王陽(yáng)

摘 要：市場(chǎng)是消費(fèi)者用人民幣進(jìn)行投票，要做好營(yíng)銷工作，必須牢牢抓住消費(fèi)者的心。市場(chǎng)不是抽象的，而是由許多具有不同消費(fèi)傾向、需求與偏好的消費(fèi)群體所構(gòu)成的。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)先研究顧客，再研究產(chǎn)品。因此，對(duì)顧客需求與行為的分析與預(yù)測(cè)是營(yíng)銷策略形成的基礎(chǔ)。營(yíng)銷者只有深入把握與透視消費(fèi)者的需求、行為及其演變規(guī)律，才能一方面適應(yīng)和迎合消費(fèi)者的需求與行為變化，另一方面引導(dǎo)消費(fèi)者的需求行為，促成其新行為的形成與實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷策略

一、消費(fèi)者需求及消費(fèi)者行為概述

1.消費(fèi)者需求及其特征

消費(fèi)者需求是人們?yōu)檫m應(yīng)環(huán)境所必需的客觀事物，是人們有能力改善目前生活狀態(tài)的愿望。消費(fèi)者需求通常有四個(gè)以下四個(gè)特征：

（1）差異性，由于不同的消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件和個(gè)性特征等等方面都存在主觀和客觀上的差別，所以不同消費(fèi)者的需求必然也是千差萬別的。

（2）發(fā)展性，消費(fèi)者需求是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的不斷發(fā)展變化的過程，不會(huì)永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平、一成不變。伴隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)展。馬斯洛將人的需求劃分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，通常消費(fèi)者先會(huì)滿足較低層次的需求，然后滿足較高層次的需求。

（3）彈性，需求具有彈性，是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求數(shù)量、質(zhì)量會(huì)隨著自己的經(jīng)濟(jì)條件甚至是情緒、興趣等而發(fā)生變化。

（4）周期性，當(dāng)消費(fèi)者的需求達(dá)到滿足時(shí)，會(huì)在一定的時(shí)期內(nèi)消失，但隨著時(shí)間的推移，有可能又會(huì)重新出現(xiàn)，這主要受到消費(fèi)者生理及心理的變化的影響。

2.消費(fèi)者行為及其特征

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足自身的需求，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的一系列反應(yīng)、動(dòng)作。在現(xiàn)實(shí)的生活中，消費(fèi)者行為就像人的性格一樣千變?nèi)f化，但絕大多數(shù)的行為都具有以下幾個(gè)特征：

（1）非營(yíng)利性，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的是為了滿足自身或者家庭的需要，而不是為了買來轉(zhuǎn)售從而獲得盈利。所以，商品就會(huì)退出市場(chǎng)，商品的價(jià)值也得以最終實(shí)現(xiàn)。

（2）非專家性，消費(fèi)者對(duì)于那些技術(shù)密集型的產(chǎn)品往往缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品所必須的專業(yè)知識(shí)，所以在購(gòu)買時(shí)往往摻雜著個(gè)人的感情因素，很容易受產(chǎn)品的品牌、廣告、包裝等因素的影響。

（3）零星性和重復(fù)性，消費(fèi)者不是向企業(yè)那樣大批量購(gòu)買，而是以個(gè)人或家庭為單位零星少量的購(gòu)買，這主要是由于產(chǎn)品消耗量小，儲(chǔ)存空間有限等因素。特別是現(xiàn)在市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富，消費(fèi)者一般隨時(shí)需要，隨時(shí)購(gòu)買，因此這一特征表現(xiàn)的尤為明顯。

二、針對(duì)消費(fèi)者需求及行為的營(yíng)銷策略

1.重視對(duì)消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的傳授

由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有非專家性，所以為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，避免非理性消費(fèi)，就要對(duì)消費(fèi)者傳授相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和技能，提高消費(fèi)者的自身素質(zhì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)消費(fèi)者開展教育工作十分必要。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者傳授相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，教會(huì)消費(fèi)者如何正確的選擇自己所需要的產(chǎn)品，有助于減少假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)該品牌造成的危害，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，尤其是在新舊產(chǎn)品快速更替、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，開展這種教育工作的效益十分明顯。

2.注意觀察消費(fèi)者心理與感情變化

消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，很大程度上是取決于情感和心理的，他們不像政府和企業(yè)那些具有專業(yè)采購(gòu)知識(shí)的采購(gòu)員，從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)角度做出理性的判斷。因此，要吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，就要對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，對(duì)消費(fèi)者的感情傾向做出準(zhǔn)確的判斷。商家必須是消費(fèi)者肚子里的蛔蟲，只有全面的了解消費(fèi)者，才能夠生產(chǎn)出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程中，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者的喜好，然后根據(jù)消費(fèi)者的喜好推薦相關(guān)的產(chǎn)品，這樣會(huì)大大的提高營(yíng)銷的成功率。

3.注重品牌效應(yīng)，做好產(chǎn)品的宣傳工作

由于不具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，所以消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇那些品牌知名度高、口碑信譽(yù)良好的品牌，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)和和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的外在表現(xiàn)。企業(yè)如果想要企業(yè)有一個(gè)美好的發(fā)展前景，就要盡力成就一個(gè)好的品牌。在消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化的今天，品牌個(gè)性也成為吸引消費(fèi)者的主要原因。此外，要建立一個(gè)好的品牌，還要做好品牌的宣傳工作，要做到使品牌家喻戶曉、深入人心。

4.切勿急于求成，貪圖眼前的利益

為了追求利益，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來越多的假冒偽劣產(chǎn)品，這使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更加小心，也越來越注重產(chǎn)品的實(shí)際效果。有的企業(yè)急功近利，在宣傳時(shí)故意夸大產(chǎn)品的效果，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。但貪圖眼前的利益只會(huì)使企業(yè)遭受更大的損失，擺在我們眼前的例子不計(jì)其數(shù)。在這些問題上，企業(yè)應(yīng)該表現(xiàn)出足夠的耐心，不能一味的追求利潤(rùn)而侵害了消費(fèi)者的利益。企業(yè)應(yīng)該通過細(xì)致的消費(fèi)教育，精益求精的產(chǎn)品制造，誠(chéng)心誠(chéng)意的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、腦白金營(yíng)銷策略中的消費(fèi)者行為學(xué)問題分析

1.講授專業(yè)知識(shí)

在宣傳時(shí)，商家給消費(fèi)者講授“腦白金體”的概念：腦白金體是大腦在睡眠的情況下分泌的物質(zhì)，如果人的睡眠不足就不會(huì)分泌足夠的腦白金體，進(jìn)而導(dǎo)致人的衰老，嚴(yán)重的就會(huì)導(dǎo)致身體各項(xiàng)機(jī)能的衰退。腦白金能夠改善人的睡眠質(zhì)量，從而改善這些問題，使人更加年輕態(tài)。這樣的理論通俗易懂，很快就被消費(fèi)者所認(rèn)可。腦白金在向消費(fèi)者介紹專業(yè)知識(shí)的過程中，大家已經(jīng)對(duì)腦白金有足夠的認(rèn)可了，其他商家無論對(duì)消費(fèi)者用出什么手段，都無法達(dá)到腦白金一樣的效果。

2.廣告標(biāo)新立異，宣傳恰到好處

在腦白金問世之前，市場(chǎng)上出現(xiàn)過許多保健品，但是這些保健品都只是曇花一現(xiàn)，腦白金的出現(xiàn)譜寫了中國(guó)保健品輝煌的歷史。原來幾個(gè)品牌的保健品先后出現(xiàn)了問題，使消費(fèi)者對(duì)保健品失去了信心，腦白金面世之后最大的問題就是要使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)保健品，對(duì)保健品建立起信任。產(chǎn)品質(zhì)量好固然重要，但更需要合理的宣傳，否則不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這時(shí)，腦白金想到了新聞廣告，通過新聞廣告的方式向消費(fèi)者傳輸豐富的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者在看到腦白金的廣告時(shí)，都把它當(dāng)作了科學(xué)普及讀物。腦白金當(dāng)時(shí)推出的新聞廣告將自己的產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，使消費(fèi)者對(duì)腦白金有了一個(gè)全面的了解，這樣的新聞廣告也使得消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買愿望。為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，腦白金還出版了產(chǎn)品的相關(guān)書籍，使廣大消費(fèi)者對(duì)腦白金有了更高程度的認(rèn)可。腦白金通過新聞廣告的方式打開了市場(chǎng)，在產(chǎn)品逐漸火起來之后，腦白金加大了廣告的投放力度，在報(bào)紙、雜志及電視熒屏上出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告。人們對(duì)產(chǎn)品的形象已經(jīng)有了很深的認(rèn)識(shí)，并且對(duì)其功效產(chǎn)生了期待，自然而然會(huì)去購(gòu)買。腦白金的電視廣告從名人代言到卡通形象，尤其是經(jīng)典的卡通人物形象，在消費(fèi)者的腦海中是不可替代的。

腦白金這種強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳也使腦白金紅遍了大街小巷。廣告詞簡(jiǎn)短精辟，很容易讓人記住，為其在民眾間的傳播奠定了好的基礎(chǔ)，不僅成年人將“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”當(dāng)成了口頭禪，而且小孩也是念念有詞，這無形中已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳起到了很好的作用。腦白金全方位的宣傳使得它一開始就在消費(fèi)者的腦海中塑造了一個(gè)高大上的名品形象，為產(chǎn)品成功的占領(lǐng)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.產(chǎn)品定位合理

腦白金成功的一個(gè)重要的因素就是進(jìn)行了合理的產(chǎn)品定位，就是作為保健食品，而不是藥品。在消費(fèi)者的眼中，都會(huì)有“是藥三分毒”的概念，而把腦白金定位為食品，消費(fèi)者就不會(huì)有這樣的顧慮。與其他眾多保健品不同的是，腦白金可以在超市中售賣，以往的保健品都是在藥店中出售的，這在很大程度上影響了產(chǎn)品的銷量。而藥品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)又比食品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格得多，所以會(huì)影響產(chǎn)品的上市銷售。

4.成功把握消費(fèi)者心理

腦白金在制定廣告詞時(shí)，也充分考慮到了消費(fèi)者的心理與情感變化?！澳X白金，年輕態(tài)，健康品”也是腦白金廣告中人們非常熟悉的語(yǔ)句。我們都知道，中國(guó)人非常的看重“孝”道，腦白金也正是抓住了消費(fèi)者的這一心理，極力宣傳腦白金能夠使人健康，心態(tài)年輕，那么作為兒女，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，一定會(huì)去買給他們的父母。中國(guó)的春節(jié)對(duì)中國(guó)人來說是最重要的節(jié)日，在春節(jié)，一些晚輩都會(huì)帶著禮品去看望長(zhǎng)輩。腦白金也成功地把握了消費(fèi)者這樣的心理，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞的出現(xiàn)，使腦白金成為人們贈(zèng)送禮品的一個(gè)絕佳的選擇。此外，腦白金還在外包裝上下了很大的功夫，讓人們感覺到很高雅但是又并非高不可攀。產(chǎn)品的包裝經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)后，消費(fèi)者會(huì)感到這樣的禮品是首選的，既能送去健康，又很有面子，這樣的消費(fèi)心理當(dāng)然會(huì)促成較大的市場(chǎng)份額。

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