謝詩敏++湯勁

摘要：隨著社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展，廣告文案的寫作也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的廣告文案的課程中對社會(huì)化媒體下的廣告文案教學(xué)很少涉及，導(dǎo)致學(xué)生走出課堂，走上工作崗位后往往跟不上時(shí)代的變化，應(yīng)該在教學(xué)中強(qiáng)化社會(huì)化媒體下廣告文案寫作，開展廣告標(biāo)題、神轉(zhuǎn)折文案、借勢文案、流行體文案的事件練習(xí)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；微營銷；傳播

G642；F713.8-4

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)智能終端設(shè)備的不斷發(fā)展，社會(huì)化媒體這幾年得到了井噴式的發(fā)展。與此同時(shí)，社會(huì)化媒體營銷也風(fēng)生水起。和傳統(tǒng)營銷手段相比，社會(huì)化媒體營銷擁有更多的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意手段。 一般而言，社會(huì)化媒體營銷是指通過社會(huì)化媒體平臺(tái)，吸引用戶關(guān)注、信息分享等來開展市場營銷活動(dòng)。 這種營銷方式往往以“口口相傳”為核心驅(qū)動(dòng)力，依賴社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行一對一、一對多、多對多、多對一等全方位、立體化的無限制互動(dòng)交流[1]。廣告文案是社會(huì)化媒體營銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容，現(xiàn)在很多學(xué)生畢業(yè)以后往往是給品牌和企業(yè)在微博、微信等社會(huì)化媒體寫作廣告文案，社會(huì)化媒體的廣告文案寫作與傳統(tǒng)媒體廣告文案有了很大的不同，它非常講究如何讓文案在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集大量人氣，并在受眾的社會(huì)關(guān)系內(nèi)進(jìn)行廣告信息的快速傳遞。但是，在現(xiàn)在廣告文案的教材里和課堂上對社會(huì)化媒體下的廣告文案教學(xué)很少涉及，導(dǎo)致學(xué)生走出課堂，走上工作崗位后往往跟不上時(shí)代的變化。因此，作為教師必須考慮如何在廣告文案課程中強(qiáng)化社交媒體文案的實(shí)踐。

一、強(qiáng)化廣告標(biāo)題的練習(xí)

廣告教皇奧格威說過“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”，標(biāo)題的重要性是不言而喻的。在隨著社會(huì)化媒體的興起，標(biāo)題的作用進(jìn)一步被放大，比起內(nèi)文重要性有過之而無不及。海量信息讓消費(fèi)者必須無時(shí)無刻不在進(jìn)行選擇性的注意和閱讀。在社會(huì)化媒體環(huán)境下，消費(fèi)者往往是根據(jù)標(biāo)題決定要不要點(diǎn)開鏈接進(jìn)行瀏覽，如果沒有精彩的標(biāo)題，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也無法呈現(xiàn)出來。因此如何提升學(xué)生制作標(biāo)題的能力，是課程訓(xùn)練當(dāng)中一項(xiàng)重要內(nèi)容，秉承CBI 原則對學(xué)生進(jìn)行標(biāo)題訓(xùn)練是比較有效的。C代表connection，表示標(biāo)題要與讀者建立身份關(guān)聯(lián)指向，即消費(fèi)者一看到這標(biāo)題，就意識(shí)到這篇文章就是寫給“我”的，和“我”有著重要關(guān)系，有著強(qiáng)烈的身份代入感。如著名的廣告公號(hào)姜茶茶的很多標(biāo)題都符合此特征，如《廣告狗專用表情包大放送》、《廣告人天天談創(chuàng)意，結(jié)果大部分廣告還不是套路？》、《如果一個(gè)文案還在用洪荒之力，那么他的工資不會(huì)超過五千塊》、《要砍就砍我，別砍預(yù)算》等等，都會(huì)引起廣告人士的強(qiáng)烈興趣，想去瀏覽正文。B指benefit，指標(biāo)題提煉出消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來利益承諾。如比較兩個(gè)關(guān)于少兒英語培訓(xùn)的標(biāo)題，“少兒英語暑期班，即將開課” 、“應(yīng)試英語out啦，4—6歲來美亞啦，免費(fèi)體驗(yàn)美國小學(xué)”，高下立見，前者泛泛而談，后者具有針對性，向目標(biāo)消費(fèi)者道出了切切實(shí)實(shí)的利益。I表示interesting，指標(biāo)題要能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣和欲望，人有七情六欲，標(biāo)題要善于洞察人性，與人的各種欲望如獵奇、懶惰、虛榮、自尊去溝通和互動(dòng)。如下面兩個(gè)標(biāo)題如果刊登在微信上的話，“眼鏡是最暴利的行業(yè)之一”、“成本70敢賣1080元！揭秘又一驚人暴利行業(yè)……”，顯然后者會(huì)更受歡迎，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率會(huì)更高，因?yàn)樗狭巳藗兊墨C奇心理，還有這兩個(gè)標(biāo)題對比“如何制作一個(gè)好標(biāo)題”、“如何用一個(gè)標(biāo)題引爆微信朋友圈傳播”，同樣后者會(huì)更加被人們所重視，它利用了人們的懶惰心理。根據(jù)CBI原則，讓學(xué)生擬制標(biāo)題或者對標(biāo)題進(jìn)行修改，學(xué)生會(huì)對社會(huì)化媒體下標(biāo)題制作的要求有著更為切實(shí)的體會(huì)。

二、 掌握神轉(zhuǎn)折文案的寫作

所謂神轉(zhuǎn)折是指事物發(fā)生了一種突破了常理、違背了邏輯、脫離了原有世界觀的變化，這種變化往往讓人始料不及，完全沒有準(zhǔn)備。神轉(zhuǎn)折與廣告文案結(jié)合在一起，能增強(qiáng)文案的可讀性和娛樂性，特別是其表達(dá)方式在轉(zhuǎn)折前后有一種強(qiáng)烈反差感，能給人留下深刻的印象。神轉(zhuǎn)折文案可長可短，短則幾十字，長則洋洋灑灑數(shù)千字，現(xiàn)在成為微博、微信非常流行的一種文案，如知名段子手善財(cái)神在微博上給百度寫的文案——“白娘子受傷現(xiàn)了原形不知所蹤，許仙狂奔到西湖邊找到當(dāng)年的船夫，急切問：“快告訴我娘子在哪里？娘子在哪里？”船夫一臉茫然：“我，我不知道?！痹S仙發(fā)瘋似的緊緊掐住船夫：“你是擺渡你不知道？”，這個(gè)段子把傳統(tǒng)民間故事與現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品百度相結(jié)合，神轉(zhuǎn)折用的非常巧妙，讓讀者不禁莞爾一笑。還有微博紅人顧爺做的廣告基本都是如此，不過他的基本上是長文案，往往是先給受眾講一個(gè)高大上的藝術(shù)故事，讓人沉浸在美好的氛圍中，在臨近結(jié)尾時(shí)，情節(jié)急轉(zhuǎn)直下，植入的品牌露出真身，讓人猝及不防，從而對植入的品牌記憶深刻。傳統(tǒng)教學(xué)對這種文案的基本沒有關(guān)注，在社會(huì)化媒體下，教師必須與時(shí)俱進(jìn)，在課堂上教學(xué)生掌握神轉(zhuǎn)折文案的寫作，練習(xí)可以循序漸進(jìn)，先從小練習(xí)開始，然后逐漸加大難度。如給出元稹在《聞樂天授江州司馬》寫的一句詩“垂死病中驚坐起”，要求學(xué)生寫下半句，讓詩變得頗有喜感或深意。原作是“垂死病中驚坐起，暗風(fēng)吹雨入寒窗”，給人的感覺是凄涼悲傷。學(xué)生接到任務(wù)后，創(chuàng)作熱情被點(diǎn)燃，佳作頻出，如“垂死病中驚坐起，今天面膜還沒貼”，“垂死病中驚坐起，自拍發(fā)個(gè)朋友圈”、“垂死病中驚坐起，無人知是荔枝來”，不一而足。難度加大的話，可以讓學(xué)生嘗試著寫神轉(zhuǎn)折的段子或故事。現(xiàn)在網(wǎng)上很多這樣的營銷征文比賽，如魅族的神轉(zhuǎn)折大賽、好想你紅棗微故事等等，直接就可以當(dāng)做教學(xué)訓(xùn)練選題，并鼓勵(lì)學(xué)生積極投稿，參與到真正的實(shí)戰(zhàn)中去。

三、強(qiáng)化借勢文案實(shí)踐

所謂借勢文案是將廣告的目的隱藏于營銷活動(dòng)之中，把文案的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在該環(huán)境中注意到廣告的營銷手段。借勢文案在社會(huì)化媒體時(shí)代，由于傳播速度快、運(yùn)作成本低，話題性強(qiáng)、容易吸引注意，運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑?，可以起到四兩撥千斤之效，成為?dāng)下非常流行的推廣方式。每當(dāng)熱點(diǎn)來臨之時(shí)，各個(gè)企業(yè)都在絞盡腦汁考慮尋找品牌與熱點(diǎn)能夠契合的切入口，以引發(fā)受眾的第二次傳播，增加品牌的曝光度，從而順利搭上借勢營銷的順風(fēng)車。所以課堂的學(xué)習(xí)必須與業(yè)界進(jìn)行有效對接，當(dāng)有熱點(diǎn)事件爆出時(shí)，就要求學(xué)生進(jìn)行借勢文案的寫作。訓(xùn)練方式可以分兩種途徑進(jìn)行，一是不限品牌，要學(xué)生思考可以將什么品牌與熱點(diǎn)巧妙結(jié)合，二是指定品牌，要求學(xué)生尋找改品牌與事件的吻合點(diǎn)。當(dāng)然在練習(xí)當(dāng)中，一定要向?qū)W生強(qiáng)調(diào)，不是所有的熱點(diǎn)事件都可以拿來做營銷，要學(xué)會(huì)分析事件的內(nèi)容和辨別事件的性質(zhì)，必須以基本的人文關(guān)懷和道德作為營銷底線。

四、重視流行體文案的訓(xùn)練

“體”指的一種帶有固定詞語或句子，有著固定的構(gòu)成模式和語義內(nèi)涵的臨時(shí)的、固定的語篇模式，它的形成過程是一種語篇的創(chuàng)作活動(dòng)，把這些創(chuàng)作成果集合起來我們便把它稱作為一種“流行體”[2]。流行體肇始 于2006年的“梨花體”，后來又出現(xiàn)了“知音體”、“走近科學(xué)體”、“凡客體”。而從2011年開始，隨著社會(huì)化媒體的爆炸性發(fā)展，流行體層出不窮，如“淘寶體”、““寶黛體”、“遇見體”、“私奔體”“藍(lán)精靈體”、“TVB 體”、“甄嬛體”、“山東南翔體”。社會(huì)化媒體憑借著便捷和互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，成為各種流行體誕生的溫床。流行體通與生俱來的強(qiáng)大的娛樂性和輿論性，成為企業(yè)推廣運(yùn)作的利器。所以一旦有流行體出現(xiàn)，教師要馬上引導(dǎo)學(xué)生對該流行體進(jìn)行分析，從流行的原因、傳播的機(jī)制、文體的特點(diǎn)等做多層次、多角度的剖析，使學(xué)生對流行體建立起全面認(rèn)識(shí)之后，教師就要學(xué)生進(jìn)行流行體的模仿訓(xùn)練，可以讓學(xué)生自由選擇品牌與流行體結(jié)合，也可以要求學(xué)生將某特定品牌植入到流行體中去。隨著社會(huì)化媒體對信息傳播方式的改變，現(xiàn)在流行體的周期非常短，經(jīng)常是你還沒唱罷我就登場了，所以教師必須緊跟時(shí)代步伐，發(fā)現(xiàn)某一有流行體爆紅，第一時(shí)間就必須拿到課堂上與學(xué)生練兵，不然流行體過時(shí)之后，再讓學(xué)生操練，學(xué)生的興趣會(huì)大打折扣。

社會(huì)化媒體的發(fā)展改變了人們獲取信息的方式的同時(shí)也改變了信息傳播的方式，廣告?zhèn)鞑ト招略庐?，對教師提出了更高的教學(xué)要求。一名高素質(zhì)的老師必須對相關(guān)的教學(xué)信息和前沿動(dòng)態(tài)保持相當(dāng)高的敏感度，終生學(xué)習(xí)，迅速有效的發(fā)現(xiàn)和掌握對文案教學(xué)有價(jià)值的信息，并把這些信息整合到廣告文案課程的教學(xué)中，使學(xué)生獲得更廣闊的發(fā)展空間和自由。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔瑜.《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中社會(huì)化媒體營銷的運(yùn)作模式》[J].《經(jīng)濟(jì)與管理研究》，2014（3）：

[2]王丹丹.《網(wǎng)絡(luò)流行體寫作研究》[D].哈爾濱師范大學(xué)，2013