約瑟夫·辛費爾德+愛德華·考爾德+伯納德·麥康奈爾+史蒂夫·科爾森

公司往往會通過三種途徑來謀求增長：大力投資產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)出新的更好產(chǎn)品；深入了解消費者，以新的更好方式滿足他們的需求；制定戰(zhàn)略，通過并購或進(jìn)入新市場或相鄰市場來尋求增長。不過，無論選擇哪一種增長途徑，公司都需要投入大量的時間和資源，培養(yǎng)相應(yīng)的組織能力。

事實上，近年來又出現(xiàn)了一種新的途徑，可以幫助公司快速、低成本地發(fā)現(xiàn)新的增長機(jī)會，創(chuàng)建新的商業(yè)模式。作者將這種新途徑稱為“商業(yè)模式實驗”，即通過系統(tǒng)地分析不同商業(yè)模式來尋求增長。這種方法的實質(zhì)，就是以“思想實驗”的方式探索不同的價值創(chuàng)造方法。它有助于公司了解潛在競爭對手，并降低公司選擇錯誤道路的風(fēng)險。

作者認(rèn)為，在探討商業(yè)模式時應(yīng)該考慮幾個核心戰(zhàn)略問題：誰是目標(biāo)客戶？應(yīng)該滿足客戶哪種需求？公司提供什么產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這種需求？客戶通過什么渠道獲得公司的產(chǎn)品或服務(wù)？公司應(yīng)該在價值鏈中扮演什么角色？公司如何贏利？在所有現(xiàn)行商業(yè)模式中，這些問題的答案都是固定的。但是如果答案是不固定的，會怎么樣呢？作者認(rèn)為，公司應(yīng)該把這些問題看作變量而不是常量。而這些問題的答案就構(gòu)成了商業(yè)模式實驗的核心。

開展商業(yè)模式實驗，首先是創(chuàng)建一個模板，用于分析上述戰(zhàn)略問題的可能答案。這些問題代表了一系列決策，每個決策會有不同的可能結(jié)果。模板就列出了商業(yè)模式框架中各種可能的結(jié)果。選出每個問題的一種可能結(jié)果，然后把它們串聯(lián)起來，就形成一條可能的新增長路徑。

快速審視戰(zhàn)略問題的簡單組合，可以發(fā)現(xiàn)眾多潛在的商業(yè)模式。但是，你可以對每個戰(zhàn)略問題進(jìn)行更細(xì)致的系統(tǒng)分析，以便更深入地了解業(yè)務(wù)的某個方面。例如，除了討論商業(yè)模式中“我們銷售什么”這個問題的不同答案，公司還可以進(jìn)一步提出相關(guān)問題，更系統(tǒng)地分析這個問題的各種選擇，如銷售產(chǎn)品還是服務(wù)、該產(chǎn)品或服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的還是定制的，等等。

當(dāng)然，這些戰(zhàn)略問題的答案并不是無止盡的。通過分析可能的變量組合，你會發(fā)現(xiàn)有些變量具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。例如，如果產(chǎn)品是汽車等耐用品，消費者就不可能常常購買。這種發(fā)現(xiàn)會大幅減少選擇數(shù)量。

此外，對任何一個戰(zhàn)略問題的回答既要具有實際意義，又要符合公司的使命及“目標(biāo)與經(jīng)營邊界”——公司愿意和不愿意做什么，這樣的選擇可能并不多。有些答案會組成一條更自然的路徑，能夠幫助公司提高效率或更好地實現(xiàn)當(dāng)前的價值主張。有些答案組成的商業(yè)模式，從公司現(xiàn)有和潛在的競爭力來看，會比其他模式更可行。

作者指出，在實驗過程中，公司可以有意識地“鎖定”一個或多個變量，使不同商業(yè)模式的探索過程與公司目標(biāo)保持一致。為了說明這一點，作者剖析了兩個案例。一個案例是一家工具制造商探索市場趨勢帶來的新業(yè)務(wù)機(jī)會。另一個案例是一家石油添加劑生產(chǎn)商尋求新的方式來利用其核心競爭力。

作者認(rèn)為，公司組建專門團(tuán)隊開展商業(yè)模式實驗，可以實現(xiàn)三個重要目標(biāo)：第一，認(rèn)識不同商業(yè)模式的意義，并就競爭領(lǐng)域和競爭方式做出更清晰、更合理的決策；第二，找到能夠為客戶和自己創(chuàng)造最大價值并合理利用現(xiàn)有資源的商業(yè)模式；第三，利用商業(yè)模式創(chuàng)新從其他著眼于增長的活動中獲取最大價值。考慮到商業(yè)模式創(chuàng)新的巨大潛力，加上現(xiàn)在沒有幾家公司掌握這種方法，商業(yè)模式實驗將成為公司競爭優(yōu)勢的重要源泉。