鄧時(shí)權(quán)

摘 要：在20世紀(jì)末與21世紀(jì)初的世紀(jì)之交，數(shù)碼攝影作為一項(xiàng)前所未有的視覺技術(shù)橫空出世，憑借著強(qiáng)大的科技含量和無可比擬的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，不僅消融了橫亙?cè)谄矫嬖O(shè)計(jì)與影像表現(xiàn)之間的矛盾，也極大地豐富和拓展了平面廣告的表現(xiàn)空間，催生了一大批兼富誘惑力和創(chuàng)造力的優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)作品。身為廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇?，?shù)碼攝影與平面廣告設(shè)計(jì)的交相融合與有機(jī)互動(dòng)呈現(xiàn)出了巨大的發(fā)展前景和良好的發(fā)展空間，在給予人優(yōu)越視覺感受的同時(shí)更好地滿足了商品信息的傳播，從而備受人們的關(guān)注和青睞。

關(guān)鍵詞：數(shù)碼攝影；平面廣告；運(yùn)用

大眾攝影時(shí)代的到來，數(shù)字影像技術(shù)日益成為藝術(shù)攝影、廣告攝影等的直接交叉點(diǎn)。平面廣告設(shè)計(jì)也被數(shù)碼影像技術(shù)潛移默化地影響著，而這其中又以數(shù)碼攝影在平面廣告中的應(yīng)用最為廣泛和典型。在此背景下，數(shù)碼攝影在平面廣告中開始得以應(yīng)用并不斷深入。數(shù)碼攝影與平面廣告的融合為平面廣告創(chuàng)作提供了極大的便利，借助強(qiáng)大的科技含量，平面廣告的視覺效果和觀賞效果得以突破，大批極富創(chuàng)作力、吸引力和誘惑力的優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)作品不斷涌現(xiàn)。

1 數(shù)碼攝影技術(shù)拓展平面廣告的表現(xiàn)空間

1.1 打破了平面廣告的攝影理念

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，平面廣告作為產(chǎn)品銷售的重要媒介，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的運(yùn)用日益廣泛。面對(duì)各類形形色色的廣告，受眾難免產(chǎn)生麻木和厭倦心理。為了滿足受眾對(duì)廣告的需求，廣告商開始探尋全新的廣告訴求方式。在數(shù)碼攝影技術(shù)的支持下，全新的廣告攝影理念應(yīng)運(yùn)而生。

大量的平面廣告實(shí)例印證了一個(gè)道理，即公眾在消費(fèi)時(shí)并不局限于產(chǎn)品的實(shí)用功能，對(duì)產(chǎn)品廣告同樣關(guān)注，所以那些有著創(chuàng)意形式和精神特征廣告的產(chǎn)品往往更受消費(fèi)者青睞。數(shù)碼攝影技術(shù)下的平面廣告不僅是產(chǎn)品的推銷手段，更是一種生活態(tài)度和生活理念的折射。

1.2 豐富了平面廣告主題形式

數(shù)碼攝影與平面廣告的結(jié)合使得平面廣告不斷追求畫面的極致清晰，不斷迎合受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，在廣告主題方面更是包羅萬象，形式多樣。這些主題打破了傳統(tǒng)的具象形式，取而代之以抽象，給人無限遐想。在數(shù)碼攝影技術(shù)的支持下，承載著商品價(jià)值理念的廣告畫面逐步滲透到公眾的生活中，以日臻開放的主題形式吸引受眾的眼球。

1.3 延展了平面廣告的敘事空間

在對(duì)廣告的全新闡述中，突出強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)的廣告便是一個(gè)鮮明的代表，這類廣告著重表現(xiàn)和引導(dǎo)受眾的行為方式，透過廣告?zhèn)鬟_(dá)了受眾的需求和理念?？此茝V告的表現(xiàn)風(fēng)格和畫面形式與主題商品相脫離，但卻極大地吸引了受眾的眼球，增強(qiáng)了個(gè)人主題意識(shí)。在這種全新的廣告敘事形式下，戀物成了對(duì)創(chuàng)意的追求，時(shí)尚成了一種生活態(tài)度，消費(fèi)也成了一種生活美學(xué)。

2 數(shù)碼攝影在當(dāng)代平面廣告中的實(shí)踐應(yīng)用

2.1 數(shù)碼攝影在日用品類廣告中的應(yīng)用

在日用品廣告的拍攝中，主要是通過商品造型的明暗對(duì)比、色調(diào)的分配、構(gòu)圖的選擇等展現(xiàn)出商品形態(tài)和內(nèi)在主旨，透過攝影圖片，盡可能地使受眾的嗅覺與味覺感官受到刺激。

在日用品的包裝質(zhì)地中大致有三類：第一，吸光體，半吸光體；第二，反光體，半反光體；第三，透明體，半透明體。對(duì)于這幾種不同材質(zhì)的商品，攝影師的具體拍攝手法和表現(xiàn)形式也不盡相同。譬如，玻璃類反光體，通透易于折射，在拍攝時(shí)就可將燈光打在反光面上，繼而通過光線的反射再打量被攝物體，從而全面展現(xiàn)出玻璃制品的通透質(zhì)感。

2.2 數(shù)碼攝影在服飾類廣告中的應(yīng)用

數(shù)碼攝影技術(shù)的不斷發(fā)展使得服飾類廣告不僅僅是單純直觀的表現(xiàn)形式，而是通過數(shù)字化技術(shù)以及后期的構(gòu)圖、色彩等特效處理，將服飾從物質(zhì)的基本形態(tài)上升到了流行時(shí)尚和藝術(shù)品位層次，提升了服飾的品牌內(nèi)涵。

較之于一般物品，服飾類商品具有特殊的審美屬性，利用攝影中的光線，可以將服裝的審美屬性表達(dá)和延伸出來，將受眾的視線聚焦于服飾的材質(zhì)與細(xì)節(jié)。除此之外，服飾類廣告的拍攝還需兼顧到模特本身的形態(tài)，通過常用的柔光光源拍攝技法獲取真實(shí)自然的拍攝效果。在拍攝過程中，要注意對(duì)輔助光和主光位的亮度比例進(jìn)行調(diào)整，避免主光與模特過近造成的明暗不均。

2.3 數(shù)碼攝影在地產(chǎn)類廣告中的應(yīng)用

房地產(chǎn)攝影最主要的就是將樓盤價(jià)值、周遭環(huán)境以及獨(dú)有優(yōu)勢(shì)等信息展現(xiàn)出來，突出項(xiàng)目亮點(diǎn)，最大化地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。對(duì)于不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目和不同的客戶群體地位，攝影風(fēng)格也是不盡相同的。普通住宅廣告力求突出小區(qū)配套設(shè)施的齊全和周圍景觀設(shè)施的完善，強(qiáng)調(diào)實(shí)用功能和居家歸屬感；門面商鋪則體現(xiàn)出卓越的地理位置和內(nèi)外設(shè)施的附加值，強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)的升值潛力；而對(duì)于別墅類房地產(chǎn)廣告，則要以高端大氣突出身份與地位感，在色彩上以穩(wěn)重、濃烈的色調(diào)為主，體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活環(huán)境，用產(chǎn)品藝術(shù)化手法營(yíng)造出動(dòng)人意境。

2.4 數(shù)碼攝影在城市旅游宣傳類廣告中的應(yīng)用

城市宣傳片需要對(duì)城市精神、文化以及環(huán)境等主題要素進(jìn)行全方位的展現(xiàn)，透過視覺傳播路徑提升知名度，從而吸引游客，引駐外資。優(yōu)秀的城市宣傳廣告往往能打破城市建設(shè)的雷同感，彰顯城市自然環(huán)境和人文風(fēng)光，挖掘出城市特有的地域文化，增強(qiáng)城市的整體吸引力。

在城市旅游廣告的拍攝中，為了保證拍攝效果，大多采用大景深來進(jìn)行拍攝。如何用二維照片展現(xiàn)三維的立體空間，則需要體現(xiàn)出照片的縱深感，通過前景拍攝發(fā)揮引導(dǎo)作用，突出前景縮小遠(yuǎn)處靜物。

3 信息化時(shí)代數(shù)碼攝影應(yīng)用于平面廣告的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 視覺語言的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)

借助數(shù)碼技術(shù)良好的互動(dòng)性和可塑性，信息化時(shí)代下的平面廣告將傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法打破，對(duì)其進(jìn)行了無限的拓展和延伸，使得原本的靜態(tài)圖片閱讀方式邁入動(dòng)態(tài)傳達(dá)領(lǐng)域，從而體現(xiàn)出快速、跳躍、動(dòng)態(tài)的特征。在傳統(tǒng)媒介之下，動(dòng)態(tài)化無法企及，但毋庸置疑的是，動(dòng)態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì)能夠充分發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢(shì)，傳遞設(shè)計(jì)元素和信息，以流暢自然、合理暢快的視覺感受配合聲音等感官刺激，強(qiáng)化與受眾的溝通互動(dòng)，發(fā)揮提升導(dǎo)讀的作用。

3.2 多元媒體適用的綜合化趨勢(shì)

新媒介平面設(shè)計(jì)通過多媒體技術(shù)的運(yùn)用，將傳統(tǒng)分離的信息有機(jī)結(jié)合起來，繼而進(jìn)行處理和傳輸，使得平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段與范圍得以延伸和擴(kuò)展。縱觀未來的平面設(shè)計(jì)，其不再單一化，而是走向綜合性和多元化，涵蓋受眾全部感官的設(shè)計(jì)，如網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)畫、人機(jī)界面等，這種以數(shù)字科學(xué)為基礎(chǔ)的全新設(shè)計(jì)模式將超越和打破當(dāng)下的平面設(shè)計(jì)范疇。

3.3 信息傳達(dá)方式的多維度趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展賦予了數(shù)碼攝影許多新的名稱，如數(shù)字采樣、影像創(chuàng)作等，這也透露出了平面廣告媒體發(fā)展的新可能和新機(jī)遇。其創(chuàng)造了全新的交流方式，開辟了攝影界前所未有的新景象，同時(shí)圖像的多種可能性也由此爆發(fā)。

在信息化時(shí)代下，數(shù)碼攝影與平面廣告的有機(jī)結(jié)合將更加注重和追求信息傳達(dá)的多維度。平面設(shè)計(jì)不再單純局限于視覺領(lǐng)域，其作品將可以被感知，以多元化感官的疊加來強(qiáng)化平面廣告的傳達(dá)效果。

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