陳海燕

(閩江師范高等專科學(xué)校，福建 福州 350007)

西方修辭學(xué)“受眾”理論視域下的外貿(mào)函電寫作策略研究

陳海燕

(閩江師范高等?？茖W(xué)校，福建 福州 350007)

對于高校外貿(mào)函電課程忽略信函的溝通作用和收信人的重要性的特點，西方修辭學(xué)高度重視“受眾”，認(rèn)為在信函往來中應(yīng)該重視對受眾的分析、認(rèn)同受眾，在必要時打壓受眾，直至說服他們，如此才能增強(qiáng)外貿(mào)函電的說服力,達(dá)到有效溝通目的。

修辭學(xué)；受眾；認(rèn)同；說服

在全球經(jīng)濟(jì)高度融合、國際貿(mào)易往來空前活躍的今日，函電成為溝通最常用的方式之一。它貫穿對外貿(mào)易交往的各個環(huán)節(jié)，是互通商業(yè)信息，聯(lián)系商業(yè)事務(wù)及促進(jìn)貿(mào)易關(guān)系的重要橋梁。因此，扎實的函電撰寫基本功是一名訓(xùn)練有素的外貿(mào)工作者的必備條件。

外貿(mào)函電課程涉及面廣、內(nèi)容繁多、實用性強(qiáng)，通常是作為商務(wù)英語專業(yè)必修課出現(xiàn)，其重要性不言而喻。然而實際教學(xué)效果卻差強(qiáng)人意：教學(xué)與實踐脫節(jié)、課堂參與度低、所撰函電無法達(dá)成預(yù)期目的等，都讓這門課程大打折扣。固然知識量大、專業(yè)性強(qiáng)、教材陳舊、教學(xué)方法機(jī)械等原因都與此現(xiàn)狀脫不了干系，但是在教學(xué)中過份關(guān)注外學(xué)習(xí)者英語使用能力，如外貿(mào)函電的格式、專業(yè)詞匯、行文方法與文體特點,把該課程當(dāng)成純粹的寫作課來上，是問題之一；而缺乏“讀者”意識，讓寫信者兀自成為整個信函寫作活動的中心，卻把“收信者”排除事外乃是問題的關(guān)鍵。

外貿(mào)函電除了互通商業(yè)信息，還具有影響讀者態(tài)度、促使讀者采取行為的作用，即具有勸說功能[1]。不論是旨在建立商業(yè)關(guān)系的開發(fā)信，分毫必爭的價格談判還是責(zé)任認(rèn)定的索賠與理賠，無不是寫信者帶著預(yù)期目的試圖說服收信者的過程。因此，從西方修辭學(xué)的角度來看，外貿(mào)函電往來是典型的商業(yè)修辭行為。既是以勸說為目的的修辭行為，那么被勸說者，即“受眾”理應(yīng)被重視。西方修辭學(xué)中的“受眾”理論能為外貿(mào)函電寫作提供努力的方向和富有建設(shè)性的具體策略。

一、何為“受眾”

在西方修辭學(xué)傳統(tǒng)中,對修辭接受者的研究從來就是其核心部分[1]。古典修辭理論雖然沒有系統(tǒng)地探討過修辭者與受眾的關(guān)系，但從提及受眾的篇章里我們可以發(fā)現(xiàn)，這些修辭學(xué)家還是認(rèn)為受眾在言語交際中掌握了殺伐決斷的權(quán)力。亞里士多德認(rèn)為受眾的心情會影響他們對演講的判斷，用了《修辭學(xué)》第二卷的篇幅來討論聽眾的各種心理狀態(tài)，建議對不同心境下的聽眾采用不同的演說技巧；西塞羅就曾經(jīng)明確指出，“演說者的雄辯，無一例外的受到聽眾實際判斷能力的控制”[2]。 帕 爾曼更是 一 言 道出：“ 受 眾有著雄辯家無法忽 視的重要作用”[3]?？紤]到受 眾的重要性，在外貿(mào)函電往來時，僅僅重視行文措辭而忽視受眾的存在顯然是不可取也不理智的行為。

那受眾如何定義？是否如字面意義所示，是臺上演講者直接面對的禮堂內(nèi)的聽眾？顯然不全是。以美國總統(tǒng)電視辯論為例，誠然總統(tǒng)候選人說話直接對象是主持人以及現(xiàn)場觀眾，然而這位候選人非常清楚地知道電視轉(zhuǎn)播將使得千千萬萬民眾能看到他的一言一行。那么在開口之前，他所考慮的不僅 僅 是 現(xiàn) 場的那些聽眾（immediate audience），還有那些不在現(xiàn)場的人數(shù)更為龐大的聽眾（mediated audiences）[4]。他并非只對現(xiàn)場觀眾講話，所有能聽到這個辯論的人都將是他要爭取的選民。相應(yīng)地，這位總統(tǒng)候選人的措辭必須要十分小心，在構(gòu)思辯論內(nèi)容時需要關(guān)心的不僅是在座聽眾的種族、社會階層、經(jīng)濟(jì)狀況、宗教信仰等因素，那些有可能為他投上一票的潛在選民都需要考慮在內(nèi)。

由此可見，受眾的構(gòu)成是復(fù)雜而且多層次的：它不限于某地也不限于某時，且并不一定是直接對話者（addressee）。帕爾曼和奧爾布萊希特 -泰特卡關(guān)于受眾的定義更加精確且廣泛，他們認(rèn)為所謂受眾就是“說者有意通過自己的論辯加以影響的所有那些人構(gòu)成的總體[3]。”根據(jù)這個定義，外貿(mào)函電往來中的“受眾”不僅僅指的是某個特定郵箱地址的所有人，而是他的這封信所有可能影響到的人。假設(shè)對方業(yè)務(wù)員把我方來信轉(zhuǎn)發(fā)給其上級，那么寫信者能否成功說服的人就不是該業(yè)務(wù)員，而是對方公司的直接決策者。因此，外貿(mào)業(yè)務(wù)員在撰寫信件之前應(yīng)充分考慮到信件的受眾，并有的放矢。

二、“受眾”導(dǎo)向的寫作策略

受眾如此之重要，在撰寫函電之前寫信者的考慮就遠(yuǎn)非格式的正確或是言語的得體性。一旦信函往來的重點落到“人”身上，其研究范圍就大大超出語言本身。受眾在外貿(mào)函電的寫作中地位卓然，它決定了在函電寫作時所采用的具體策略：落筆前對受眾的分析幫助寫信者最大限度接觸到（engage）收信者，寫作時認(rèn)同受眾能夠增加繼續(xù)商業(yè)往來的機(jī)會，而在必要時打壓受眾也不失為上策。

(一 )分析受眾

帕爾曼說“想要爭取受眾,對這些受眾的了解是一切有效論辯的 先決條件”[3]。對受眾的考慮越周詳，預(yù)判越準(zhǔn)確，那么成功的概率也會越高。受眾的性別、年齡閱歷、受教育程度、職業(yè)經(jīng)歷、社會階層、國籍、宗教信仰影響乃至決定了他們的價值、傾向，而這些將直接或者間接地影響到他們對來信的解讀和應(yīng)對。

舉個例子，回復(fù)一封來自美國境內(nèi)的詢盤，針對客戶對產(chǎn)品、價格、服務(wù)內(nèi)容等提出的問題做出完整、清晰、簡潔的回復(fù)是一封成功回盤信的基本要素。除此之外，還需要分析寫信者，他/她者未必是一個金發(fā)碧眼的白人。首先可以通過分析姓氏來大致判定他的家族起源范圍，甚至宗教信仰。一個以 Mac開頭的姓氏可能意味著他父輩或者本人來自愛爾蘭；名叫 Jimmy Choo 的人可能來自粵語區(qū)；而一個名叫 Khan 的人極有可能是穆斯林教徒。不同地區(qū)的人有著不同的喜好和禁忌，業(yè)務(wù)員應(yīng)在交流過程中有意識地趨利避害。再比如，如果發(fā)現(xiàn)來信者的信件中有好些處語法錯誤，甚至于語義不通，就可以判斷對方并非英語的本土使用者。那么在回盤的時候應(yīng)盡量使用簡單詞匯和句式，避免造成歧義和閱讀困難。

再以開發(fā)信為例，千篇一律的模板以及人海戰(zhàn)術(shù)的策略，只會造成時間和精力的浪費。細(xì)分受眾，直擊不同受眾的特殊需求才能提高成功幾率。一封以 Dear Sir or Madam 稱呼的信函固然找不出錯處，卻因為沒有針對性很容易被人忽視。業(yè)務(wù)員可以通過客戶公司網(wǎng)站和谷歌搜索引擎找出收信人的名字，或者頭銜，最大限度了解對方公司的運(yùn)營情況、經(jīng)濟(jì)實力、上下游客戶、海關(guān)數(shù)據(jù)等等。在綜合如上這些信息之后，根據(jù)對方客戶的特點投其所好，能大大增加成功的幾率[2]。

(二 )認(rèn)同受眾

中國有古語“將欲取之，必先予之”。意思是想說服對方同意我方觀點或者方案，最好得先做出讓步好與對方取得某些觀點上的一致，這樣才能有一定的土壤和平臺來進(jìn)行下一步的合作。帕爾曼和奧爾布萊希特--泰特卡在他們的論辯理論里也提出了相似的觀點。他們認(rèn)為，論辯的開始是以雙方都同意的觀點為前提的（agreed-upon premises）。此后的交鋒，說理，觀點驗證都最終將受眾對這個前提的信奉（adherence）轉(zhuǎn)移到結(jié)論 去[5]?？?尼 斯· 伯克（Kenneth Burke）進(jìn) 一步發(fā)展了這個理論，提出了認(rèn)同說（identification）。他指出：“只有當(dāng)我們能夠講另外一個人的話，在言辭、姿勢、聲調(diào)、語序、形象、態(tài)度、思想等方做到和他并無二致，……我們才能說服他?！揶o者可能必須在某一方面改變受眾的意見，然而這只有他和受眾的其他意見保持一致時才辦得到”[2]110。

我們也可以將函電往來過程理解成一個觀點交 換 (give—and—take) 的 過 程[6]。 外 貿(mào) 函 電 就 是不見面的對外貿(mào)易磋商。討價還價、清償索賠等環(huán)節(jié)實際就是利益上“存異”的雙方最終能夠“求同”。那么在信件往來時針尖對麥芒的方法不可取，只有在認(rèn)同收信者的價值觀、立場、趨向的情況下，才能夠?qū)崿F(xiàn)函電的修辭目的。

在觀點或者利益分歧的時候，業(yè)務(wù)員須首先找出雙方觀點一致的地方，使對方客戶對這個觀點的認(rèn)同最終轉(zhuǎn)移到對我方觀點的認(rèn)同上來。以價格談判為例，這是函電往來中最為敏感、最為復(fù)雜、也最需要一定的技巧的環(huán)節(jié)。針對我方給出的報價，客戶認(rèn)為價格高是一種習(xí)慣甚至是本能反應(yīng)。此時若回復(fù)“這個定價不高”只會激化矛盾，使談判走入死胡同。但如果回復(fù)：“我完全理解您的感受。其他人第一眼看到我們的報價時，也是這樣感覺的，但后來他們發(fā)現(xiàn)這是值得的?！苯酉聛磙D(zhuǎn)移客戶對價格的關(guān)注，重點談產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，強(qiáng)化“一分錢一分貨”這個基本認(rèn)知。當(dāng)客戶對產(chǎn)品本身的了解越多，購買的欲望越濃，對于價格的考慮就會越少。把客戶對價值的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對價格的認(rèn)同上來，而非一上來就打價格戰(zhàn)，這是更為可取的策略。

(三 )“打壓”受眾

在實際的貿(mào)易往來中，業(yè)務(wù)員不可能一味地遵循傳統(tǒng)的“禮貌原則”、“體諒原則”來取悅、順應(yīng)、認(rèn)同受眾。這樣做的結(jié)果有可能使得客戶得寸進(jìn)尺，使我方在談判磋商中處于劣勢，在利益上受損；更有可能因為無法滿足客戶的更高要求，繼而使得談判陷入僵局，甚至合作無法進(jìn)行。因此，業(yè)務(wù)員需要借助一些無形的壓力來打壓客戶，促使客戶按照自己的意愿改變態(tài)度或者觀點。當(dāng)然，此處的“打壓”從物理上來講是非暴力的，而且在法律、甚至在政治意義上是非強(qiáng)制性的。并非字面意義所指向的恫嚇，或者威脅。這種“打壓”是在心理上對受眾施加最大限度的壓力，迫使其“就范”[2]111。

最常用的方式就是訴諸“普世受眾”（universal audience），這一觀點由帕爾曼和奧爾布萊希特 -泰特卡提出。他們發(fā)現(xiàn)在論辯實踐中，盡管論辯者面對的是一個個有名有姓，有自己獨特價值立場觀 點的“特 定受 眾”（particular audience），卻還是往往訴諸自己構(gòu)筑出來的“普世受眾”。這樣使得他們的觀點成為不受時空限制的，對一切有理性的人來說都是合情合理的觀點，因而成為了“眾所周知”“不言自明”“凡是有理智的人都同意”的觀點。這一做法直接打壓甚至剝奪了受眾質(zhì)疑的權(quán)力。哪怕他們有一絲的疑慮，大部分的人卻不敢提出，因為這樣他們會被打上不理智、愚蠢的標(biāo)簽[3]19-20。

在外貿(mào)函電往來的實踐操作中，這種普世受眾就可能就變成“與我司合作的其他大進(jìn)口商都是按照這樣的定價在合作”、“我們在美國市場有 15% 占有率，消費者對這款產(chǎn)品都非常的滿意”。比如，在說服一個想要免費樣品卻不肯支付快遞費用的潛在客戶時，一味強(qiáng)調(diào)“這是我公司的規(guī)定”非但不能達(dá)到勸說目的，反而有可能給客戶留下傲慢的印象。但如果這么回復(fù)客戶：“我公司每年僅樣品快遞費用達(dá)到近10萬美金，都是其他客戶預(yù)付的，希望您能理解。而且如果您對我們的產(chǎn)品滿意并下單，這些費用到時候我們會返還給您。” 這樣對比其他已經(jīng)支付快遞費用的客戶，吃虧心理就不那么強(qiáng)烈。而且我方還提出返還運(yùn)費的第二種選擇，沖淡了直接否定的生硬感，客戶支付快遞費的可能性就大大增加。

三、結(jié)束語

外貿(mào)函電是業(yè)務(wù)溝通往來的一種非常重要的手段，但因其書面的形式，在高校中往往被當(dāng)成一門寫作課來上。如此一來，對語法、措辭、格式和學(xué)習(xí)者英語能力的重視就淡化了函電用以說服、勸說的天職。這種教育理念培養(yǎng)出來的學(xué)生可能會寫得一封語法正確、格式規(guī)范、措辭得體的信件，卻未必真正能打動收信者。只有從西方修辭學(xué)角度出發(fā)，把收信者當(dāng)成目標(biāo)“受眾”來分析、認(rèn)同他們，在必要時打壓受眾，直至說服他們。如此才能增強(qiáng)信函的說服力，實現(xiàn)有效溝通，這才是外貿(mào)函電寫作最重要的策略。

[1]鄧?yán)钫?.西方修辭學(xué)觀照下的國際商務(wù)信函寫作 [J].長沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009,9（4）：24-28.

[2]劉亞猛 .追求象征的力量 [M].北京 :生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2004：130，110-111，113.

[3]Perelman, CH.& L. Olbrechts—Tyteca. The New Rhetoric: A Treatise of Argumentation [M]. London: University of Notre Dame Press, 1969：21，19-20.

[4]Covino, William A., Jolliffe. D.A. & A. David. Rhetoric: concepts, defi nitions, boundaries [M]. Massachusetts: Allyn & Bacon- Simon& Schuster, 1995：12.

[5]Foss, Sonja. K, Foss, Karen A. & R. Trapp, eds. Contemporary Perspectives on Rhetoric [M]. Prospect Heights: Waveland Press, Inc. 2002：192.

[6]陳承雄 .受眾在中國電影國際影響力建構(gòu)中的意義——以 西 方 修 辭 學(xué) 視 角 而 言 [J].畢 節(jié) 學(xué) 院 學(xué) 報，2013，31(2):12-17.

［編校：楊 琴］

On the Writing Strategies of Business Correspondence from the Perspective of Audience Theory of Rhetoric

CHEN Hai-yan
(Minjiang Teachers’ College, Fuzhou Fujian 350007)

The course of Business Correspondence in China’s Colleges pays inadequate attention to the communicative functions of business letters and the importance of receivers. However, the study of Rhetoric in the western countries attaches great signifi cance to “audience”, believing that the writer should highlight the audience analysis and identity in business correspondence and suppress the audience when necessary, and fi nally move them. This helps to enhance the persuasiveness of business letters and achieve communicative goals.

rhetoric; audience; identity; persuade

H319

A

1671-9654(2017)02-0065-04

10.13829/j.cnki.issn.1671-9654.2017.02.017

2017-05-01

陳海燕（1986- ），女，福建福州人，講師，文學(xué)碩士，研究方向為西方修辭學(xué)、跨文化交際研究。

本文為 2015 年福建省教育廳中青年科研項目“基于西方修辭學(xué)的高職院校外貿(mào)函電課程教學(xué)研究”(編號：JAS151176)階段性研究成果。