[摘 要]廣告畫是中國近代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告畫中的女性形象也是反映社會(huì)文化的最佳窗口。自《申報(bào)》廣告畫出現(xiàn)以后，女性形象就頻繁地出現(xiàn)在化妝品廣告中，從“吉布森女孩”、東方古典女性、新女性、家庭女性，至裸露女性以及女明星等眾多美女形象都曾出現(xiàn)過。通過考察化妝品廣告中的女性形象變遷，不僅可以探索化妝品在近代中國的銷售過程，亦可結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化，探究女性美的建構(gòu)過程。

[關(guān)鍵詞]廣告畫，女性形象，衛(wèi)生，健康，女性美

[中圖分類號(hào)]K25 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]0457-6241（2016）24-0045-09

在我國，廣告的出現(xiàn)可追溯至原始社會(huì)時(shí)期，但直至鴉片戰(zhàn)爭之前，廣告依然停留于吆喝出售和實(shí)物陳列的形式，直到十八九世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與市場的繁榮，才真正促成了近代意義上廣告業(yè)的誕生。中國廣告業(yè)的發(fā)展幾乎與新聞業(yè)同步，鴉片戰(zhàn)爭以后，中國沿海城市口岸被打開，報(bào)業(yè)發(fā)展，廣告走進(jìn)了報(bào)紙。作為近代上海最重要的一份報(bào)紙——《申報(bào)》，自1872年4月30日創(chuàng)刊于上海，至1949年5月27日終刊，漫漫77年，《申報(bào)》廣告與《申報(bào)》共生共存?！渡陥?bào)》不僅是對(duì)當(dāng)時(shí)政治形勢(shì)和民眾社會(huì)生活的反映，也是各行業(yè)打廣告的必爭之地，特別是1915年4月《申報(bào)》改革后，廣告版面更是超出了新聞和副刊的版面。

從目前研究來看，無論是對(duì)《申報(bào)》上商業(yè)廣告的研究，①還是對(duì)《申報(bào)》上女性形象的研究，②都取得了一定的成果，但尚缺乏將二者結(jié)合起來的研究成果?！渡陥?bào)》上商業(yè)廣告種類繁多，涉及香煙、鐘表、綢緞、化妝品、皮貨、書社、電影等眾多種類，涵蓋了生活的方方面面。雖然化妝品廣告在其中所占比例不大，但類型豐富，且不同時(shí)期的廣告特色各異，《申報(bào)》上的化妝品廣告不僅是一種商業(yè)營銷模式，更是反映出同時(shí)代的社會(huì)文化與女性心態(tài)。本文擬以抗戰(zhàn)前《申報(bào)》上的化妝品廣告為切入點(diǎn)，選取具有時(shí)代特色的15張圖片，探析不同時(shí)期廣告插畫中的女性形象，兼論對(duì)女性美的建構(gòu)。

鴉片戰(zhàn)爭之前，中國人普遍信奉“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也”的觀念。認(rèn)為身體四肢、頭發(fā)、皮膚，都是父母賦予的，不可進(jìn)行毀壞傷害，否則便是不孝。而對(duì)于女性美的討論，也多側(cè)重于德行方面。關(guān)于婦容，也主要指出入端莊持禮，不可輕浮。鴉片戰(zhàn)爭后，女性美的意識(shí)發(fā)生改變，逐步轉(zhuǎn)向身體與美。隨著通商口岸的增多，西洋文化隨之傳入中國。伴隨著留學(xué)生的回國、與洋人打交道的頻仍，出現(xiàn)了要求服飾和身體變革的呼聲。一些新型知識(shí)分子，甚至把女子服飾變革和女子解放聯(lián)系起來，認(rèn)為傳統(tǒng)服飾是束縛婦女的鎖鏈，主張予以改革。①于是，留洋女學(xué)生、上層階級(jí)女眷首先開始著洋裝、蓄西式發(fā)型。西式雪花膏、香皂、香水等化妝品，也成為女子追逐的對(duì)象，報(bào)紙的宣傳也頻頻將化妝品與“衛(wèi)生”“健康”等觀念聯(lián)系在一起，人們認(rèn)為通過服飾、發(fā)型以及化妝等手段，可以使自己看起來更文明。

而近代衛(wèi)生觀念的產(chǎn)生則與清末新政有關(guān)。清末新政時(shí)，設(shè)置了管理公共衛(wèi)生的行政機(jī)構(gòu)，并頒布了有關(guān)衛(wèi)生法規(guī)。民國建立后，國民政府更是仿效西方模式建立了新的醫(yī)療衛(wèi)生體制。衛(wèi)生的觀念，一時(shí)間更為流行。衛(wèi)生也被理解為女性的美容行為。美容工作主要包含健康和清潔兩個(gè)必要部分，要達(dá)到美容的真正效果，“第一步工作是使我們的皮膚毛孔中，一點(diǎn)也不存什么污穢，使我們皮膚的細(xì)胞，個(gè)個(gè)具有生氣”，而運(yùn)用化妝品所追求的美，“一部分是由于皮膚的營養(yǎng)，石蠟的注射，面孔受的整容術(shù)，全身受的泥浴和脂粉等，一部分是由于更進(jìn)步的健康，而這進(jìn)步的健康，又是由于更為合理化的生活而來的，丑將成了一種疾病的征象”。②拋開美的觀念而單就衛(wèi)生方面說，以適宜的藥品來保護(hù)皮膚，也是必要而不可或缺的。③

除了衛(wèi)生以外，身體的健康也是美人的首要條件?！昂熅砦黠L(fēng)，人比黃花瘦”，“侍兒扶起嬌無力”的病弱美，越來越受到批判，代之以健康美的流行。特別是到了二三十年代，健康美的言論更是不絕于耳。

以“多愁善病”為美麗是不能再立足了，婦女們負(fù)者的責(zé)任重大，豈可再盲從了以前可笑的話，使身體不能強(qiáng)健，我中華二萬萬的女同胞，都應(yīng)該負(fù)起責(zé)任來和男子一同為國家和民族奮戰(zhàn)?、?/p>

我們須知所謂真正的女性美是必須建筑在健康上面，在一位病弱的女子身上，斷不會(huì)找出什么美來。⑤

面上多抹一些脂粉，也許一時(shí)會(huì)令人誤會(huì)，但是面孔上真正健康的容色，不是脂粉所能裝飾的。真正的健康美雖然不是專注意于外觀之修整，可是自然會(huì)給人一個(gè)美的印象。⑥

《生活周刊》還曾對(duì)美麗進(jìn)行了定義，指出：

美不是專講面貌就算數(shù)的，全身平均發(fā)達(dá)，由健康體格發(fā)生的美，總是真美。⑦

健康美，關(guān)乎民族存亡。一個(gè)健康的婦女，在數(shù)百年后，便能多至幾百的健全國民，婦女的健康關(guān)乎民族的強(qiáng)弱，而且健康是美麗的輔助劑，是本身獨(dú)立生活的基礎(chǔ)。

這種為了國家長存，而改善女性的病弱體質(zhì)，注重女性身體健康，為國家生產(chǎn)健全國民的論說，可謂是20年代“女性與家庭”問題討論的延續(xù)，而這種對(duì)“母職”的要求，一直延續(xù)至戰(zhàn)前。

就這樣，近代的化妝品在冠上“衛(wèi)生”“健康”的標(biāo)簽后，開始了持續(xù)不斷的發(fā)售。以廣告為介質(zhì)進(jìn)行的宣傳革新，也大大促進(jìn)了近代化妝品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。進(jìn)入消費(fèi)市場的化妝品主要分為兩種，一種是以粉、黛、脂、香四品為代表的傳統(tǒng)化妝品，傳統(tǒng)化妝品早在鴉片戰(zhàn)爭之前就已存在。另一種是根據(jù)近代化工知識(shí)開發(fā)的香水、花露水、美顏水、發(fā)油等近代化妝品。

19世紀(jì)七八十年代，發(fā)水、肥皂、花露水等廣告首先出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的衛(wèi)生作用。

（老德記傅發(fā)水）婦女發(fā)上所用之油膠等物，所有之美處，此水兼而有之，且無其黏污諸弊，用之頭皮亦甚爽快，發(fā)更易于生長，頭屑全無。⑧

凡有人皮膚有疼痛等事，或易受天氣侵蝕者，用皮而士之透明肥皂，便可立效。即有人皮膚發(fā)皺、發(fā)黑俱可以免，又可使皮膚光嫩如絨，又可使肌膚爽快，顏色光潔且此肥皂發(fā)香，妝臺(tái)上日日用之，大是奇寶。①

香水一物，出自泰西，內(nèi)可以適身心，外可以去穢臭，故香水之流行，由近而遠(yuǎn)。②

這些廣告詞巧妙突出了商品的衛(wèi)生，有助身體健康的功效。

20世紀(jì)起，玉容散、雪花膏、美顏水、香水、香皂、口紅等化妝品也紛紛出現(xiàn)。翻閱這一時(shí)期的廣告詞，便會(huì)察覺，化妝品企業(yè)在宣傳衛(wèi)生、健康的時(shí)候，也加入了對(duì)美的宣傳。

嫩面玉容散：此散治男女面上腫膩、墨氣、煙色、酒刺、雀斑、暗晦等，每晨搓搓自然嬌嫩、滋潤、清秀，真整顏妙品也。③

凡老幼男女皆可使用此花顏水，均得轉(zhuǎn)丑成美，花顏水特色，最能完全皮膚，乃成色艷，使姿容倍極光耀，足稱最上妙品。④

奧林杏花水，為婦女梳妝時(shí)所不可少之品，使皮膚光潤舒爽。⑤

搽十六歲小姑娘，不論粗糙或黃黑之皮膚，能立時(shí)改變?yōu)榧?xì)膩光潤之態(tài)，而成柔滑潔白之肌，香艷無比。⑥

化妝品企業(yè)通過廣告為女性傳達(dá)出：美，是可以后天裝扮出來的，而化妝品正是為了滿足女性的美麗需要而設(shè)計(jì)的，通過使用正確的化妝品，人人都可以成為美人胚子的信息。為了固化“美，是可以后天妝出來的”，化妝品企業(yè)在市場營銷的過程中，將它們心目中的理想女性形象打入廣告中，指引女性達(dá)到所謂的“標(biāo)準(zhǔn)美”。

因報(bào)紙廣告直指產(chǎn)品本身，為了使廣告主體一目了然，早期的女性形象多為簡單勾勒，樣貌、體態(tài)、服飾也多一筆帶過。直至隨著廣告業(yè)的發(fā)展，企業(yè)家和廣告設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)到好的女性圖片廣告同樣也是引人注意的有效手段。

（1）吉布森女孩形象

早期的化妝品多為舶來品，故在廣告圖片的選擇上也多是搭配外國女郎的形象。例如，法國保牙藥水選擇了一位法國貴族女孩形象作為模本。女孩長相甜美、高挑有型，將柔軟的大波浪頭發(fā)分布在臉的四周，穿著奢華的裙裝，站立在西式的梳妝臺(tái)前露出自信的微笑。女孩的形象頗有幾分“吉布森女孩”⑦的感覺。女孩的氣質(zhì)，正符合保牙藥水來自時(shí)尚之都巴黎的“高雅”，合乎1880年和1884年在比利時(shí)和英國斬獲金牌的“尊貴”。其微微一笑，也恰印證了保牙藥水“齒牙堅(jiān)固且白，不至生痛致潰，并能保牙齦，使之不潰”⑧的健康功效。

1913年日本大阪桃谷順天館的美顏水，描繪了一對(duì)紳士和淑女，紳士衣著入時(shí)，手插口袋，風(fēng)度翩翩。淑女身穿日本傳統(tǒng)和服，手拿折扇，梳西式屋簷發(fā)型，濃眉和神態(tài)復(fù)制了吉布森女孩的形象。配上“美顏水使紳士淑女整齊姿容發(fā)揮光耀”⑨的廣告詞，向大家傳遞出此品具有卓越的美容效果。不僅在出現(xiàn)“面皰、小瘡、皮裂、煙氣、蛟臭蟲”等問題時(shí)可以選用，并且能使“顏色增艷美、皮膚生光澤”，還可“融化白粉，頗易擦敷”。是款促進(jìn)衛(wèi)生、健康的化妝品。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，是西式化妝品對(duì)中國市場的開發(fā)期，對(duì)于上海民眾來說，則處于對(duì)各類化妝品的觀望期，所以此時(shí)期化妝品廣告多是借宣傳“衛(wèi)生”“健康”，來吸引消費(fèi)者。采用的圖片中的女性形象也往往傾向于選擇已經(jīng)成熟的形象，故吉布森女孩作為一種標(biāo)準(zhǔn)的女性美的形象，被復(fù)制和加工后，用于大量的化妝品廣告畫中。

（2）東方古典女性形象

20世紀(jì)初至20年代，化妝品企業(yè)進(jìn)入到與中國市場的磨合時(shí)期。所以在廣告的設(shè)計(jì)上轉(zhuǎn)向中國本土，開始設(shè)計(jì)出符合本地消費(fèi)者審美的廣告，東方古典女子形象便被引入化妝品廣告中。

化妝品的主要消費(fèi)者是女性，但當(dāng)時(shí)接受教育的女性數(shù)量有限，采用典故中古典女子形象，一來引用典故，可以引起中國人的好感。二來可以幫助并無多少文化基礎(chǔ)的女性更加便捷地了解產(chǎn)品的功效，方便推銷。

近代的化妝品分涂抹和口服兩類，威古龍丸屬于后者，其選用了“張敞畫眉”的典故。張敞，漢宣帝時(shí)京兆尹，與妻子感情甚好，因妻子幼時(shí)受傷，眉角有缺點(diǎn)，故他每日要替妻子畫完眉后，才去上班。故而后世將畫眉看作夫妻間感情良好的表征。威古龍丸廣告，即描繪了此種閨房之樂：風(fēng)度翩翩的丈夫手執(zhí)眉筆，正在為年輕貌美的嬌妻描眉。廣告中，妻子以正面示人，她衣著華麗，年輕貌美，溫婉可人；丈夫雖只能看到側(cè)臉，但也是君子風(fēng)范，儀表堂堂。整幅廣告，幾乎不用文字，就將要表達(dá)的思想展露無疑。廣告利用典故，突顯的是夫妻間的恩愛。而這在傳統(tǒng)社會(huì)內(nèi)極具誘惑力。女性因其人格的不獨(dú)立，擁有丈夫的疼愛，尤為重要。這則廣告對(duì)于她們來說，具有強(qiáng)烈的吸引力，仿佛食用了威古龍丸即可身健貌美，家庭溫馨一般。

棕欖香皂則選取了“西施浣紗”的典故。西施，春秋末年越國美女，天生麗質(zhì)，相貌過人，一直被視為美的化身和代名詞。相傳，她曾在若耶溪浣紗時(shí)，清澈的河水映照出俊俏的身影，連魚兒看見她的倒影，也會(huì)忘記游水，漸漸地沉到河底。故后世用沉魚來形容她的美麗。在棕欖香皂的廣告畫中，春意盎然，垂柳隨風(fēng)搖曳，河水涓涓流淌，西施跪坐于河岸邊浣紗，在其畫面頂端，畫著棕欖香皂的標(biāo)志，單以圖畫即可得知想要表達(dá)的是：使用了棕欖香皂，就可像西施一樣，擁有美麗容顏。而廣告詞“誰為千古第一美人，人人皆曰，江濱浣紗之西施也，然西施習(xí)修飾，學(xué)歌舞，三年之久……則雖天然麗質(zhì)，亦待修飾而后顯，故近世美人，無不以上等化妝品為鏡臺(tái)之蜜友。棕欖香皂，即其一也，此皂含棕欖二果之油，功能美容潤膚，去垢澤肌，請(qǐng)一試用，異日容光煥發(fā)”，①與圖片正相呼應(yīng)。以獲得西施般的容顏來誘使女性購買，使消費(fèi)者與棕欖香皂間形成文化上的互動(dòng)，也是推銷中的一計(jì)良策。

依據(jù)傳統(tǒng)典故設(shè)計(jì)的廣告畫，利用的是人們的傳統(tǒng)文化情結(jié)，迎合了當(dāng)時(shí)中國百姓的文化審美情趣，為化妝品擴(kuò)張市場提供了便利。

（3）新女性形象的出現(xiàn)

中國社會(huì)對(duì)女性的態(tài)度一向保守，女性被要求不準(zhǔn)在公共場合露面，更不用提作為廣告畫的范本了。想要尋找一位芳華絕代的女子做模特，絕非易事。故早期“雙妹”牌化妝品，也是不得已請(qǐng)到兩位長相俊秀的男生做模特。

隨著清末革命運(yùn)動(dòng)和女子解放運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，部分接受新式教育的女性，獨(dú)立交友、出行，并要求獲得應(yīng)有的社會(huì)地位和權(quán)利。20年代也是化妝品快速擴(kuò)張的時(shí)代，因而更加注重與新興事物的融合，故在20年代的廣告畫中便出現(xiàn)了此類新女性形象。這類女性往往象征著健康、時(shí)尚之美。

1923年先施有限公司的虎牌花露水廣告，描述了一位踏青中的少女。女子上身穿窄而修長的高領(lǐng)衫裙，喇叭管袖子飄飄欲仙，露出一大截玉腕，下穿黑色長裙，刺有精美的繡紋。一頭燙發(fā)，配以流行的垂絲劉海，腳蹬高跟鞋，一幅人若桃花、小家碧玉的東方美人形象，躍然紙上。該妙齡少女站立在一片綠野中，腳下綠草茂盛，身后一棵剛剛長成的小樹，遠(yuǎn)處青山依稀可見，手拿一束鮮花放在鼻前輕嗅，整個(gè)畫面春意盎然。幾句簡短的廣告詞“春光明媚之天，用虎牌花露水，香遠(yuǎn)清溢，心曠神怡”與整張畫面完美組合。健康和時(shí)尚的氣息盡顯。

新女性，大多受過教育，除了穿著時(shí)髦外，思想也相對(duì)解放，她們要求具有與男子同等的地位，并希望能按照自己的意愿選擇職業(yè)和生活方式，爭取財(cái)產(chǎn)上的平等及婚姻自由。1929年雙妹老牌化妝香品廣告，即是抓住了婚姻自由的話題。

圖片中的女子，無論是穿著還是行為，在當(dāng)時(shí)都是前衛(wèi)的。女子身上的旗袍，質(zhì)料精良，做工細(xì)致，細(xì)節(jié)考究。對(duì)比最初旗袍式樣，長度縮短，短至膝蓋以上，并且袖短露肘，腰身收緊，使美好身體線條盡顯無遺。而且選擇了時(shí)下流行的高領(lǐng)，領(lǐng)子越高代表越時(shí)髦。雖至盛夏，薄如蟬翼的旗袍也配上了高聳及耳的硬領(lǐng)，以示摩登。搭配上利落的短發(fā)裝束，更是迎合了當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚。再看女子的行為，也可謂摩登至極。女子行為“大膽”，右手挽一男士，動(dòng)作親昵，男子也是西裝革履，風(fēng)度翩翩。畫面右上角，小丘比特正將“愛神之箭”射向倆人。表明這是一對(duì)自由戀愛的男女，與奉行“父母之命，媒妁之言”的傳統(tǒng)婚姻截然相反。二人手里拿著雙妹香品，正滿臉愛意的望著對(duì)方，兩人的衣服上還印有雙妹牌“虛擬代言人”圖標(biāo)。

此則廣告，用意有二。一方面，暗示使用雙妹牌化妝香品可如圖中女子一般，容貌嬌嫩，成為愛神的目標(biāo)，獲得甜美的愛情；另一方面，也暗示即便摩登如此女子，也是樂于使用雙妹牌化妝香品的，那么你有什么理由不用呢。

（4）家庭女性形象的出現(xiàn)

20世紀(jì)20年代后，《申報(bào)》化妝品廣告中還出現(xiàn)大量以家庭婦女為主角的廣告畫。相比以往所采用的具有時(shí)尚、青春氣息的年輕女性來說，這些家庭婦女多是以母親或者妻子的形象出現(xiàn)。

初期的家庭婦女多衣著華麗，以貴婦的形象出現(xiàn)，廣告中陪伴她們的孩童或丈夫也是衣著光鮮，整幅畫面往往充滿美感。如圖8和圖9就屬這般。

圖8中，一位穿著毛絨大衣、頭戴冬帽的富家小公子，一只手牽著一頭雕刻精美的玩具小象，另一只手指向坐在媽媽梳妝臺(tái)前的姐姐說著什么，姐姐同樣衣著華美，正跪坐在梳妝臺(tái)前的凳子上涂抹著化妝品，窗戶外年輕貌美的媽媽微笑著注視著這一對(duì)兒女，一家人和諧、溫馨。而右側(cè)的文字對(duì)姐弟倆的對(duì)話進(jìn)行了還原。弟弟說：“姊姊，你怎么拿母親心愛的玉容霜，背地里胡美，被他（她）看見了，又要怪你多手多腳了?！苯憬阏f：“弟弟，不要緊的，母親常說，搽了棕欖玉容霜，可使皮膚滋潤，嬌嫩可愛，冬天更應(yīng)時(shí)常擦擦?！钡艿埽骸澳憧茨赣H回來了，他（她）在那里笑呢。”①圖片中姐弟的穿著，家里的西式裝飾，都顯示這個(gè)家庭非富即貴。

圖9中，描繪的也是一個(gè)殷實(shí)家庭。妻子身穿流行的西式裙裝，“衣短不遮臂，袖大瑩尺，腰細(xì)如桿，且無領(lǐng)，致頭長如鶴，褲亦短不及膝，褲管之大，如下田農(nóng)家婦。脛上長管絲襪，膚色隱隱”，②衣服上還繡著精美紋飾，腳穿尖頭高底上等皮鞋一雙，裝扮時(shí)髦。丈夫也是西裝革履。臥室裝潢雅致、大方，而無論是窗簾的式樣，還是其選用的新式沙發(fā)，都再次證明了這是個(gè)生活富裕的家庭。并且夫妻恩愛有加，圖畫中的丈夫坐在臥室的西式沙發(fā)上，妻子則坐于丈夫腿上，而這在男尊女卑的傳統(tǒng)社會(huì)內(nèi)是絕對(duì)不會(huì)發(fā)生的。

可即便有富足的物質(zhì)生活，丈夫的疼愛，可是年輕的妻子看起來并無一絲笑容，還是顯得悶悶不樂，而年輕的丈夫正溫柔的與其交談，似在寬慰妻子，疼愛之情充斥整幅畫面。這時(shí)，配上左側(cè)的文字“雖有西子之容，若蒙不潔，則人皆掩鼻而過之，何有之美，若用雙妹老牌蘭花粉，擦其身體，如天然肉色無異，則身雖有臭狐，亦能辟除，變?yōu)榉茵ィ笥忻廊巳ズ罅粝阒钜印?。③我們可以獲悉，原來妻子是因身體有異味而悶悶不樂，而溫柔的丈夫正在向其介紹蘭花粉。

很顯然，這幅廣告畫和上副一樣，針對(duì)的都是城市上流階層中的家庭主婦。20世紀(jì)20年代，眾多婦女雜志就“女性與家庭”的問題展開討論，至20年代中期，小家庭討論的展開，女性在家庭中應(yīng)負(fù)的責(zé)任引人注目，要求新家庭內(nèi)男女平等。但這種男女平等，不是別的，而是在家庭中女人和男人“平等”地負(fù)起“責(zé)任”，從分擔(dān)家庭責(zé)任的基礎(chǔ)，即“愛情”“兒童教育”“生活和社交”等方面平等。從而“女性”的概念用男女平等的邏輯，成為重新規(guī)劃家庭領(lǐng)域的主體，女性也以此得以正式進(jìn)入家庭觀念的軌道。④

此類化妝品廣告宣傳的雖然還是健康的美，但卻主要是針對(duì)家人。正因?yàn)槿绱?，一位悉心照顧孩子的母親或者一位惦念出差丈夫的妻子，在當(dāng)時(shí)肯定會(huì)博得不少好感。

（5）裸露女性形象的出現(xiàn)

30年代，化妝品已經(jīng)擁有了一定的消費(fèi)群體，因而，這時(shí)期要做的就是鞏固成果，設(shè)法繼續(xù)保持已有消費(fèi)者，吸引潛在消費(fèi)者。而廣告發(fā)展至30年代，也已基本成熟，商業(yè)色彩也越來越濃，為了吸人眼球，裸露的女性形象不斷出現(xiàn)。

美國所產(chǎn)藍(lán)腰香皂，最先在《申報(bào)》上采用裸女形象，以女子在浴缸中洗澡為預(yù)設(shè)場景，以托腮凝思、裸露背部作為視覺造型，浴缸旁斜放著一塊巨大的藍(lán)腰香皂。圖下配文“日用藍(lán)腰香皂之效果，體生芬芳馥郁之氣、面現(xiàn)紅潤可愛之色”。⑤

此時(shí)選用裸女為主角，一方面當(dāng)然是為了通過彰顯女性的性魅力，獲得關(guān)注。另一方面，也和所宣傳的物品相關(guān)，香皂本就為洗澡所需之物，故采用洗澡中的裸女也不為過，且僅僅以裸背出鏡，況且當(dāng)時(shí)的女性對(duì)性感的表現(xiàn)也并非完全排斥，故此種廣告并未遭到制止。

隨后，出現(xiàn)了更為大膽的設(shè)計(jì)。1936年，五洲大藥房采用全裸的女性玉體為其名下爽身粉做廣告。整副廣告中，女子的裸體形象占據(jù)了2/3個(gè)版面，畫面顯示，一名女子浴后正在搽擦爽身粉，而其腳旁放置著的正是五洲牌爽身粉的盒子。雖然此女子的樣貌并非真人，采用的也是對(duì)女性身體曲線的簡單勾勒，但其飽滿的女性特征，還是給出了無限的誘惑感。

性訴求的策略進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)中，很大一部分原因是，此時(shí)期正是上海最繁華時(shí)期，大眾對(duì)各方面的時(shí)髦東西都感興趣，而且頻頻接受西方觀念，加上當(dāng)時(shí)電影業(yè)在上海日盛，由歐美引進(jìn)電影中的女明星所做挑逗動(dòng)作也影響到當(dāng)時(shí)的風(fēng)氣，社會(huì)上也盛行過色情、怪誕，故各方合力，造成了裸女出現(xiàn)在廣告畫中。但是，這與化妝品所宣傳的健康美不符，且終是不能被主流思想所容忍的，因此，這類廣告雖能一時(shí)引人注意，但最終會(huì)消失匿跡。

（6）女星形象的出現(xiàn)

電影自1896年傳入中國后，就以上海為基地發(fā)展壯大起來，至20世紀(jì)30年代，發(fā)展至頂峰，許多電影明星也因此成為了“大眾情人”，為了體現(xiàn)化妝品高貴典雅的品牌形象，廣告界理所當(dāng)然的也將目光轉(zhuǎn)向了具有影響力和感染力的電影明星。

選用電影明星做廣告，可以通過電影明星的推薦，使大眾了解到明星所代言的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度。亦可以將大眾對(duì)明星的喜愛，轉(zhuǎn)移到對(duì)所宣傳產(chǎn)品的喜愛中來。再者，選擇電影明星做廣告，還可以提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。遂在30年代，出現(xiàn)了明星代言化妝品的熱潮。

圖13是無敵牌香皂選用胡蝶所做的廣告。胡蝶，近代著名的電影演員，橫跨中國默片時(shí)代和有聲片時(shí)代。無敵香皂廠，1934年由鎮(zhèn)海人翁榮炳在上海創(chuàng)辦，是與家庭工業(yè)社合辦的兩合公司，翁榮炳任經(jīng)理。無敵，取“天下無敵”之意，而在上海話中，“無敵”與“胡蝶”諧音，選取了胡蝶恰相當(dāng)于選擇了無敵，且胡蝶在1933年《明星日?qǐng)?bào)》組織觀眾評(píng)選電影皇后的活動(dòng)中，以21334票奪得影后桂冠，成為中國第一位“電影皇后”，在電影界也是“無敵”。故無敵選擇胡蝶，可謂有一片良苦用心。

力士香皂，從開始在《申報(bào)》上做廣告起，就一直選取年輕、漂亮的女明星來做證言式廣告。胡蝶、阮玲玉、王人美、黎莉莉、陳玉梅、陳燕燕等人們喜愛的女明星都曾為其做過廣告。圖14為陳玉梅所做力士廣告畫。廣告中，不僅有陳玉梅的肖像，并且寫著陳玉梅對(duì)力士香皂的評(píng)價(jià)：“力士香皂，香濃質(zhì)細(xì)，價(jià)目低廉，為香皂中之最經(jīng)濟(jì)實(shí)用者?！雹俣愑衩?，也素有“節(jié)儉明星”的稱號(hào)。據(jù)說她拍戲時(shí)，身為老板兼丈夫的邵醉翁舍不得用名貴的布料為她制作戲裝，所以，她總是穿一些舊戲服湊合著，但因?yàn)檠菁汲霰姡堑珱]有演砸，反而頻頻獲得露臉機(jī)會(huì)和稱贊。這正合乎力士標(biāo)榜“品質(zhì)既高，價(jià)格尤廉”。故選取陳玉梅，也可說是一箭雙雕，既表明了明星喜用，品質(zhì)高端，又凸顯了價(jià)格低廉。

除了選擇耳熟能詳?shù)闹袊餍峭?，許多化妝品企業(yè)也會(huì)選擇啟用外國明星為化妝品代言，如蜜絲佛陀就宣稱采用的是好萊塢明星海佛倫和葛洛麗史德華來為其做廣告。采用外國明星來代言，無非是為了突出自身的洋派作風(fēng)，希望以高品質(zhì)和舶來性打動(dòng)消費(fèi)者。

一個(gè)時(shí)代對(duì)女性形象的幻想，往往折射出這個(gè)時(shí)代對(duì)女性的要求，也反映了社會(huì)需求某種變化時(shí)要解釋、宣泄和釋放的一些東西。①道格拉斯·凱爾納也說過：

廣告商所關(guān)注的不僅僅是出售產(chǎn)品，還關(guān)心兜售與其產(chǎn)品相連的生活方式及社會(huì)所欲求的身份，或者說，廣告使用消費(fèi)者所認(rèn)同的社會(huì)建構(gòu)，來引誘他們使用其產(chǎn)品。②

也就是說，廣告商不僅出售產(chǎn)品，還出售他們的價(jià)值觀，通過廣告引導(dǎo)人們?nèi)フJ(rèn)同他們所出售的價(jià)值觀、生活方式和行為模式。

翻看化妝品廣告中的女性圖片，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，首先，這些圖片采用的都是漂亮的女性形象。這些女性，都擁有細(xì)長的眉毛、白皙的皮膚、櫻桃朱唇，形容優(yōu)美，氣質(zhì)嬌柔，儀態(tài)嫻雅，具有很強(qiáng)的觀賞性，這就意味著女性必須是美的?！叭羧蓊亱善G，肌肉軟柔，我見猶憐，誰也不斷腸？”③“是以女子無不以美為寶”，④不美的女人是社會(huì)的一種災(zāi)難，是女人的最大不幸。⑤并且女性的活動(dòng)空間也多被囿于家庭，廣告中的女性角色仍然是家庭角色的延伸。在這些廣告中，女性主要負(fù)責(zé)貌美如花，即便是在家庭生活中，也是需要美貌的。

一個(gè)聰明的妻子，可以利用化妝品把她的美貌，長時(shí)間的保存著，使她的丈夫不會(huì)到外面去闖蕩，那么這一點(diǎn)為著化妝品而付出的代價(jià)，就會(huì)成為有用的投資了?！趹賽壑械呐樱?yàn)榛瘖y品的幫助而和她們的情人結(jié)為終身伴侶以后，生養(yǎng)了有為的子女，能夠?yàn)閲易鲆稽c(diǎn)工作，那么這種美容工作，也倒是很有意義的。⑥

在這種廣告的包圍中，女性首先被建構(gòu)為美的承擔(dān)者，美是女性的首要任務(wù)。許多女性由于內(nèi)化了女性必須美這一要求，從而不停地在鏡子前端詳打量自己的五官、體形、一顰一笑。⑦

其次，化妝品廣告畫引誘著女性使用化妝品，接受化妝品所塑造出的美。在廣告的王國里，女性被各類化妝品簇?fù)碇?，?mèng)想著達(dá)到她們認(rèn)定的“美”。

人之皮膚感觸最靈，如風(fēng)吹則燥，日曝則痛，受猛物刺激則炎，敷油類滋潤則柔，是則可知，皮膚之美惡與妝化品之優(yōu)劣大有關(guān)系。⑧

女士們最愛護(hù)伊們的容貌，正如麋鹿愛護(hù)它們的角一樣，伊們就為了愛護(hù)伊們的容貌起見，決不能聽其自然，必須乞靈于一般美容品。⑨

中等人才，若肯從事于修飾及講究風(fēng)范與表情，則皆可以變?yōu)槊廊?。?/p>

仿佛使用了廣告中所推銷的化妝品，就會(huì)像廣告中的女性一般美麗。并且針對(duì)身體的不同部位，也可以找到修飾的化妝品，生發(fā)藥、生發(fā)油、護(hù)發(fā)霜、美發(fā)霜等確保頭發(fā)烏黑發(fā)亮；藥水、牙膏、牙粉保護(hù)牙齒潔白健康；玉容散、美顏水、雪花膏、美容散、白玉霜等護(hù)理臉部，保持美顏；爽身粉、香粉、香皂則負(fù)責(zé)身體潤滑；而古得克思以及蔻丹，可以使嫩甲生色；此外各類花露水、香水則確保香氣環(huán)繞。

而對(duì)于理想的女性美的建構(gòu)，化妝品廠商結(jié)合化妝品的擴(kuò)張過程，通過四個(gè)階段來進(jìn)行。第一階段：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，此時(shí)是化妝品廠商對(duì)中國市場的開發(fā)期，廣告和圖片強(qiáng)調(diào)的是化妝品有益衛(wèi)生、有益健康，將衛(wèi)生、健康的觀念植入女性腦中。第二階段：20世紀(jì)初期至20年代，為化妝品與中國市場的磨合期，此時(shí)期化妝品廣告通過宣傳，強(qiáng)調(diào)化妝是健康的行為，建立起健康和美人之間的緊密聯(lián)系。第三階段：20世紀(jì)20年代至30年代，這一時(shí)期是化妝品市場的快速擴(kuò)張期，以健美的女性形象，強(qiáng)調(diào)化妝是保證健康和時(shí)尚美的必需品。第四階段：30年代至戰(zhàn)前，屬于化妝品市場的鞏固期，注重以化妝品企業(yè)的品牌形象來強(qiáng)調(diào)化妝所帶來的時(shí)尚美。

綜上可知，近代女性美的建構(gòu)，是以時(shí)代氣氛為中心，以衛(wèi)生、健康與美的文化形成為依據(jù)，以化妝品在近代的發(fā)展為支撐，以廣告畫中的女性形象為傳播策略而完成的。近代女性美的構(gòu)建，不僅促使了女性接受化妝品，推動(dòng)了化妝品企業(yè)的發(fā)展，并且見證了美的理念和理想從個(gè)人化、私人化的領(lǐng)域向公開化、公共化的方向轉(zhuǎn)變。①

【作者簡介】張鑫，華中師范大學(xué)中國近代史研究所博士研究生，主要研究方向?yàn)橹袊F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)史。

【責(zé)任編輯：杜敬紅】

Abstract： Advertising was the product of Chinas modern economic development， the image of women in advertising was also the best window to reflect the social culture. Since the poster appeared， the female image had frequently appeared in the cosmetic advertisements. Many beautiful female images had appeared， such as the Gibson girl， oriental classics women， new women characters， housewives， naked women， movie actress and so on. By investigating the changes of female images， not only can explore the selling process of cosmetics in modern China， but also investigate female beauty construction process.

Key Words： Advertising Poster， Female Image， Health， Wellness， Feminine Charm