李文麗

摘要：當(dāng)今，微信公眾號已成為包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的標配。然而，目前電視媒體微信公眾號的運營依然存在著內(nèi)容簡單移植、用戶數(shù)量有限及互動不足等問題。因此，要實現(xiàn)電視媒體微信公眾號的長久健康發(fā)展，就要強化對接意識，積極推進與微信間的有效融合；注重經(jīng)營管理，借集聚效應(yīng)提高微信帳號的知名度；優(yōu)化互動方式，切實滿足用戶的參與性需求。

關(guān)鍵詞：電視媒體 微信公眾號 經(jīng)營 互動

自2013年4月1日“央視新聞”官方微信正式上線以來，各大衛(wèi)視及衛(wèi)視頻道相繼開通了微信公眾號。雖然電視微信公眾號的設(shè)立為電視傳播構(gòu)建出新的移動傳播平臺，也能為電視與觀眾間的互動提供便利，但是就目前電視媒體微信公眾號的整體運營現(xiàn)狀來看，依然存在著諸多問題與不足。因此，如何借助微信公共號更好地提升電視媒體的傳播力和影響力，成為當(dāng)前媒介環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體不得不面對的一個現(xiàn)實問題。

當(dāng)前電視媒體微信公眾號發(fā)展中存在的問題

一、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，內(nèi)容簡單移植。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和移動智能終端的廣泛普及，微信用戶規(guī)模持續(xù)不斷擴大，微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡氖褂霉ぞ撸⑿殴娞栔械膬?nèi)容推送也越來越成為人們尤其是年輕人獲取信息的一個重要渠道。然而，現(xiàn)階段不少電視臺的微信公眾號僅僅被當(dāng)作是電視媒體傳播平臺的擴展，將電視的節(jié)目內(nèi)容直接移植到微信平臺仍是不少電視臺的慣用做法?？梢哉f，相當(dāng)多的電視臺只是單純地為順應(yīng)媒介融合潮流而開設(shè)微信公眾號，并未深刻意識到電視媒體與微信在傳播特性及目標受眾之間的差異。微信是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)的新的媒介形態(tài)和傳播方式，與電視媒體相比有著不同的傳播特性和使用群體。這種不做任何改變的內(nèi)容移植，既不利于微信公眾號的推廣，也不利于電視媒體自身傳播力和影響力的提高。

二、經(jīng)營管理不善，用戶數(shù)量有限。作為社交媒體的微信，其社會化傳播的特性使得用戶粘性及用戶規(guī)模成為最重要的資源。對于微信來說，如果沒有一定的粉絲基數(shù)，吸引不了更多的微信用戶添加關(guān)注，內(nèi)容的傳播也就無法發(fā)揮原子裂變效應(yīng)，即便是再好的內(nèi)容也無法實現(xiàn)迅速擴散和滲透。目前一部分衛(wèi)視及衛(wèi)視頻道雖然開通了官方微信，但并未從根本上對微信公眾賬號的建設(shè)和經(jīng)營給予足夠重視，再加上推廣宣傳的力度不夠，出現(xiàn)電視媒體開通微信公眾號而微信用戶卻渾然不知和微信公眾號迫切需要微信用戶關(guān)注之間的尷尬局面。因此，對電視媒體而言，如果要讓更多的微信用戶知道電視媒體開通了微信公眾號并主動添加關(guān)注，就一定要注重微信公眾號的建設(shè)和經(jīng)營，加強微信公眾號的推廣和宣傳，從而提高微信公眾號的知名度。

三、互動形式單一，受眾互動不足。微信的最大優(yōu)勢在于能夠?qū)崿F(xiàn)即時互動，而傳統(tǒng)電視媒體“你播放我收看”式的視聽接收方式，讓受眾處于被動狀態(tài)。為此，電視媒體開通微信公眾號可以有效彌補因其線性傳播所導(dǎo)致的互動性不足的問題。雖然很多電視臺都發(fā)布了官方微信公眾號，有些還根據(jù)欄目開設(shè)相應(yīng)的微信公眾賬號，但是從現(xiàn)階段的整體情況來看，不少電視媒體僅僅將微信公眾號單純地視為節(jié)目的預(yù)告及推介宣傳工具，雖然每日也都會更新并適時進行內(nèi)容推動，但并未深入地意識到與訂閱用戶之間的互動。微信訂閱用戶閱讀或觀看推送的內(nèi)容，除留言或點贊外，沒有其他可供選擇的互動方式，而且即便是部分微信用戶通過留言的方式就閱讀或觀看的內(nèi)容發(fā)表看法，但通常也得不到及時有效地回復(fù)。因此，電視媒體雖然開通了官方微信，但是這種單一且互動不足的參與方式并未讓用戶真正參與其中，也無法做到真正吸引用戶，這將不利于電視媒體微信公眾號的長久健康發(fā)展。

對電視媒體微信公眾號發(fā)展的建議和思考

現(xiàn)如今，微信用戶規(guī)模不斷增長，微信用戶群中年輕人又占了絕大多數(shù)，相比之下電視觀眾尤其是年輕觀眾卻大量流失。因此，在媒介融合的生態(tài)環(huán)境下，如何在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加快推進電視媒體微信公眾號的建設(shè)與發(fā)展，顯然已經(jīng)成為電視媒體能否吸引用戶尤其是年輕用戶的關(guān)鍵。

一、強化對接意識，積極推進與微信間的有效融合。微信公眾號的誕生和發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動網(wǎng)的快速發(fā)展。因而，忽視網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境而依舊以傳統(tǒng)的表達方式單純簡單地進行內(nèi)容移植，也就無法有效發(fā)揮微信的傳播優(yōu)勢和平臺特性。因此，要實現(xiàn)電視媒體微信公眾號的良性健康發(fā)展，就必須在把握各自傳播特性及傳播語境的基礎(chǔ)上，強化對接意識。

一方面電視媒體微信公眾號中的內(nèi)容推送應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的語言表達習(xí)慣，充分適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)語境。微信用戶多為年輕人，網(wǎng)絡(luò)不僅對其生活產(chǎn)生方方面面的影響，而且層出不窮的網(wǎng)絡(luò)流行語也潛移默化地影響著年輕群體的語言表達。如何將傳統(tǒng)電視媒體中的內(nèi)容借助網(wǎng)絡(luò)化的語言表達，通過微信公眾號進行傳播，成為電視媒體微信公眾號能否拉近與年輕用戶間的距離，提高傳播效果的重要因素。因此，走下神壇，摒棄原有的官方用語，結(jié)合所傳播的信息有意識地使用一些當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語，在營造輕松且接地氣的傳播環(huán)境的同時，也有助于借網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的影響提高電視媒體微信公眾號的傳播和推廣。

另一方面，電視媒體微信公眾號應(yīng)在依賴母媒體內(nèi)容資源及品牌資源的基礎(chǔ)上，擴大信息的覆蓋面。如在每日的內(nèi)容推送中，除了推送電視媒體的主要內(nèi)容，還可圍繞衛(wèi)視或頻道正在熱播的電視劇或者欄目進行節(jié)目內(nèi)容預(yù)告和幕后花絮分享。這樣不僅便于用戶及時把握電視媒體當(dāng)天所要播放的節(jié)目內(nèi)容，還能讓用戶獲取到電視上所看不到的節(jié)目幕后花絮，在為用戶提供更為豐富全面信息的同時，也有助于激發(fā)用戶的觀看欲望，從而提升電視節(jié)目的傳播力和電視媒體的影響力。此外，伴隨著社會生活節(jié)奏的不斷加快，尤其是信息傳播進入到網(wǎng)絡(luò)時代以來，碎片化已經(jīng)成為社會發(fā)展的趨勢，如何確保用戶在短時間內(nèi)獲取到更為有效的信息，微信內(nèi)容的編輯就顯得尤為重要。太長的內(nèi)容沒有時間看，太多內(nèi)容又會讓用戶產(chǎn)生抵觸心理。因此，電視媒體微信公眾號中的內(nèi)容推送宜短不宜長，宜精不宜多。

二、注重經(jīng)營管理，借集聚效應(yīng)提高微信賬號的知名度。雖然順應(yīng)媒介融合潮流開設(shè)了相應(yīng)的官方微信公共號，但是如若忽視對微信公眾號的建設(shè)和經(jīng)營，電視媒體也就難以借助微信提升移動傳播水平。因此，如何通過行之有效的經(jīng)營管理提高微信賬號的知名度，從而增加微信公眾號的粉絲就顯得尤為重要。

一方面可憑借電視媒體已有的品牌優(yōu)勢借力打力，繼而將電視媒體的原有粉絲發(fā)展成為其微信公眾號的用戶。在激烈的媒介競爭環(huán)境下，各衛(wèi)視都非常注重品牌欄目的打造，并相繼出現(xiàn)一系列具有較高知名度和滿意度的品牌欄目。衛(wèi)視品牌形象的塑造和社會影響力的擴大，也為衛(wèi)視贏得了受眾的廣泛認同和關(guān)注。而在衛(wèi)視相應(yīng)欄目或頻道中適時地對官方微信公眾號進行推廣和宣傳，就能將該衛(wèi)視的鐵桿粉絲發(fā)展成為微信公眾號的用戶。與此同時，通過快速、及時、準確且?guī)в腥の缎缘膬?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，提高粉絲對微信賬號的興趣和忠誠度，從而吸引微信用戶的持續(xù)關(guān)注，實現(xiàn)首批用戶的積累以及粘度維護。

另一方面，通過媒體間的互推，不斷吸引更多微信用戶轉(zhuǎn)粉。粉絲是評判微信賬號價值的關(guān)鍵，如何通過有效的方法迅速“漲粉”，對新開通微信公眾號的電視媒體來說其重要性不言而喻。因此，電視媒體不僅可借助天涯論壇、貓撲網(wǎng)等知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布微信公眾號的開通信息，而且在明確自身定位的基礎(chǔ)上，可對現(xiàn)有的電視媒體微信公眾號進行分析和比對，找出跟自身賬號定位和功能類似的微信賬號，以此選擇并鎖定互推平臺。具體而言，既可在各自微信內(nèi)容推送后面互相推薦公眾號，用戶在閱讀完相應(yīng)內(nèi)容后看到這些推薦，通過長按復(fù)制就可實現(xiàn)關(guān)注，也可以與其他微信公眾號進行優(yōu)質(zhì)資源的共享和互換，通過圖文消息的方式進行內(nèi)容推送。而優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容更易吸引用戶閱讀，相應(yīng)地也會增加用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享到朋友圈的機率，從而有利于提高微信公眾號的曝光率和知名度，進而獲得粉絲數(shù)量的增長。

三、優(yōu)化互動方式，切實滿足用戶的參與性需求。當(dāng)今，隨著人們主動性的顯著增強及自我表達意愿的不斷勃發(fā)，其早已由被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃邮褂妹浇榈挠脩簟５糜脩粽叩锰煜?。“由于微信公眾號屬于閉環(huán)傳播的生態(tài)圈，個性化互動是其保持用戶黏性的有效手段之一”。①因此，如何充分發(fā)揮微信的互動功能以提升用戶的參與感和體驗感，成為已開通微信公眾號的電視媒體需要深思的問題。

及時互動是微信的最大優(yōu)勢之所在，要想實現(xiàn)與用戶間的有效溝通和交流，就必須確?；拥募皶r性。因此，電視媒體的微信公眾號應(yīng)充分發(fā)揮微信即時互動的優(yōu)勢潛能，對用戶留言及反饋信息要及時予以回復(fù)。通過及時有效的互動，不僅能夠讓用戶有存在感和參與感，而且有利于電視媒體根據(jù)微信用戶的反饋信息對節(jié)目及時進行調(diào)整和修正。與此同時，電視媒體的官方微信公眾號還應(yīng)提供多樣化的互動方式，以確保用戶真正參與其中。除就閱讀內(nèi)容點贊、評論及發(fā)送關(guān)鍵詞獲取熱門節(jié)目或電視劇的最新精彩預(yù)告外，微信公眾號還可開通相應(yīng)的微社區(qū)，通過設(shè)置相關(guān)的討論話題，引導(dǎo)微信用戶參與話題討論，還可基于討論話題在互動中共同完成內(nèi)容的制造和傳播，在促進微信公眾號的粉絲互動、交流，提升粉絲活躍度的同時，也有利于將“一對多”的單向信息推送方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z間“多對多”的溝通交流模式。

另外，可根據(jù)地方實際，在官方微信公眾號中開設(shè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)公眾投票專題活動、某一活動報名、視頻點播或有獎競猜等板塊，以移動互聯(lián)網(wǎng)線上互動滿足用戶參與性需求，同時也會帶動微信公眾號訪問量的增加。此外，通過大數(shù)據(jù)分析，在把握微信用戶需求的基礎(chǔ)上，可與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)商家進行合作，讓微信用戶只需要通過手指輕觸手機屏幕就能夠瀏覽到相關(guān)商品的介紹，進而到達商品的搶購頁面；抑或是微信用戶通過“搖一搖”進入商品的活動頁面，通過點擊領(lǐng)取現(xiàn)金紅包或代金券，繼而跳轉(zhuǎn)到指定頁面進行購買使用。這種方式不僅能夠為微信用戶提供一站式購物服務(wù)，而且這種獨特的互動體驗也有利于提高微信用戶的使用粘性。[本文系河南省社科聯(lián)2016年課題項目：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下城市電視臺融合轉(zhuǎn)型研究 （編號： SKL-2016-1062）的階段性研究成果]

（作者單位：周口師范學(xué)院）

注釋：①黃楚新，彭韻佳：《我國電視微信公眾號臺的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及建議——以排名前十的電視頻道為例》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2016（3）。