凌來芳

(浙江金融職業(yè)學(xué)院 國際商務(wù)系， 浙江 杭州310018)

媒介融合背景下的越劇對外傳播模式

凌來芳

(浙江金融職業(yè)學(xué)院 國際商務(wù)系， 浙江 杭州310018)

隨著“中國文化走出去”戰(zhàn)略的提出，越劇的對外傳播逐漸引起社會各界重視。媒介融合背景下的越劇對外傳播的有效模式主要有：意識融合為先導(dǎo)，傳播主體多元化；信息融合為核心，內(nèi)容表達傳承創(chuàng)新；媒介融合為基礎(chǔ)，傳播手段多樣化。

越?。粚ν鈧鞑?；傳播模式；媒介融合

越劇(Yue Opera)源于浙江的說唱藝術(shù)，江南獨特的地理位置和文化特點造就了越劇細膩婉約、唯美抒情的浪漫主義劇種風(fēng)格，近百年來，汲取昆曲、話劇、紹劇等劇種之大成，創(chuàng)作出了一批膾炙人口的經(jīng)典劇目，如《梁?！贰断榱稚贰都t樓夢》《西廂記》等，久演不衰。[1]2006年越劇被列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其跨文化傳播是“文化走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分。與此同時，現(xiàn)代傳媒科技及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為越劇藝術(shù)文化的“走出去”創(chuàng)造了有利條件。

一、越劇在海外傳播中的存在問題

作為比較年輕的地方劇種，越劇在海外的知名度與京劇、昆曲相比還存在一定差距，但是其所擁有的歌舞結(jié)合的藝術(shù)魅力、充滿人文情懷的內(nèi)容、越劇藝術(shù)家們對越劇藝術(shù)傳承與革新并存的意識，及其所秉持的海外傳播與本土發(fā)展相融合的理念，對越劇的跨文化傳播均起到很好的推動作用，讓越劇被越來越多的海外受眾所知曉。但是從傳播學(xué)視角來看，在文化走出去的大背景下，越劇的跨文化傳播之路還有一些問題存在，亟待改進。

(一)傳播主體比較單一，意識創(chuàng)新有待加強

在新中國成立初期，越劇的海外傳播主要以國家為傳播主體，充當(dāng)國家文化使者，代表國家文化形象，海外演出大部分都是由政府文化部門組織協(xié)調(diào)。例如，徐玉蘭、王文娟等為代表的越劇演員先后帶著《梁?！贰段鲙洝返纫慌故局袊鴤鹘y(tǒng)文化與美德的經(jīng)典劇目，赴朝鮮、德國、蘇聯(lián)、越南等國家進行國家層面的文化交流，受到這些國家領(lǐng)導(dǎo)人的好評。[2]隨著中國與世界各國交往的增強，越劇的對外傳播主體也趨向多樣化，突破了單一由國家安排出國訪問演出的模式。除政府組織安排的演出外，還出現(xiàn)了不少民間社團之間的藝術(shù)交流以及商業(yè)性演出。以茅威濤領(lǐng)銜的浙江小百花越劇團為代表的浙江越劇，堅持本土創(chuàng)新和海外發(fā)展相融合理念，將年度演出任務(wù)的10%放在海外市場，多次率團赴泰國、新加坡、日本、韓國及歐美一些國家演出越劇經(jīng)典劇目，讓越劇超越了地方劇種身份，以國際化的視野和美學(xué)趣味，掀起了令人目眩的“小百花旋風(fēng)”。[3]紹興市演出公司在打造明星版《梁?！窌r，邀請10余個越劇院團的20余位梅花獎參與創(chuàng)演，自主籌集資金，整合多方資源，進行市場營銷，在法囯、美國、德國、俄羅斯等國進行文化交流和商業(yè)演出，在跨文化語境中傳播中國戲曲經(jīng)典文化。[4]此外，海外華人團體的自發(fā)傳播對越劇的跨文化傳播也起著重要的推動作用。熱愛越劇的海外華僑創(chuàng)辦了越劇團和越劇聯(lián)誼組織等，為越劇的跨文化傳播開拓了一方深厚的沃土。比較有名的有：美國加州越劇研究中心、華盛頓越劇之家、洛杉磯越劇團、新加坡新越韻越劇團、澳大利亞悉尼越劇團、歐洲越劇愛好者之家等等。

總體來說，越劇的海外演出是以文化交流為目的，演出的象征意義大于市場意義。據(jù)筆者對部分越劇團的調(diào)查反饋，觀眾主要由禮節(jié)性出席的國外友人、少數(shù)戲劇專業(yè)人士、研究東方文化的學(xué)者師生以及海外華僑等構(gòu)成，受眾面相對較窄，越劇還沒有真正走入西方主流社會視野，離“走進去”還有差距。其次，很多越劇團體很想走出國門，卻由于視野有限，找不到“走出去”的途徑，跨文化營銷制作人才和團隊的缺失，往往也是制約越劇演出產(chǎn)品跨出國門的主要瓶頸之一。再者，越劇藝術(shù)創(chuàng)作團體和個人作為越劇文化跨文化傳播的主體意識還不夠強，對受眾及海外傳播的文化環(huán)境缺乏深入考察與反饋機制，以弘揚越劇文化為宗旨的跨文化推廣活動只是零散進行，還不夠規(guī)?；褪袌龌@在很大程度上限制了越劇文化傳播的范圍和深度。

(二)傳播內(nèi)容相對單調(diào)，尚待進一步優(yōu)化

從越劇的傳播內(nèi)容來看，主要以舞臺形式呈現(xiàn)的越劇經(jīng)典劇目，如《梁?！贰都t樓夢》《西廂記》《陸游與唐婉》等，主要以家庭倫理、愛情婚姻為題材。傳播的劇目比較單調(diào)，內(nèi)容還不夠豐富，演出前缺乏對當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境、語言、受眾的興趣愛好等方面的調(diào)查研究，對越劇文化內(nèi)涵的介紹和宣傳流于泛泛，只是單純地考慮到將越劇搬到國際舞臺上去演出。傳播過程中，由表層的語言障礙到深層的文化障礙經(jīng)常會造成“文化折扣”現(xiàn)象出現(xiàn)，導(dǎo)致部分海外觀眾“看不懂”，從而失去深入了解越劇文化的興趣。

從文本和影像內(nèi)容來看，相關(guān)文化部門及劇團網(wǎng)站的越劇外宣傳資料還很零散，甚至存在不少翻譯錯誤。通過對國內(nèi)外相關(guān)數(shù)據(jù)庫搜索，越劇方面的對外學(xué)術(shù)研究方面的內(nèi)容還很少，而且無論是越劇學(xué)術(shù)著作，還是普及型對外出版物均有限,經(jīng)典劇目的譯本以及表演視頻的雙語字幕都比較匱乏。據(jù)張曉娟對浙江省越劇團演出字幕雙語化調(diào)查統(tǒng)計，比例最高的只有21.4%，最低的則是零。[5]由此導(dǎo)致海外受眾由于語言障礙、缺乏充分了解相關(guān)資源，越劇作為傳統(tǒng)戲曲深厚的文化底蘊未能得到有效傳播。

(三)傳播媒介尚顯單薄，有待進一步開發(fā)

最初的越劇的跨文化傳播主要以舞臺演出與越劇電影的海外展演為主。首部彩色戲曲電影——越劇《梁山伯與祝英臺》就發(fā)揮了電影媒介的作用，在1954年日內(nèi)瓦會議期間，被周恩來總理用來招待外國政要和記者，讓越劇被世界所了解。1962年，由上海和香港聯(lián)合攝制的越劇電影《紅樓夢》使越劇不僅成為“國際文化交流演出中的瑰寶，而且以最通俗生動的直觀形式，向中外觀眾介紹我國不朽的古典文學(xué)名著”[6]。這兩部影片還帶動了越劇電影衍生品的開發(fā)，相關(guān)影碟、音帶發(fā)行海內(nèi)外，成為戲曲電影和越劇史上“里程碑式的作品”。[6]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒介也成為戲曲傳播的渠道之一。各類越劇網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，有綜合性的越劇網(wǎng)站，如美麗越劇網(wǎng)、中國越劇網(wǎng)，也有各越劇院團的網(wǎng)站，還有微博、微信公眾號等等。有些網(wǎng)站還有專門的英文版本，如浙江小百花越劇團網(wǎng)、洛杉磯越劇網(wǎng)都以雙語呈現(xiàn)，這在一定程度上讓海內(nèi)外觀眾有更多渠道了解越劇。

但是，總體來看，越劇的傳播媒介主要還是依賴舞臺演出、電影等大眾傳播途徑，其他媒介在海外的利用率還比較低。越劇網(wǎng)站的數(shù)量近幾年發(fā)展較快，但是發(fā)展不平衡，信息不完整，沒有充分發(fā)揮新媒體互動交流性強的優(yōu)勢，而且網(wǎng)站的視、音頻質(zhì)量參差不齊，大部分網(wǎng)站都沒有對應(yīng)的雙語宣傳，國際化程度低。筆者搜索了越劇網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳播的主要渠道：美麗越劇網(wǎng)、中國越劇網(wǎng)以及8家越劇團的網(wǎng)站，只有3家網(wǎng)站有相對應(yīng)的英語版本。其次，越劇的傳播手段還不夠多元化，大都處于文化交流層面，傳播運作是臨時的，沒有形成長效性國際演出運作機制，也沒有很好利用媒介的宣傳作用進行公開而廣泛的信息傳播，和其他文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合的也不是很緊密，這些都在很大程度上影響了越劇跨文化傳播的輻射面。

二、媒介融合背景下越劇的對外傳播模式

“媒介融合”(Media Convergence)最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的普爾教授提出的，指各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化趨勢，更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。[7]新媒體時代，在全球化傳播和信息技術(shù)的共同推動之下，媒介融合成為文化傳播的必然趨勢，國家間的文化交流正發(fā)生著深刻變化。如何在保證民族文化獨立性同時，利用新媒體促進傳統(tǒng)文化的海外傳播，對帶動新時期文化軟實力建設(shè)具有十分重要的意義。越劇的海外傳播應(yīng)該充分考慮越劇文化和跨文化傳播的本質(zhì)特點，利用現(xiàn)代媒介，從傳播主體、信息內(nèi)容、媒介手段等幾個關(guān)鍵層面，進行多元融合，講好越劇故事，傳播中國傳統(tǒng)文化精神。

(一)意識融合為先導(dǎo)，傳播主體多元化

傳播主體作為傳遞信息的主角和引發(fā)者，是跨文化傳播活動中的首要元素，不僅決定了傳播活動的“存在與發(fā)展”，更直接控制了跨文化傳播中信息和內(nèi)容的“流量與流向”。隨著媒介融合的加強，催生出更多新的文化形態(tài)，對傳播主體提出了更高要求。在中華文化 “走出去”戰(zhàn)略指引下，個人、民間團體、政府文化部門等作為傳播主體，要互相取長補短，做到傳播意識上的融合，政府文化部門要充分發(fā)揮交流中的宏觀指導(dǎo)和政策支持作用，越劇民間團體和個人要利用自身的靈活性特點，主動深入到交流的微觀層面，互相配合，充分利用新媒體，共同積聚力量，開展多樣性的越劇文化傳播活動。

此外，成功的文化藝術(shù)對外傳播活動，往往都有一個了解目的受眾的文化消費需求，具有國際化視野的制作營銷團隊，例如，梅蘭芳的京劇海外巡演，以及白先勇青春版《牡丹亭》在美國獲得的極大成功，得益于他們背后的專業(yè)跨文化推廣團隊。[8]越劇要更有效地走出國門，不僅要培養(yǎng)越劇藝術(shù)名人，更需要培養(yǎng)一批通越劇、懂外語、具有跨文化素質(zhì)、熟練現(xiàn)代國際傳播技巧的越劇跨文化傳播推動者。此外還要通過目的地文化國家的華人和同行的接受來影響和帶動其他受眾的理解、欣賞和接受，慢慢地使“受眾”身份向“主體”身份轉(zhuǎn)變,各方合力，共同推動越劇文化的跨文化傳播。

(二)信息融合為核心，內(nèi)容表達傳承創(chuàng)新

戲曲跨文化傳播的信息“一是戲曲的文學(xué)作品(劇本、戲曲對應(yīng)的文學(xué)作品等)，二是舞臺上的表演(包括演出機構(gòu)一系列的組織和宣傳工作)”[9]。在越劇的跨文化傳播過程中，作為傳播者，我們不僅要弄明白越劇文化是什么，還要理清越劇文化藝術(shù)的內(nèi)涵，劇本、表演、音樂、裝扮、舞臺塑造等每部分都是越劇文化和藝術(shù)的互相層累疊加、融合結(jié)晶而成，將越劇的跨文化傳播信息“文學(xué)作品”和“舞臺上的表演”融會貫通，讓內(nèi)容與形式貫穿跨文化因子，傳播信息多元融合，形成主題相關(guān)文化群，在內(nèi)容上體現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時代主流價值觀，在形式上繼承到位又不斷豐富、與時俱進，如“中演西戲”和“古裝新戲”等，皆是有益嘗試。它們既有形式變化，更有形式背后的文化內(nèi)容的碰撞融合。

不同社會文化背景的人們對于同一文化藝術(shù)作品會有不同的審美要求。這就需要在選擇對外傳播內(nèi)容時，要考慮到這些文化差異，對目的受眾的基本特點、視聽需求和習(xí)慣等等，要進行前期調(diào)研與分析，在對異質(zhì)文化環(huán)境深入了解的基礎(chǔ)上，把那些具有人文內(nèi)涵和深度、包含民族情感積淀的“中國故事”，以及具備傳統(tǒng)戲曲美學(xué)品格而又具有現(xiàn)代審美理念和真正創(chuàng)新力的越劇文化藝術(shù)作品發(fā)掘出來，在堅持傳承民族文化精髓的基礎(chǔ)上，進行跨文化適應(yīng)和改造創(chuàng)新。

(三)媒介融合為手段，傳播手段多樣化

“樂于接受的方式”是對外傳播的重要手段。如果傳播媒介不能滿足受眾的需要，傳播手段不科學(xué)，就會影響到傳播效果。

首先，越劇的海外傳播要利用新媒體、新技術(shù)融入文化創(chuàng)新，傳播媒介應(yīng)做到多元化。中國傳統(tǒng)戲曲跨文化傳播“包含著多維度橫向結(jié)構(gòu):人際傳播、組織傳播、大眾傳播、新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播等”。[10]在新媒體時代，媒介形式逐漸從單一向多元化轉(zhuǎn)型，符號的組合化、整合化、綜合化日趨流行，網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端等新興媒體高度發(fā)達，多媒介融合的趨勢增強，跨文化傳播的媒介也在不斷融合和推陳出新。一方面，媒介融合使各文化間的時空距離縮小了，另一方面，媒體之間的互動空間擴大了人際傳播場域，從而拓展了各自的受眾群體。越劇的“走出去”戰(zhàn)略應(yīng)順勢而上，推動革新，盡量努力靠近和適應(yīng)現(xiàn)代媒介傳播新環(huán)境，將越劇文化藝術(shù)與數(shù)字化傳播媒介相結(jié)合，利用海外報紙、畫冊和學(xué)術(shù)刊物、電影、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等載體，優(yōu)勢互補，在“傳播編碼過程當(dāng)中尋求多元化發(fā)展模式”，[12]把文本、圖片、音頻、視頻，甚至游戲等形式融合起來，革新越劇傳播的媒介，從而對越劇文化的外宣產(chǎn)生巨大的推動作用。此外，還要加強音像制品、圖書、游戲、影視旅游基地等越劇文化衍生產(chǎn)品開發(fā)，媒體之間優(yōu)勢互補, 形成良性的越劇文化發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，從而逐漸擴大越劇文化的海外受眾群體。

總之，隨著各地對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護意識的提高，越劇作為較早列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地方文化之一，在傳播傳承、對外推廣等方面還有很多艱巨的任務(wù)要去做。越劇文化藝術(shù)的對外傳播不僅需要地方文化部門的牽頭和支持同樣也需要民間個體的積極參與，充分發(fā)揮各類傳播主體的主動性和積極性，注意傳播內(nèi)容的多元化和有效性以及受眾的有效反饋，把握好新媒體在對外傳播上的重要影響力，在媒介融合方面進行創(chuàng)新，運用新理念、新架構(gòu)和新技術(shù)來搭建傳統(tǒng)文化與多媒體相融合的越劇跨文化傳播平臺，對越劇文化經(jīng)典進行多維度的對外闡釋與展示。充分利用“文化走出去”戰(zhàn)略的支持，做好越劇文化藝術(shù)的跨文化傳播的研究和實踐，展現(xiàn)美好的地方文化形象，提高文化軟實力。

[1]蘇唯謙.中國越劇百年[M].北京：中國文聯(lián)出版社，2008(9)：205.

[2]東川.從越劇在國外演出所體會到的若干問題[J].戲劇報，1955(11).

[3]高燕. 浙江越劇“小百花”美國行[J].文化交流,1999(3):18-20.

[4]唐雪薇. 明星版越劇《梁?！贩▏茏放鮗N].人民日報海外版,2010.11.29.

[5]張曉娟.論基于演出維度的中國傳統(tǒng)戲曲翻譯[J].浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2014(8):48.

[6]應(yīng)志良.越劇史話[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2015(5):132-144.

[7 ]宮承波.媒介融合概論[M].北京： 中國廣播電視出版社,2011(9)：1-5.

[8]Daphne P. Lei. ALTERNATIVE CHINESE OPERA IN THE AGE OF GLOBALIZATION Performing Zero[M]. Hampshire: PALGRAVE MACMILLAN,2011.98-99.

[9]林一，馬萱.中國戲曲的跨文化傳播[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009(10): 5-15.

[10]陳國華.中國傳統(tǒng)戲曲海外傳播問題探究[J]. 中國戲劇，2013(10): 70-71.

[11]馬青，俞偉. 數(shù)字媒體時代越劇文化的數(shù)字藝術(shù)展示思考[J]. 浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2014(2):35-37.

(責(zé)任編輯 呂曉英)

On Cross-cultural Communication of Yue Drama

Ling Laifang

(Department of International Commerce, Zhejiang Financial College, Hangzhou, Zhejiang 310018)

In recent years, with the policy of “Introducing Chinese Culture to the World”, Yue drama has attracted an increasingly extensive attention from all walks of life. This paper analyzes the intercultural communication of Yue drama, and puts forward some suggestions on accelerating its pace of “going abroad” against the backdrop of media convergence.

Yue drama; cross-cultural communication; communication mode; media convergence

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2017.03.004

J80-05

A

1008-293X(2017)03-0022-04

2017-01-12

2015年教育部人文社科規(guī)劃基金項目(教社科司函〔2015〕217號)中國戲曲跨文化傳播之 外宣翻譯研究——以越劇為例(15YJAZHO43)。

凌來芳(1974- )，女，安徽池州人,浙江金融職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系副教授。