淺析我國(guó)新媒體環(huán)境下的公益廣告?zhèn)鞑?/h1>
2017-03-29 22:48楊謹(jǐn)瑜
長(zhǎng)治學(xué)院學(xué)報(bào) 2017年1期
楊謹(jǐn)瑜
（山西師范大學(xué)傳媒學(xué)院，山西臨汾041004）
淺析我國(guó)新媒體環(huán)境下的公益廣告?zhèn)鞑?/p>
楊謹(jǐn)瑜
（山西師范大學(xué)傳媒學(xué)院，山西臨汾041004）
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)電腦、手機(jī)、數(shù)字電視為代表的新媒體漸入公眾視野，并成為人們工作、生活不可或缺的重要組成部分，而新媒體的靈活性、交互性、廣泛性、多樣性等特點(diǎn)，使之成為了公益廣告絕佳的宣傳陣地。文章結(jié)合公益廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?，分析了我?guó)新媒體公益廣告的傳播特點(diǎn)、問(wèn)題和發(fā)展方向，旨在對(duì)新媒體公益廣告發(fā)展提供一定的理論幫助。
新媒體；公益廣告；傳播
所謂公益廣告，是指不以盈利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變[1]9。作為弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要手段，公益廣告始終肩負(fù)著規(guī)范社會(huì)道德、樹(shù)立正確價(jià)值觀、維護(hù)社會(huì)大眾共同利益、推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展的神圣使命。當(dāng)今我國(guó)公益廣告主要發(fā)布于廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，對(duì)新媒體的利用率相對(duì)較低，而新媒體在高速發(fā)展的信息化時(shí)代中充當(dāng)著生力軍的作用，帶來(lái)了傳播方式和傳播觀念的深刻變革，也為公益廣告提供了全新的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展平臺(tái)，因此，如何充分利用好新媒介這一平臺(tái)成為了當(dāng)下公益廣告?zhèn)鞑パ芯康闹攸c(diǎn)。
一、新媒體時(shí)代公益廣告的傳播特點(diǎn)
新媒體的概念是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，它出現(xiàn)于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步而引起的應(yīng)用變革，是繼傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙、雜志之后發(fā)展起來(lái)的新興媒體形態(tài)，主要利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。可以說(shuō)，新媒體幾乎克服了所有傳統(tǒng)媒體的傳播缺陷，它在傳播方式上集內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，可以同時(shí)包含靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)效果，具有精準(zhǔn)性、及時(shí)性、交互性、廣泛性、多樣性、易測(cè)評(píng)性等優(yōu)點(diǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)為公益廣告提供了新的、更廣闊的傳播環(huán)境。
作為一個(gè)特殊的廣告分支，公益廣告在所有類型的廣告中擁有最為廣大的受眾人群、最廣闊的影響范圍，它不以商業(yè)利益為目的，注重社會(huì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因而易于為受眾接受。面對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會(huì)的急劇變革和社會(huì)問(wèn)題的凸顯，公益廣告在受眾中的影響力和社會(huì)作用日益增強(qiáng)，并逐漸成為一種社會(huì)公認(rèn)的公共教育形式，在新媒體時(shí)代，公益廣告的作用不斷凸顯，并展現(xiàn)出新的傳播優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)。
（一）公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w日益多元化
一直以來(lái)，我國(guó)公益廣告主要的傳播主體為政府、媒體、商業(yè)企業(yè)、社會(huì)公益組織及團(tuán)體。政府部門作為核心和發(fā)起單位，根據(jù)時(shí)政熱點(diǎn)和當(dāng)下社會(huì)發(fā)展中顯現(xiàn)出的問(wèn)題確定宣傳主題，各大媒體、企業(yè)及社會(huì)公益組織積極參與宣傳。隨著數(shù)字互聯(lián)的高速發(fā)展，信息的發(fā)布渠道變得更為開(kāi)放，每個(gè)人都可以是信息的發(fā)布者和傳播者，這也使公益廣告的傳播主體擴(kuò)大到每個(gè)人，民間和草根文化的影響力也隨之?dāng)U大。
（二）傳播技術(shù)的數(shù)字化提升了公益廣告的整體質(zhì)量
隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字視頻等媒介手段發(fā)展十分迅猛，傳統(tǒng)技術(shù)與新技術(shù)的融合使得公益廣告的制作更加精良，表現(xiàn)力更為出彩，制作成本也大大降低。由于公益廣告并不以商業(yè)利益為目的，因此在制作中不需要迎合商家利益，在創(chuàng)意及表現(xiàn)上也擁有更為廣闊的空間。以視頻公益廣告為例，視頻主要依托音頻、畫(huà)面的配合，音頻制作周期長(zhǎng)，且需要聘請(qǐng)專業(yè)的音樂(lè)制作、配音人員，畫(huà)面上也由于制作成本的限制，表現(xiàn)力受限，數(shù)字音頻、數(shù)字視頻技術(shù)引進(jìn)之后，數(shù)字軟件高度的模擬性提高了音階、音色的控制力，縮短了制作周期，大大降低了制作難度和制作費(fèi)用，增加了廣告音色畫(huà)面的渲染力，廣告表現(xiàn)空間更廣闊，高清視聽(tīng)更有震撼力[2]。
（三）新媒體下公益廣告?zhèn)鞑サ募皶r(shí)、交互、可測(cè)評(píng)和地域的廣泛性
新媒體改變了傳統(tǒng)媒體單向的信息傳遞，即時(shí)性互動(dòng)交流，打破了傳受雙方所有的傳播障礙；受眾在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中可以直言不諱、暢所欲言，評(píng)論時(shí)也往往一語(yǔ)中的，能夠最真實(shí)地表達(dá)自己的想法，也因此，廣告發(fā)布者可以根據(jù)即時(shí)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果或者云計(jì)算技術(shù)，迅速進(jìn)行傳播效果評(píng)估，隨時(shí)調(diào)整傳播策略，使得公益廣告?zhèn)鞑ァ坝械姆攀浮?，達(dá)到預(yù)期的傳播效果[3]；新媒體的傳播不再受到地域影響，全世界任何地方，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以輕松獲得公益廣告的傳播信息。
二、新媒體時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘闹饕獑?wèn)題
公益廣告是社會(huì)的必需品，在當(dāng)下相對(duì)浮躁、人與人之間缺乏信任的社會(huì)環(huán)境中，我們更應(yīng)當(dāng)揚(yáng)正氣、樹(shù)新風(fēng)、傳遞正能量，感化、啟發(fā)大眾，從而為社會(huì)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。盡管新媒體公益廣告在我國(guó)開(kāi)展的轟轟烈烈，也取得了一些成績(jī)，但發(fā)展并不成熟，存在著許多問(wèn)題：
（一）廣告質(zhì)量水平良莠不齊，部分作品創(chuàng)新力度不足
當(dāng)下公益廣告尤其是新媒體公益廣告雖不乏佳作，但依然有很多停留在表面的說(shuō)教式階段，一些公益廣告的創(chuàng)作者對(duì)傳播內(nèi)容理解片面，從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)不足，因而很難制作出直達(dá)受眾內(nèi)心的作品來(lái)，廣告內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)，表現(xiàn)形式呆板，不能貼近群眾生活，制作與創(chuàng)意水平不高，宣傳效果不盡如人意。
（二）政府政策傾斜力度不足
在我國(guó)，雖然出臺(tái)過(guò)各類鼓勵(lì)和保護(hù)公益廣告創(chuàng)作和投入政策法規(guī)，但并沒(méi)有形成完善的法律體系，公益廣告的政策扶持力度不足，很多優(yōu)秀的公益廣告空有創(chuàng)意卻無(wú)法執(zhí)行。同時(shí)，由于政策法規(guī)的非即時(shí)性，很多公益廣告像是一陣風(fēng)，只是在一段時(shí)間內(nèi)響應(yīng)下政府號(hào)召，在受眾還沒(méi)有徹底熟悉之前就草草收?qǐng)觥?/p>
（三）廣告資金投入和持續(xù)性不足
與商業(yè)廣告相比，公益廣告并不能在短時(shí)間內(nèi)取得實(shí)際效果，需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持和對(duì)民眾的灌輸，商業(yè)效益小，因此，優(yōu)秀的公益廣告在運(yùn)行上需要持續(xù)、穩(wěn)定的資金投入。目前我國(guó)公益廣告的主要資金來(lái)源是政府撥款、企業(yè)贊助和社會(huì)資助三大類，而作為以營(yíng)利為目的的企業(yè)，出資的目的也是為了宣傳企業(yè)自身形象，廣告內(nèi)容商業(yè)氣息濃厚，導(dǎo)致創(chuàng)意不足影響預(yù)期效果，企業(yè)熱情難以調(diào)動(dòng)，使得一些投資有頭無(wú)尾，缺乏持續(xù)性。
（四）公益廣告對(duì)新媒體的利用率不如其他商業(yè)廣告
商業(yè)廣告追求投入的最小化和利潤(rùn)的最大化，因此，在對(duì)新媒體的利用和開(kāi)發(fā)上是相當(dāng)成熟的。相比而言，我國(guó)新媒體媒介的公益廣告較少，還處于起步開(kāi)發(fā)階段。
三、新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑グl(fā)展策略
為了使新媒體公益廣告擁有更廣闊的發(fā)展前景，筆者針對(duì)上述幾點(diǎn)問(wèn)題，提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：
（一）加大政府的政策支持
相關(guān)部門應(yīng)盡早起草、發(fā)布專門的公益廣告管理法規(guī)，成立專門的公益廣告管理機(jī)構(gòu)，盡快形成成熟的公益廣告運(yùn)行及監(jiān)督機(jī)制，改善過(guò)去廣告管理分散、廣告發(fā)布持續(xù)性不足的現(xiàn)象。
（二）鼓勵(lì)各方面的資金支持
除了加大政府的財(cái)政支持外，可以積極引導(dǎo)各大企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體的資金支持，引導(dǎo)他們提升社會(huì)公共意識(shí)，政府也可以出臺(tái)相應(yīng)的稅費(fèi)減免政策，吸引企業(yè)的資金投入。
（三）培養(yǎng)更專業(yè)的人才、廣告創(chuàng)作形式更靈活、傳播內(nèi)容更直達(dá)受眾內(nèi)心
應(yīng)積極培養(yǎng)一批綜合型專業(yè)廣告人才，從策劃設(shè)計(jì)到包裝發(fā)行都應(yīng)達(dá)到一定的專業(yè)水平；應(yīng)利用好新媒體的傳播特點(diǎn)，可以將公益宣傳與網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲相結(jié)合，可以利用觸屏特點(diǎn)制作互動(dòng)性較高的廣告，也可以充分利用數(shù)字技術(shù)、攝像與膠片技術(shù)等高新技術(shù)使受眾得到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和感官體驗(yàn)；公益廣告在表現(xiàn)方式上應(yīng)更加注重與受眾心靈上的溝通，避免刻板的道德要求，運(yùn)用人文關(guān)懷的方式以情動(dòng)人。
（四）公益廣告應(yīng)采取新媒體與傳統(tǒng)媒體整合發(fā)展的戰(zhàn)略
新媒體不是萬(wàn)能的，媒體整合可以全面發(fā)揮媒體功效，通過(guò)媒體的交叉作用，強(qiáng)化單一媒體所不能達(dá)到的效果，加深受眾對(duì)公益廣告訴求的印象，也可以將媒體的短期功效轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期功效，保證公益廣告的長(zhǎng)期影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益[4]。
（五）充分調(diào)動(dòng)受眾的積極參與
新媒體的交互性特點(diǎn)使受眾由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與，而受眾的主動(dòng)性參與所帶來(lái)的影響是不可估量的。以風(fēng)靡世界的“冰桶挑戰(zhàn)”為例，冰桶挑戰(zhàn)游戲的目的是讓更多的人了解了ALS肌萎縮側(cè)索硬化癥，幫助患者獲得慈善捐助。這項(xiàng)游戲很好地利用了新媒體平臺(tái)，由硅谷大佬擴(kuò)散到雷軍，再擴(kuò)散到中國(guó)的科技大佬、名人明星，名人明星的積極參與又引爆了粉絲群體，形成了自上而下的愛(ài)心接力，實(shí)現(xiàn)了公益和微博話題的完美結(jié)合，為我國(guó)新媒體公益廣告的發(fā)展積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
總的說(shuō)來(lái)，雖然我國(guó)新媒體公益廣告仍處于發(fā)展的起步階段，但是我們有理由相信，在政府政策的引導(dǎo)、企業(yè)及社會(huì)團(tuán)體的積極參與、從業(yè)者的努力和新技術(shù)的支持協(xié)助下，我國(guó)的新媒體公益廣告會(huì)越做越強(qiáng)、越做越好。
［1］張明新.公益廣告的奧秘［M］.廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.
［2］黃廣斌.新媒體形勢(shì)下公益廣告的發(fā)展特點(diǎn)探討［J］.南風(fēng),2014，（36）：74-75.
［3］甘賽雄.新媒體語(yǔ)境下公益廣告受眾心理探析［J］.青年記者,2015，（27）：91-92.
［4］李祥.論新媒體環(huán)境下的媒介選擇策略［J］.黑河學(xué)刊,2012，（08）：48-49.
Analysis of the Public Service Advertising Communication under the New Media Environment in China
Yang Jin-yu
（School of Communication Shanxi Teachers University,Linfen Shanxi 041004）
With the rapid development of network technology,digital technology,new media including the Internet computer,mobile phone,digital TV get into public view,and become an indispensable part of people's work and life.Owing to its interactive,flexibility,universality,diversity and other characteristics, new media has become a public service advertisement excellent publicity.Combining with the special nature of the dissemination of public service advertising,this paper analyzes the characteristics,problems and development direction of the new media in China,and aims to provide some theoretical help for its development.
new media;public service advertising;communication
G20
：A
：1673-2014（2017）01-0056-03
（責(zé)任編輯 王建華）
2016—11—03
楊謹(jǐn)瑜（1983—），女，山西臨汾人，博士，主要從事播音與主持藝術(shù)專業(yè)的教學(xué)與研究。
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楊謹(jǐn)瑜
（山西師范大學(xué)傳媒學(xué)院，山西臨汾041004）
淺析我國(guó)新媒體環(huán)境下的公益廣告?zhèn)鞑?/p>
楊謹(jǐn)瑜
（山西師范大學(xué)傳媒學(xué)院，山西臨汾041004）
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)電腦、手機(jī)、數(shù)字電視為代表的新媒體漸入公眾視野，并成為人們工作、生活不可或缺的重要組成部分，而新媒體的靈活性、交互性、廣泛性、多樣性等特點(diǎn)，使之成為了公益廣告絕佳的宣傳陣地。文章結(jié)合公益廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?，分析了我?guó)新媒體公益廣告的傳播特點(diǎn)、問(wèn)題和發(fā)展方向，旨在對(duì)新媒體公益廣告發(fā)展提供一定的理論幫助。
新媒體；公益廣告；傳播
所謂公益廣告，是指不以盈利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變[1]9。作為弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要手段，公益廣告始終肩負(fù)著規(guī)范社會(huì)道德、樹(shù)立正確價(jià)值觀、維護(hù)社會(huì)大眾共同利益、推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展的神圣使命。當(dāng)今我國(guó)公益廣告主要發(fā)布于廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，對(duì)新媒體的利用率相對(duì)較低，而新媒體在高速發(fā)展的信息化時(shí)代中充當(dāng)著生力軍的作用，帶來(lái)了傳播方式和傳播觀念的深刻變革，也為公益廣告提供了全新的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展平臺(tái)，因此，如何充分利用好新媒介這一平臺(tái)成為了當(dāng)下公益廣告?zhèn)鞑パ芯康闹攸c(diǎn)。
一、新媒體時(shí)代公益廣告的傳播特點(diǎn)
新媒體的概念是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，它出現(xiàn)于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步而引起的應(yīng)用變革，是繼傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙、雜志之后發(fā)展起來(lái)的新興媒體形態(tài)，主要利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。可以說(shuō)，新媒體幾乎克服了所有傳統(tǒng)媒體的傳播缺陷，它在傳播方式上集內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，可以同時(shí)包含靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)效果，具有精準(zhǔn)性、及時(shí)性、交互性、廣泛性、多樣性、易測(cè)評(píng)性等優(yōu)點(diǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)為公益廣告提供了新的、更廣闊的傳播環(huán)境。
作為一個(gè)特殊的廣告分支，公益廣告在所有類型的廣告中擁有最為廣大的受眾人群、最廣闊的影響范圍，它不以商業(yè)利益為目的，注重社會(huì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因而易于為受眾接受。面對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會(huì)的急劇變革和社會(huì)問(wèn)題的凸顯，公益廣告在受眾中的影響力和社會(huì)作用日益增強(qiáng)，并逐漸成為一種社會(huì)公認(rèn)的公共教育形式，在新媒體時(shí)代，公益廣告的作用不斷凸顯，并展現(xiàn)出新的傳播優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)。
（一）公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w日益多元化
一直以來(lái)，我國(guó)公益廣告主要的傳播主體為政府、媒體、商業(yè)企業(yè)、社會(huì)公益組織及團(tuán)體。政府部門作為核心和發(fā)起單位，根據(jù)時(shí)政熱點(diǎn)和當(dāng)下社會(huì)發(fā)展中顯現(xiàn)出的問(wèn)題確定宣傳主題，各大媒體、企業(yè)及社會(huì)公益組織積極參與宣傳。隨著數(shù)字互聯(lián)的高速發(fā)展，信息的發(fā)布渠道變得更為開(kāi)放，每個(gè)人都可以是信息的發(fā)布者和傳播者，這也使公益廣告的傳播主體擴(kuò)大到每個(gè)人，民間和草根文化的影響力也隨之?dāng)U大。
（二）傳播技術(shù)的數(shù)字化提升了公益廣告的整體質(zhì)量
隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字視頻等媒介手段發(fā)展十分迅猛，傳統(tǒng)技術(shù)與新技術(shù)的融合使得公益廣告的制作更加精良，表現(xiàn)力更為出彩，制作成本也大大降低。由于公益廣告并不以商業(yè)利益為目的，因此在制作中不需要迎合商家利益，在創(chuàng)意及表現(xiàn)上也擁有更為廣闊的空間。以視頻公益廣告為例，視頻主要依托音頻、畫(huà)面的配合，音頻制作周期長(zhǎng)，且需要聘請(qǐng)專業(yè)的音樂(lè)制作、配音人員，畫(huà)面上也由于制作成本的限制，表現(xiàn)力受限，數(shù)字音頻、數(shù)字視頻技術(shù)引進(jìn)之后，數(shù)字軟件高度的模擬性提高了音階、音色的控制力，縮短了制作周期，大大降低了制作難度和制作費(fèi)用，增加了廣告音色畫(huà)面的渲染力，廣告表現(xiàn)空間更廣闊，高清視聽(tīng)更有震撼力[2]。
（三）新媒體下公益廣告?zhèn)鞑サ募皶r(shí)、交互、可測(cè)評(píng)和地域的廣泛性
新媒體改變了傳統(tǒng)媒體單向的信息傳遞，即時(shí)性互動(dòng)交流，打破了傳受雙方所有的傳播障礙；受眾在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中可以直言不諱、暢所欲言，評(píng)論時(shí)也往往一語(yǔ)中的，能夠最真實(shí)地表達(dá)自己的想法，也因此，廣告發(fā)布者可以根據(jù)即時(shí)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果或者云計(jì)算技術(shù)，迅速進(jìn)行傳播效果評(píng)估，隨時(shí)調(diào)整傳播策略，使得公益廣告?zhèn)鞑ァ坝械姆攀浮?，達(dá)到預(yù)期的傳播效果[3]；新媒體的傳播不再受到地域影響，全世界任何地方，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以輕松獲得公益廣告的傳播信息。
二、新媒體時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘闹饕獑?wèn)題
公益廣告是社會(huì)的必需品，在當(dāng)下相對(duì)浮躁、人與人之間缺乏信任的社會(huì)環(huán)境中，我們更應(yīng)當(dāng)揚(yáng)正氣、樹(shù)新風(fēng)、傳遞正能量，感化、啟發(fā)大眾，從而為社會(huì)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。盡管新媒體公益廣告在我國(guó)開(kāi)展的轟轟烈烈，也取得了一些成績(jī)，但發(fā)展并不成熟，存在著許多問(wèn)題：
（一）廣告質(zhì)量水平良莠不齊，部分作品創(chuàng)新力度不足
當(dāng)下公益廣告尤其是新媒體公益廣告雖不乏佳作，但依然有很多停留在表面的說(shuō)教式階段，一些公益廣告的創(chuàng)作者對(duì)傳播內(nèi)容理解片面，從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)不足，因而很難制作出直達(dá)受眾內(nèi)心的作品來(lái)，廣告內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)，表現(xiàn)形式呆板，不能貼近群眾生活，制作與創(chuàng)意水平不高，宣傳效果不盡如人意。
（二）政府政策傾斜力度不足
在我國(guó)，雖然出臺(tái)過(guò)各類鼓勵(lì)和保護(hù)公益廣告創(chuàng)作和投入政策法規(guī)，但并沒(méi)有形成完善的法律體系，公益廣告的政策扶持力度不足，很多優(yōu)秀的公益廣告空有創(chuàng)意卻無(wú)法執(zhí)行。同時(shí)，由于政策法規(guī)的非即時(shí)性，很多公益廣告像是一陣風(fēng)，只是在一段時(shí)間內(nèi)響應(yīng)下政府號(hào)召，在受眾還沒(méi)有徹底熟悉之前就草草收?qǐng)觥?/p>
（三）廣告資金投入和持續(xù)性不足
與商業(yè)廣告相比，公益廣告并不能在短時(shí)間內(nèi)取得實(shí)際效果，需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持和對(duì)民眾的灌輸，商業(yè)效益小，因此，優(yōu)秀的公益廣告在運(yùn)行上需要持續(xù)、穩(wěn)定的資金投入。目前我國(guó)公益廣告的主要資金來(lái)源是政府撥款、企業(yè)贊助和社會(huì)資助三大類，而作為以營(yíng)利為目的的企業(yè)，出資的目的也是為了宣傳企業(yè)自身形象，廣告內(nèi)容商業(yè)氣息濃厚，導(dǎo)致創(chuàng)意不足影響預(yù)期效果，企業(yè)熱情難以調(diào)動(dòng)，使得一些投資有頭無(wú)尾，缺乏持續(xù)性。
（四）公益廣告對(duì)新媒體的利用率不如其他商業(yè)廣告
商業(yè)廣告追求投入的最小化和利潤(rùn)的最大化，因此，在對(duì)新媒體的利用和開(kāi)發(fā)上是相當(dāng)成熟的。相比而言，我國(guó)新媒體媒介的公益廣告較少，還處于起步開(kāi)發(fā)階段。
三、新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑グl(fā)展策略
為了使新媒體公益廣告擁有更廣闊的發(fā)展前景，筆者針對(duì)上述幾點(diǎn)問(wèn)題，提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：
（一）加大政府的政策支持
相關(guān)部門應(yīng)盡早起草、發(fā)布專門的公益廣告管理法規(guī)，成立專門的公益廣告管理機(jī)構(gòu)，盡快形成成熟的公益廣告運(yùn)行及監(jiān)督機(jī)制，改善過(guò)去廣告管理分散、廣告發(fā)布持續(xù)性不足的現(xiàn)象。
（二）鼓勵(lì)各方面的資金支持
除了加大政府的財(cái)政支持外，可以積極引導(dǎo)各大企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體的資金支持，引導(dǎo)他們提升社會(huì)公共意識(shí)，政府也可以出臺(tái)相應(yīng)的稅費(fèi)減免政策，吸引企業(yè)的資金投入。
（三）培養(yǎng)更專業(yè)的人才、廣告創(chuàng)作形式更靈活、傳播內(nèi)容更直達(dá)受眾內(nèi)心
應(yīng)積極培養(yǎng)一批綜合型專業(yè)廣告人才，從策劃設(shè)計(jì)到包裝發(fā)行都應(yīng)達(dá)到一定的專業(yè)水平；應(yīng)利用好新媒體的傳播特點(diǎn)，可以將公益宣傳與網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲相結(jié)合，可以利用觸屏特點(diǎn)制作互動(dòng)性較高的廣告，也可以充分利用數(shù)字技術(shù)、攝像與膠片技術(shù)等高新技術(shù)使受眾得到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和感官體驗(yàn)；公益廣告在表現(xiàn)方式上應(yīng)更加注重與受眾心靈上的溝通，避免刻板的道德要求，運(yùn)用人文關(guān)懷的方式以情動(dòng)人。
（四）公益廣告應(yīng)采取新媒體與傳統(tǒng)媒體整合發(fā)展的戰(zhàn)略
新媒體不是萬(wàn)能的，媒體整合可以全面發(fā)揮媒體功效，通過(guò)媒體的交叉作用，強(qiáng)化單一媒體所不能達(dá)到的效果，加深受眾對(duì)公益廣告訴求的印象，也可以將媒體的短期功效轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期功效，保證公益廣告的長(zhǎng)期影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益[4]。
（五）充分調(diào)動(dòng)受眾的積極參與
新媒體的交互性特點(diǎn)使受眾由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與，而受眾的主動(dòng)性參與所帶來(lái)的影響是不可估量的。以風(fēng)靡世界的“冰桶挑戰(zhàn)”為例，冰桶挑戰(zhàn)游戲的目的是讓更多的人了解了ALS肌萎縮側(cè)索硬化癥，幫助患者獲得慈善捐助。這項(xiàng)游戲很好地利用了新媒體平臺(tái)，由硅谷大佬擴(kuò)散到雷軍，再擴(kuò)散到中國(guó)的科技大佬、名人明星，名人明星的積極參與又引爆了粉絲群體，形成了自上而下的愛(ài)心接力，實(shí)現(xiàn)了公益和微博話題的完美結(jié)合，為我國(guó)新媒體公益廣告的發(fā)展積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
總的說(shuō)來(lái)，雖然我國(guó)新媒體公益廣告仍處于發(fā)展的起步階段，但是我們有理由相信，在政府政策的引導(dǎo)、企業(yè)及社會(huì)團(tuán)體的積極參與、從業(yè)者的努力和新技術(shù)的支持協(xié)助下，我國(guó)的新媒體公益廣告會(huì)越做越強(qiáng)、越做越好。
［1］張明新.公益廣告的奧秘［M］.廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.
［2］黃廣斌.新媒體形勢(shì)下公益廣告的發(fā)展特點(diǎn)探討［J］.南風(fēng),2014，（36）：74-75.
［3］甘賽雄.新媒體語(yǔ)境下公益廣告受眾心理探析［J］.青年記者,2015，（27）：91-92.
［4］李祥.論新媒體環(huán)境下的媒介選擇策略［J］.黑河學(xué)刊,2012，（08）：48-49.
Analysis of the Public Service Advertising Communication under the New Media Environment in China
Yang Jin-yu
（School of Communication Shanxi Teachers University,Linfen Shanxi 041004）
With the rapid development of network technology,digital technology,new media including the Internet computer,mobile phone,digital TV get into public view,and become an indispensable part of people's work and life.Owing to its interactive,flexibility,universality,diversity and other characteristics, new media has become a public service advertisement excellent publicity.Combining with the special nature of the dissemination of public service advertising,this paper analyzes the characteristics,problems and development direction of the new media in China,and aims to provide some theoretical help for its development.
new media;public service advertising;communication
G20
：A
：1673-2014（2017）01-0056-03
（責(zé)任編輯 王建華）
2016—11—03
楊謹(jǐn)瑜（1983—），女，山西臨汾人，博士，主要從事播音與主持藝術(shù)專業(yè)的教學(xué)與研究。
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