□段雪晴

論媒介變革背景下我國公共圖書館營銷的現(xiàn)狀與問題

□段雪晴

本文運(yùn)用創(chuàng)意傳播管理理論，探討我國公共圖書館在媒介變革的大背景下，在傳統(tǒng)的社會(huì)營銷理念及營銷諸要素方面所面臨的問題，力圖為新形勢下圖書館營銷的改革找到起點(diǎn)。

創(chuàng)意傳播管理；圖書館營銷；社會(huì)營銷

當(dāng)前新技術(shù)引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)革命深刻解構(gòu)并重構(gòu)著現(xiàn)實(shí)世界，讓本就舉步維艱的我國公共圖書館營銷變革更顯得無所適從。本文將立足創(chuàng)意傳播管理和社會(huì)營銷理論，對我國圖書館營銷現(xiàn)狀作客觀分析，以期為下一步的營銷變革找準(zhǔn)起點(diǎn)。

一、對社會(huì)營銷環(huán)境向數(shù)字生活空間的轉(zhuǎn)化缺乏認(rèn)識

如果說傳統(tǒng)的社會(huì)營銷環(huán)境是立足于現(xiàn)實(shí)生活世界的話，那么傳統(tǒng)媒介邊界被打破、各種媒介熔于一爐的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)營銷的戰(zhàn)場已由現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移到以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字生活空間之中，由移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)凝聚而成人們了解信息的主要平臺。

由技術(shù)創(chuàng)設(shè)的這一虛擬空間不僅是信息集散地，它還最大限度地解放了消費(fèi)者，讓他們擁有了自己專屬的媒介，有了創(chuàng)造語義內(nèi)容的權(quán)力，并進(jìn)而促使互聯(lián)網(wǎng)從門戶網(wǎng)站時(shí)代進(jìn)入個(gè)人入口時(shí)代。“在個(gè)人入口的基礎(chǔ)上，信息實(shí)體會(huì)自我經(jīng)營?！雹俣巳硕寄軈⑴c上傳、分享內(nèi)容的局面，將使傳播者無限增多，傳播渠道無限增大，由此造成營銷者所發(fā)布的信息極易淹沒在信息洪流中，消費(fèi)者對營銷信息將視若無睹。

在此背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷獲得迅速發(fā)展。從用戶行為快速向移動(dòng)端口變化這一趨勢來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷必將是日后營銷推廣的最重要手段。因此，于圖書館營銷者而言，他們面對著一個(gè)有史以來最為喧囂的社會(huì)營銷環(huán)境，如果還是固步自封地等著消費(fèi)者找上門來，無疑行不通。

而現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)公共圖書館還在矜持地等待。作為數(shù)字生活空間的生活者，他們自然感覺到周遭世界的變化，但作為數(shù)字生活空間中的營銷者，他們卻沒看清世界將怎樣變下去，也沒想清應(yīng)該怎樣來適應(yīng)這個(gè)新世界。

二、讀者群體特性深刻轉(zhuǎn)變之下社會(huì)營銷目標(biāo)仍未厘清

在中國公共圖書館依其地域?qū)哟味胁煌男姓墑e，其消費(fèi)者自然就是其所屬地域范圍內(nèi)所有的人（不管其是否已成為讀者）。而創(chuàng)意傳播管理理論表明，在數(shù)字生活空間中，傳統(tǒng)讀者正在轉(zhuǎn)變?yōu)樯钫撸溟喿x渠道已發(fā)生顯著變化，并進(jìn)而導(dǎo)致其閱讀行為習(xí)慣與人群構(gòu)成均發(fā)生變化。在圖書館營銷中，必須在了解這些變化的基礎(chǔ)上，明確社會(huì)營銷基本目的，弄清究竟要改變讀者的哪些行為，否則營銷將無的放矢。

（一）傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣正在被解構(gòu)

據(jù)調(diào)查，2012年至今，紙質(zhì)報(bào)紙和期刊閱讀量逐年下跌，與此相對，我國成年國民紙質(zhì)圖書閱讀量基本穩(wěn)定，紙質(zhì)圖書閱讀地位較為穩(wěn)固，擁有堅(jiān)實(shí)的擁護(hù)群體。

當(dāng)前，傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣已經(jīng)改變，傳統(tǒng)新聞媒體通過建立手機(jī)客戶端實(shí)時(shí)播報(bào)最新資訊，紙質(zhì)期刊主動(dòng)數(shù)字化的趨勢，微信公眾號和朋友圈廣泛傳播各類信息等，使得國民利用新媒體了解資訊更為便捷，自然也會(huì)影響到紙質(zhì)報(bào)紙和期刊的閱讀量。

紙質(zhì)報(bào)紙閱讀量的下降，反映出信息傳遞類的紙媒必然被效率更高的移動(dòng)互聯(lián)端代替的趨勢，這一趨勢無法避免也無需改變。

紙質(zhì)期刊閱讀量的下降，其實(shí)是受到了電子雜志豐富的視音動(dòng)態(tài)形式、友好的UI交互界面以及便攜易得的使用體驗(yàn)三方面的沖擊，但只要移動(dòng)端電子屏的尺寸沒有革命性的增大，只要能想到與圖書館營銷結(jié)合起來，紙質(zhì)期刊的主辦方始終有著較大的線下營銷空間。

紙質(zhì)圖書閱讀量的穩(wěn)定，反映著社會(huì)對深層閱讀的執(zhí)著需要。移動(dòng)互聯(lián)端閱讀的負(fù)效應(yīng)就是閱讀的扁平化和碎片化，其屏幕成像原理所導(dǎo)致的視覺疲勞無法使讀者維持足夠的閱讀時(shí)長，其閱讀狀態(tài)的隨意則使讀者極易動(dòng)搖達(dá)至相當(dāng)思考深度的信心，而閱讀儀式感的缺乏也使讀者更易于追求那些淺層的麻醉性信息，長遠(yuǎn)看這并不利于人類社會(huì)整體的思維發(fā)展。

（二）新的閱讀習(xí)慣初露端倪

數(shù)字媒介的飛速發(fā)展改變了我國國民的閱讀習(xí)慣。數(shù)字化閱讀接觸率從2009年至今連續(xù)上升，2015年成年國民電子閱讀量首次超過了紙質(zhì)閱讀量。每天接觸各類數(shù)字設(shè)備閱讀的時(shí)長整體提升，特別是手機(jī)閱讀的接觸時(shí)長顯著增加，微信每日閱讀時(shí)長達(dá)到人均22.63分鐘。從閱讀方式來看，電子閱讀已成為我國成年國民的重點(diǎn)閱讀方式，手機(jī)是主要的閱讀載體，微信是目前使用最多的閱讀軟件。

（三）到館閱讀人群出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性缺失

通過觀察到館閱讀人群的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)有“4多”：基于懷舊目的來讀報(bào)查報(bào)的老年人多、基于娛樂目的來看圖畫做游戲的兒童多、基于功利目的來看教輔材料的考研學(xué)生多、蹭免費(fèi)空調(diào)的多。而這個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)力量也恰恰是接觸電子閱讀最多的人群——中青年群體到館率卻極低，多數(shù)到館人群也是出于陪同孩子來圖書館的目的。

（四）圖書館社會(huì)營銷應(yīng)明確主要目的

綜合以上數(shù)據(jù)不難看出，我國的閱讀現(xiàn)狀是傳統(tǒng)閱讀比例在低位徘徊，新媒體閱讀量增長提速，但整體閱讀質(zhì)量不高，因此我國既需要提倡行為變革，大力擴(kuò)大基礎(chǔ)讀者面，提升數(shù)量，還需要鞏固現(xiàn)有讀者的閱讀行為，做行為養(yǎng)成的工作，提高質(zhì)量。因此，圖書館開展社會(huì)營銷的基本目標(biāo)應(yīng)為：一方面，既然移動(dòng)互聯(lián)端閱讀已成主流，如何利用它來引導(dǎo)數(shù)字生活空間中的讀者們建立健康的閱讀習(xí)慣，應(yīng)成為現(xiàn)今圖書館社會(huì)營銷的主要目的；另一方面，鞏固并提升紙質(zhì)圖書的閱讀水平，從而維護(hù)人類智商底線，應(yīng)是圖書館營銷不可推卸的社會(huì)責(zé)任和營銷目的。

然而，目前我國圖書館在進(jìn)行營銷時(shí)，普遍沒有進(jìn)行營銷目的的明確界定，為做宣傳而做宣傳，而沒有營銷目的指導(dǎo)，營銷戰(zhàn)略的制定將無從談起。

三、營銷主體在圖書館營銷體系中占據(jù)過度主導(dǎo)地位

在我國目前的圖書館營銷中，作為營銷主客體，營銷者與讀者形成了二元分立的關(guān)系，但分立卻不均勢，營銷者處于主導(dǎo)地位，對讀者的需求研究不足、認(rèn)識不夠。由此造成在將營銷目的落實(shí)到具體的讀者活動(dòng)中時(shí)，因?yàn)閷ψx者沒有進(jìn)行深刻調(diào)研，多憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺，一個(gè)營銷套路沿用十多年，缺乏創(chuàng)新精神和勇氣。

對于公共圖書館而言，圖書館宣傳、推廣圖書館開展的服務(wù)、改善圖書館公共關(guān)系重要性占據(jù)前三，而“滿足用戶需求”只能排至第四?？梢?，我國圖書館營銷雖已樹立服務(wù)營銷的理念，但排在前三位的營銷目的仍是站在自身立場上考慮問題，并未真正站在用戶視角上考慮問題。對于市場營銷而言，忽略目標(biāo)消費(fèi)人群的營銷策略從出發(fā)點(diǎn)就注定了其最終的失敗。這就使得許多圖書館在做了線下活動(dòng)后，就以為達(dá)到了目的，根本不會(huì)去評價(jià)活動(dòng)的實(shí)效，這樣的所謂服務(wù)營銷實(shí)質(zhì)上是一種偽營銷。

四、社會(huì)營銷戰(zhàn)略不成體系，缺乏重點(diǎn)

當(dāng)前圖書館營銷體系意識不強(qiáng)，多數(shù)圖書館在營銷中缺乏整體規(guī)劃與整合，更遑論制定完善細(xì)致的年度營銷計(jì)劃。以4P理論觀之，圖書館在策劃營銷活動(dòng)時(shí)，在產(chǎn)品與價(jià)格戰(zhàn)略上幾乎沒有考量，而在促銷和分銷戰(zhàn)略上則方式陳舊、效率低下，圖書館營銷現(xiàn)今的保守策略，完全無法跟上信息社會(huì)的發(fā)展步伐。

（一）產(chǎn)品、價(jià)格戰(zhàn)略的缺失

在策劃活動(dòng)時(shí)，我國圖書館很少去著力挖掘自身特色，提煉獨(dú)特的產(chǎn)品特質(zhì)，只是通過網(wǎng)絡(luò)照搬他人案例，致使各地營銷活動(dòng)千館一面，總有似曾相識之感。作為文化部門，多數(shù)圖書館組織的營銷活動(dòng)卻往往最缺獨(dú)特的人文氣息。

我國公共圖書館的主要經(jīng)費(fèi)來源非常單一，幾乎完全依靠各級財(cái)政撥款。接受的社會(huì)捐贈(zèng)多為圖書、資料、手稿等實(shí)物，致使圖書館營銷經(jīng)費(fèi)得不到保障，預(yù)算少、審批難，圖書館營銷活動(dòng)在策劃實(shí)施上捉襟見肘。此外，在經(jīng)費(fèi)計(jì)劃上又缺乏合理定價(jià)和通盤考量，活動(dòng)執(zhí)行中常常不計(jì)成本、不計(jì)投入產(chǎn)出比。

（二）促銷分銷效果不佳

促銷戰(zhàn)略上主要使用傳統(tǒng)媒體，受眾到達(dá)率一般；分銷戰(zhàn)略上主要舉辦線下活動(dòng)，但活動(dòng)知曉率不高，效果不佳。

據(jù)2010年對十省會(huì)城市開展的讀書活動(dòng)/讀書節(jié)的普及程度考察發(fā)現(xiàn)：被調(diào)查城市中知道身邊有讀書活動(dòng)、讀書節(jié)的讀者比例最高為19.8%，“不知道是否舉辦過此類活動(dòng)”最高比例達(dá)42.8%，選擇“沒有”的比例甚至高達(dá)87.5%。略顯尷尬的調(diào)查數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出公共圖書館的活動(dòng)推廣效果一般。

因此，如何將巨大的到館人流量通過線下活動(dòng)轉(zhuǎn)化為閱讀率，促成行為變革，還需在營銷戰(zhàn)略組合的戰(zhàn)術(shù)層面詳加考慮。

注釋：

①陳剛,沈虹,馬澈,孫美玲.創(chuàng)意傳播管理：數(shù)字時(shí)代的營銷革命[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2012:13.

（作者單位：湖北省圖書館）

本文系湖北省教育廳指導(dǎo)性項(xiàng)目“創(chuàng)意傳播管理視域下中加圖書館營銷傳播體系比較研究”的結(jié)題成果，項(xiàng)目編號：17G054.