摘 要：商業(yè)從業(yè)者需要在顧客面前樹立親和且值得信任的形象，為達(dá)到這個(gè)目的需要借助于有效的印象管理。印象管理是一種重要的人際交往手段，其采用的策略除了常見的非言語策略如環(huán)境、服飾、儀態(tài)等，還有言語策略。本文通過分析一些銷售人員與顧客的言語溝通例子，得出銷售人員需要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)难哉Z溝通策略達(dá)到三個(gè)目的：讓人信任、討人喜歡及獲得同情，從而樹立良好的印象。

關(guān)鍵詞：印象管理 商業(yè) 言語 溝通 策略

一、印象管理定義及其內(nèi)容

印象管理（impression management），又叫印象整飾，是指人們?cè)噲D管理和控制他人對(duì)自己形成印象的過程。印象管理最早是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)的概念。戈夫曼（1959）在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提出“戲劇論”，他認(rèn)為，社會(huì)交往就像戲劇“舞臺(tái)”，每個(gè)人在社會(huì)中的交往與活動(dòng)，就像演員在一個(gè)社會(huì)大舞臺(tái)上表演，要獲得好的自我呈現(xiàn)，就需要竭力維持一種與當(dāng)前社會(huì)情境（角色）相一致的形象，以此贏得他人好的評(píng)價(jià)。目前，印象管理常用于面試、績效評(píng)估、組織公民行為等方面的研究。實(shí)際上，印象管理廣泛存在于我們?nèi)粘９ぷ骱蜕钪?，它是人際溝通過程中重要的技巧和藝術(shù)，商家在與顧客的商業(yè)溝通活動(dòng)中，同樣需要通過實(shí)施印象管理，有效控制顧客，使其對(duì)商家及所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。

二、商業(yè)溝通活動(dòng)中的印象管理行為

商業(yè)溝通活動(dòng)主要圍繞顧客進(jìn)行，企業(yè)組織或商業(yè)從業(yè)者需要通過策略性的“自我展示”（Strategic self-presentations）[1]（P75）傳遞大量的信息，不斷地刺激顧客，使其有一個(gè)理想狀態(tài)的印象形成。顧客會(huì)對(duì)所接收到的所有信息有一個(gè)整體的知覺，包括對(duì)商業(yè)環(huán)境、商業(yè)從業(yè)者、產(chǎn)品的知覺，還有對(duì)商業(yè)從業(yè)者與顧客建立起來的人際關(guān)系的感知，以及對(duì)商業(yè)行為的原因的推理、判斷和理解。在這些知覺的基礎(chǔ)上，顧客形成了自己對(duì)企業(yè)組織或商業(yè)從業(yè)者的認(rèn)知或印象，進(jìn)而影響最終的消費(fèi)行為。這個(gè)“自我展示”可以通過非言語和言語的方式來達(dá)到。非言語的溝通方式如表情、動(dòng)作、妝容、服裝、店面的裝修等比較直觀，容易建立好的第一印象，相關(guān)的研究也比較多。言語印象管理策略的研究相對(duì)較少，但也很重要，它對(duì)提高服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有一定的積極意義。

三、印象管理當(dāng)中的言語溝通策略

大多數(shù)人都會(huì)使用自我展示策略進(jìn)行印象管理。從行業(yè)來說，從事商業(yè)活動(dòng)的人，如銷售員更需要進(jìn)行印象管理，學(xué)會(huì)理解與管理好自己在顧客心中的印象尤為重要。而要形成什么樣的印象，取決于行動(dòng)者所要達(dá)到的具體目標(biāo)。“人際溝通的印象管理有七個(gè)主要的溝通目標(biāo)和策略”[2]（P80），分別是：被信任、被喜歡、為失敗申辯、尋求幫助、掩飾錯(cuò)誤、影響他人、鞏固自我形象。有研究表明，除了商品的質(zhì)量，大多數(shù)的民眾從銷售員那里購買產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿矚g和信任該銷售員，因而商業(yè)活動(dòng)中要達(dá)到的印象管理具體目標(biāo)主要有以下三個(gè)：值得信任；討人喜歡；獲得同情。要達(dá)到這些目標(biāo)，銷售人員就要學(xué)會(huì)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)难哉Z溝通策略與顧客交往。

（一）讓人信任的言語溝通策略

1.肯定

印象管理行為中，“策略性自我展示的一種方法是自我抬高（Self-promotion），這種方法是通過展示自己的行為或告訴別人自己的優(yōu)點(diǎn)和成就，來向別人傳達(dá)關(guān)于自我的正面信息”[1]（P77），使用該策略是希望接受者看到展示者的才智和能力，從而尊重自己。一般職場面試者會(huì)采用這種策略。其實(shí)，在商業(yè)活動(dòng)中，這種策略的使用也相當(dāng)普遍，銷售人員抬高的不是自己，而是期望通過言語表達(dá)來展示自己所售商品或所提供服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性。表現(xiàn)之一就是在溝通中大量使用可建立積極印象的肯定性詞語，以此“抬高”所推介的商品或服務(wù)。如介紹水果時(shí)用“皮薄肉厚”，說服裝時(shí)用“做工考究”，宣傳電器時(shí)用“性能穩(wěn)定”，夸耀商品價(jià)格便宜時(shí)用“性價(jià)比高”，對(duì)服務(wù)表達(dá)肯定之意時(shí)用“本公司的產(chǎn)品一律實(shí)行三包”。表現(xiàn)之二是大量使用肯定句式，少用否定句式，以表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的信心。當(dāng)然，印象管理中修飾得過好，會(huì)讓顧客懷疑真實(shí)性，并質(zhì)疑所提供的產(chǎn)品及服務(wù)。所以，銷售人員有時(shí)不得不直面產(chǎn)品或服務(wù)的缺點(diǎn)，如“這臺(tái)機(jī)子雖然有點(diǎn)費(fèi)電，但是其他性能是沒得說的”“雖然有點(diǎn)貴，但質(zhì)量真的很好”。與人一樣，商品也有長處短處，對(duì)于商品長處的過多渲染與夸大，只會(huì)引起顧客的懷疑與反感，如果換成先抑后揚(yáng)的方式，就可以消除顧客的疑慮和猶豫心理，并使其產(chǎn)生對(duì)銷售人員的信任感。

2.合作

中國人注重“面子”維護(hù)，在與顧客交流時(shí)，不能威脅到其面子，應(yīng)盡量少說或不說否定詞。“不知道”“不能進(jìn)去”“禁止……”“我也沒有辦法了”，這些否定用語會(huì)讓人感覺說話者不在意對(duì)方，或有命令之嫌，不僅有可能傷害到顧客的面子，而且易表現(xiàn)出不合作的態(tài)度。如果想表達(dá)否定語義，需要換用其他方式委婉表示，如回答自己不熟悉的問題時(shí)，可以換成另外一種表達(dá)：“這個(gè)我需要請(qǐng)示一下我的主管”。

商家希望與顧客的關(guān)系是合作性的而非排斥性的，因而，在表述上還要注意盡量與顧客達(dá)成一致。例如“我覺得您說得對(duì)”“您講得也有道理……”，不管顧客提出什么異議，銷售人員不要一開始就去反駁、辯解，如“你沒見過更貴的”“我們的服務(wù)算好的了，你看某某公司他們的服務(wù)才是差的……”，反駁、辯解的結(jié)果只會(huì)令顧客產(chǎn)生不良印象。

（二）討人喜愛的言語溝通策略

1.贊譽(yù)

商業(yè)環(huán)境下的印象管理行為，最重要的目標(biāo)是讓顧客喜歡銷售人員，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，重要的策略之一就是通過奉承來操控留給別人的印象。在言語表達(dá)中表現(xiàn)為贊譽(yù)（贊美）的方式，使接受者滿足了自尊需求，就容易產(chǎn)生對(duì)說話者良好的印象。贊譽(yù)，可以是對(duì)顧客能力的肯定，例如“您的眼光真不錯(cuò)，我個(gè)人也很喜歡您選的這款”。類似的表述還有：“您說得很對(duì)，一看就是個(gè)行家呀”“像您這樣的成功人士，很值得擁有這套住宅”。也可以是對(duì)對(duì)方外貌以及形體的贊美，如“您的身材這么好，穿上這件衣服肯定漂亮”。還有對(duì)與之相關(guān)的人或事物的贊美，如見到帶小孩的顧客可以說“這個(gè)小朋友真可愛”等。贊譽(yù)對(duì)方的同時(shí)還可自貶，以增加贊譽(yù)的效果，如“您看您這么高，穿上這衣服就很有型，不像我那么矮……”。贊譽(yù)雖然是印象管理行為中一種重要的自我展示策略，但在交際中也是一把雙刃劍。過多的贊譽(yù)會(huì)導(dǎo)致對(duì)方質(zhì)疑奉承者的動(dòng)機(jī)，對(duì)奉承者產(chǎn)生不信任感，所以，在商業(yè)活動(dòng)中的贊譽(yù)要恰到好處，注意對(duì)象的特點(diǎn)與背景。endprint

2.親切

討人喜歡的策略除了使用贊譽(yù)外，還可以運(yùn)用言語表達(dá)營造買賣雙方平等的氛圍。例如，銷售者說：“您知道嗎？我們公司的產(chǎn)品……”，這種表述顯示出說話者對(duì)相關(guān)信息充分了解的優(yōu)越感，給接受者一種不平等的感覺，如果換成“您肯定知道……”，就表示雙方在信息掌握量上是對(duì)等的，通過語言學(xué)中“預(yù)設(shè)”的方式給足對(duì)方面子。此外，銷售人員還要在言語中避免使用以“我”為主語的句子，如“我覺得……”“我認(rèn)為……”，這種句子使“我”與“你”對(duì)立起來，容易使對(duì)方感受到被指使、被命令，損害聽話者的自尊心。在言談中少說“我”而多說“我們”，就會(huì)多幾分親近，因?yàn)檫@種表述會(huì)給對(duì)方一種心理暗示，即我們之間不是對(duì)立的，而是站在一起的，銷售人員會(huì)站在顧客的角度想問題。北方的銷售人員稱呼買賣雙方為“咱們”，網(wǎng)購中稱呼顧客為“親”，這些表述和“我們”一樣，都能讓顧客感到親切。

（三）獲得同情的言語溝通策略

在印象管理中還可以使用“懇求（supplication）策略”，這種策略在日常人際關(guān)系中主要通過“向別人展示自己的弱點(diǎn)或?qū)e人的依賴，希望從別人那里獲得社會(huì)義務(wù)以外的幫助或同情”[1]（P77），這種以示弱的方式獲得對(duì)方同情的策略，在商業(yè)言語溝通活動(dòng)中也會(huì)用到。

1.減壓

銷售人員與顧客，兩者之間存在或有潛在的“金錢關(guān)系”，而且顧客會(huì)認(rèn)為自己缺少關(guān)于商品相關(guān)信息的了解，因而在交往中會(huì)缺少“安全感”，內(nèi)心容易產(chǎn)生“被驅(qū)動(dòng)”的感覺，對(duì)一些太過“主動(dòng)”的言語行為會(huì)比較敏感。在當(dāng)前商品豐富、銷售渠道多樣的時(shí)代下，顧客迫切期望擁有消費(fèi)活動(dòng)中的選擇權(quán)與自主權(quán)。如果銷售人員與顧客進(jìn)行言語交流時(shí)減少或消除逼迫對(duì)方消費(fèi)的言語表達(dá)，會(huì)讓顧客感受到自主選擇的快感。顧客剛走進(jìn)店面時(shí)，銷售人員如果馬上直接問“您要買什么？”，甚至緊跟其后、緊貼不放，顧客對(duì)銷售人員及這次購物活動(dòng)的總體印象就會(huì)不好。因?yàn)檫@種打招呼的方式太過直接，把雙方的“交易關(guān)系”直接點(diǎn)破，有逼迫消費(fèi)之嫌，容易引起顧客心中的不快。按照中國傳統(tǒng)文化規(guī)則，中國人際交往講究迂回曲折，說話很少開門見山，第一句話直入主題，容易引起對(duì)方的戒心，更何況雙方只是一種商業(yè)關(guān)系，這更會(huì)讓對(duì)方覺得自己可能會(huì)吃虧，易導(dǎo)致顧客急忙躲避或離開。所以，一開始跟顧客打招呼時(shí)，用“您好，請(qǐng)隨意看看”之類的話語效果會(huì)好些，因?yàn)檫@種表述不會(huì)給顧客“消費(fèi)”的壓力。

2.自抑

如果銷售人員巧妙地在言語中使用一些技巧去保持“低位”，并恰到好處地抬高顧客的身份與地位，能令顧客產(chǎn)生良好的印象，并在整個(gè)交往過程中感受到愉悅。如在言語中使用禮貌用語“請(qǐng)看一下”“請(qǐng)您試穿一下”。銷售人員在與顧客進(jìn)行交流時(shí)，當(dāng)需要顧客配合做一些事情時(shí)，應(yīng)盡可能地站在客戶的角度去進(jìn)行話語表述，突出顧客的受益面。如勸說顧客小心試衣時(shí)可以說：“為了不影響您的妝容，請(qǐng)您試衣時(shí)注意……”，又如勸說顧客看好自己的小孩不要去搖晃試衣鏡時(shí)可以如此表述：“小心鏡子砸到孩子”。這樣的表述要比直接明了的表述取得的效果更好：“試衣請(qǐng)小心一下，弄臟了可不好”“看好自己的小孩子，砸到了我們可不負(fù)責(zé)”。商業(yè)環(huán)境下“麻煩”“方便”兩詞的使用率較高，如“麻煩您走到前面收銀臺(tái)付款”“您看什么時(shí)候方便付款”等?！奥闊眱勺直硎句N售人員主動(dòng)“自貶”，并請(qǐng)顧客屈尊去做一些事情，把顧客放到“尊者”的地位?！胺奖恪边@個(gè)詞在漢語表述中是非常有意思的一個(gè)詞，它本身包含很多意思，但在商業(yè)環(huán)境中，它包含著對(duì)顧客的尊重，因?yàn)椤胺奖恪眱勺帜：粜袨榈木唧w時(shí)間，弱化了說話者自己的地位，讓聽話者擁有了“選擇的權(quán)力”，提高了顧客在交往中的地位，使其高興地維持雙方的關(guān)系。

在強(qiáng)調(diào)客戶利益的同時(shí)，為了給顧客一個(gè)良好的印象，銷售人員可以使用一些“自抑”式的言語表現(xiàn)自己甘愿承受利益的受損，這里的利益主要是精神上的。比如，當(dāng)顧客沒注意聽或沒聽明白時(shí)，最好不要說“你沒聽明白嗎”之類的話，采用“不好意思，可能我沒說清楚”等表達(dá)，主動(dòng)承擔(dān)一些不必要的責(zé)任，讓自己面子上受點(diǎn)小“損失”，卻可以換來顧客的好心情。

3.示弱

同日常人際交往一樣，當(dāng)交際雙方有一方處于明顯劣勢時(shí)，另一方會(huì)產(chǎn)生憐憫感，會(huì)同情對(duì)方，也會(huì)更愿意去幫助對(duì)方。在商業(yè)環(huán)境中，為了達(dá)到最終成交的目的，銷售人員有時(shí)會(huì)主動(dòng)“示弱”。如一些銷售人員會(huì)說：“您看現(xiàn)在的生意不好做呀”“您不知道我們這個(gè)行業(yè)的辛苦”?；蛘呦蝾櫩汀巴嘎秲?nèi)幕”，比如：“其實(shí)，我們是虧本價(jià)”“老實(shí)說，我的進(jìn)貨價(jià)是***，沒賺你什么錢”。這就跟商家以“跳樓價(jià)”“虧本價(jià)”示人一樣，采用“示弱”的方式博得顧客的同情及好感。

四、結(jié)語

銷售人員跟顧客交往不是熟人之間的交往，需要明確自己的角色，根據(jù)商業(yè)環(huán)境中自己的角色和身份，主動(dòng)而有效地進(jìn)行印象管理，從言語表達(dá)方面來改變自己、適應(yīng)顧客，讓其覺得自己是一個(gè)值得信任、討人喜歡，同時(shí)也是值得同情的人，從而建立商業(yè)環(huán)境下融洽的人際關(guān)系。

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（黃穎 廣西南寧 廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)與管理系 530007）endprint