王宇，孫曰瑤

（1.北京電影學(xué)院電影市場(chǎng)營(yíng)銷系，北京 100871；2.山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，濟(jì)南 250001）

文化產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)的版本效應(yīng)分析

王宇1，孫曰瑤2

（1.北京電影學(xué)院電影市場(chǎng)營(yíng)銷系，北京 100871；2.山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，濟(jì)南 250001）

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)屬于一次性產(chǎn)出，如何使其消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)從而使價(jià)值增值呢？通過(guò)版本效應(yīng)，就可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題。認(rèn)真分析文化產(chǎn)品的版本效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上，實(shí)行首版營(yíng)銷的品類組合策略、新版優(yōu)化的對(duì)立策略，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品“樂(lè)此不?！钡南M(fèi)。通過(guò)主題續(xù)拍、舊事重拍、借題發(fā)揮、技術(shù)進(jìn)步等六種路徑，可實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品版本效應(yīng)的不斷增值。

文化產(chǎn)品；持續(xù)消費(fèi)；版本效應(yīng)

“樂(lè)此不疲”出自《后漢書(shū)·光武帝紀(jì)下》：漢光武帝每旦視朝，日仄乃罷。數(shù)引公卿、郎、將講論經(jīng)理，夜分乃寐。皇太子見(jiàn)帝勤勞不怠，承閑諫曰：“陛下有禹湯之明，而失黃老養(yǎng)性之福，原頤愛(ài)精神，優(yōu)游自寧?！钡墼唬骸拔易詷?lè)此，不為疲也?！焙笠浴皹?lè)此不?！币庵赋翗?lè)于某事，不覺(jué)疲倦。如何讓消費(fèi)者持續(xù)的選擇，即所謂“樂(lè)此不?！?，直接決定了文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，樂(lè)此不疲的“此”，就是文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的商標(biāo)或符號(hào)?！安黄！本褪菍?duì)該文化產(chǎn)品保持持久的消費(fèi)興趣。因此，在文化產(chǎn)品市場(chǎng)中的“樂(lè)此不?！?，是指如何讓潛在的消費(fèi)者持久的選擇某個(gè)廠商所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，為此，就需要理解版本效應(yīng)。

一、文化產(chǎn)品的版本與版本效應(yīng)

所謂文化產(chǎn)品的版本效應(yīng)，是指文化產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移，對(duì)文化產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行的升級(jí)更新所帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值空間的不斷擴(kuò)大。假設(shè)存在一個(gè)版本升級(jí)序列：T0→T1→T2→T3→…→Tn，每個(gè)版本對(duì)應(yīng)的情感利益序列是：E0→E1→E2→E3→…→En，若存在Ei＞Ei-1，（i=0，1，2，…，n），則在消費(fèi)者中就形成了因選擇新版本所帶來(lái)的期待，這種新版本內(nèi)生的期待所形成的購(gòu)買力，就是文化產(chǎn)品的版本效應(yīng)。例如，蘋(píng)果手機(jī)iphone1、iphone2、iphone3、iphone4、iphone5、iphone6、iphone7，就是通過(guò)軟件版本升級(jí)更新形成了版本效應(yīng)，使用新版本iphone的顧客，相對(duì)使用老版本iphone的顧客而言，會(huì)得到一種我比你更時(shí)尚的心理愉悅。

版本效應(yīng)的一個(gè)重要派生價(jià)值，是老版本的收藏價(jià)值。例如，誕生于1958年的芭比娃娃，在隨后的50多年里，推出了很多新的款式，也即版本。目前，歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的不斷發(fā)展，芭比這個(gè)商標(biāo)的意義，已經(jīng)不僅僅是小女孩們的玩具，她已躋身到收藏品之列，備受世界各地的娃娃收藏者青睞。50年代末一款價(jià)值1.99美金的芭比娃娃，如果保存完好，現(xiàn)在的身價(jià)已經(jīng)在5000美金以上。而日本的Hellokitty，其實(shí)缺乏的就是版本空間，從而導(dǎo)致其市場(chǎng)空間的下滑。如果一個(gè)文化產(chǎn)品不存在版本升級(jí)空間，就難以形成持久的市場(chǎng)選擇。從“樂(lè)此不?！彼蟮陌姹拘?yīng)，影視中存在的翻拍現(xiàn)象，就可以得到很好的解釋。所以，采取版本升級(jí)的文化產(chǎn)品廠商，有必要主動(dòng)的建立所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品的版本收藏市場(chǎng)，并進(jìn)行版本拍賣活動(dòng)，以推動(dòng)版本增值。

二、文化產(chǎn)品首版營(yíng)銷的品類組合策略

在文化產(chǎn)品版本建設(shè)增值的過(guò)程中，首版的營(yíng)銷策略起到了舉足輕重的作用。在缺乏足夠資金投入的條件下，通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為研究，采取品類組合的營(yíng)銷策略，可以起到很好的效果。所謂品類組合，是指潛在的目標(biāo)顧客已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品A形成了品牌依賴，或者對(duì)產(chǎn)品A形成高頻的重度消費(fèi)。某文化產(chǎn)品廠商在推出首版產(chǎn)品B時(shí)，將首版產(chǎn)品B的終端陳列，或者與產(chǎn)品A緊鄰，或者與產(chǎn)品A對(duì)面，從而使購(gòu)買產(chǎn)品A的消費(fèi)者，習(xí)慣性的看看緊鄰或?qū)γ娴漠a(chǎn)品B，從而增加對(duì)產(chǎn)品B的選擇概率。例如，寶潔公司推出“幫寶適”后，為了測(cè)試到最優(yōu)陳列位置，在超市出口處，觀察購(gòu)物籃，通過(guò)對(duì)購(gòu)物籃里商品品類統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)“幫寶適”與啤酒具有高度相關(guān)性。事后分析得知，在有嬰兒的家庭，丈夫到超市給嬰兒購(gòu)買“幫寶適”，順路給自己買幾瓶啤酒。這樣將“幫寶適”靠近啤酒陳列，銷售效果果然很好。

路艷霞（2010年）在《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道了《杜拉拉升職記》的首版營(yíng)銷，采取的就是品類組合策略。報(bào)道說(shuō)：2007年9月，最初面世的“杜拉拉”并沒(méi)有產(chǎn)生轟動(dòng)。王勇回憶說(shuō)：“《杜拉拉升職記》最早的封面是粉色，是完全女性化的，女孩穿著高跟鞋、絲襪、露著大腿。”本文認(rèn)為，《杜拉拉升職記》的首版突出的就是女性，隱含著“性”。如果將這樣的封面陳列在書(shū)架上，在眾目睽睽之下當(dāng)眾選購(gòu)，需要足夠的心理強(qiáng)度。所以，《杜拉拉升職記》初印15000冊(cè)，銷量一般，也就不難理解了。隨后，博集天卷改換了封面。新一版“杜拉拉”改成了陽(yáng)光的、積極的、向上的封面，那是白色的封面，上面寫(xiě)著“她的故事比比爾·蓋茨更精彩”，2007年11月，新版7000冊(cè)問(wèn)世，但依舊反應(yīng)平平。如果說(shuō)最早的封面導(dǎo)致讀者不敢購(gòu)買，新一版的封皮則沒(méi)有這個(gè)約束，為啥還是“依舊反應(yīng)平平”？這就是所謂的新產(chǎn)品導(dǎo)入期陷阱。在沒(méi)有掌握導(dǎo)入新聞策略的條件下，新產(chǎn)品很容易陷于導(dǎo)入期陷阱：沒(méi)有知名度，沒(méi)人購(gòu)買；若通過(guò)廣告投放提升知名度，還不會(huì)有人購(gòu)買。因?yàn)閺V告的目的是治療顧客的購(gòu)后不適癥，即顧客完成一個(gè)購(gòu)買行為之后，存在一個(gè)懷疑買的是否對(duì)的忐忑不安的心理。這時(shí)，完成購(gòu)買行為的顧客就會(huì)主動(dòng)尋找正面信息，以證明或支持自己購(gòu)買決策是對(duì)的，而廣告正好是提供正面信息的。

對(duì)于處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品而言，沒(méi)有顧客購(gòu)買，當(dāng)然就沒(méi)有人有購(gòu)后不適癥，當(dāng)然也就不會(huì)主動(dòng)看廣告。2007年版的《杜拉拉升職記》，就處于這個(gè)狀態(tài)，好在出版社沒(méi)有大作廣告。很快，博集天卷又摸索出綁定“暢銷書(shū)”的銷售招數(shù)。王勇說(shuō)：“圖書(shū)在銷售店面擺放是很重要的，當(dāng)時(shí)我們用了個(gè)笨辦法，綁定《圈子圈套》，在全國(guó)各大書(shū)城，和這本書(shū)一同碼放?！蓖跤潞屯抡J(rèn)為，很多職場(chǎng)新人都希望獲得銷售技巧，當(dāng)他們看到市面上少見(jiàn)的新的職場(chǎng)小說(shuō)，也同樣有翻看的沖動(dòng)。綁定“暢銷書(shū)”就是品類組合策略的具體化，這不是笨辦法，而是智慧策略。因?yàn)橐宄m合目標(biāo)顧客的“暢銷書(shū)”，是需要選擇的。正是品類組合策略，幫助《杜拉拉升職記》走出了新產(chǎn)品導(dǎo)入期陷阱，正如報(bào)道所說(shuō)：2007年底，內(nèi)容積極向上的《杜拉拉升職記》終于贏得了無(wú)數(shù)讀者，從2008年1月開(kāi)始，這本書(shū)幾乎每個(gè)月都要加印了，但這還不是“杜拉拉”最大的轉(zhuǎn)機(jī)。

三、文化產(chǎn)品新版優(yōu)化的對(duì)立策略

隨著首版的市場(chǎng)化，在推出文化產(chǎn)品的新版產(chǎn)品時(shí)，為了消除文化產(chǎn)品邊際收益遞減的特性，就需要采取避免復(fù)制的優(yōu)化策略，否則，很難取得市場(chǎng)成功。例如，相對(duì)李幼斌版的《亮劍》，黃志忠版的新《亮劍》，從故事情節(jié)到對(duì)話，與首版的李幼斌版具有很高的重復(fù)度，從而導(dǎo)致懸念喪失，缺乏看下去的理由。

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)品類對(duì)立模型，避免復(fù)制的新版優(yōu)化策略，是對(duì)立策略。所謂對(duì)立策略，是指在首版或前版的品類是“A”的條件下，新版的最優(yōu)品類是“-A”。假設(shè)有N個(gè)文化產(chǎn)品的供給者，分別是M1，M2，…，Mi，他們面對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量是Q，每個(gè)供應(yīng)者都在爭(zhēng)奪盡可能多的消費(fèi)者的自主自費(fèi)選擇，每個(gè)供應(yīng)者獲得消費(fèi)者的數(shù)量是Q1，Q2，…，QN，∑Qi=Q，則Max{Q1，Q2，…，QN，}=Qk，對(duì)應(yīng)的供應(yīng)者M(jìn)k就是獲勝者。

很多影視產(chǎn)品的主題，往往都已經(jīng)在以前被應(yīng)用過(guò)。例如，在卡梅隆的《Titanic》之前，有過(guò)《冰海沉船》；在《唐山大地震》之前，有過(guò)《藍(lán)罐閃過(guò)之后》。那么，后來(lái)的生產(chǎn)者該采取什么策略呢？對(duì)此，本文進(jìn)行了數(shù)理分析。假設(shè)在位者的文化產(chǎn)品的品類是A，其品牌信用度是Bac，則后來(lái)者的策略有兩個(gè)，要么是跟隨，也提供品類A的文化產(chǎn)品，要么是對(duì)立，即提供品類是“-A”的文化產(chǎn)品。假設(shè)后來(lái)者提供的文化產(chǎn)品品類是b，其品牌信用度是Bbc，則選擇產(chǎn)品b的實(shí)際消費(fèi)者數(shù)量Qb=QPf（Bac，Bbc）=QP［Bbc/（Bac+Bbc）］=Qp{［Bac（1-α）］/［Bac+Bac（1-α）］}，Qp是在價(jià)格為P時(shí)的消費(fèi)者總數(shù)，α為相似系數(shù)，α∈［1，-1］：

若α=1，表示后來(lái)者的產(chǎn)品品類與在位者產(chǎn)品的品類是一致的，也即跟隨。此時(shí)Qb=0，也即若后來(lái)者推出的產(chǎn)品與在位者推出的產(chǎn)品品類是一致的，則無(wú)人選擇產(chǎn)品B；若α=-1，則表示后來(lái)者的產(chǎn)品品類與在位者產(chǎn)品的品類是完全對(duì)立的，則Qb=0.67Qp，換言之，如果后來(lái)者采取與在位者供給的文化產(chǎn)品品類A相反的品類“-A”，則可以獲得價(jià)格在P時(shí)潛在消費(fèi)者數(shù)量三分之二的份額。

這就需要一個(gè)前提，就是存在一個(gè)自由的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)制，否則，在位者將利用自己的占先優(yōu)勢(shì)扼殺后來(lái)者。因此，只有自由的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)制，后來(lái)者采取與在位者相反的創(chuàng)新策略，才能為后來(lái)者提供一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，政府對(duì)文化產(chǎn)品的支持，恰恰不在于直接出錢給在位者或幫助在位者銷售，而是通過(guò)建立自由的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)制，為處于弱勢(shì)的后來(lái)者提供成長(zhǎng)的空間。例如，同樣是以泰坦尼克號(hào)沉沒(méi)事件為背景，首版是1958年拍攝的電影《A Night to Remember》（中文是冰海沉船），該電影是就事論事的揭示沉船過(guò)程中，乘客和船員的心態(tài)與行為。而1997年卡梅隆指導(dǎo)的《Titanic》（中文翻譯是泰坦尼克號(hào)）則僅僅是借題發(fā)揮，即借泰坦尼克號(hào)沉船這個(gè)歷史事件，描述的卻是一部追去自由（女主角擺脫包辦婚姻）、平等（貴族的女主角與流浪漢的男主角）、博愛(ài)（逃生時(shí)弱勢(shì)群體優(yōu)先離船）的凄美的愛(ài)情片，其目標(biāo)顧客是青年男女。因此，如果說(shuō)首版1958年拍攝的電影《A Night to Remember》的品類是“就事論事”的歷史片（A），則1997年的新版《Titanic》的品類就是“借題發(fā)揮”的凄美愛(ài)情片（-A），在1958年版存在的條件下，如何給目標(biāo)顧客一個(gè)選擇的排他性理由，就成為新版的面臨的最大的問(wèn)題。好在1997年的《Titanic》沒(méi)有采取復(fù)制的策略，而是采取對(duì)立的策略，從而獲得了藝術(shù)與票房的雙成功。

其實(shí)，新版《亮劍》完全可以采取《亮劍續(xù)》的策略，將建國(guó)后文革期間李云龍的經(jīng)歷直至其死亡，作為重點(diǎn)。當(dāng)然，這樣的選題不會(huì)通過(guò)審查。本文認(rèn)為，也可以采取這樣的優(yōu)化，即李云龍的第一個(gè)妻子秀芹沒(méi)有死忘，而是死后復(fù)生，到處尋找李云龍，從此展開(kāi)的曲折過(guò)程，直到建國(guó)后，當(dāng)李云龍與田雨結(jié)婚后，偶然的機(jī)會(huì)使李云龍與秀芹重逢。換言之，李幼斌版的《亮劍》的品類是戰(zhàn)爭(zhēng)片（A），黃志忠版的《亮劍》的品類可以是情感片（-A）。

四、文化產(chǎn)品版本效應(yīng)的增值路徑分析

在文化產(chǎn)品的版本增值過(guò)程中，可以采取以下六個(gè)增值路徑。

（一）主題續(xù)拍：同一主題，不同故事

主題續(xù)拍是指將得到消費(fèi)者歡迎的文化產(chǎn)品主題，開(kāi)發(fā)系列文化產(chǎn)品。

例如，從琥珀的血液中提取DNA再造恐龍的創(chuàng)意人是美國(guó)作家邁克兒·克萊頓，他是《侏羅紀(jì)公園》小說(shuō)的作者。《侏羅紀(jì)公園》于20世紀(jì)90年代完成，出版后就引起轟動(dòng)，后來(lái)被斯皮爾伯格看中并改編成電影。克萊頓出賣了版權(quán)，并親自參加了編劇工作。電影上映后成為一部里程碑式的電影，當(dāng)用CG技術(shù)制作出來(lái)的恐龍?jiān)阢y幕上橫行的時(shí)候，全世界都被震動(dòng)了。后來(lái)《失落的世界》的主題，其實(shí)與侏羅紀(jì)公園一樣，仍舊是恐龍。邁克兒·克萊頓寫(xiě)了原著，由他改編成劇本，斯皮爾伯格把它搬上銀幕，恐龍熱在全球范圍內(nèi)繼續(xù)升溫。這兩部影片也是斯皮爾伯格在好萊塢立足的很重要的兩步。還有《生死時(shí)速》、《深入敵后》等系列影片，也是采取的同一主題、不同故事的版本路徑這種策略。這種版本更新帶來(lái)樂(lè)此不疲的效果，但存在明顯的邊際遞減。所以，《生死時(shí)速》續(xù)拍到第三部后，就拍不下去了。

在我國(guó)文化產(chǎn)品版本增值實(shí)踐中，采取同一主題、不同故事策略最為成功的是《印象》系列。“印象”系列由著名導(dǎo)演張藝謀領(lǐng)銜的北京印象創(chuàng)新藝術(shù)發(fā)展公司作主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)地方政府牽頭組成的投資方的要求，結(jié)合景點(diǎn)特色和文化，打造大型實(shí)景演出項(xiàng)目，然后由獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行日常管理和運(yùn)營(yíng)。根據(jù)協(xié)議，“印象”的藝術(shù)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將從每年的演出收入中提取版稅，同時(shí)還要每年對(duì)演出進(jìn)行維護(hù)性排練和改進(jìn)，保證演出的質(zhì)量。

（二）舊事重拍：同一著作，不同團(tuán)隊(duì)

舊事重拍是指將某一部小說(shuō)，在不同年代以不同演員、不同文化品類或不同技術(shù)進(jìn)行重新拍攝。

例如，《三國(guó)演義》、《西游記》、《亮劍》等都是通過(guò)不同的演員重新拍攝。當(dāng)然，也采取了當(dāng)時(shí)的拍攝技術(shù)。而《紅樓夢(mèng)》拍成電視劇、電影、黃梅戲等，就屬于不同文化品類。將《孫悟空大鬧天宮》拍攝成動(dòng)畫(huà)，就包括二維動(dòng)畫(huà)、三維動(dòng)畫(huà)兩種技術(shù)。再例如，《畫(huà)皮》是《聊齋》里的經(jīng)典故事，1966年、2008年分別被國(guó)內(nèi)電影廠拍攝成電影。聊齋故事屬于小說(shuō)品類中的鬼神恐怖情節(jié)，作為中國(guó)人，從小到大，會(huì)通過(guò)不同場(chǎng)合了解聊齋里的這些鬼神恐怖情節(jié)。1966年版的電影《畫(huà)皮》，第一次使中國(guó)人通過(guò)熒幕直觀的體驗(yàn)畫(huà)皮的恐怖，印象很是深刻。當(dāng)2008年版《畫(huà)皮》出現(xiàn)后，對(duì)看過(guò)1966年版《畫(huà)皮》的觀眾而言，2008年版《畫(huà)皮》會(huì)是啥樣的預(yù)期，就形成了一個(gè)懸念。換言之，那些看過(guò)舊版本的觀眾，相對(duì)舊版本，新版本本身就形成了一個(gè)懸念。

但是，這里存在一個(gè)版本之間優(yōu)化的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題就是新版本與舊版本之間的信息重復(fù)度的最優(yōu)值。在以小說(shuō)原著為編劇基礎(chǔ)的新舊版本之間，在內(nèi)容信息上，新舊版本之間不可能毫無(wú)重復(fù)，但是，如果新舊版本之間完全重復(fù)，新版本相對(duì)舊版本形成的懸念就不成立了。那么，新舊版本之間的重復(fù)度多大，才能形成最大的懸念？如果說(shuō)原版信息量最大值是0.618構(gòu)成了最大懸念的話，那么，為了帶來(lái)最大化的懸念，以使目標(biāo)受眾樂(lè)此不疲的選擇新版本，新版本與舊版本之間的重復(fù)度，應(yīng)該是倒黃金分割率，也即0.382。

（三）借題發(fā)揮：同一事件，不同品類

借題發(fā)揮是指僅僅利用一個(gè)眾所周知（文化產(chǎn)品中的確定項(xiàng)）事件，來(lái)獲得潛在消費(fèi)者的關(guān)注，但內(nèi)容是目標(biāo)顧客“想知道”，更感興趣的懸念（文化產(chǎn)品中的不確定項(xiàng)）。

在這個(gè)方面，最典型是電影《Tatanic》和《唐山大地震》。其實(shí)，在《Tatanic》之前，已有一部就事論事式的電影《冰海沉船》，客觀的描繪當(dāng)時(shí)沉船整個(gè)事件本身。而《Tatanic》僅僅是借用了沉船整個(gè)事件，描寫(xiě)的卻是一段充滿懸念的浪漫愛(ài)情故事。同樣，在《唐山大地震》之前，也有一部就事論事式的電影《藍(lán)光閃過(guò)之后》，客觀的描繪了當(dāng)時(shí)地震發(fā)生后的事件本身，而《唐山大地震》則是借地震這件事，描寫(xiě)了一段同樣充滿懸念的母女離散情感故事。

同樣是以珍珠港事件為懸念由頭，電影《“虎！虎！虎！》是就事論事，描繪的是戰(zhàn)爭(zhēng)本身，而電影《珍珠港》則是借此事件表達(dá)父子和男女之間的感情。另外，周星馳的系列電影，其實(shí)就是借題發(fā)揮，最為典型的就是他與鞏俐聯(lián)合拍攝的《唐伯虎點(diǎn)秋香》，僅僅是借用了這個(gè)廣為人知的故事，增加了武打動(dòng)作和滑稽片斷，形成了一部樂(lè)而忘憂的娛樂(lè)片。

（四）技術(shù)進(jìn)步：同一主題，不同手段

技術(shù)進(jìn)步是指利用版本升級(jí)來(lái)作為技術(shù)進(jìn)步的直觀表達(dá)。版本效應(yīng)不僅存在于文化產(chǎn)品，而且存在于工業(yè)產(chǎn)品。對(duì)工業(yè)產(chǎn)品而言，技術(shù)進(jìn)步是很難被消費(fèi)者直觀理解的，通過(guò)版本升級(jí)，就可以具體的理解技術(shù)進(jìn)步。例如，現(xiàn)代汽車在2011年推出了第八代索納塔，就是版本效應(yīng)的具體化。通過(guò)“第八代”就可以使?jié)撛陬櫩椭庇^的理解到索納塔技術(shù)進(jìn)步到了第八代的水平。其實(shí)，最早推出年度車型從而樹(shù)立其款式品類的，是斯隆所在時(shí)的通用汽車。

就文化產(chǎn)品而言，也可以把通過(guò)采用更先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)行創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)進(jìn)行版本升級(jí)。例如，實(shí)人演的《西游記》，可以改用二維動(dòng)畫(huà)，也可以采用三維動(dòng)畫(huà)。通過(guò)采用新的技術(shù)手段來(lái)獲得新的表現(xiàn)，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生“想知道”的需求，但又“不知道”具體內(nèi)容，同時(shí)，建立了對(duì)新技術(shù)版本的自我期望，從而形成了消費(fèi)該新技術(shù)版本文化產(chǎn)品的懸念。

（五）虛實(shí)結(jié)合：同一產(chǎn)品，不同虛實(shí)

典型案例是迪斯尼的動(dòng)畫(huà)片和迪斯尼樂(lè)園。對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，迪尼斯拍攝出來(lái)的卡通片屬于虛的版本，而到迪尼斯樂(lè)園進(jìn)行的參與式體驗(yàn)，則是實(shí)的版本。某個(gè)文化產(chǎn)品，通過(guò)虛的版本和實(shí)的版本之間的結(jié)合，可以獲得更高的品牌溢價(jià)。

例如，我國(guó)淄博市博山的生活類陶瓷和琉璃產(chǎn)品，有很高的工藝技術(shù)水平。他們所創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來(lái)的陶瓷或琉璃，相對(duì)于消費(fèi)者而言，與自己沒(méi)有什么關(guān)系，從而是虛的版本。但是，如果能夠在這些實(shí)的版本即產(chǎn)品上，印上新婚夫婦定制者的婚紗合影，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是實(shí)的版本。此外，我國(guó)很多地方，將當(dāng)?shù)刂拿耖g傳說(shuō)這個(gè)虛的版本，通過(guò)主題公園的方式呈現(xiàn)出實(shí)的版本。更多的虛實(shí)結(jié)合的版本價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑，就是卡通形象的品牌授權(quán)，例如，米老鼠、Snoopy、Hellokittyd等虛的卡通形象，通過(guò)授權(quán)印制在服裝、書(shū)包等實(shí)的產(chǎn)品上，從而獲得授權(quán)收益。當(dāng)然，在虛實(shí)版本的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，也必須按照懸念的要數(shù)進(jìn)行創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，否則，也不可能獲得目標(biāo)受眾的選擇。

虛實(shí)結(jié)合形成的版本效應(yīng)，提出了一個(gè)更為重要的問(wèn)題，就是什么是新文化產(chǎn)業(yè)。中國(guó)社科院在2006年1月11日發(fā)布了《2006年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，將網(wǎng)絡(luò)文化、動(dòng)漫游戲、休閑娛樂(lè)、文化旅游、廣告會(huì)展等定義為新文化產(chǎn)業(yè)，將新聞、出版、廣電和文化藝術(shù)等定義為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)部門。其中的休閑娛樂(lè)主要是指電子游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。本文認(rèn)為，這是按照形態(tài)差異對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的劃分。從形態(tài)的差異來(lái)定義新文化產(chǎn)業(yè)，只是一種淺層次的分類研究。而從消費(fèi)行為的角度，也即盈利模式角度進(jìn)行分類，則是深層次的分類研究。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、游戲等究其形態(tài)本身未必是新的，網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容很多是已有的；動(dòng)漫、游戲則是早有的，例如，我國(guó)早有的《孫悟空大鬧天空》。只不過(guò)今天所講的動(dòng)漫和游戲，換了新的制作和表現(xiàn)手段。本文認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，新文化產(chǎn)業(yè)的“新”，不是體現(xiàn)為形態(tài)或手段，而是體現(xiàn)在盈利模式上。傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，其盈利模式是直接盈利，也就通過(guò)文化產(chǎn)品的直接銷售，獲得收入來(lái)源。例如，電影、文化演出、各種展覽等，通過(guò)出售門票獲得收入；辦刊出版等提供銷售和廣告獲得收入。新文化產(chǎn)業(yè)的“新”，則是通過(guò)免費(fèi)的基本業(yè)務(wù)，來(lái)創(chuàng)造出收費(fèi)的派生業(yè)務(wù)，包括衍生需求和品牌授權(quán)。例如，游戲軟件《征途》可以免費(fèi)登錄操作，但玩家們通過(guò)購(gòu)買游戲設(shè)備，來(lái)保證《征途》投資者獲得收入，這是衍生需求。再如，《喜羊羊和灰太狼》盡管向電視臺(tái)出售片子，投資者可以獲得收入，但真正的收入不是來(lái)自片子銷售，而是來(lái)自卡通形象的品牌授權(quán)。所謂品牌授權(quán)，就是將某個(gè)產(chǎn)權(quán)符號(hào)，特許其他廠商在自己的產(chǎn)品或服務(wù)中使用。前提是這個(gè)產(chǎn)權(quán)符號(hào)是能給目標(biāo)顧客帶來(lái)不假思索選擇的排他性理由。例如，迪斯尼的米老鼠問(wèn)世不久，美國(guó)一個(gè)瀕臨倒閉的手表廠，獲得了米老鼠的特許，在手表上貼上了米老鼠圖案，結(jié)果起死回生，這是迪斯尼最早的品牌授權(quán)。

因此，新文化產(chǎn)業(yè)不僅僅是表現(xiàn)形態(tài)的新，更是盈利模式的新。本文認(rèn)為，所謂新文化產(chǎn)業(yè)，是指通過(guò)向目標(biāo)顧客提供免費(fèi)供給，創(chuàng)造出衍生需求，并通過(guò)品牌授權(quán)，獲得溢價(jià)收入。按照這個(gè)定義，即使是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，只要通過(guò)免費(fèi)供給，創(chuàng)造出衍生需求，實(shí)現(xiàn)了品牌授權(quán)，仍然是新文化產(chǎn)業(yè)。因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，發(fā)展新文化產(chǎn)業(yè)的目的，不是為了文化形態(tài)的新，而是為了盈利模式的新，原因是社會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，獲取信息的能力增強(qiáng)。網(wǎng)上的一切，只有免費(fèi)，顧客們才有可能光顧，只有創(chuàng)造出新的需求，尤其是品牌授權(quán)，投資者才能獲得收益。具體的文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新，采取的具體策略就是虛實(shí)結(jié)合的版本轉(zhuǎn)換。

（六）載體變換：同一故事，不同載體

所謂載體變換，是指文化產(chǎn)品首版的載體是A，而新版的載體是B，而載體A和B屬于不同的文化產(chǎn)品類別，由于載體的表現(xiàn)形式和承載量不同，從而通過(guò)載體變換帶給目標(biāo)顧客新的懸念和情感體驗(yàn)。

例如，《杜拉拉升職記》的首版載體是圖書(shū)，2009年4月話劇版《杜拉拉升職記》話劇首演，容納1200個(gè)座位的上海美琪劇場(chǎng)座無(wú)虛席。2010年4月，電影版《杜拉拉升職記》上映后，票房很快達(dá)到1億元。目前，“杜拉拉”品牌的鞋、服裝等正在洽談中。作為文化產(chǎn)品，《杜拉拉升職記》的載體不斷變換，其價(jià)值空間也在不斷擴(kuò)大，從首版的圖書(shū)載體，到話劇載體、電影載體、工業(yè)品載體，給同一個(gè)目標(biāo)顧客帶來(lái)的是不同的情感體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)了“樂(lè)此不?！敝貜?fù)購(gòu)買的增值效果。

在我國(guó)著名小說(shuō)產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，《西游記》的版本增值效果是最好的，從首版的圖書(shū)載體，到萬(wàn)氏兄弟動(dòng)畫(huà)載體的《大腦天宮》，再到電視載體的《西游記》。在現(xiàn)代小說(shuō)的產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，瓊瑤的系列小說(shuō)、金庸的系列小說(shuō)、二月河的系列小說(shuō)等都通過(guò)載體轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了版本增值。從載體轉(zhuǎn)換的角度，到目前為止，他們的版本效應(yīng)僅僅發(fā)生了兩次轉(zhuǎn)換，也即從圖書(shū)載體到電視載體，這意味著還有卡通載體、戲劇載體等版本轉(zhuǎn)換的空間。

［1］柳森.《杜拉拉升職記》暢銷的原因［N］.解放日?qǐng)?bào)，2009-10-05.

［2］路艷霞.“杜拉拉”品牌確立，小說(shuō)衍生品創(chuàng)出3億元產(chǎn)值［N］.北京日?qǐng)?bào)，2010-07-20.

［3］孫曰瑤.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005.

［4］孫曰瑤，劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理［M］.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2008.

［5］孫曰瑤，宋憲華.品牌工程學(xué)［M］.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2011.

編輯：邵西梅

G124

A

2095-7238（2017）01-0082-05

10.3969/J.ISSN.2095-7238.2017.01.014

2016-10-15

王宇（1990-），男，北京電影學(xué)院管理學(xué)院碩士研究生，ACFun彈幕視頻網(wǎng)內(nèi)容總監(jiān)，主要研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)品創(chuàng)意與VR應(yīng)用；孫曰瑤（1963-），男，法學(xué)博士，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槠放平?jīng)濟(jì)學(xué)理論與實(shí)踐。