張文華

(山東廣播電視大學，山東 濟南 250014)

電視公益活動：電視媒體責任的回歸
——兼談山東衛(wèi)視齊魯頻道的公益活動

張文華

(山東廣播電視大學，山東 濟南 250014)

電視媒體要想成為可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質媒體，就必須不斷提升自己的品質，堅守自己的社會責任，樹立積極、有責任感的電視媒體形象。提升電視媒體品質的途徑有多種，近年來，許多電視媒體通過大量的公益活動，為社會服務的同時，大力提升媒體品質，開創(chuàng)了電視媒體生存發(fā)展的有效途徑。

電視公益活動；媒介外部資源；電視媒體文化；公益營銷

電視媒體表現(xiàn)為一種精神方面的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的品質標準，就是媒體的社會責任。電視媒體借助公益活動、公益報道與受眾進行溝通，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，使受眾對該媒體產(chǎn)生好感、產(chǎn)生認同，并由此擴大媒體品牌的知名度和提升媒體品牌的美譽度，最終產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益，從而獲得共贏，取得最佳效果。公益廣告和公益活動是目前電視媒體利用自身的傳播優(yōu)勢開展公益事業(yè)的兩種主要方式，本文主要探討后者。

一、電視公益活動的作用

(一)公益成就品牌

媒體形象是凝聚觀眾的重要因素，作為整體提升媒體競爭力的戰(zhàn)略，從2007年開始，齊魯頻道策劃制作了大量的公益節(jié)目：“要微笑——救治唇腭裂兒童”、“我的成長充滿愛——關愛留守兒童，共筑和諧家園”、“關注新農(nóng)合，捐建衛(wèi)生站”、“關愛生命，文明出行——送平安掛件”、“溫暖冬天”、“美麗綻放——大型女性就業(yè)公益活動”、“愛心操場，共享奧運”、“凝聚人道力量，共筑和諧社會”……。這些活動和節(jié)目覆蓋了各種各樣的公益議題：救助弱勢群體、關注公眾健康、倡導環(huán)保、提倡文明等。齊魯頻道開展的這些活動依托于欄目或者欄目中的版塊，在觀眾中產(chǎn)生了深遠的影響，無形中提升了電視臺的公眾形象，增強了電視媒體的內在氣質。

電視媒體品牌以受眾為出發(fā)點和中心，目的是建立受眾對該媒體的信任和忠實。媒體品牌越具有號召力，定位越明確，就越便于那些最具社會行動能力的受眾在傳媒渠道過剩的競爭格局中進行選擇，也有助于媒體有的放矢，高效率的發(fā)揮自身對選擇目標的影響力。

(二)公益贏得受眾

電視媒體的傳播終端是受眾，傳播的直接效果反映為受眾市場的占有。因此為了滿足電視媒體生存發(fā)展的市場占有需求，首先電視媒體必須獲得受眾認可。國家廣電總局辦公廳主任朱虹認為，齊魯頻道充分體現(xiàn)了中國媒體的三貼近：“齊魯頻道在當?shù)赜绊懥艽?，我多次聽山東人說齊魯頻道的節(jié)目很好看。群眾愿意看，能夠滿足他們的精神文化需求。”

參與公益活動給參與者帶來榮譽感和對媒體的認同感。2008年12月，為幫助盲人學生籌集舊掛歷，齊魯頻道開展了“市民捐贈舊掛歷贈送09新掛歷”的活動，市民聽說后，紛紛匯聚，奉獻愛心，半小時內就有200多名熱心市民捐獻了舊掛歷，給盲童孩子們送去了冬日的溫暖。在這一過程中，公益活動的主持人通過公益活動，被賦予了愛心大使的榮譽。同時，也將電視媒體與捐助者和被捐助者緊密的聯(lián)系在一起，讓廣大受眾實現(xiàn)了自己的愛心價值，獲得被認可感，提升了自己的愛心榮譽感，從而對舉辦活動的電視媒體產(chǎn)生深度認同感，構筑起電視品牌最忠實的目標受眾群體。

(三)更好的整合媒介外部資源

在一系列電視媒體回饋社會的公益活動中，電視媒體整合多方面資源，加強媒體之間的聯(lián)動，既強化了媒體的品牌定位，又凸顯媒體的品牌效應，從而使媒體品牌更具延續(xù)性和競爭性。像“09新掛歷，愛心助盲童”公益活動的舉行，就是齊魯頻道聯(lián)合臨沂市廣播電視報共同主辦。“我的成長充滿愛——關愛留守兒童，共筑和諧家園”活動由齊魯頻道與團省委、山東省少工委和山東廣播電視報聯(lián)合發(fā)起?！睹利惥`放》大型女性就業(yè)公益活動由齊魯頻道、濟南美容整形醫(yī)院及多家愛心企業(yè)共同舉辦。電視媒體與其他社會組織的協(xié)同合作，能夠將分散的人力物力等資源和各方力量整合起來，以達到既定目標。媒體、社會的聯(lián)系多，信息來源就多，可供利用的資源和可借助的力量也就多，媒體對社會資源的調配功能就會得到加強，可以有效提高電視媒體的工作效率，更好的服務社會。其中，“關注新農(nóng)合，捐建衛(wèi)生站”由齊魯頻道的《天下無雙》節(jié)目與山東省紅十字會共同啟動，以借助明星號召觀眾參與公益的方式，把電視媒體、明星、公益機構和觀眾捆綁為一體，增進彼此之間的溝通，以光彩奪目的明星形象帶動公益活動，公益又彰顯了觀眾的愛心，觀眾的愛心又通過公益機構得以化作直接的救助，由此可見，電視媒體在公益活動的過程中起著重要作用。而在這次公益活動實施的具體過程中，齊魯頻道擺脫了“我號召，你捐款”的模式，聯(lián)合公益機構山東省紅十字會，直接將捐款化作實際行動，在山東十幾個缺醫(yī)少藥的農(nóng)村地區(qū)建起了“齊魯頻道博愛衛(wèi)生站”，可見成果立即為群眾服務。這一公益活動的實施，實際上是對電視媒體形象塑造的長期投資，也必將會發(fā)揮重大作用，產(chǎn)生深遠影響。

整合媒介外部資源實施公益活動，實際是以電視媒體為主導，聯(lián)合公益組織推介公益項目，繼而引發(fā)全社會對公益行動的關注，這也成為目前電視媒體進行公益活動的最佳方式。

(四)有利于構建良好的電視媒體文化

作為黨和國家喉舌的電視媒體利用自身優(yōu)勢宣傳公益理念、參與公益實踐，在構建和諧社會的進程中發(fā)揮著不可忽視的推動作用。

理解和諧，離不開通過媒體廣泛、深入地傳播和諧理念，用具體行動來實現(xiàn)這一目標。2007年1月，由齊魯頻道和濟南百江液化氣公司聯(lián)手打造的“溫暖冬天”公益活動拉開了序幕。他們聯(lián)手尋找100個特殊的貧困家庭，為他們分別送上一罐免費煤氣，幫助他們度過一個溫暖的冬天。并積極宣傳冬季用煤氣應該注意的事項，請專家現(xiàn)場給百姓講解煤氣使用過程中如何杜絕安全隱患和急救技巧，普及安全用氣的生活常識。此次公益活動用實際行動表達了“關愛弱勢群體，心系百姓安全，構建和諧社會，彰顯人間真情”的主題。2009年，齊魯頻道攜手山東新華電腦學院發(fā)起的大型公益活動“齊魯文化站——送科技下鄉(xiāng)”，已在萊蕪、日照等多地陸續(xù)鋪開，加強了農(nóng)村文化陣地建設，并且希望此舉能夠加快社會主義新農(nóng)村建設的步伐。

在新的傳媒生態(tài)環(huán)境中，電視媒體已成為文化交流與融合的重要載體。

電視媒體以慈善公益為載體，以文明傳播為形式，構建起了良好的電視媒體文化。

二、電視公益活動的原則

電視媒體通過公益活動，提升了電視臺的公眾形象，增強了電視臺的內在氣質，獲得了廣大受眾的認同。但是，電視媒體在進行公益活動時，也必須遵循一定的原則，才能恰到好處，取得雙贏效果。

(一)社會效益第一原則

《中國廣播影視》常務副社長陳新說過：“承擔社會責任乃至擔當社會道義、構建和諧社會，才是傳媒的核心追求，一個沒有社會責任和社會道義的媒體，是不值得尊重和信賴的?！敝袊娨暜a(chǎn)業(yè)化轉型時期，電視媒體主要依靠廣告收入維持運營，因此，社會效益與經(jīng)濟效益，文化責任與商業(yè)利益之間經(jīng)常發(fā)生矛盾，產(chǎn)生沖突。在這種情況下，電視媒體作為公共傳播機構，要時刻堅守社會責任，把社會效益放在第一位，以廣大民眾的共同利益為出發(fā)點，建立起擔當社會道義的主流媒體形象。其實，在公益精神背后隱藏著巨大的觀眾資源和商業(yè)開發(fā)價值，使電視媒體可以有利提升自己的整體品牌價值。電視媒體在承擔社會責任，進行公益活動的過程中，得到附帶的利益，帶來經(jīng)濟效益的飛躍。

電視媒體不論在任何時候都應該將社會責任放在首位。如果電視媒體只顧追逐一時之利，片面追求經(jīng)濟效益，容易迷失方向，喪失道德底線，不但會損失媒體品牌公信力，也會被社會反對，被市場擯棄，經(jīng)濟效益也就無從談起了。只有當更多的人能夠從文化產(chǎn)品中獲益，更多的人能夠通過優(yōu)秀的文化產(chǎn)品受到良好的熏陶，電視媒體才可能取得持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟效益才會長久。因此，電視媒體進行公益活動，為公眾利益和社會現(xiàn)實需要服務，必須正確處理社會責任與經(jīng)濟利益，社會效益與經(jīng)濟效益之間的關系。

(二)時機性原則

在公益活動策略上，電視媒體要選擇恰當?shù)臅r機舉行恰當?shù)墓婊顒印１热缑慨斏鐣霈F(xiàn)重大事件，社會、媒體、民眾對事件的關注度最高。如果電視媒體能夠抓住時機，在第一時間表態(tài)，必然會引來更多的注意和共鳴。2009年5月，時值汶川大地震一周年之時，齊魯頻道從5月4日至5月10日，《每日新聞》每天播出《天使之翼 讓愛繼續(xù)》系列節(jié)目，節(jié)目的主人公是6名在2008年“5·12”地震中不幸致殘的孩子。2008年汶川地震發(fā)生后，齊魯頻道發(fā)起“天使之翼”公益活動，為6名在地震中不幸肢殘的孩子裝上了義肢。為紀念汶川地震一周年，該臺4名曾到過災區(qū)采訪，并一直與這6名孩子保持聯(lián)系的記者于5月3日啟動赴川，歷時一周進行“天使之翼”回訪活動，并設立了愛心基金，為孩子們提供每人每年2000元的資金幫助，并呼吁社會各界伸出手來，一起為這些孩子解決生活上的難題。這一公益活動在這樣一個特殊時間進行，具有積極的意義，發(fā)揮了重要作用。公益活動，尤其是災難救助性的公益活動，對時機的要求是非常強烈的，誰能夠在第一時間反應，并且做出行動，誰就是最大的影響者，就能夠得到社會各界的認可，得到大眾的矚目。因此，齊魯頻道在這樣的時間，舉行這樣的公益活動，為社會帶來巨大社會利益的同時，也為自己的更好發(fā)展創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境。

(三)長期性原則

山東電視臺齊魯頻道依托于強檔欄目《天下無雙》，長期性的舉行大量公益活動，為持續(xù)、創(chuàng)新地開展公益事業(yè)提供了多樣化的形式，持續(xù)積累起了“公信力”和“影響力”，形成良性互動態(tài)勢。自2007年10月份開始，齊魯頻道《天下無雙》欄目與山東省送溫暖工程基金會聯(lián)合開展“獻愛心，彰顯傳統(tǒng)美德；送溫暖，促進社會和諧”大型公益活動。每周一次邀請明星參加《天下無雙》欄目第五季決賽，明星們在節(jié)目中呼吁社會各界、企事業(yè)單位積極奉獻愛心，對困難職工伸出援助之手。2009年，《天下無雙》欄目以全年52場公益群星演唱會的形式，攜手明星走進全省各地，在為觀眾送去歌聲與微笑的同時，大力支持公益事業(yè)。在2009到2010年期間，由齊魯頻道和山東新華電腦學院等愛心企業(yè)共同發(fā)起的大型公益活動“齊魯文化站”，在山東省15個地區(qū)落地開花……

電視媒體的公益活動，應該是一種“立志于長期性”的公益行為，遵循長期性原則。如果沒有持續(xù)性，就會導致公益行為的效果短暫，使得整個公益行為處于有頭無尾的效果。只有長期持續(xù)的進行公益活動，電視媒體才能積累起深厚的品牌美譽度，獲得公眾的持續(xù)關注與認同。

(四)商業(yè)化運作原則

媒體以捐贈災區(qū)、愛心助學等為主題的公益活動隨處可見，但真正能夠讓人記住的卻寥寥無幾。在舉辦公益活動和制作公益節(jié)目時，應策略先行，保證整個過程合理有序的進行，達到事半功倍的效果。2009年10月，第十一屆全國運動會將在濟南舉行。2009年7月，齊魯頻道的強檔欄目《天下無雙》以公益群星演唱會的形式，攜手明星走進棗莊滕州，利用明星強大的號召力和影響力，宣傳和支持全運會，營造人人關注、全民參與十一運的濃厚氛圍。此次公益活動的舉行，抓住時機，搶占市場，在為觀眾帶來文化盛宴的同時，為齊魯頻道贏得了掌聲與支持。

(五)適度性原則

電視媒體開展公益活動的目的，就是通過公益行為給社會帶來切實利益，體現(xiàn)媒體的社會責任感，有效提升品牌形象。因此電視媒體在開展公益活動的時候，必須堅持適度性原則，一要量力而行，二要適度傳播，否則，會使大眾懷疑媒體開展公益活動的誠意和真實動機，引起觀眾反感，就會得不償失。

三、電視公益活動應注意的問題

在構建和諧社會的過程中，公益事業(yè)日益發(fā)揮著巨大的作用，電視媒體通過舉行公益活動，在為社會服務、為自己的發(fā)展開創(chuàng)道路的同時，應該注意不要陷入誤區(qū)。

(一)態(tài)度不真誠，缺乏責任感

公益活動是貼近民生的行為。有些電視媒體對做公益活動或開展公益營銷認識不足，不是誠心誠意地參與公益事業(yè)，這樣的行為，只會在傷害社會的同時影響自身的發(fā)展。

(二)對公益活動的認識存在偏差

在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。如果一個媒體真心實意地去做公益活動，既能夠喚起社會各界的更多響應，公益與營銷掛上鉤，媒體在提升品牌形象的同時又獲得經(jīng)濟效益，這對社會和媒體來說就是“雙贏”。

(三)個體行為和整體行為的模糊化

在公益活動中，要盡量將個體的影響力內化為電視媒體的整體形象，尤其是電視媒體利用名主持人舉行公益活動時，一定要避免出現(xiàn)明星個人但卻帶不出知名媒體的尷尬局面。

(四)應將“公益活動”上升為“公益營銷”

電視媒體應該努力將公益活動上升到公益營銷的層次，并將公益營銷作為電視媒體發(fā)展的一項長期策略，為社會和自身爭取最大效益。

齊魯頻道作為一個沒有上星的省級地面媒體，沒有衛(wèi)視那樣的覆蓋率，但卻能連續(xù)多年保持高收視率，且經(jīng)營收入還能超過很多衛(wèi)視頻道，其中，齊魯頻道的公益行為功不可沒，因為公益對大眾的影響力更貼近、更直接?！吨袊鴱V播影視》總經(jīng)理郝勇峰表示：“電視公益是非常重要的一方面，除了媒體本身承擔的媒體責任之外，電視公益對媒體的自身形象、權威性、公信力都有很大的影響，做得好自然得到廣大電視觀眾的信賴?！惫嫘袨?，是一件“讓好媒體更好”的利器，而且是個越來越重要的工具，因為它讓電視媒體真正發(fā)揮了媒體公益榜樣的作用。

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2017-03-10

張文華，女，山東廣播電視大學檔案館員。

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