◇倪盛盛

中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品的國際營銷策略

◇倪盛盛

隨著中國文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的提出，中華文化國際影響力不斷增強(qiáng)，中國書畫藝術(shù)品漸漸走出國門，近年來，當(dāng)代書畫藝術(shù)品市場趨于理性，合理的定價(jià)是國際化的有利條件。從企業(yè)層面促進(jìn)當(dāng)代書畫藝術(shù)品的國際營銷無論對國家和平崛起或市場價(jià)值都有積極意義。本文通過對國際營銷環(huán)境分析，以4PS營銷組合為理論依據(jù)，有效促進(jìn)當(dāng)代書畫藝術(shù)品的國際營銷。

當(dāng)代書畫藝術(shù)品；國際營銷；4PS營銷組合

一、當(dāng)代書畫藝術(shù)品的國際營銷環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境分析

促進(jìn)當(dāng)代書畫藝術(shù)品國際營銷具有國家和平崛起的價(jià)值效應(yīng)。其一，黨的十八大以來，國家積極推動中華文化走出去，努力構(gòu)建推動世界文化的多樣性新生態(tài)。文化貿(mào)易“逆差”不只關(guān)系到市場份額、產(chǎn)業(yè)成敗，更關(guān)乎國家國際話語權(quán)得失、國家利益伸張。2016年5月，文化部出臺《藝術(shù)品經(jīng)營管理辦法》，進(jìn)一步規(guī)范了中國藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建健康的藝術(shù)品市場環(huán)境，對中國藝術(shù)品走向國際具有積極意義。其二，在中國崛起與西方世界對中國文化輸出警覺的同時，非官方形式的民間文化貿(mào)易從市場角度超越政治和意識形態(tài)而更開放自由。其三，隨著中國文化軟實(shí)力的增強(qiáng)和文化交流的深入，代表中國傳統(tǒng)文化的中國書畫藝術(shù)品也將更自信地出現(xiàn)在國際舞臺，在國際市場也將越受尊重和關(guān)注。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1.資本保值增值需求。近20年數(shù)據(jù)表明，藝術(shù)品投資收益率與同期證券市場收益率相比，當(dāng)代藝術(shù)品投資比同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的平均回報(bào)率要高出0.8%，藝術(shù)品已成為國際高凈值人群投資組合中重要的組成部分。當(dāng)代書畫藝術(shù)品經(jīng)過2015～2016年的調(diào)整，投資價(jià)值漸顯。2014年，具備藝術(shù)品投資實(shí)力的中產(chǎn)階級群體主要分布在美國、日本、德國，占全球份額的54.01%（林采宜,2016）。

2.滿足精神文化需求。民眾對精神文化生活需求隨著經(jīng)濟(jì)增長而持續(xù)旺盛，一方面，政府新建博物館，另一方面，私人收藏家積極設(shè)立私人美術(shù)館，不斷豐富自己藏品。公辦和私人博物館數(shù)量的持續(xù)增長必然帶來對包括中國書畫藝術(shù)品在內(nèi)的藝術(shù)品的持續(xù)需求。

（三）文化環(huán)境分析

社會文化環(huán)境因素影響一個國家的文化服務(wù)消費(fèi)群體對文化服務(wù)內(nèi)容的偏好。如前所述，中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品的目標(biāo)市場在北美、亞太和歐洲地區(qū)，而處于亞太地區(qū)的儒家文化圈則是中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品走向國際市場的紐帶，儒家文化圈指除大陸本土外，還包括港、澳、臺地區(qū)，遠(yuǎn)及日本、韓國及東南亞地區(qū)，至今仍保留了令人驚艷的中華傳統(tǒng)文化。2015年11月，韓文版《中日韓共用常見808漢字表》新書編成發(fā)布，將大大提高漢字在國際的影響力，奠定當(dāng)代書畫藝術(shù)品在國際市場的語言基礎(chǔ)。

在最近幾十年，隨著西方抽象繪畫的發(fā)展，西方人看到中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品與當(dāng)代抽象繪畫間的聯(lián)系而漸漸了解研習(xí)中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品?？梢?，中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品以其獨(dú)特的藝術(shù)形式和藝術(shù)語言征服了越來越多的西方人，為其國際營銷奠定了群眾基礎(chǔ)。

二、當(dāng)代書畫藝術(shù)品國際營銷的4PS營銷理論分析

（一）國際市場產(chǎn)品策略

數(shù)據(jù)表明，2013～2014年國際藝術(shù)品市場中主要買家是私人消費(fèi)者和博物館，占總交易額的80%～90%（林采宜，2016），購買目的為家居裝飾、教育學(xué)習(xí)、禮品、投資增值。根據(jù)營銷概念產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、外延產(chǎn)品提出相應(yīng)營銷策略，以促進(jìn)中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品的銷售。

1.核心產(chǎn)品層面。文化企業(yè)可根據(jù)當(dāng)代書畫藝術(shù)品的藝術(shù)價(jià)值、投資價(jià)值和消費(fèi)者的風(fēng)格偏好、購買目的等方面建立一套書畫藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)和體系，從藝術(shù)性、欣賞性、知名度、適用性、功能性、風(fēng)格等不同維度提供不同系列的書畫藝術(shù)品，滿足不同需求。

2.形式產(chǎn)品指作品的內(nèi)容寓意、尺幅大小、尺幅式樣（扇面、對聯(lián)、中堂、豎幅、橫幅、斗方等）、藝術(shù)家風(fēng)格與成就、作品創(chuàng)作背景等內(nèi)容。其一，作品選擇應(yīng)符合國際市場審美需求，回歸書畫藝術(shù)的審美價(jià)值，不能以官本位或靠炒作抬升作品價(jià)格。其二，完善當(dāng)代書畫藝術(shù)品的標(biāo)識題跋，中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品中題跋比比皆是，它不僅僅是對書畫藝術(shù)品的文字性說明，同時也是這件作品的審美要素和流傳佐證（鄭瑞,2015）。從市場角度看，題跋是當(dāng)代書畫藝術(shù)品質(zhì)量的組成部分，是可溯源性的必要條件。在書畫藝術(shù)品市場，流傳有序且有高知名度藏家的題跋的書畫藝術(shù)品更易受到買家的信任和青睞。其三，保證書畫藝術(shù)品的質(zhì)量和品質(zhì)，請專家或作者對當(dāng)代書畫藝術(shù)品做真?zhèn)舞b定，從配套服務(wù)或增值服務(wù)環(huán)節(jié)保證書畫藝術(shù)品的質(zhì)量和品質(zhì)。

3.外延產(chǎn)品層面。文化企業(yè)可以派駐外機(jī)構(gòu)或合作企業(yè)為買家提供諸如裝裱、揭裱、修補(bǔ)、配送和安裝服務(wù)等配套服務(wù)；為客戶寄發(fā)圖錄、邀請客戶參加藝術(shù)交流活動，提升客戶忠誠度。

（二）國際市場渠道策略

從銷售渠道構(gòu)成來看，當(dāng)代書畫藝術(shù)品主要通過一級市場的畫廊，二級市場的拍賣和展會三種形式成交，市場銷售接近一半是通過公開拍賣方式，最近10年，公開拍賣占比呈下降趨勢。2006～2015年，拍賣渠道占總銷售的比重從47.74%下降至42.65%，下滑5.09個百分點(diǎn)（林采宜,2016）。在國際市場上，根據(jù)不同銷售渠道，當(dāng)代書畫藝術(shù)品營銷可采用不同方式。

1.O2O（線上+線下）銷售

畫廊是藝術(shù)和商業(yè)相伴而生的產(chǎn)業(yè)形式，直接面對終端客戶，是直銷的另一種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)畫廊能夠節(jié)約購物成本和時間，為買家提供便利。對藝術(shù)商品內(nèi)容寓意、尺幅大小、尺幅式樣、藝術(shù)家風(fēng)格與成就、作品創(chuàng)作背景、題跋，包裝條款、運(yùn)費(fèi)條款、保險(xiǎn)條款及配套服務(wù)等內(nèi)容做詳細(xì)的英文翻譯，并有銷售人員提供實(shí)時指導(dǎo)，為網(wǎng)上購物提供便利。傳統(tǒng)的門店式經(jīng)營面向不同的消費(fèi)人群，能營造較好的商業(yè)效應(yīng)和互動效應(yīng)，營銷人員能實(shí)時為買家提供咨詢，買家能根據(jù)自己需求選購書畫作品并參與畫廊活動，豐富購物體驗(yàn)。

2.展銷

利用境外商業(yè)企業(yè)的分銷渠道和市場，聯(lián)合策辦專題展覽促進(jìn)銷售，而且可合理避稅。和賓館、博物館等營業(yè)場所聯(lián)合，集中展銷或拍賣書畫藝術(shù)品，同時把藝術(shù)和商業(yè)緊密聯(lián)系在一起，以展促銷，以展促拍。實(shí)踐證明，以專題組織的展拍能獲得更高的價(jià)格，因?yàn)榧?xì)分市場的顧客群體更清晰，能針對性地協(xié)同考慮營銷中的宣傳、促銷、媒體等諸個因素，書畫藝術(shù)品展銷前的預(yù)展、展覽邀請、圖錄發(fā)放、展覽酒會及各種相關(guān)的活動都會使用各種媒體向消費(fèi)者傳遞信息。從某種意義上看，書畫藝術(shù)品國際營銷是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中各方協(xié)同運(yùn)作的結(jié)果，是藝術(shù)家、畫商、投資者、策劃人、媒介之間協(xié)同作用的結(jié)果。

（三）國際市場定價(jià)策略

1.拍賣定價(jià)

書畫藝術(shù)品價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)與普通商品不同，其價(jià)格來自購買者對書畫藝術(shù)品的藝術(shù)價(jià)值和投資價(jià)值的雙重考量。書畫藝術(shù)品的估價(jià)、購買者的藝術(shù)修養(yǎng)、不同的歷史階段、書畫藝術(shù)品本身的稀缺性等都會對書畫藝術(shù)品的價(jià)值判斷造成很大的差別，作為書畫藝術(shù)品投資人、收藏家都努力把損失和偏差降低到最小，因此，在拍賣市場中，書畫藝術(shù)品價(jià)值的估價(jià)體系依照市場價(jià)值來體現(xiàn)。

2.折扣策略

給予博物館、大企業(yè)等優(yōu)質(zhì)客戶一定數(shù)量折扣或現(xiàn)金折扣，或者提供免費(fèi)配套服務(wù)。折扣力度要適中，不能偏離市場定位價(jià)格而給人低質(zhì)形象。

3.地區(qū)定價(jià)策略

由于各國買家地理位置差異而導(dǎo)致配送、保險(xiǎn)、通關(guān)等費(fèi)用差異，對銷往不同地區(qū)的書畫藝術(shù)品制訂不同價(jià)格。

（四）國際市場促銷策略

1.國際人員推銷

從事書畫藝術(shù)品國際營銷人員應(yīng)具有專業(yè)書畫藝術(shù)品國際營銷經(jīng)驗(yàn)，熟悉目標(biāo)客戶消費(fèi)心理和書畫藝術(shù)品背景知識。不同銷售人員負(fù)責(zé)不同的書畫題材，根據(jù)目標(biāo)客戶需求匹配銷售人員。國際營銷人員具有專業(yè)性，是國際市場的利潤來源。由于電子郵件，移動媒體的發(fā)展，使得人員推銷模式更為便捷。

2.國際活動促銷及公共關(guān)系

要組織書畫藝術(shù)品國際促銷活動，須與境外的賓館、景點(diǎn)、旅行社等機(jī)構(gòu)開展合作，舉辦體驗(yàn)式的書畫藝術(shù)品鑒賞、免費(fèi)書畫藝術(shù)品培訓(xùn)、中國傳統(tǒng)文化講座等多種形式的文化雅集活動。文化企業(yè)可以邀請當(dāng)?shù)乜蛻?、書畫藝術(shù)家，藝術(shù)家現(xiàn)場書畫創(chuàng)作，參加人員親身體驗(yàn)書寫作畫的樂趣，感受書畫藝術(shù)的魅力；或者設(shè)計(jì)互動游戲，參與人員可獲得名家現(xiàn)場書寫作畫。這樣既能進(jìn)行客戶關(guān)系管理又能開發(fā)潛在客戶，同時能提高企業(yè)社會知名度和美譽(yù)度。

3.國際廣告促銷

國際廣告促銷中，根據(jù)廣告預(yù)期效果、企業(yè)資金實(shí)力、目標(biāo)客戶特點(diǎn)選擇媒體手段，廣告內(nèi)容不能與當(dāng)?shù)胤?、文化相沖突。鑒于此，文化企業(yè)可將廣告外包給目標(biāo)市場的廣告公司，因其了解熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣幕h(huán)境，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可度較高，所以可以收到較好的市場覆蓋與滲透效果?；蛘哌x擇國內(nèi)本地廣告公司，借助其在國外目標(biāo)市場的分支機(jī)構(gòu)開展廣告促銷活動。

三、結(jié)語

本文以中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品為例，分別分析當(dāng)代書畫藝術(shù)品在國際營銷中的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境因素，數(shù)據(jù)表明，國際市場上對中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品有潛在需求。進(jìn)而從文化企業(yè)角度針對國際市場營銷4PS營銷組合逐一分析并提出建議，希望能為書畫藝術(shù)品的國際市場營銷提供參考。

（作者單位：揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.10.015