□劉禹含

媒體情感營銷與新聞倫理的平衡

□劉禹含

媒體情感營銷是一個新概念，是當(dāng)下媒體煽動公眾情緒使閱讀量激增的一種手段。這種現(xiàn)象與競爭激烈的市場環(huán)境有關(guān)。本文分析了媒體情感營銷存在的新聞倫理問題，并提出了平衡媒體情感營銷與新聞倫理二者關(guān)系的建議，旨在倡議媒體在尋求生存的同時應(yīng)該為受眾塑造出一個更加文明、有序的新聞環(huán)境。

情感營銷；新聞倫理；人文關(guān)懷；人格權(quán)；隱私

一、概述

我們每天要通過不同途徑接觸到無數(shù)的新聞，而媒體正是這些信息的中間人，媒體呈現(xiàn)的是他們精挑細選經(jīng)過加工然后傳遞給我們的作品。特別是現(xiàn)在，新媒體迅速發(fā)展，媒介趨向融合，“信息爆炸”成為時代特征的代名詞。各類媒體也為增加收益而絞盡腦汁，加工出各式內(nèi)容、形式的消息來激發(fā)受眾的興趣，博人眼球?？梢哉f，情感營銷逐漸成為媒體的一種報道手段。與此同時，伴隨著媒體情感營銷而產(chǎn)生的一些新聞倫理問題往往給當(dāng)事人增添了麻煩，甚至觸及到法律層面，從而損害媒體的利益，致使情感營銷得不償失。

（一）新聞倫理

徐渭在《說文解字》中闡述：“倫，從人，輩也，明道也；理，從玉，治玉也?！币馑际钦f，“倫”指人的輩分和親緣關(guān)系，“理”是修正與調(diào)整。以往有很多學(xué)者把倫理和道德等同起來，但目前倫理與道德二者劃界與范疇日益清晰。簡單說來，當(dāng)代“倫理”概念蘊含著西方文化的理性、科學(xué)、公共意志等屬性，“道德”概念蘊含著更多的東方文化的情性、人文、個人修養(yǎng)等色彩。新聞是一種傳播活動，而傳播是人的生命活動形式，所以新聞要受人類倫理觀念的制約。概覽新聞倫理學(xué)的定義，可以把新聞倫理理解為新聞行為職業(yè)規(guī)范和新聞行為的職業(yè)道德，新聞倫理同時具備科學(xué)與人文關(guān)懷的特征。

（二）媒體情感營銷

我國還尚未出現(xiàn)媒體情感營銷這一概念的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)各界人士把它界定為“市場營銷”的一種方式，也就是與商品的買與賣相關(guān)聯(lián)。情感營銷就是企業(yè)通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。而媒體情感營銷，可以定義為媒體利用對受眾情緒的煽動，來達到某一新聞事件的急速傳播，引起轟動效應(yīng)。在泛媒體的時代，新聞越來越可以被看作是一種商品。不論是報刊上的新聞還是移動端的新聞，都可以把受眾的閱讀看作一種消費，獲得的閱讀量或點擊量越高，吸引廣告主的能力就越強，而這些閱讀量或點擊量就是媒體生存下去的保障。

二、媒體情感營銷的新聞倫理困境

煽動情緒是現(xiàn)在媒體情感營銷中經(jīng)常使用的手法，很多新聞工作者認(rèn)為只有當(dāng)受眾的情緒被激發(fā)出來以后，才會產(chǎn)生后續(xù)的用戶行動。的確，情感被轉(zhuǎn)化成喜怒哀樂等情緒以后，人們的行為會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。而且，在群體中，每種感情和行動都有傳染性，個人有意識的人格會消失，在意見領(lǐng)袖的暗示下，極易因為難以抗拒的沖動而采取某種行動。譬如沸沸揚揚的“馬蓉王寶強離婚事件”，全體網(wǎng)民把憤怒的矛頭一致指向馬蓉，在馬蓉的微博評論欄中對她進行言語的辱罵，各種自媒體也紛紛發(fā)文指責(zé)女方，給她扣上“潘金蓮”的帽子。

情感營銷的新聞事件由于其報道對象和背景的特殊性，決定它存在的新聞倫理問題與一般新聞報道的新聞倫理問題相比具有特殊性，具體情況應(yīng)具體分析。在我國，情感營銷下的新聞與新聞倫理之間大致存在著以下幾種沖突及問題。

（一）過分求真損害人格權(quán)

1.當(dāng)事人及事件相關(guān)人士的隱私泄露

隱私是指與公共利益無關(guān)，當(dāng)事人不愿意公開的私人信息、私人活動以及不便讓他人侵入的私人領(lǐng)域。在媒體商業(yè)化的大環(huán)境下，激烈的競爭促使不少媒體以賺取閱讀量為首要任務(wù)，很多媒體打著“新聞求真”“滿足受眾知情權(quán)”的旗號，實則為了滿足公眾獵奇心理和低俗興趣而刻意曝光當(dāng)事人隱私，損害隱私權(quán)，有違新聞倫理。

2015年楊冪之女“小糯米”正面照被曝光，而且媒體不遺余力地打探“小糯米”的長相，引起楊冪不滿。應(yīng)注意的是，公眾人物的家屬不是公眾人物，享有一般公民所擁有的人格權(quán)。如果為吸引眼球而無視法律法規(guī)，隨意曝料公眾人物的家屬信息，當(dāng)事人及其家屬有權(quán)追究媒體的責(zé)任。而且公眾人物的行為如果與公共利益或群體利益無關(guān)，則更不應(yīng)該被展示給受眾。

2016年7月，李易峰、楊洋的身份證信息被如皋市公安局一位民警的女兒曝光在社交網(wǎng)絡(luò)，之后該民警被停職。不論媒體還是個人應(yīng)該明確隱私的界限。公眾人物與普通人相比，受更多的監(jiān)督，但是公眾人物也有人格尊嚴(yán)，任何組織或個人不得對其窺私和誹謗。

2.死者的人格利益保護問題

人的權(quán)利能力隨死亡而消滅，但這并不影響法律保護死者的人格利益，維護死者的人格尊嚴(yán)?！肚謾?quán)責(zé)任法》規(guī)定，媒體侵權(quán)行為為侵害死者姓名、肖像、名譽、榮譽、隱私等人格權(quán)的，死者的近親屬有權(quán)起訴，可以作為賠償權(quán)利主體。所以媒體應(yīng)該注意，涉及到死亡事件的報道時，要維護死者尊嚴(yán)。

2015年初，歌手姚貝娜離世。在姚貝娜生命的最后，許多媒體紛紛在病房外“等死”。深圳晚報三名記者穿著醫(yī)生手術(shù)服進入手術(shù)室，對姚貝娜儀容進行拍攝，引起軒然大波。隨后華誼兄弟音樂公司發(fā)表聲明，要求對深圳晚報相關(guān)責(zé)任人及醫(yī)生姚某某進行嚴(yán)肅處理，該公司保留法律追訴的權(quán)利。記者的職業(yè)素養(yǎng)在于盡可能為受眾呈現(xiàn)事實，但是報道要把握道德倫理的尺度，其底線是人性，把還原真相作為損害死者人格尊嚴(yán)的理由，不是新聞專業(yè)主義的要求。如果一味追求市場利益迎合受眾情緒化效應(yīng)，結(jié)果只能是自掘墳?zāi)埂?/p>

（二）造成當(dāng)事人精神的二次傷害

在很多情感營銷的媒體報道中，往往缺乏人文關(guān)懷，忽視了當(dāng)事人及其家屬的心理狀態(tài)，致使原本心靈創(chuàng)傷愈合的傷口再一次被撕裂。如姚貝娜去世風(fēng)波，如果記者能以姚父姚母的立場考慮，也許就不會把捐獻眼角膜過程的照片曝光于眾，從而引發(fā)輿論聲討。

曾有“五道杠少年”黃藝博新聞事件，媒體對這個少年進行較為夸張的渲染，導(dǎo)致網(wǎng)友對黃藝博進行人身攻擊。2016年，黃藝博通過了武漢大學(xué)自主招生考試，媒體報道后再次引發(fā)熱議，網(wǎng)友紛紛猜測其中存有一些“貓膩”。黃藝博在人生路上每邁出一步，都要承受網(wǎng)友的猜測甚至惡意詆毀。民眾以黃藝博為情緒靶子，來發(fā)泄生活中因為各種事實而蓄積的“不公”?？释剑緦俸侠?，但讓一個思想積極向上的少年數(shù)次成為群眾情緒發(fā)泄的垃圾桶，這才是不公。而這種不公與媒體設(shè)置的議程脫不了干系。

（三）制造緊張感引發(fā)社會恐慌

2017年初，國內(nèi)某知名瀏覽器發(fā)布了《2017年春運預(yù)測報告》。該報告從熱門搶票城市、搶票高峰、12306驗證碼等方面分析，預(yù)測了今年搶票形勢嚴(yán)峻，稱2017年春運時段成為“史上最難搶票年”。春運原本就有井噴式的客流，加上媒體過分渲染公眾購票情緒，助長了無序購票行為的產(chǎn)生，阻斷了一些在外漂泊的游子的歸途。日本福島核事件后，中國部分城市發(fā)生了搶鹽風(fēng)波?！胞}荒”的發(fā)生，一是因為居民缺乏環(huán)境與健康素養(yǎng)，二是部分媒體報道信息不實。媒體人為地制造了食用鹽搶手的緊張感，致使公眾情緒失控，盲目跟風(fēng)，造成了社會恐慌并加大了社會治理成本。

三、媒體情感營銷的出路

（一）永遠把人性放在首位

在調(diào)動受眾情緒與平衡新聞倫理之間往往存在著兩難問題，處理的結(jié)果往往顧此失彼。當(dāng)沒有正確答案時，倫理常常在對立的正當(dāng)之間找到平衡點，應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)實世界的情境中來應(yīng)對問題，并不存在一貫的對或錯的答案。而媒體利益與倫理問題發(fā)生沖突時，對生命和人格的重視永遠不能被擱置在末端。

（二）永遠不能跑在事實前面

媒體呈現(xiàn)的事實越不清晰，受眾就越容易義憤填膺地形成自以為是的結(jié)論。從“上海女逃離江西農(nóng)村”到某雜志的東北“返鄉(xiāng)日記”，從“羅一笑，你給我站住”到北京某小學(xué)的“校園霸凌”，這些博人眼球的新聞不斷上演“劇情反轉(zhuǎn)”，讓不明就里的“吃瓜群眾”的情緒坐了一次又一次的過山車。這些反轉(zhuǎn)新聞多少有規(guī)律可循：或大喜，或大悲；或者憤怒至極，或者博人同情。但仔細端詳，這些新聞并不具備完整的新聞要素。信息一旦失真，媒體便會失信。在快速消費時代，媒體追逐新聞的步伐要等一等、聽一聽，在調(diào)查的基礎(chǔ)之上發(fā)言發(fā)聲，才能在這個時代建構(gòu)媒體的權(quán)威性，贏得公信力。

1.周鴻書.新聞倫理學(xué)論綱[M].北京:新華出版社,1995.

2.鄧名瑛.傳播與倫理:大眾傳播中的倫理問題研究[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社,2007.

3.[法]古斯塔夫·勒龐著.馮克利譯.烏合之眾[M].北京:中央編譯出版社,2004.

4.趙一瑋.論我國媒體在災(zāi)難性事件報道中的新聞倫理問題[D].東北師范大學(xué),2010.

（作者系煙臺大學(xué)碩士研究生）