縱翠麗

（安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

卡通代言形象對(duì)品牌認(rèn)知的影響

縱翠麗

（安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

以食品行業(yè)為例，在理論分析的基礎(chǔ)上，利用相關(guān)分析和回歸分析實(shí)證研究旺仔卡通代言形象對(duì)旺旺品牌認(rèn)知的影響。研究發(fā)現(xiàn)：旺仔卡通代言形象與旺旺品牌認(rèn)知之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；旺仔卡通代言形象與旺旺品牌知名度、忠誠(chéng)度的擬合程度很好，相反與旺旺品牌聯(lián)想度、美譽(yù)度的擬合程度不甚理想。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，旺旺品牌應(yīng)該從深化卡通代言形象與品牌契合度、增加卡通代言形象與品牌聯(lián)想點(diǎn)、提高卡通代言形象理性和感性利益點(diǎn)等方面提高旺仔與旺旺品牌聯(lián)想度和美譽(yù)度的擬合度。

卡通代言人；旺旺品牌；品牌認(rèn)知；旺仔卡通代言形象

卡通代言人（又稱(chēng)虛擬代言人）策略，是近些年來(lái)逐漸受到中國(guó)企業(yè)家重視的品牌形象傳播途徑，通過(guò)個(gè)性鮮明、色彩濃厚的感性訴求引發(fā)目標(biāo)受眾的好感，是眾多品牌企業(yè)吸引消費(fèi)者的有效途徑［1］?？ㄍㄐ蜗蟮倪\(yùn)用影響到各類(lèi)商業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域和消費(fèi)市場(chǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者的有效溝通［2］；卡通形象在品牌中的應(yīng)用有利于將卡通的藝術(shù)與文化價(jià)值植入到品牌形象中，擴(kuò)大品牌的影響力與親和力［3］。

卡通代言形象具有鮮明的特征，很強(qiáng)的獨(dú)占性和生動(dòng)的記憶性［4］，同時(shí)又具有虛幻性、趣味性、大眾化和多樣化等特點(diǎn)［5］。富有鮮明的性格特征和品牌精神的文化內(nèi)涵，符合品牌和主導(dǎo)產(chǎn)品的特性，配以鮮明、深刻、符合個(gè)性的視覺(jué)形象，更容易被大多數(shù)消費(fèi)者接受。但受眾接受卡通代言人需要較長(zhǎng)的時(shí)間，卡通代言形象在受眾心目中有很大的不確定性，因而卡通代言人對(duì)品牌的貢獻(xiàn)力也需較長(zhǎng)時(shí)間才能體現(xiàn)，對(duì)卡通代言策略需要投入較多成本做整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?？ㄍù孕蜗笤O(shè)計(jì)質(zhì)量的優(yōu)劣以及廣告宣傳的好壞在很大程度上決定了卡通代言形象塑造的成功與否，需要與品牌個(gè)性相符［6］，既要結(jié)合企業(yè)自身及產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出行業(yè)的特色，又要突出與同行的差別，保證信息傳播的迅速有效［7］?？ㄍù孕蜗蟮脑O(shè)計(jì)還應(yīng)具備商業(yè)推廣的適用性和規(guī)范性，來(lái)保證企業(yè)宣傳和商業(yè)推廣的最大發(fā)揮空間。綜上可見(jiàn)，現(xiàn)有研究文獻(xiàn)普遍認(rèn)可卡通代言策略對(duì)企業(yè)形象、品牌信息起到的正面的、積極的促進(jìn)作用，但多以闡述方式從宏觀層面予以介紹其在企業(yè)品牌塑造中的策略，理論和實(shí)證研究成果很少。在食品類(lèi)品牌中應(yīng)用卡通代言策略的比例較高，如三只松鼠、旺旺、娃哈哈、康師傅等，但對(duì)卡通代言策略在食品行業(yè)的研究文獻(xiàn)以實(shí)時(shí)報(bào)道居多，研究成果集中在對(duì)卡通代言形象食品包裝方面的設(shè)計(jì)［8－11］，未見(jiàn)研究卡通代言形象與品牌兩者關(guān)系的理論和實(shí)證研究文獻(xiàn)。因此，卡通代言形象與品牌認(rèn)知的關(guān)系研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、量表設(shè)計(jì)（模型構(gòu)建）

旺旺品牌主打兒童產(chǎn)品，作為卡通代言形象的旺仔圓頭渥發(fā)，笑口由己，憨態(tài)可掬，通過(guò)“旺旺雪餅：我旺你旺大家旺”、“旺旺大禮包，人旺氣旺身體旺，財(cái)旺富旺運(yùn)道旺，祝你旺上加旺”、“讓你旺一下“、“快樂(lè)旺仔，一路可樂(lè)”等廣告語(yǔ)，充分體現(xiàn)了“喜氣、快樂(lè)、溫暖”的形象。本研究在理論分析的基礎(chǔ)上，深入產(chǎn)品零售終端，進(jìn)行了大量的問(wèn)卷調(diào)查，獲得較為客觀、全面的數(shù)據(jù)，通過(guò)模型分析，實(shí)證研究旺旺品牌卡通代言形象對(duì)其品牌認(rèn)知的影響，檢驗(yàn)了理論假設(shè)，并根據(jù)實(shí)證結(jié)果，提出相關(guān)對(duì)策建議。

1.卡通代言形象量表設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)上述代表文獻(xiàn)的整理和提煉，本文將卡通代言形象的4個(gè)維度設(shè)定為：外形魅力、專(zhuān)屬性、穩(wěn)定性和契合性。其中外形魅力又可分為簡(jiǎn)化性、夸張性、鮮明性、親和性和時(shí)尚性。量表設(shè)計(jì)如表1所示：

表1 卡通代言形象量表

表2 品牌認(rèn)知量表

2.品牌認(rèn)知量表設(shè)計(jì)

品牌認(rèn)知作為品牌資產(chǎn)中的重要組成要素，可通過(guò)品牌資產(chǎn)對(duì)品牌認(rèn)知進(jìn)行測(cè)量［12］。Aaker提出品牌資產(chǎn)五維模型，主要包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度以及其它品牌資產(chǎn)，如專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等5個(gè)方面［13］。該模型至今仍為理論界眾多學(xué)者所采用，本文也以此模型作為品牌認(rèn)知量表設(shè)計(jì)的依據(jù)，在借鑒Aaker資產(chǎn)五維模型的基礎(chǔ)上，將品牌認(rèn)知的研究變量設(shè)定為品牌知名度、品牌美譽(yù)度（品質(zhì)認(rèn)知度）、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度4個(gè)，量表設(shè)計(jì)結(jié)果如表2所示。

3.研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建

根據(jù)相關(guān)理論，消費(fèi)者對(duì)卡通代言形象的認(rèn)可越高，越有助于提升該品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度。因此本研究提出如下假設(shè)：旺旺卡通代言形象的形象認(rèn)知與品牌認(rèn)知呈正相關(guān)關(guān)系；卡通代言人形象認(rèn)知分別對(duì)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度4個(gè)子變量具有正向促進(jìn)作用。

圖1 研究框架構(gòu)建

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研實(shí)施

問(wèn)卷的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)圍繞旺仔卡通代言形象和品牌認(rèn)知的8個(gè)維度進(jìn)行，針對(duì)維度評(píng)分的題項(xiàng)采取10分打分制，其中10分為非常同意，1分很不同意，5分為中間狀態(tài)。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間是在2016年9～10月之間，調(diào)研城市為合肥、蕪湖、安慶等私營(yíng)超市、農(nóng)貿(mào)市口和連鎖超市，采取實(shí)地發(fā)放的方式，回收有效問(wèn)卷500份，回收率97.8%，其中男性樣本占46.6%，女性樣本占53.4%，18～30歲的年齡群體比例最高為43.8%，其次為小于18歲的群體，所占比例為32.6%，可初步認(rèn)為旺旺品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群主要集中在18～30歲人群中，以女性人群偏多。研究信度分析采用Cronbach’s α信度系數(shù)作為檢驗(yàn)指標(biāo)。所有指標(biāo)的α值都大于0.7，說(shuō)明信度較高，問(wèn)卷質(zhì)量較好。

三、旺仔卡通代言形象與品牌認(rèn)知的相關(guān)性分析

此部分在于分析樣本對(duì)旺仔卡通代言形象和旺旺品牌的整體認(rèn)知情況，具體調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表3和表4。

表3 旺仔卡通代言形象維度評(píng)分表

表4 旺旺品牌認(rèn)知維度評(píng)分表

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，制定相關(guān)關(guān)系散點(diǎn)圖，詳見(jiàn)圖2。通過(guò)correl函數(shù)進(jìn)行計(jì)算二者的相關(guān)系數(shù)，r＝0．994937，結(jié)果反映X和Y呈明顯正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為旺仔卡通代言形象與旺旺品牌形象匹配度很高。

圖2 旺仔卡通代言形象與旺旺品牌認(rèn)知的相關(guān)關(guān)系

四、旺仔卡通代言形象與品牌認(rèn)知的回歸分析

1．知名度分析

此部分在于研究樣本對(duì)旺仔卡通代言形象與旺旺品牌在知名度方面的認(rèn)知情況，具體調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表5和表6。

表5 X與Y1回歸分析表

表6 Y1分析指標(biāo)

由表中數(shù)據(jù)分析，R＝0.802955069，T Stat＝0.536577206，F(xiàn)＝1.814814815，P＝0.686477858，說(shuō)明旺仔卡通代言形象與旺旺品牌知名度的擬合程度較好。

2.美譽(yù)度分析

此部分在于研究樣本對(duì)旺仔卡通代言形象與旺旺品牌在美譽(yù)度方面的認(rèn)知情況，具體調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表7、表8和表9。

表7 X與Y2回歸分析表

表8 Y2分析指標(biāo)1

表9 Y2分析指標(biāo)2

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，R＝0.97622104，T Stat＝－0.958437905，F(xiàn)＝20.28，P＝0.513508358。T Stat呈負(fù)值，說(shuō)明沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明旺仔卡通代言形象與旺旺品牌美譽(yù)度的擬合程度不是很好。

3.聯(lián)想度分析

此部分在于研究樣本對(duì)旺仔卡通代言形象與旺旺品牌在聯(lián)想度方面的認(rèn)知情況，具體調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表10、表11和表12。

表10 X與Y3回歸分析表

表11 Y3分析指標(biāo)1

表12 Y3分析指標(biāo)2

由上表的數(shù)據(jù)分析，R＝0.97622104，T Stat＝－1.380298605，F(xiàn)＝20.28，P－value＝0.39914014。T Stat呈負(fù)值，說(shuō)明旺仔卡通代言形象與旺旺品牌聯(lián)想度的擬合程度不是很好。

4.忠誠(chéng)度分析

此部分在于研究樣本對(duì)旺仔卡通代言形象與旺旺品牌在忠誠(chéng)度方面的認(rèn)知情況，具體調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表13、表14和表15。

表13 X與Y4回歸分析

表14 Y4分析指標(biāo)1

表15 Y4分析指標(biāo)1

由上表的數(shù)據(jù)分析，R＝0.917662935，T Stat＝0.518074543，P－value＝0.695694178，F(xiàn)＝5.333333333，通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明旺仔卡通代言形象與旺旺品牌忠誠(chéng)度的擬合程度較好。

五、研究結(jié)論與建議

文章基于對(duì)安徽省部分城市零售終端店的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，研究了旺仔卡通代言形象與旺旺品牌的相關(guān)關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)：旺仔代卡通代言形象與旺旺品牌認(rèn)知之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；旺仔卡通代言形象與旺旺品牌的知名度、忠誠(chéng)度的擬合程度很好，但是與旺旺品牌的聯(lián)想度、美譽(yù)度的擬合程度不甚理想。研究認(rèn)為上述結(jié)論對(duì)旺旺品牌改進(jìn)卡通代言人策略具有重要的參考價(jià)值，體現(xiàn)在以下幾方面：

1.深化卡通代言形象與品牌契合度

調(diào)查結(jié)果顯示，旺仔“喜氣、快樂(lè)、溫暖”的個(gè)性設(shè)計(jì)和可愛(ài)、活潑的外形，非常符合旺旺作為傳播“喜慶、旺氣”的休閑食品品牌所應(yīng)該具有的卡通代言形象，旺旺應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持該卡通代言人策略，在旺旺產(chǎn)品系列中統(tǒng)一使用該代言形象，保證旺仔作為旺旺品牌卡通代言人的專(zhuān)屬性和穩(wěn)定性，并通過(guò)相關(guān)廣告、贊助、公關(guān)等推廣策略強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，持續(xù)提高旺旺品牌的知名度、忠誠(chéng)度。

2.增加卡通代言形象與品牌聯(lián)想點(diǎn)

在旺旺系列廣告設(shè)計(jì)和投放中強(qiáng)化旺旺和旺仔的關(guān)系，有意引導(dǎo)消費(fèi)者從旺仔到旺旺的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。另外，可以與影視傳媒合作，制作關(guān)于旺仔卡通代言形象的宣傳片、動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)、影視以及電腦游戲軟件等一系列文化作品，形成產(chǎn)業(yè)文化支撐，提高旺仔知名度的同時(shí)也有助提高旺旺的品牌聯(lián)想度。

3.提高旺仔理性和感性利益點(diǎn)

影響品牌美譽(yù)度的核心因素是消費(fèi)者對(duì)品牌系列產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)可度，旺旺品牌一方面應(yīng)該加強(qiáng)旗下休閑食品的產(chǎn)品質(zhì)量，在營(yíng)養(yǎng)、健康、美味等方面不斷改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品系列，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品功能性價(jià)值在消費(fèi)者心中產(chǎn)生心理溢價(jià)，進(jìn)而提高消費(fèi)者滿意，出現(xiàn)口碑傳播與推薦購(gòu)買(mǎi)行為；另一方面，宣傳推廣旺仔“喜氣、快樂(lè)、溫暖”的卡通個(gè)性，使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生情感共鳴，從情感性價(jià)值提高消費(fèi)者喜愛(ài)度，進(jìn)而提高其代言的旺旺品牌美譽(yù)度。

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Influence of the Image of Cartoon Spokesman on Brand Cognition

ZONG Cuili
（School of Management Engineering，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China）

This paper uses correlation and regression analysis to study the influence of Winkids cartoon image on Want Want brand by taking the food industry for instance.The study found that there is a significant positive corre?lation between Winkids cartoon image and Want Want brand cognition；and there is a high fitting degree between Winkids cartoon image and the brand awareness and brand royalty of Want Want，yet not a good one between Winkids cartoon image and the brand association and brand reputation of Want Want.Thus，for the latter case，measures should be taken to improve its fitting degree.To achieve it，this paper proposes，on the basis of data analysis that the fitting degree of Winkids and Want Want brand，the association between the cartoon image and the brand and the profit points of the cartoon image should be promoted.

cartoon spokesman；brand cognition；Want Want brand；Winkids cartoon image

F713.50／J043

：A

：2095－4476（2017）03－0065－05

（責(zé)任編輯：劉應(yīng)竹）

2016－12－15；

2017－02－21

縱翠麗（1983—），女，安徽宿州人，安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院講師.