巨資開辟新的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、拓展新的銷售品類。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜資本優(yōu)勢搶占市場，騰訊通過線上社區(qū)引流、淘寶平臺和京東的線上自營直銷等，逐漸搭建了豐富的用戶場景消費模式。在這個過程中，商業(yè)銀行也在紛紛嘗試電商運作，以消費應(yīng)用情景黏住客戶?？v觀商業(yè)銀行紛紛開展電商業(yè)務(wù)，除了上文陳述提升中間業(yè)務(wù)收入以外，還有如下原因：

(1)鎖定客戶資源。過去商業(yè)銀行主要通過網(wǎng)點柜面為客戶提供服務(wù)，而商業(yè)銀行現(xiàn)在需要通過移動端的建設(shè)來粘住客戶，并以此提高客戶的忠誠度。

(2)彌補大數(shù)據(jù)“短板”。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行主要通過征信系統(tǒng)對客戶過去的各類金融信息和生活消費類信息進行征信評估，但數(shù)據(jù)并不完整。如客戶通過信用卡到某商戶進行消費，銀行只能知道該客戶消費的商戶名稱但卻缺乏具體的消費商品數(shù)據(jù)，很難對客戶進行未來消費的預(yù)測。

(3)加強對商戶的風(fēng)險管理。銀行過去對小微企業(yè)的貸款主要通過抵押擔(dān)保方式開展?，F(xiàn)在將該類小微企業(yè)引導(dǎo)到銀行平臺進行銷售，更便于銀行平臺方掌握該類企業(yè)的在線交易的財務(wù)情況、信息流轉(zhuǎn)情況和物流情況，有效評估企業(yè)貸款風(fēng)險，也可以針對性降低企業(yè)的貸款成本。

2、商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型電商的優(yōu)勢

(1)金融服務(wù)。金融業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的主營業(yè)務(wù)，也是銀行的核心競爭力。商業(yè)銀行通過轉(zhuǎn)型經(jīng)營電商平臺，其本質(zhì)目的也是希望貼近客戶并最終實現(xiàn)針對性的融資服務(wù)，提升盈利能力。

(2)品牌價值。品牌是商業(yè)銀行信譽的體現(xiàn)，是銀行經(jīng)營各項業(yè)務(wù)的保證。特別在中國，客戶對商業(yè)銀行的信譽有比較高的認(rèn)可。

(3)存量客戶。經(jīng)過長期的經(jīng)營，各家商業(yè)銀行都積累了一定數(shù)量的存量客戶。過去，商業(yè)銀行通過對存款客戶的交叉營銷實現(xiàn)盈利。

(4)風(fēng)控體系。商業(yè)銀行是經(jīng)營風(fēng)險的企業(yè)，風(fēng)控能力決定銀行的盈利能力。而這種能力需要投入大量的人力資源、信息資源、財務(wù)資源進行建設(shè)，并需要積累了大量的歷史數(shù)據(jù)。

3、商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型電商的劣勢

當(dāng)商業(yè)銀行紛紛進軍電子商務(wù)領(lǐng)域后，也遇到了很多的問題，具體如下幾個方面：

(1)市場反應(yīng)速度慢。互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品遵循“精益創(chuàng)業(yè)”的理念，通過不斷的迭代來實現(xiàn)最優(yōu)產(chǎn)品的設(shè)計，而商業(yè)銀行是以風(fēng)險控制為核心的企業(yè)，關(guān)注投入產(chǎn)出比的量化評估。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司組建成本的門檻遠(yuǎn)低于商業(yè)銀行，具有較強的客戶調(diào)研能力，因此在捕抓商機時更愿意先上線“試錯”，而銀行電商平臺則會甄選與銀行自身定位相符的方式和產(chǎn)品進行投入，在這個過程中，商業(yè)銀行往往會錯失一些良好的市場機會。

(2)客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用效果不佳。商業(yè)銀行擁有高質(zhì)量的客戶金融數(shù)據(jù)和征信數(shù)據(jù)，但缺乏消費類數(shù)據(jù)，銀行只能知道客戶在哪家商戶，甚至只知道客戶通過哪家第三方支付平臺進行消費，因此，缺乏完整的消費數(shù)據(jù)就成為商業(yè)銀行消費預(yù)測的短板。如何實現(xiàn)消費者信用、消費數(shù)據(jù)和電商交易數(shù)據(jù)的匹配，是當(dāng)前商業(yè)銀行跨界探索的主要課題之一。

(3)缺少平臺流量。電商平臺的核心競爭力之一在于是否有充足的活躍流量。商業(yè)銀行雖然積累了較為充足的客戶數(shù)據(jù)，但是該類客戶對于銀行的主要訴求在于金融服務(wù)，如何將這些存量及潛在客戶引流到電商平臺就是銀行電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵任務(wù)。當(dāng)前商業(yè)銀行多通過不斷的營銷投入進行活躍度促動，但也勢必極大提高成本。沒有電商平臺銷售的活躍，后續(xù)再提供金融服務(wù)的模式就難以實現(xiàn)。

(4)缺乏豐富的商品品類。商業(yè)銀行的貨源和商品品類暫時無法與大型互聯(lián)網(wǎng)電商進行有力競爭，并且還存在商品更新不及時的情況。如商業(yè)銀行電商上架的商品價格無明顯價格優(yōu)勢，則對消費者的吸引力就變得很有限。

(5)缺乏電商人才和運營體系。作為傳統(tǒng)金融企業(yè)，銀行普遍缺少電商專業(yè)人才和與之匹配的運營體系，因此需要投入較大的資源進行人才儲備和系統(tǒng)建設(shè)。

(6)缺乏倉儲物流支持體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的電商企業(yè)一直把強大的物流體系作為其核心競爭力，如京東電商，通過自建強大的物流體系實現(xiàn)快速到貨的良好服務(wù)體驗，以實現(xiàn)平臺、庫存、供應(yīng)商、送貨、售后服務(wù)的一體化建設(shè)。而銀行電商當(dāng)前多依托于第三方的物流公司進行配送，而且售后服務(wù)均交由供應(yīng)商進行服務(wù)，在服務(wù)體驗上與大型電商仍有差距。

(二)銀行轉(zhuǎn)型電商的建議

對商業(yè)銀行而言，跨界做電商短期很難獲益，一方面要投入運營和科技開發(fā)成本，另一方面需要和其他傳統(tǒng)電商平臺展開流量競爭，以更低的價格和更好的產(chǎn)品獲取消費者青睞。因此有如下建議：

(1)銀行首先應(yīng)以平臺思路搭建開放型的電商系統(tǒng)，通過自身的品牌優(yōu)勢和信用體系吸引和整合產(chǎn)品提供商，并為供應(yīng)商提供自助營銷服務(wù)和金融服務(wù)。通過認(rèn)證的供應(yīng)商可在銀行電商平臺的規(guī)則下進行高效率的個性化營銷。

(2)銀行電商需圍繞用戶需求進行商品的品類建設(shè)。商業(yè)銀行根據(jù)客戶的資產(chǎn)和信用情況進行了不同級別的區(qū)分，也有根據(jù)企業(yè)客戶和零售客戶的對公業(yè)務(wù)和對私業(yè)務(wù)的分類。但在電商模式下，商業(yè)銀行還需結(jié)合客戶的消費行為和用戶需求進行分類，并針對性進行品類建設(shè)和消費金融服務(wù)。

(3)深入場景實現(xiàn)營銷促動。不論是招商銀行的“掌上生活A(yù)PP”還是工商銀行的“融e購”平臺，都是先找到客戶生活上的觸點，并在生活場景中實現(xiàn)用戶移動支付的需求，再滿足客戶的金融服務(wù)需求，以此形成體系內(nèi)的閉環(huán)。

[1]（美）菲利普·科特勒、（美）凱文·萊恩·凱勒，營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006

[2]（美）希爾，（美）瓊斯，周長輝.戰(zhàn)略管理[M].北京：中國市場出版社，2011

[3]陳建.現(xiàn)代信用卡管理[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2005

[4]中國銀行業(yè)協(xié)會銀行卡專業(yè)委員會.中國信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書（2014）[M].北京：中國金融出版社，2014

姓名:古智維,性別:男,民族：漢,出生年月:1984年12月29日,籍貫（精確到市）:廣東省鶴山市,當(dāng)前職務(wù)：市場部科室經(jīng)理,當(dāng)前職稱：中級經(jīng)濟師,學(xué)歷：碩士研究生（全日制）,研究方向：市場營銷、人力資源管理。