【摘 要】本文描述了中央企業(yè)參與大型展會對自身和社會的積極影響，分析參加政府主導(dǎo)型展會的不足之處，并提出了在缺乏制度供給情況下的改進(jìn)措施，使得展會更加促進(jìn)央企產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)參展的社會和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

【關(guān)鍵詞】央企；政府主導(dǎo)型；展會；改進(jìn)措施

一、引言

近年來，各行各業(yè)展會發(fā)展迅速，中央企業(yè)及其它國有企業(yè)也參與其中，在推動軍民融合、強(qiáng)化項目合作、拓展?jié)B透領(lǐng)域等方面起到了積極作用。與中小企業(yè)展會多由行業(yè)協(xié)會主辦或自發(fā)組織不同的是，這類企業(yè)參與的展會幾乎全部由政府主辦或主導(dǎo)，如軍民融合展、珠海航展、深圳/重慶高交會、東盟博覽會等等，且大多是規(guī)模和影響力較大的品牌性展會。

目前，我國中央企業(yè)（以下簡稱“央企”）大多身處壟斷性行業(yè)，或者在競爭性行業(yè)中處于優(yōu)勢地位，有著中小民營企業(yè)無可比擬的行業(yè)話語權(quán)。與中小企業(yè)參加展會注重搭建營銷網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)筑客戶關(guān)系和產(chǎn)品推介所不同，央企參加展會目的多以執(zhí)行上級行政命令為主，品牌宣傳為輔。這就決定了這類展會從一定程度上忽視專業(yè)觀眾，在參觀者與參展者之間缺乏有效互動，產(chǎn)生社會效益的同時卻并沒有對應(yīng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

隨著十八大以來國有企業(yè)的市場化改革的逐步推進(jìn)，或使得具有強(qiáng)勢話語權(quán)的企業(yè)逐漸退出競爭性行業(yè)，或推動央企更加公平地參與市場競爭，則如何有效利用好展會等重要平臺為自身謀取發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)重視。

二、央企參展的出發(fā)點

對大多數(shù)企業(yè)來說，參展的目的無非于兩個方面：一是增加企業(yè)的客戶源；二是提升企業(yè)的知名度。很多企業(yè)竭盡全力在展位的搭建上下功夫，部分展會甚至成為一些企業(yè)之間炫耀實力的平臺。而央企作為企業(yè)中的特殊群體，其參加展會的出發(fā)點和著重點有所不同。

1.央企參展多為完成上級行政指令

央企多為國資委直屬的全民所有制企業(yè)，上級主管部門或受行業(yè)協(xié)會委托，或受中央部委、地方政府邀請參與協(xié)辦大型展會，多家央企參與會倍增其社會影響力；且央企多為集團(tuán)公司，下屬企業(yè)、研究所、工廠眾多，總部下達(dá)參展的行政命令，下屬單位將會密切配合，進(jìn)一步增大展會規(guī)模。

2.央企參展多注重展現(xiàn)發(fā)展成就

央企業(yè)務(wù)眾多、產(chǎn)品線復(fù)雜，所協(xié)辦或參展的展會也多為大型綜合性展會，因此參展目標(biāo)更加傾向于向普通公眾展示自身近年來的發(fā)展成就及持續(xù)增強(qiáng)社會影響力。央企的展位布置對成本不太敏感，往往用保守但較為宏大的場景來向來訪的政商界領(lǐng)導(dǎo)人和普通大眾展現(xiàn)自身在電子科技、環(huán)保、軍事、市場滲透等方面的雄厚實力。

三、積極作用與不足之處

政府作為主辦單位，組展大多運用行政指令手段，以攤派方式向央企分配或贈送展位，產(chǎn)生了大規(guī)模社會效應(yīng)等積極作用的同時，也帶來了一些弊端。

1.品牌效應(yīng)

央企參加的政府主導(dǎo)型展會，多由大部委或地方政府等單位共同主辦，在具有較大規(guī)模的會展中心舉行。在展會籌備期間，大型平面及互聯(lián)網(wǎng)媒體都進(jìn)行預(yù)熱報道，展會所在地也會提前造勢，并協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)毓?、交通、宣傳等各部門高效運作，且展會開幕式或閉幕式也會有相應(yīng)級別的領(lǐng)導(dǎo)出席活動。這使得此類展會產(chǎn)生了較大的社會影響：

（1）社會效應(yīng)

央企是這類展會的主要參展單位，往往在一個展臺上通過多個產(chǎn)品實物與模型，突出展示公司在跨領(lǐng)域的成套裝備技術(shù)與系統(tǒng)解決方案，與同場的其它民營企業(yè)或中小企業(yè)相比更易引發(fā)廣泛關(guān)注，成為全場展示亮點。展會一般安排專門的簽約儀式，政府機(jī)構(gòu)、央企之間就合作項目簽訂合作協(xié)議，以促進(jìn)合作不斷加深，各類項目合作穩(wěn)步推進(jìn)、落地，對于進(jìn)一步拓展更多政企合作領(lǐng)域具有積極意義。

（2）文化擴(kuò)張

相比較而言，參展央企的產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象并不明顯，區(qū)別于其它企業(yè)的也早已不是產(chǎn)品本身，而是企業(yè)與產(chǎn)品相融合統(tǒng)一的商業(yè)信譽(yù)度、公眾認(rèn)知度和社會認(rèn)同感，是企業(yè)文化等無形資產(chǎn)的量化反映。

央企的企業(yè)文化賦予了產(chǎn)品強(qiáng)有力的感召力。以軍工企業(yè)參展為例，其多種型譜的高科技產(chǎn)品從電視等“神壇”上走下來，進(jìn)入普通大眾的視野，以鮮明的軍民融合特色向公眾展示本該只有專業(yè)人員才能點評的宇航、武器產(chǎn)品，配以多媒體、實物、模型等手段，使得展廳具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場震撼力。建立在企業(yè)宣傳的針對性和出色的展會策劃上，央企的企業(yè)文化擴(kuò)張速度是潛移默化且非常有效的。

2.不足之處

（1）政府主導(dǎo)的國營展會存在消極之處

首先，政府主導(dǎo)型展會組織者缺乏主人翁意識，政府很難像民營展覽公司那樣積極得篩選、制約和監(jiān)督展會的經(jīng)營者。這樣央企多依賴行政指令，缺乏在某個展會堅持發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃和動力。

其次，從經(jīng)費來源看，此類展會多由政府和央企實行財政預(yù)算撥款來分?jǐn)?，間接致使經(jīng)費使用效率低下。政府建立臨時機(jī)構(gòu)來組織展會，用意在宣傳地方發(fā)展形象、擴(kuò)大本地行業(yè)影響，而央企亦“不論虧盈”，都會導(dǎo)致資金浪費嚴(yán)重。

再者，央企參展的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益較大程度地脫節(jié)。政府作為主體單位，在組展過程中及展后的宣傳效應(yīng)上獲得了較大收益。作為協(xié)辦單位，央企同樣也從中分得了部分社會的和政治方面的收益。但常規(guī)意義上的展會的最大目的卻是市場推廣和“渠道招商”，反觀大多數(shù)這類展會卻并未為央企帶來經(jīng)濟(jì)效益。展會極少為央企旗下眾多的民用產(chǎn)品帶來訂單，普通大眾和中小企業(yè)無法企及的軍工產(chǎn)品更是營銷無果。

（2）展會服務(wù)水平有待提高

央企參展工作人員往往自身具有較高的素養(yǎng)和豐富的經(jīng)驗，擁有所展覽產(chǎn)品的全面信息。但因央企參展所面對的對象要么是匆匆路過的政商界人士，要么是普通的大眾，這兩類人群要么對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)不甚關(guān)心，要么基礎(chǔ)知識匱乏，因此不會提出專業(yè)的問題，很難引起參展工作人員的共鳴。加之連續(xù)多日的講解等工作，使得工作人員往往產(chǎn)生懈怠情緒，即便面對專業(yè)觀眾或潛在客戶的問題也經(jīng)常消極應(yīng)對甚至不予解答，錯失產(chǎn)品推介和宣傳的良機(jī)。

四、改進(jìn)對策

政府主導(dǎo)型展會的諸多弊端給予了市場化改革更大的壓力。但當(dāng)前央企普遍存在被動等待上級指示的慣性思維使得短期內(nèi)很難突破對此類展會的制度性依賴，若在當(dāng)前缺乏展會制度創(chuàng)新的情況下更加促進(jìn)央企及地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并最大化參展企業(yè)的收益，則須央企在自身參展的目標(biāo)、服務(wù)、組織上進(jìn)行改進(jìn)。

1.更加注重產(chǎn)品宣傳

企業(yè)的營銷策略直接決定了企業(yè)的發(fā)展前景。有效的、健康的營銷手段應(yīng)從產(chǎn)品本身、企業(yè)價值、社會意義出發(fā)，能吸引潛在用戶的濃厚興趣。在盡量滿足獨特性、代表性、有針對性的條件下，選擇能展現(xiàn)自身優(yōu)勢的產(chǎn)品參展，更容易成為會場的亮點。

展會日益成為企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的主陣地，就央企具有的特殊屬性而言，能有好的產(chǎn)品甚至產(chǎn)生一定的社會效益是最為重要的，但在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，央企經(jīng)濟(jì)規(guī)模做大做強(qiáng)、保增長的壓力增大。如何在面積有限的展廳里增進(jìn)與觀眾的親和力，吸引潛在用戶的注意力，宣傳企業(yè)精品，也應(yīng)成為央企參展的重心，力求不僅提升企業(yè)自身的聲名和品牌價值，帶來影響深遠(yuǎn)的社會效益，進(jìn)而又帶來更長期的經(jīng)濟(jì)效益。

2.市場信息收集與整理

央企工作人員通過會展期間的調(diào)研考察，能夠收集到有關(guān)協(xié)作單位、代理商和競爭對手的產(chǎn)品型譜、價格區(qū)間以及市場銷售策略等方面的信息，便于企業(yè)決策層能夠及時、精準(zhǔn)地獲得國內(nèi)外最新相關(guān)產(chǎn)品和創(chuàng)新的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢等第一手信息。

因央企分支眾多，下屬子公司、分公司產(chǎn)品橫跨多個領(lǐng)域，因此工作人員需要收集多個行業(yè)的信息。展會結(jié)束后，工作人員應(yīng)將在展會中收集到的大量信息輸入至企業(yè)的銷售信息系統(tǒng)中，并盡快組織對所獲信息進(jìn)行分析和評估；還應(yīng)立即將展覽預(yù)定目標(biāo)與實際效果進(jìn)行對比，總結(jié)成果、分析原因，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。

3.提升服務(wù)水平

企業(yè)參加每一次展會都直接展示了企業(yè)形象的，央企同樣如此。但央企參展工作人員多為臨時選派的相關(guān)部門員工，有的甚至與產(chǎn)品研發(fā)部門少有關(guān)聯(lián)，因此展會前企業(yè)要注重人員培訓(xùn)，使現(xiàn)場的所有工作人員既能熟知產(chǎn)品指標(biāo)，又能展現(xiàn)出最佳的精神面貌?？傊?，要充分準(zhǔn)備并考慮到多種情況，要對產(chǎn)品或其它要宣傳的重點進(jìn)行集中宣貫，對突發(fā)事件做出預(yù)案。

展會前合理選擇和組織參展工作人員。會場工作人員的禮儀非常重要。會展現(xiàn)場應(yīng)避免展臺空無一人或扎堆閑聊現(xiàn)象出現(xiàn)；遇到觀眾咨詢或派發(fā)產(chǎn)品資料時應(yīng)言行舉止大方，熱情應(yīng)對。另外專業(yè)技術(shù)人員的講解更能精準(zhǔn)表達(dá)重點產(chǎn)品的優(yōu)點，體現(xiàn)出企業(yè)的專業(yè)性，同時配備營銷人員則更具說服力。

4.有針對性的選擇行業(yè)展會

企業(yè)的年度工作計劃中，營銷計劃的一個重要組成部分便有參展計劃。央企除完成每年參加綜合性展覽的行政指標(biāo)外，還應(yīng)結(jié)合企業(yè)分支單位的實際情況，有針對性的選擇參加行業(yè)展會。

選擇展會的出發(fā)點，主要應(yīng)考慮行業(yè)性質(zhì)、主辦方實力、展會影響力、地理位置及展位費用等因素。一般來說，應(yīng)選擇口碑較好的行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)組織的綜合性展會，能夠顯著提升企業(yè)整體形象；而在細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)性越強(qiáng)的展會更能吸引高水平的、正規(guī)的專業(yè)觀眾；另外，展會所在地點和展館品牌號召力也一定程度上決定了出席的新聞媒體層級。央企可在遵循年度營銷規(guī)劃的前提下，選擇與自身下屬企業(yè)目標(biāo)市場相近的展會，充分借助潛在客戶群的聚集效應(yīng)，通盤考慮。

五、總結(jié)

本文研究了央企參與政府主導(dǎo)型展會效果的有限性及改進(jìn)等問題。央企肩負(fù)振興經(jīng)濟(jì)的社會責(zé)任，又有著保值增值、擴(kuò)大市場的自身需求，而政府主導(dǎo)型展會所具有的弊端限制了央企的經(jīng)濟(jì)效益提升。央企參加大型綜合性展會，應(yīng)在完成現(xiàn)有的行政指令、體現(xiàn)其社會屬性基礎(chǔ)上，更加積極活躍地參與市場經(jīng)濟(jì)，將旗下優(yōu)秀產(chǎn)品推介給各行各業(yè)和社會大眾，向市場注入更強(qiáng)的活力。通過改進(jìn)原有僵化的機(jī)制，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，最大限度的發(fā)揮展會營銷作用，實現(xiàn)央企參展的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

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作者簡介：

楊勇（1984—），山東青州人，碩士，畢業(yè)于北京理工大學(xué)，兵器科學(xué)技術(shù)專業(yè)，工作單位：中國航天空氣動力技術(shù)研究院，高級工程師，經(jīng)營管理部市場主管，研究方向：企業(yè)管理與市場開發(fā)。