于滿

摘 要：在華東理工大學新媒體建設調(diào)研的基礎上，結(jié)合北京高校近千份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，依托北京理工大學整體平臺，發(fā)揮黨委宣傳部、招生就業(yè)處兩個職能部門的羽翼作用，通過三力（即建立健全機制，加強頂層設計理念，提升影響力；創(chuàng)新創(chuàng)造思路，構(gòu)建校院兩級聯(lián)動體系，提升號召力；整合規(guī)劃資源，充分挖掘?qū)W生特質(zhì)，提升親和力），探索一條適合高校招生宣傳工作的新媒體發(fā)展路徑。

關鍵詞：新媒體；微信平臺；招生宣傳；微營銷

中圖分類號：G64 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2017）03-0194-02

隨著以新媒體為代表的現(xiàn)代信息技術革命的迅猛發(fā)展，高校新媒體以其社會性、包容性、自覺性的文化特質(zhì)，廣泛而深刻地影響著當代青年大學生的價值理念、政治傾向、思維模式、行為規(guī)范和個性心理特質(zhì)。能否順應時代合理運用新媒體，關系到高校招生宣傳工作能否牢牢掌握網(wǎng)上輿論的話語權(quán)，同時也成為高校普遍面臨的一項重要而緊迫的任務。

一、高校招生宣傳中新媒體建設的必要性和優(yōu)勢分析

傳統(tǒng)教育招生考試宣傳途徑主要依靠廣播、電視、印刷媒體廣告、人際傳播等方式，這些方式都存在一定的弊端，如：廣播電視等播出時間固定、信息發(fā)布延遲；印刷媒體周期長、工作量大、成本高；人際傳播方式受眾有限等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來之際，考生和學生家長對招生咨詢也有了更高的期待，這就要求高校招生宣傳要創(chuàng)新形式和方法，著眼于新媒體，啟動全新的宣傳模式。利用微信平臺開展招生宣傳大有裨益，具體優(yōu)勢如下。

一是信息發(fā)布量大、途徑便捷、形式多樣。微信平臺可以實現(xiàn)信息點對點即時發(fā)布，不受版面、篇幅限制，與此同時，發(fā)布內(nèi)容可以是影像、圖文等活潑多樣的形式，不僅豐富了宣傳內(nèi)容，而且在很大程度上提高了推送的吸引力，利于閱讀。

二是節(jié)約宣傳成本、減少人力資源投入。微信平臺的建設在資金上投入較少，省去了很多實體性活動，如每年選派大批人員赴各地各高校開展招生宣傳咨詢會、在校內(nèi)隨時接待各地學生及家長問詢等工作，與此同時，微信平臺宣傳頁節(jié)省了印制實體宣傳彩頁、宣傳冊帶來的開銷。

三是增強互動、提供了全面溝通的渠道。通過微信平臺可以實現(xiàn)考生及家長、學院、學校的三級互動形式，招生宣傳也不再是以往單向的向考生和家長的信息傳播和發(fā)送，考生、家長也可以和招考學校、專業(yè)學院直接開展互動交流，解決實際問題，得到更詳細、確切的一手資訊?？忌凹议L可以通過微信平臺詢問招考相關問題，平臺經(jīng)由宣傳部進行后臺識別后將問題分門別類發(fā)送至招考學校招生辦及專業(yè)學院，兩部門分別就招考章程政策、專業(yè)方向要求等進行溝通，統(tǒng)一意見后反饋至平臺后臺，對于共性問題可利用平臺進行匯總推送，針對個別問題可點對點反饋給考生及家長個人。

四是便于數(shù)據(jù)和信息的實時監(jiān)控、收集、分析和反饋。微信平臺后臺可實現(xiàn)數(shù)據(jù)監(jiān)控、跟蹤，在運行過程中便于統(tǒng)計分析閱讀量、匯總共性問題，同時也有利于即時改進宣傳方式、內(nèi)容，總結(jié)優(yōu)缺點，對于高校招生宣傳長效機制的建立有很大的參考價值。

二、華東理工大學官方微信平臺建設經(jīng)驗介紹及特色探索

2015年4月，課題組成員前往華東理工大學進行走訪調(diào)研。在華東理工大學團委辦公室內(nèi)，與華東理工大學團委書記、副書記、多個學院團委書記等人針對學校官方微信平臺相關工作進行了溝通交流。交流主要著眼于微信平臺運營經(jīng)驗，從其全方位高水平的平臺建設中，我們也能夠摘選出有關招生宣傳工作在微信平臺中應用的經(jīng)驗。

1.精準把握新媒體導向，從服務入手逐步融入學生群體

在微信推出公共賬號之初，華東理工大學發(fā)現(xiàn)了這一機遇，于2013年3月率先啟用以“小花梨”為昵稱的公共賬號，昵稱取自“華理”諧音，既表現(xiàn)出學校名稱縮寫又不失娛樂效果，更易被學生接受。與此同時，學校規(guī)定校院兩級各部門不設公眾號，確?！靶』ɡ妗币恢Κ毿?，馳騁華理。在初期公共賬號的功能設置上，華東理工大學將“小花梨”定位為服務賬號，將板塊設置為：校園專區(qū)、信息預告、搶票系統(tǒng)、華理熱點、空教室查詢等。在發(fā)布內(nèi)容上，迎合學生群體話語體系，加入時下熱門流行語，隨時關注學生日常生活和關心話題，贏得了學生們的廣泛認同。截至2015年底，“小花梨”公共微信平臺宣傳效果覆蓋全校學生90%以上，吸引了近14 000人關注。

2.拓寬思想引領方式方法，以互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建媒體中心

2014年華東理工大學在“小花梨”公共賬號成功經(jīng)驗的基礎上，整合原有媒體信息資源，成立青春華理媒體中心，下設內(nèi)容組、技術組、渠道組等多個部門，分工協(xié)作，合理調(diào)整布局，利用網(wǎng)絡素材，以小見大，宣傳穩(wěn)定。對于高校來說，校園媒體還肩負著對學生思想引導和維護祖國穩(wěn)定的重任，因此青春華理區(qū)別于“小花梨”服務賬號的主功能，更側(cè)重于對學生思想上的引導。然而，過于主旋律的說教往往不被學生接受，青春華理創(chuàng)造性地采取了以全媒體覆蓋盤整存量和增量配置的方法，各院系成立以信息員、輿情檢測員、新媒體維護員、網(wǎng)絡宣傳員組成的多層級信息團隊，對微博、微信、紙媒及其他各類媒體進行輿情監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)身邊熱點，及時反饋，媒體中心立即回應，還原事實真相，力圖在能力允許的范圍內(nèi)，第一時間攻破謠言，以事實案例、時事熱點宣傳正能量。最終形成學校公共賬號發(fā)布，學院公共賬號轉(zhuǎn)發(fā)，各層級信息團隊朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的模式，強化校內(nèi)“網(wǎng)絡大V”正面的宣傳力度，全校一起發(fā)聲，營造團結(jié)向上、積極進取的校院氛圍。

3.開創(chuàng)線上線下同步發(fā)展渠道， 讓新媒體形象深入學生生活

調(diào)研一行抵達華東理工團委辦公室后，立即被桌上擺放的物品吸引：一個黃色文件袋內(nèi)裝有校園生活日歷、明信片、卡貼、零錢包、優(yōu)盤等各類小物件。所有物品上都印制了一個擬人化黃色小鴨梨的形象，或在讀書、或在實驗、或在做各類文體活動，這個小人物便是如今華東理工的“形象代言人”——小花梨。華東理工大學經(jīng)過長時間對“小花梨”微信公共賬號的改進和完善，逐步得到了全校學生的廣泛認可，在此基礎上，學校抓住機遇，注重文化凝聚，將線上宣傳拓寬為線下同步宣傳，推送文化產(chǎn)品，注冊“小花梨”商標，在學校各類活動的宣傳中都可以看到“小花梨”的身影，“小花梨”已然成為學生校園生活學習不可或缺的一部分，這也為今后公共微信平臺的推廣奠定了基礎。

從微信平臺的推廣到平臺的經(jīng)營，無一不體現(xiàn)了華東理工大學各部門在此方面的用心，一個覆蓋面、影響力如此之廣的平臺，在校生通過轉(zhuǎn)發(fā)相關內(nèi)容到朋友圈等方式，通過“圈子”的形式把公共平臺內(nèi)容逐步擴散，在潛移默化之中營造了學校積極向上的校園氛圍、熱情洋溢的師生情懷以及在校學生濃烈的學校歸屬感，對尚在高中或即將報考的學生來說，將增進他們對學校另一個角度的嶄新認識，在提高學校知名度的同時打造了諸多方面正面形象。若在此基礎上引入招生宣傳板塊，則無論在傳播范圍上，還是在內(nèi)容改良上，都將帶來更多裨益。

三、基于調(diào)研分析的高校微信平臺招生宣傳的路徑探索

目前，國內(nèi)已有多所高校招辦單獨設立了招生微信平臺，以清華大學為例，招生官微“清小華”目前已有五千余訂閱量，通過連續(xù)多年微信平臺全程直播校園開放日活動，滿足了無法到場的考生及家長的需求，一直深受好評。

在前期調(diào)研的基礎上，課題組選擇北京理工大學作為研究對象，探索其微信平臺招生宣傳途徑。不同于清華大學、華東理工大學，北京理工大學新媒體建設起步較晚，以微信公共賬號為例，學校官方建立公共賬號“i北理”之時，各院系、學生組織等已有平臺賬號，如何使學校官微在百家爭鳴的同類競爭者中異軍突起、獨占鰲頭，是目前學校新媒體研究的重點和難點。隨著微信平臺功能的增加，平臺關注人數(shù)已經(jīng)大幅提升，為防止關注分流，將招生宣傳板塊嵌入現(xiàn)有“i北理”微信公共平臺是最便捷最高效的方式。

就招生宣傳工作而言，微信平臺的建設和推廣應依托北京理工大學整體平臺，發(fā)揮黨委宣傳部、招生就業(yè)處兩個職能部門的羽翼作用，通過三力（即建立健全機制，加強頂層設計理念，提升影響力；創(chuàng)新創(chuàng)造思路，構(gòu)建校院兩級聯(lián)動體系，提升號召力；整合規(guī)劃資源，充分挖掘?qū)W生特質(zhì)，提升親和力），探索一條適合本校招生宣傳工作的新媒體發(fā)展路徑。

1.引入微營銷理論，依托北京理工大學整體平臺，打造微信公共賬號招生宣傳模式創(chuàng)新

微營銷包括微博營銷和微信營銷兩類，其中微信營銷作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一種形式，具有不同于其他營銷模式的特點。掌握營銷的基本步驟并結(jié)合微信營銷的特點，是利用微營銷做好招生宣傳的前提條件。同時，在進行營銷的過程中，做好戰(zhàn)略規(guī)劃和整合使營銷能夠達到事半功倍的效果。

依托學校整體平臺開展微信營銷有四個步驟：第一步：戰(zhàn)略規(guī)劃。也可以稱之為頂層設計，是基于學校的長遠發(fā)展戰(zhàn)略而開展的整體規(guī)劃，融入發(fā)展愿景，在全局觀的指引下進行設計，確立目標，瞄準目標人群，明確效果，做好預算，統(tǒng)籌好線上招生和線下招生之間的關系，在工作中及時調(diào)整，查缺補漏，推陳出新。第二步：價值定位。北京理工大學作為我國傳統(tǒng)國防院校之一，一直秉承“延安根、軍工魂”的文化精神，因此在微營銷理念和價值定位中，應該將學校的精神文化內(nèi)化其中，在招生宣傳過程中突出重點、精準定位，而不是為了吸引人而吸引人，要真正使微信平臺有關招生宣傳的信息讓關注者收益。第三步：持續(xù)運營。有人認為招生宣傳只是特定時間針對特定群體的集中宣傳，其實不然，如果依托微信平臺能夠把招生宣傳工作持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營下去，對于已經(jīng)入校的學生來講，將平臺信息在朋友圈內(nèi)分享，也會產(chǎn)生一定的傳播效果，影響尚未入校的準大學生選擇，從另一個角度講也有利于在校生形成愛校榮校的共識。第四步：有效反饋。微信營銷強調(diào)不能單向傳播，需要與用戶之間互動，這與招生宣傳工作要求一致，具有很大的共通之處。在微信上的互動更有隱秘性，公眾賬號的回復是其他用戶無法看到的，更適合解決一些復雜問題，這就需要學校在整體平臺運營維護時設計多板塊內(nèi)容，以適應反饋不同種類型問題的需要。

2.聯(lián)合黨委宣傳部、招生就業(yè)處兩部門力量，實現(xiàn)招生宣傳聯(lián)動機制

學校官方微信平臺的主要“經(jīng)營者”應該是黨委宣傳部，無論在平臺建設維護還是在信息傳播方式上都有著很豐富的理論和實踐經(jīng)驗，對于招生宣傳工作來講，黨委宣傳部應該充分運用微信平臺，配合招生就業(yè)處從推廣入手，通過多渠道發(fā)布二維碼以便準大學生或其他學生掃碼關注訂閱，及時根據(jù)招生就業(yè)處提供的信息發(fā)布消息。同時，招生就業(yè)處也可以根據(jù)平臺使用者在后臺通過用戶分組和地域管理，為黨委宣傳部提供資料，實現(xiàn)精準的消息推送，直指目標用戶。另外，在招生模塊下了解賬號的用戶增長情況和用戶屬性，便于進行數(shù)據(jù)分析。

3.以“三力”為突破口，提升平臺招生宣傳效果、拓展覆蓋面

（1）建立健全機制，加強頂層設計理念，提升影響力。機制建設是加強高校新媒體建設的固本之源，如何能夠站得高、看得遠，需要學校加大統(tǒng)籌力度，充分意識到新媒體招生宣傳平臺建設的重要性和緊迫性，將其納入學校長遠發(fā)展的總體規(guī)劃之中，與學校教育教學、思想文化建設緊密結(jié)合，多部門齊抓共管，妥善分工，為招生工作的發(fā)展提供基礎保障。

（2）創(chuàng)新創(chuàng)造思路，構(gòu)建校院兩級聯(lián)動體系，提升號召力。建立以學校官方平臺為主導、各單位新媒體平臺為輔助，定期會商、聯(lián)動反應的工作機制。聯(lián)動體系的建立，一方面有利于拓寬高校新媒體在校園中的傳播路徑，加速信息的傳遞，形成“你方唱罷我登場”的接力棒局面；另一方面可以讓各級宣傳平臺緊緊擰成一股繩，做到“一方有難八方援”，相互扶持，提升校園新媒體招生途徑的號召力。

（3）整合規(guī)劃資源，充分挖掘?qū)W生特質(zhì)，提升親和力。新媒體不僅僅是平臺新，也要求內(nèi)容新?？v觀全國各高校推廣效果較好的微博、微信等新媒體平臺，多采用具有親和力的語言宣傳和發(fā)布信息，文字都轉(zhuǎn)化為學生群體日常用語，采用問答對話式引出主題、圖文并茂式展現(xiàn)活動、逐級引入式引發(fā)學生思考等方式，傳播內(nèi)容涵蓋國家大事、時事政治，也有發(fā)生在學生身邊的好人好事、趣聞軼事。因此，在新媒體平臺的建設過程中，需要整合各類資源，調(diào)動多方力量，組建一支能夠深入學生、了解學生的團隊，及時編輯發(fā)布信息，提升新媒體招生的親和力，吸引更多學生關注，使原本枯燥乏味的招生宣傳標語變得鮮活而又可愛，使大學變?yōu)橐环N期待。

招生宣傳工作的目標不僅僅是完成每年的招生計劃這么簡單，應該在提高生源質(zhì)量、提升學校競爭力上下功夫。高校招生工作應不斷轉(zhuǎn)變觀念，將宣傳提升到戰(zhàn)略高度，系統(tǒng)地進行組織安排，在宣傳內(nèi)容、形式、渠道等多方面科學統(tǒng)籌，全面規(guī)劃，積極向兄弟高校借鑒經(jīng)驗，彌補不足，以更加飽滿的熱情和逐步創(chuàng)新的舉措推動北京理工大學新媒體的長足發(fā)展。

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