漢納斯·格拉希格（Hannes Grassegger）邁克·克羅格魯斯（Mikael Krogerus）

譯自2016年12月3日《Das Magazin》周刊

大數(shù)據(jù)時代特朗普獲勝美國大選的秘密

漢納斯·格拉希格（Hannes Grassegger）邁克·克羅格魯斯（Mikael Krogerus）

譯自2016年12月3日《Das Magazin》周刊

【心理學(xué)家米哈爾?科辛斯基（Michal Konsinski）開發(fā)了一種根據(jù)人們在臉書上的行為表現(xiàn)對其性格進(jìn)行細(xì)致入微分析的方法。這種方法（大數(shù)據(jù)分析、定位、定向宣傳）幫助唐納德?特朗普（Donald Trump）成功贏得了美國大選?！?/p>

2016年11月9日早約8:30左右，米哈爾·科辛斯基（Micha Konsinski）在蘇黎世的桑內(nèi)霍斯（Sunnehus）酒店醒來。這位34歲的研究員此次專程為了瑞士聯(lián)邦理工學(xué)院（ETH）風(fēng)險中心的演講而來，內(nèi)容涉及到大數(shù)據(jù)以及所謂數(shù)字革命的危險性?？菩了够呀?jīng)在全球各地做了很多場類似的演講。他是心理測量學(xué)方面的權(quán)威專家，心理測量學(xué)是心理學(xué)當(dāng)中一個以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的副分支。在這個早上打開電視的時候，他看到了一個爆炸性消息：唐納德?特朗普贏得了這次競選，與所有領(lǐng)先數(shù)據(jù)學(xué)家的預(yù)測相反。

通過觀察特朗普的勝利慶?；顒雍透鱾€州的選票統(tǒng)計結(jié)果，他突然感到，選舉結(jié)果或許跟他的研究有關(guān)。然后他深吸一口氣，關(guān)掉了電視。

就在同一天，一個總部設(shè)在倫敦的英國公司（到那時為止尚鮮為人知）發(fā)送了一篇媒體消息：“我們很高興看到，我們革命性的數(shù)據(jù)驅(qū)動了溝通的方式，為唐納德?特朗普贏得競選做了如此具有決定性的貢獻(xiàn)”，這是引用亞歷山大?詹姆斯?阿什伯納·尼克斯（Alexander James Ashburner Nix）的一句話。尼克斯，英國人，41歲，Cambridge Analytica公司首席執(zhí)行官。他經(jīng)常穿著定制西裝、戴著名牌眼鏡，金發(fā)微卷，向后梳著。

酷愛思考的科辛斯基，穿著考究的尼克斯，笑容滿面的特朗普——這三人當(dāng)中，一位使得數(shù)字革命成為可能，一位將其執(zhí)行完成，另外一位從中受益。

大數(shù)據(jù)有多危險？

只要你在過去的五年當(dāng)中沒有呆在月球上生活，那就肯定知道“大數(shù)據(jù)（Big Data）”的定義。大數(shù)據(jù)意為，所有我們的所作所為，無論是在網(wǎng)絡(luò)上的還是外部世界中，都能留下數(shù)字痕跡。比如用卡購物，手機(jī)在口袋里的的每一次運(yùn)動，每一次點贊，都能被記錄下來。尤其是每一次點贊。其實很長時間以來，我們都不知道為什么這些數(shù)據(jù)會有用途——除了當(dāng)我們在谷歌里面搜索“降血壓”時，我們剛好在的臉書主頁里面看到降血壓儀。同樣不清楚的還有，大數(shù)據(jù)會不會讓人類面臨很大的危險，或者是否會給人類帶來很大的益處。

11月9日我們知道了答案。因為特朗普在線競選以及英國脫歐活動的背后就是這些大數(shù)據(jù)，和同樣的大數(shù)據(jù)公司——Cambridge Analytica及其首席執(zhí)行官亞歷山大?尼克斯。為充分了解選舉結(jié)果，以及未來政治傳播的可能運(yùn)作，我們需要從2014年科辛斯基所在的劍橋大學(xué)心理測驗中心發(fā)生的奇怪事件談起。

心理測量學(xué)，有時又稱心理圖案學(xué)，是對一個人的性格進(jìn)行測量的科學(xué)實驗。在現(xiàn)代心理學(xué)當(dāng)中，所謂的OCEAN方法已經(jīng)變成了標(biāo)準(zhǔn)。20世紀(jì)80年代，兩位心理學(xué)家曾成功地證明，人類的每一種性格特征都可以根據(jù)5種人格維度進(jìn)行測量，也就是“大五”（Big Five）：開放性（Openness，你對新鮮事物的開放程度？），盡責(zé)性（Conscientiousness，你追求完美的程度如何？），外向性（Extraversion，你善于交際嗎？），隨和性（Agreeableness你有多體貼，合作度有多高？）以及情緒穩(wěn)定性（Neuroticism，你是不是很容易受傷？）。根據(jù)這些維度或OCEAN（以上五個單詞的首字母），我們就能相對準(zhǔn)確地判斷，我們相處的這個人是怎樣一個人，也就是說他有哪些需求和恐懼，以及他將會如何表現(xiàn)自己的傾向性。長久以來這個問題就是數(shù)據(jù)采集，進(jìn)行判斷的話就需要填寫一張復(fù)雜的并且高度個性化的調(diào)查問卷。然后，互聯(lián)網(wǎng)來了。有了臉書網(wǎng)站（Facebook），還有科辛斯基。

對于華沙學(xué)生科辛斯基而言，當(dāng)他于2008年被英國老牌名校劍橋大學(xué)錄取之后，就開始了一段新的人生征程：在心理測量中心——卡文迪什實驗室（Cavendish Laboratory），也就是全球第一個心理測量實驗室，科辛斯基和一個同學(xué)一起開發(fā)了可以應(yīng)用在臉書上的小程序，當(dāng)時的臉書還處在起步階段：這款應(yīng)用叫做My Personality，可以通過它從Ocean問卷當(dāng)中回答一些心理問題（“在壓力下你是否很難保持安靜？”——“你是不是傾向于批評別人？”）。根據(jù)評價體系，你可以獲得自己的“個性特征”，自己的Ocean值，而研究人員獲得了寶貴的個人信息。相反，如預(yù)期，幾十名大學(xué)生朋友迅速發(fā)展成了成百、上千、不久又達(dá)百萬的人數(shù)。這兩位博士突然擁有了最大規(guī)模的心理數(shù)據(jù)記錄。

科辛斯基和他的同事們在接下來的幾年時間內(nèi)開發(fā)了這種方法，道理其實很簡單。首先，以網(wǎng)上測驗的形式讓受測人員做問卷。然后，通過他的答案，心理學(xué)家計算出受訪者的個人Ocean值。接著，科辛斯基的團(tuán)隊比較了受測人員各種其他的在線數(shù)據(jù)：他們在臉書上都給什么點了贊，分享或者發(fā)帖內(nèi)容，他們的性別、年齡和住址分別是什么。這時，研究人員就得到了關(guān)聯(lián)性。從簡單的在線行為可以得出令人驚訝的可靠結(jié)論。比如那些喜歡化妝品牌MAC的男性，他們是同性戀的可能性很高；喜歡武當(dāng)派，或者紐約街舞團(tuán)，是一個異性戀的參考指標(biāo)；Lady Gaga的粉絲們，外向的概率非常高；而喜歡哲學(xué)的人，往往更加內(nèi)斂。

科辛斯基及其團(tuán)隊不懈改進(jìn)模型。2012年，科辛斯基證明，平均從一位臉書用戶的68個贊當(dāng)中可以推測出他的膚色（95%的準(zhǔn)確度），他是否是同性戀（88%的準(zhǔn)確度），他是民主黨還是共和黨（85%的準(zhǔn)確度）。當(dāng)然，還可以推算出更進(jìn)一步的東西：智商，宗教信仰，是否喝酒，抽不抽煙，吸不吸毒。甚至根據(jù)這些數(shù)據(jù)還能讀出一個人的父母是否和他住到21歲。一個模型的好壞，取決于這個模型的預(yù)測準(zhǔn)確性，以及受測人員將如何回答某些問題?？菩了够倪M(jìn)展飛速：很快，他的模型就可以僅憑10個贊來更好地判斷一個人，準(zhǔn)確度勝于和他關(guān)系一般的同事。70個贊計算出來的結(jié)果，足以擊敗受試者好友對他的認(rèn)識；而150個贊，能夠比他的父母對他的了解還要多；300個贊，可以讓這臺機(jī)器能夠比他的伴侶還了解他的行為舉止。而更多的贊，能夠讓機(jī)器超過一個人對他自己的認(rèn)知?？菩了够歼@一調(diào)查結(jié)果的當(dāng)天，他接到了兩個電話。一個是訴訟威脅，另外一個是工作機(jī)會。兩通電話都來自臉書。

僅對朋友可見

后來，臉書推出了公開發(fā)布和私人推送兩種不同的模式。在“私人”模式下，只有自己的朋友能夠看到你都給什么點了贊。但是這對數(shù)據(jù)收集者而言并不能構(gòu)成妨礙：雖然科辛斯基總是征求臉書用戶的同意，但是如今很多網(wǎng)上問答將私人數(shù)據(jù)共享作為性格測試的先決條件。（那些對自己的數(shù)據(jù)泄露沒有太多擔(dān)心并且允許他人根據(jù)自己在臉書上的點贊進(jìn)行性格判斷的人，可以在科辛斯基的主頁applymagicsauce.com上做測試，接著就可以將得到的結(jié)果與你的“經(jīng)典”O(jiān)cean問卷進(jìn)行對比：discovermypro file.com/personality. html.）

但這也不僅僅涉及到臉書上的點贊：科辛斯基及其團(tuán)隊也可以只根據(jù)臉書用戶網(wǎng)頁上的個人照片，將這個人歸到Ocean－標(biāo)準(zhǔn)里去?；蛘吒鶕?jù)我們在社交媒體上聯(lián)系人的數(shù)量（一個很好的外向型指標(biāo)）。但是我們的線下活動，也會泄露我們很多的個人信息。比如運(yùn)動傳感器可以展示出我們移動手機(jī)的速度，或者我們旅行的距離（這與情緒的不穩(wěn)定性相關(guān)）。科辛斯基表示，智能手機(jī)是一個非常有說服力的心理調(diào)查問卷，我們總是能時不時有意或無意地往上面填寫答案。但是需要理解的是，這種模式也可以反向操作：也就是你不僅能夠通過數(shù)據(jù)來創(chuàng)建心理檔案，也可以反過來搜尋特定的心理特征——比如：所有焦急的父親，所有易怒的內(nèi)向人士。再或者：所有猶豫不決的民主人士?？菩了够l(fā)明的恰恰是一臺人類搜索引擎。

科辛斯基越來越清楚地意識到他工作的潛力，以及危害。

對他而言，網(wǎng)絡(luò)就像上蒼贈予的一份禮物。他希望能回饋、分享一些東西。數(shù)據(jù)是可以復(fù)制的，所有人都應(yīng)該從中受益。這是這一代人的精神，是一個超越現(xiàn)實世界的新時代的開端。但是，科辛斯基擔(dān)心的是，如果有人濫用了他的人類搜索引擎來操縱人類，那會發(fā)生些什么？他開始給他所有的科研工作貼上警告。使用他的方法，可能會讓“個人的幸福，自由甚至生命面臨威脅”。但是似乎沒人能夠理解他的意思。

在此期間，2014年初，一位名為亞歷山大?科根（Aleksandr Kogan）的年輕助理教授走向科辛斯基。他帶著一個對科辛斯基研究方法非常感興趣的公司的請求而來。千萬美國臉書用戶的個人主頁都應(yīng)該用心理測量學(xué)進(jìn)行測量。他表示不能說出目的為何，因為他給出了嚴(yán)格的保密規(guī)定?？菩了够胂却饝?yīng)下來，因為這能為他的研究機(jī)構(gòu)帶來不菲收入，但是之后卻猶豫了。最后科根道出了公司的名字：SCL——戰(zhàn)略傳播實驗室（Strategic Communications Laboratories）?？菩了够诠雀枭纤阉髁艘幌逻@個公司：“我們是一個全球性的選舉管理機(jī)構(gòu)”，他看到公司網(wǎng)頁上這么寫。SCL基于心理邏輯模型提供營銷服務(wù)。重點是：選舉影響。選舉影響？科辛斯基不安地在瀏覽網(wǎng)頁。這個公司到底是什么公司？這些美國人究竟想干什么？

科辛斯基此時不知道的是：SCL背后隱藏著一個復(fù)雜的公司構(gòu)建，其分支機(jī)構(gòu)散布在避稅天堂——巴拿馬文件（Panama Papers）和維基解密如是說。其中一些在參與推翻發(fā)展中國家，另外一些在對阿富汗民眾進(jìn)行心理操縱，影響他們對北約的態(tài)度。而現(xiàn)在SCL也是Cambridge Analytica的母公司，Cambridge Analytica為特朗普競選和英國脫歐組織了網(wǎng)絡(luò)在線投票，提供了大數(shù)據(jù)。

科辛斯基對此一無所知，但是他有一種不祥的預(yù)感?！笆虑殚_始有異樣”，他回憶說。在他的后續(xù)研究中，他發(fā)現(xiàn)，亞歷山大?科根已經(jīng)秘密注冊了一家公司，從事與SCL有關(guān)的業(yè)務(wù)。從《Das Magazin》周刊獲得的一份資料可以看出，SCL是通過科根知道了科辛斯基的心理測量方法?？菩了够蝗灰庾R到，可能是科根拷貝或者復(fù)制了他的Ocean模式，然后再賣給選舉影響公司。他立即中斷了與科根的聯(lián)系，并通知了研究所所長。這在大學(xué)內(nèi)引發(fā)了一場復(fù)雜的沖突。該研究所非常擔(dān)心其聲譽(yù)而因此受損。之后，亞歷山大?科根搬到了新加坡，并在那里結(jié)婚，更名為斯派柯特博士（Dr. Spectre）。邁克爾?科辛斯基也換到了美國的斯坦福大學(xué)工作。

之后的一年風(fēng)平浪靜。2015年11月，脫歐陣營中由奈吉爾?法拉奇（Nigel Farage）支持的、更激進(jìn)的“Leave.EU”宣布，它已委托大數(shù)據(jù)公司Cambridge Analytica支持其在線活動。該公司的核心優(yōu)勢是創(chuàng)新的政治營銷——微定向，基于OCEAN模型從數(shù)字足跡測繪個體個性。

科辛斯基收到了很多人的郵件——Cambridge，Ocean和Analytica這些關(guān)鍵詞讓很多人首先想到他。事實上，這是他第一次聽說Cambridge Analytica?？菩了够鶠g覽了該公司網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)其自稱，之所以叫劍橋，是因為首批員工、研究者來自劍橋大學(xué)。科辛斯基嚇壞了：他的方法被大規(guī)模用于政治目的了嗎？

經(jīng)過7月份英國脫歐的公投之后，對他的辱罵如雨下：看看你都干了什么，很多朋友和熟人都這樣寫信給他?？菩了够枰教幗忉專@家公司沒有任何關(guān)系。

先是英國脫歐，后是特朗普競選

十個月之后的一天，2016年9月19日，美國大選在即。Creedence Clearwater Revival（克里登斯清水復(fù)興合唱團(tuán)，簡稱CCR）在紐約君悅酒店的深藍(lán)色大廳里上演《Bad Moon Rising》的吉他即興演唱?？悼频蟻喎鍟–oncordia Summit）就像是一種微型的世界經(jīng)濟(jì)論壇，邀請來自世界各地的決策者，其中包括瑞士聯(lián)邦總統(tǒng)施奈德－阿曼（Schneider-Ammann）。“掌聲有請Cambridge Analytica公司的首席執(zhí)行官亞歷山大?尼克斯”，伴隨著女主持人優(yōu)雅的聲音，一位身著深色修身西裝的男士走上臺?，F(xiàn)場一片靜寂。許多與會者都知道：臺上的這位是特朗普的新任數(shù)字戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。幾個星期之前，特朗普曾經(jīng)發(fā)推特說：“很快你們就會叫我脫歐先生”。經(jīng)濟(jì)觀察家確實注意到特朗普日程和英國右翼脫歐運(yùn)動的進(jìn)程之間有一些明顯重疊之處，但是很少有人注意到特朗普最近的活動與一家名為Cambridge Analytica的不知名營銷公司有關(guān)聯(lián)。

在此之前，特朗普的數(shù)字影響團(tuán)隊基本只有一名成員：布拉德?帕斯卡爾（Brad Parscale），一名營銷企業(yè)家，同時也是一位失敗的創(chuàng)業(yè)者。他用1500美元為特朗普搭建了一個簡單的宣傳網(wǎng)站。70歲的特朗普并不熱衷于數(shù)字科技，甚至在他的辦公桌上都沒有出現(xiàn)過電腦。他的私人助理曾經(jīng)透露，特朗普不會發(fā)電子郵件。在助理的努力說服下，他才買了智能手機(jī)——從那之后，特朗普就用這部手機(jī)經(jīng)常發(fā)推特。

相反，希拉里重度依賴第一位“社交媒體總統(tǒng)”奧巴馬的“遺產(chǎn)”。她擁有民主黨的地址列表，通過網(wǎng)絡(luò)收集了百萬條信息，并且獲得了谷歌和夢工廠的支持。當(dāng)特朗普于2016年6月宣布聘請Cambridge Analytica時，希拉里陣營嗤之以鼻。穿著定制西裝的老外能了解美國和美國人民嗎？不是搞笑吧？

“今天我十分榮幸能夠跟在座的各位談?wù)劥髷?shù)據(jù)及心理圖案學(xué)在選舉中的角色”，尼克斯站在臺上侃侃而談，他身后的大屏幕上展示著Cambridge Analytica的公司LOGO——一個由網(wǎng)絡(luò)節(jié)點組成，頗像地圖的大腦圖形?！皫讉€月前，克魯茲（Cruz）參議員的支持率還很低”，金發(fā)碧眼的尼克斯操著一口英國口音解釋，這讓美國人聽起來的感覺就像很多瑞士人在聽標(biāo)準(zhǔn)德語，“只有40%的選民聽說過他的名字?！彼形覀冊谧亩寄茏⒁獾奖Ｊ嘏蓞⒆h員克魯茲支持率的上升。這也是美國大選最奇怪的時刻之一。作為特朗普最后一個主要的黨內(nèi)競爭對手，最后卻從別人一無所知變成嶄露頭角?！八烤故窃趺醋龅降模俊?，尼克斯演講繼續(xù)。2014年底，Cambridge Analytica公司就參與了美國大選，起初是擔(dān)任共和黨人泰德?克魯茲（Ted Cruz）的顧問，資金支持來自低調(diào)的美國軟件大亨羅伯特?默瑟（Robert Mercer）。尼克斯的意思是，迄今為止的其他選舉活動是一種人口概念競選活動，“所有女性都應(yīng)當(dāng)收到相同的信息，只因為她們性別相同——或者所有的非洲裔美國人也是這樣，因為他們種族相同？這種無差別對待是非常可笑的”。希拉里的競選團(tuán)隊有多業(yè)余，尼克斯在這里根本就不需要提，他們將人口劃分成所謂的同質(zhì)群體——就像所有的民調(diào)機(jī)構(gòu)預(yù)測，希拉里將會是最后的贏家。

尼克斯點擊下一張幻燈片：五張不同的面孔，每個面孔對應(yīng)一個“大五”個性文件。這就是OCEAN模型。他說：“我們Cambridge Analytica已經(jīng)生成了一個可以預(yù)測每一個美國成年人個性的模型?！贝藭r，大廳里寂靜無聲。Cambridge Analytica營銷的成功基于三個要素：使用OCEAN模型的心理行為分析，大數(shù)據(jù)分析和廣告定位。CA的廣告定位是個性化廣告，也就是盡可能準(zhǔn)確地與個人消費(fèi)者的個性一致。

尼克斯坦率地解釋了他的公司是如何做到這一點的（演講可以在YouTube上免費(fèi)觀看）。Cambridge Analytica公司從不同來源購買個人數(shù)據(jù)，例如財產(chǎn)登記，獎金卡，選民名單，俱樂部會員資格，訂閱的雜志，醫(yī)療數(shù)據(jù)。尼克斯展示了全球活躍數(shù)據(jù)公司的LOGO，比如Acxiom和Experian——在美國，幾乎所有的個人數(shù)據(jù)都可出售。例如，如果你想知道，猶太婦女住在哪里，你可以直接購買這些信息，包括電話號碼。現(xiàn)在，Cambridge Analytica將這些數(shù)據(jù)與共和黨的選民名冊和在線數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，并計算出這些選民的“大五”個性特質(zhì)。通過這種方法，虛擬世界的數(shù)字足跡突然就可以勾勒成真實世界中有恐懼、需求、興趣和住宅地址的人。

該方法學(xué)與邁克爾?科辛斯基曾經(jīng)開發(fā)的方法非常相似。Cambridge Analytica還是用了智商測驗和其他小型OCEAN測試應(yīng)用，以獲得用戶頗具說服力的臉譜數(shù)據(jù)。正如科辛斯基所警告的，Cambridge Analytica也做了這件事：“我們已經(jīng)描述了美國所有成年人（2.2億人）的個性。”他打開屏幕截圖?！斑@是我們?yōu)榭唆斊澑傔x活動準(zhǔn)備的數(shù)據(jù)儀表板?！币粋€數(shù)字控制中心出現(xiàn)了。左邊是圖表；右邊是愛荷華州（克魯茲初選時在這里拿到了非常多的選票）的地圖。地圖上，有成千上萬的小紅色和藍(lán)色點。尼克斯收窄標(biāo)準(zhǔn)，選中“共和黨人”，藍(lán)點消失；選中“還未說服”，更多的點消失了；還有“男”等多個可選選項。最后，你可以只篩選出一個人，看到他／她的年齡、地址、興趣、個性和政治傾向等個性化信息。那么Cambridge Analytica是如何向這個特定個體傳達(dá)適當(dāng)?shù)恼涡畔⒛兀?/p>

尼克斯展示了如何用心理圖案法分析選民對美國憲法第二修正案中槍支權(quán)利條款的態(tài)度：“情緒穩(wěn)定度和盡責(zé)度較高的選民，更擔(dān)心攜槍盜竊等高威脅性犯罪活動，更支持槍支管制。”左側(cè)圖片顯示的是，暴力入戶者砸窗戶的情形。右側(cè)圖片顯示的是一個男人和一個小孩在夕陽西下時，舉著槍支射擊鴨子的情形：“這是保守人士的高外向性。”

如何使支持希拉里的選民遠(yuǎn)離投票箱

特朗普言論、行為的前后不一致，即那種備受批評的瘋狂，以及由此產(chǎn)生的一系列矛盾的信息，突然變成了他最大的財富：針對每個選民，他提供不一樣的信息。2016年8月，數(shù)學(xué)家凱茜?奧尼爾（Cathy O’Neil）觀察到，特朗普在收到觀眾反饋后，針對性地做出響應(yīng)，簡直像一個完美的機(jī)會主義算法。

在特朗普和希拉里進(jìn)行第三次總統(tǒng)辯論的那一天，特朗普的團(tuán)隊測試了175000個不同的廣告，以便通過臉書找到最好的廣告版本。這些信息僅在微觀細(xì)節(jié)上有所不同，如帶有照片或視頻的不同的標(biāo)題、顏色、說明文字，以求從心理上最佳瞄準(zhǔn)受眾。尼克斯在接受《雜志》（Magazin）采訪時透露，針對每個小群體，特朗普團(tuán)隊都有不同的微調(diào)版本。他說：“我們可以有針對性地對村莊或公寓樓的選民甚至個人提供定制廣告。”

例如，在邁阿密的小海地（Little Haiti）區(qū)，特朗普團(tuán)隊向居民提供了關(guān)于克林頓基金會在海地發(fā)生地震之后扣留善款的消息，以阻止他們給希拉里投票。一位高級競選官員在選舉前幾周告訴彭博新聞，這是特普朗團(tuán)隊的目標(biāo)之一：使希拉里的潛在選民（包括搖擺不定的左翼、非洲裔美國人和年輕婦女）遠(yuǎn)離投票箱，“壓制”他們的投票?！斑@些‘黑暗的帖子’，即發(fā)布在臉譜上的帖子，只對特定類型的用戶可見。例如，針對非裔美國人，他們可以看到希拉里把黑人稱為捕食者的視頻?！保ㄐ『５厥敲绹鹆_里達(dá)州邁阿密市的一個海地人聚居的社區(qū)。——編注）

尼克斯在演講的最后表示：“我的產(chǎn)品就像一個帶有同樣信息的廣告包，對所有人而言，大眾媒體的概念將無法解釋。感謝各位，現(xiàn)在可以透露的是，我們將會為剩下的兩名候選人之一效勞?！比缓笏碗x開了舞臺。

美國民眾在這次特朗普的數(shù)字化運(yùn)動中收到了何種程度的影響，并不明顯——因為他們很少關(guān)注主流媒體，而大多活躍在個性的社交媒體上，或者觀看數(shù)字電視。雖然希拉里團(tuán)隊根據(jù)人口預(yù)測，將重點放在安全性上，而在圣安東尼奧，在特朗普數(shù)字選舉活動的總部產(chǎn)生了“第二總部”，彭博記者薩沙?伊森伯格（Sasha Issenberg）參觀后感到非常吃驚。這個Cambridge Analytica團(tuán)隊，據(jù)說只有十幾人規(guī)模，已經(jīng)在7月份收到了特朗普的約10萬美金，8月份約25萬美金，9月份約500萬美金。據(jù)尼克斯稱，總共收入了約1500萬美金。

特朗普團(tuán)隊的數(shù)字措施非常激進(jìn)：從2016年7月起，特朗普的拉票者使用一個應(yīng)用程序來辨別每家每戶的個性和政治傾向。特朗普團(tuán)隊使用該應(yīng)用程序可辨別哪些選民可能會支持特朗普，從而提高拉票活動的效率。同時，拉票人可以根據(jù)居民的個性類型，個性化定制宣傳信息。并且，拉票者將居民的反應(yīng)錄入到應(yīng)用程序中，新數(shù)據(jù)回流到特朗普競選活動的數(shù)據(jù)庫。

Cambridge Analytica將美國人口分為32種人格類型，并且僅關(guān)注17個州。正如科辛斯基發(fā)現(xiàn)，喜歡MAC化妝品的男性更有可能是同性戀者一樣，Cambridge Analytica發(fā)現(xiàn)，喜歡美國制造的汽車的民眾更可能支持特朗普。除此之外，這類信息很好地提示了，哪種宣傳信息最有效，在哪里最有效。在競選活動的最后幾周，基于數(shù)據(jù)分析，特朗普團(tuán)隊的拉票活動主要集中在密歇根州和威斯康星州?？偨y(tǒng)候選人成了實現(xiàn)大數(shù)據(jù)模型的工具。

Cambridge Analytica在歐洲做什么？

但是，心理測驗學(xué)在多大程度上影響了選舉的結(jié)果呢？當(dāng)被問及這個問題時，Cambridge Analytica拒絕提供任何證據(jù)來證明其活動的有效性。一個很可能的原因是這個問題根本無法回答。

但這個答案有跡可循：泰德?克魯茲在初選期間的驚人崛起，農(nóng)村地區(qū)選民人數(shù)的增加，早期投票中非洲裔美國人投票數(shù)量的減少，都多多少少從側(cè)面證實了CA服務(wù)的有效性。此外，特朗普競選活動花費(fèi)較小，也可用基于個性的廣告策略的有效性來解釋。事實上，與希拉里相反，特朗普在數(shù)字宣傳上投入的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在電視廣告上投入的錢。尼克斯和幾個特朗普陣營的主力都認(rèn)為，臉書是特朗普競選的終極武器和最佳助力?？赡艿聡x擇黨（AfD）會對此感興趣，該黨在臉書上的關(guān)注數(shù)超過基民盟（CDU）和社民黨（SPD）的總和。

這也絕不是像經(jīng)常聲稱的那樣，統(tǒng)計學(xué)家已經(jīng)失去了選舉，因為他們弄錯了選舉的本質(zhì)。與此相反的才是正確的：統(tǒng)計學(xué)家贏得了選舉。但是只有使用新方法的統(tǒng)計學(xué)家才能贏。特朗普經(jīng)常抱怨科學(xué)，但是卻多虧科學(xué)而贏得了選舉，這是一種歷史的諷刺。

另一位大贏家是Cambridge Analytica。其董事會成員、右翼在線媒體布萊巴特新聞網(wǎng)（Breitbart News）前執(zhí)行董事長史蒂夫?班農(nóng)（Steve Bannon）被任命為特朗普的高級顧問和首席戰(zhàn)略師?，旣惏?馬雷夏爾－勒龐（Marion Maréchal-Le Pen），有抱負(fù)的法國國民陣線活動家，總統(tǒng)候選人①12月3日，周六，根據(jù)讀者提示，這一職位不要與馬琳?勒龐（Marine Le Pen）混淆。的侄女，已經(jīng)向Cambridge Analytica發(fā)出了合作邀請，而且在一段內(nèi)部公司視頻里有錄制的關(guān)于“意大利”的回憶。尼克斯證實，他的客戶將會來自世界各地，現(xiàn)在已經(jīng)收到了來自瑞士和德國的詢盤。

科辛斯基在斯坦福大學(xué)的辦公室里了解到了這一切。美國大選后，斯坦福大學(xué)處于一片動蕩之中?？菩了够匝芯空吣苡玫降淖钕淦?，即科學(xué)分析，來回應(yīng)那些進(jìn)展。他與同事桑德拉·邁茲（Sandra Matz）一起，進(jìn)行了一系列的測試，結(jié)果將很快發(fā)布。最初公布在《雜志》上的結(jié)果令人震驚：該研究證實了基于個性定位用戶的有效性，表明將產(chǎn)品和營銷信息與消費(fèi)者的個性匹配時，廣告頁面的點擊次數(shù)增加60%，客戶咨詢的會話，也就是他們看到針對性廣告之后才去的行動，進(jìn)行購買或者選舉的行為，也會增加14倍。②上面提到的研究是指比較系列：消費(fèi)產(chǎn)品在網(wǎng)上做廣告。一種精準(zhǔn)針對消費(fèi)者特征的廣告，以及一種與消費(fèi)者特征相反的廣告，兩者進(jìn)行對比，精準(zhǔn)定位的廣告，其客戶點開對話框的比例比另外一種高14倍。

世界已經(jīng)被顛覆了。英國正在離開歐盟，而唐納德?特朗普成為了美國總統(tǒng)。相反，一直反對在政治環(huán)境中使用心理定位的科辛斯基卻再次收到控告郵件?？菩了够届o地說：“這不是我的錯。我并沒有建造炸彈，我只是證明了炸彈的存在。”

（整理：本刊編輯部 責(zé)編：李曉暉）