夏 娟，陳曉明

蚌埠醫(yī)學(xué)院公共課程部，安徽蚌埠，233030

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民國(guó)時(shí)期月份牌廣告話語(yǔ)的語(yǔ)境順應(yīng)性研究

夏 娟，陳曉明

蚌埠醫(yī)學(xué)院公共課程部，安徽蚌埠，233030

為揭示民國(guó)時(shí)期月份牌廣告語(yǔ)言的選擇策略，基于順應(yīng)論視角，從語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境層面對(duì)月份牌廣告話語(yǔ)形式和語(yǔ)用策略進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出月份牌廣告語(yǔ)言應(yīng)順應(yīng)廣告受眾的語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)習(xí)慣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲；順應(yīng)受眾的心理世界，滿足其情感需求和心理期待；同時(shí)注重順應(yīng)社會(huì)文化、行為準(zhǔn)則、價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。研究結(jié)論對(duì)語(yǔ)用順應(yīng)論在民國(guó)時(shí)期廣告研究領(lǐng)域進(jìn)行了擴(kuò)展，可為當(dāng)今商業(yè)廣告語(yǔ)言創(chuàng)作和品牌形象的樹(shù)立提供重要借鑒和參考。

月份牌；順應(yīng)論；語(yǔ)言語(yǔ)境；交際語(yǔ)境

1 問(wèn)題的提出

月份牌是商家為成功宣傳、推銷商品而把精美圖畫(huà)、日歷和商品廣告信息融為一體，進(jìn)而免費(fèi)贈(zèng)送經(jīng)銷商和顧客的商業(yè)廣告,于19世紀(jì)末誕生于上海，20世紀(jì)二三十年代盛行，開(kāi)辟了商業(yè)宣傳的獨(dú)特途徑。因其畫(huà)面中除了人像插畫(huà)、廣告商品、公司名稱外，還附有月份年歷，故被稱為“月份牌廣告”，或簡(jiǎn)稱為“月份牌”[1]。月份牌開(kāi)創(chuàng)了近代廣告的先河，是中國(guó)近代民族工商業(yè)發(fā)展的側(cè)面記錄，見(jiàn)證了民國(guó)時(shí)期社會(huì)生活，引領(lǐng)大眾消費(fèi)潮流和審美取向，具有鮮明的時(shí)代特征，是我國(guó)民國(guó)時(shí)期非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的瑰寶，具有很高的歷史價(jià)值和語(yǔ)言文化價(jià)值。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)月份牌已進(jìn)行了深入研究，其研究成果主要集中在美術(shù)史、廣告學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、民俗文化研究、社會(huì)消費(fèi)研究等領(lǐng)域。李霞等對(duì)月份牌的誕生、發(fā)展與消亡歷程進(jìn)行了歷史性分析[2]，闕筱靜對(duì)老上海月份牌廣告畫(huà)的發(fā)展歷程進(jìn)行了系統(tǒng)探討[3]，林國(guó)勝等通過(guò)圖像分析和比較法研究了老上海月份牌畫(huà)的版式設(shè)計(jì)特征[4]。而蔣英對(duì)月份牌廣告畫(huà)的繪畫(huà)技法及其藝術(shù)傳承進(jìn)行論述，提出把月份牌傳統(tǒng)美術(shù)元素融入當(dāng)今藝術(shù)設(shè)計(jì)的路徑[5]；郭媛媛基于藝術(shù)社會(huì)學(xué)視角論述了月份牌獨(dú)特的形成背景、藝術(shù)特色及其對(duì)大眾審美與消費(fèi)方式的影響[6]；宋玉書(shū)等探討了月份牌廣告的都市文化建構(gòu)及其營(yíng)銷傳播和文化建設(shè)的雙重價(jià)值[7]。以往學(xué)者主要從歷史學(xué)、美術(shù)學(xué)和社會(huì)學(xué)等角度對(duì)月份牌歷史演變進(jìn)程、廣告畫(huà)中的女性形象、社會(huì)文化、生活風(fēng)尚以及美工設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，迄今還未有學(xué)者從語(yǔ)用學(xué)視角對(duì)月份牌廣告話語(yǔ)的特征進(jìn)行系統(tǒng)剖析。作為特殊歷史時(shí)期上海商業(yè)和文化繁榮的見(jiàn)證，月份牌廣告具有獨(dú)特的語(yǔ)言魅力。雖然月份牌的發(fā)展已成歷史, 但作為民國(guó)時(shí)期的典型藝術(shù)形式，其自身語(yǔ)言的歷史文化價(jià)值和精神價(jià)值依然存在。 本文基于語(yǔ)用學(xué)順應(yīng)論視角，對(duì)月份牌廣告話語(yǔ)的語(yǔ)境順應(yīng)性進(jìn)行梳理、總結(jié)和分析，旨在探究月份牌廠商如何優(yōu)化廣告話語(yǔ)策略，建構(gòu)自身品牌形象，順應(yīng)消費(fèi)者的社會(huì)身份和心理訴求，滿足其心理期待，從而成功實(shí)施說(shuō)服性的產(chǎn)品推銷行為，進(jìn)而總結(jié)中國(guó)早期商業(yè)廣告語(yǔ)言的發(fā)展脈絡(luò)。月份牌廣告話語(yǔ)的順應(yīng)性研究對(duì)現(xiàn)今廣告制作的語(yǔ)言運(yùn)用具有重要參考價(jià)值，為當(dāng)代中國(guó)商業(yè)廣告發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化背景下民族企業(yè)品牌形象的構(gòu)建提供一定的參考和借鑒。

2 順應(yīng)論理論辨析

語(yǔ)用學(xué)家Verschueren 提出了語(yǔ)言順應(yīng)論，為語(yǔ)用學(xué)展開(kāi)了科學(xué)全面的研究視角。他指出,語(yǔ)言的使用過(guò)程是交際參與者有意識(shí)或無(wú)意識(shí)為實(shí)現(xiàn)交際目標(biāo)不斷對(duì)所用語(yǔ)言項(xiàng)目進(jìn)行選擇的過(guò)程,是“一個(gè)經(jīng)常不斷的、有意無(wú)意地、受語(yǔ)言內(nèi)或語(yǔ)言外因素左右的語(yǔ)言選擇過(guò)程”[8]55-56。在話語(yǔ)交際中，發(fā)話人和受話人可在語(yǔ)言的任何層面上進(jìn)行語(yǔ)言形式和交際策略選擇，從而滿足交際需求，達(dá)到交際目標(biāo)。交際中，語(yǔ)言使用者的話語(yǔ)選擇主要由語(yǔ)言的三個(gè)特性決定，即變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性。作為語(yǔ)言選擇的前提，變異性指語(yǔ)言具有多種形式可供交際者選擇；在進(jìn)行言語(yǔ)交際時(shí)，交際者基于語(yǔ)用原則，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)用策略，高度靈活地對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行選擇，體現(xiàn)了語(yǔ)言的協(xié)商性；而順應(yīng)性是指語(yǔ)言使用者從可供選擇的不同語(yǔ)言項(xiàng)目中作出靈活選擇以滿足交際需要的行為過(guò)程[8]68。在此過(guò)程中，順應(yīng)是語(yǔ)言變異和協(xié)商的最終目標(biāo)，也是交際者語(yǔ)言使用的重要特征。Verschueren的語(yǔ)言順應(yīng)論指出，語(yǔ)言的順應(yīng)性包括對(duì)語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性和順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)程度四個(gè)維度。Verschueren認(rèn)為，要達(dá)到交際目的，在語(yǔ)言的選擇上必須積極順應(yīng)相關(guān)的語(yǔ)境因素，即語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境，對(duì)不同的語(yǔ)言項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化選擇，以實(shí)現(xiàn)交際意圖。語(yǔ)言語(yǔ)境指上下文，即交際中由語(yǔ)言選擇過(guò)程本身所產(chǎn)生的語(yǔ)境，如篇際制約、篇內(nèi)銜接、線性系列等；交際語(yǔ)境指為了順利達(dá)到交際效果而實(shí)行的對(duì)交際中的物理世界、社交世界、心理世界等語(yǔ)境因素的順應(yīng)[8]75-114。

作為單向交際行為，廣告是以勸說(shuō)為目的的言語(yǔ)事件，旨在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，進(jìn)而說(shuō)服消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。廣告語(yǔ)篇具有獨(dú)白性，其語(yǔ)篇的生成過(guò)程無(wú)需廣告發(fā)話人與受話人面對(duì)面直接的言語(yǔ)交際，缺乏一定的互動(dòng)性和對(duì)話性。然而，廣告語(yǔ)篇都有特定的受眾群體，廣告發(fā)話人順應(yīng)交際中的語(yǔ)言語(yǔ)境，在語(yǔ)篇生成的過(guò)程中對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行預(yù)測(cè)、質(zhì)疑、修改和求證，使對(duì)方能根據(jù)自己的語(yǔ)境感受理解發(fā)話人的真實(shí)意圖，達(dá)到成功交際的目的。廣告發(fā)話人與受話人的交流是潛在的互動(dòng)交際行為，具有隱性特征。因此，在語(yǔ)言的選擇過(guò)程中，廣告發(fā)話人應(yīng)積極順應(yīng)交際過(guò)程中的語(yǔ)境因素和交際目的，從而達(dá)到理想的交際效果。

在月份牌廣告中，東方美女等形象占據(jù)主體版面，而商品廣告話語(yǔ)信息僅被置于一隅，商品信息的表現(xiàn)空間被邊緣化。作為月份牌真正的主角，月份牌商品廣告話語(yǔ)是對(duì)占主要版面的東方美女等形象的補(bǔ)充，是月份牌生存的根本動(dòng)力與依據(jù)。因此，傳達(dá)商品信息的月份牌廣告話語(yǔ)是商家成功推銷商品的關(guān)鍵。本文收集了民國(guó)時(shí)期月份牌廣告57份，并以此為語(yǔ)料，基于Verschueren的語(yǔ)用順應(yīng)理論，從語(yǔ)境順應(yīng)維度對(duì)交際過(guò)程中的言語(yǔ)行為進(jìn)行分析，旨在揭示月份牌廣告發(fā)話人在言語(yǔ)生成與交際過(guò)程中如何積極順應(yīng)各種語(yǔ)境因素進(jìn)行語(yǔ)言選擇和話語(yǔ)策略選擇，實(shí)現(xiàn)交際目的，構(gòu)建與消費(fèi)者積極的人際關(guān)系；總結(jié)月份牌廣告中言語(yǔ)語(yǔ)境與交際語(yǔ)境的順應(yīng)策略，以驗(yàn)證語(yǔ)境順應(yīng)論在月份牌廣告話語(yǔ)研究中的應(yīng)用性，對(duì)順應(yīng)論在廣告話語(yǔ)研究領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展，為當(dāng)今商業(yè)廣告制作中的話語(yǔ)策略和企業(yè)產(chǎn)品形象的構(gòu)建提供有益的參考和借鑒。

3 月份牌廣告話語(yǔ)的語(yǔ)境順應(yīng)性分析

Verschueren指出，在交際過(guò)程中，語(yǔ)言的選擇與順應(yīng)緊密相關(guān)，要實(shí)現(xiàn)交際目的，必須順應(yīng)交際中的語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境。月份牌廣告商家最終的交際目標(biāo)是通過(guò)恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言充分展示其產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，引起受眾的興趣和關(guān)注，進(jìn)而說(shuō)服其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。因此，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，商家必須結(jié)合上下文語(yǔ)境，順應(yīng)交際中的社會(huì)、文化、認(rèn)知、心理等因素，作出最佳的話語(yǔ)選擇，達(dá)到理想的交際效果。

3.1 月份牌廣告語(yǔ)對(duì)受眾語(yǔ)言語(yǔ)境的順應(yīng)

Verschueren認(rèn)為，在言語(yǔ)交際中，語(yǔ)言的選擇必須順應(yīng)語(yǔ)言語(yǔ)境，即上下文語(yǔ)境。交際參與者可在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的任何層面對(duì)自身話語(yǔ)進(jìn)行選擇，以滿足交際需求，如運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、詞匯表達(dá)、語(yǔ)法句型、語(yǔ)篇類型、語(yǔ)碼、語(yǔ)言風(fēng)格等語(yǔ)法手段和語(yǔ)篇層面上的表現(xiàn)手段，達(dá)到理想的交際效果。廣告語(yǔ)言的選擇要順應(yīng)廣告受眾的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)方法，順應(yīng)受眾的語(yǔ)言語(yǔ)境[9]72。因此，月份牌廣告商應(yīng)根據(jù)廣告受眾的語(yǔ)言接受能力和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，優(yōu)化選擇廣告語(yǔ)言，使其傳遞商品信息的語(yǔ)言形式和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)符合受眾的語(yǔ)言風(fēng)格，增進(jìn)廣告話語(yǔ)在受眾中的親和度和影響力，達(dá)到最佳商業(yè)宣傳效果。

例1 駱駝牌香煙——人人愛(ài)吸，處處歡迎。

例2 漢代煮酒——我們也喝喝千年的名酒，實(shí)在爽神可口，誠(chéng)為酒中霸王。

例3 愛(ài)同氏爽口糖——誠(chéng)哉可愛(ài)之品，君曾嘗過(guò)此品乎？

例1作為一則香煙廣告，針對(duì)廣告受眾采用了漢語(yǔ)里最常見(jiàn)的語(yǔ)言表達(dá)結(jié)構(gòu)——四字格詞組，句式簡(jiǎn)短，形式對(duì)稱，語(yǔ)體口語(yǔ)化，描述了產(chǎn)品受大眾喜愛(ài)的程度，體現(xiàn)了言簡(jiǎn)意賅、生動(dòng)形象的語(yǔ)言特點(diǎn)。此外，廣告商在語(yǔ)言選擇順應(yīng)時(shí)，充分利用語(yǔ)言的音韻和形象，重疊使用“人人”和“處處”兩字，音韻和諧，使廣告語(yǔ)讀起來(lái)朗朗上口，便于記憶，表現(xiàn)力強(qiáng)。例2在詞匯上運(yùn)用了第一人稱“我們”作為人稱指代，拉近了廣告發(fā)話人與消費(fèi)者之間的社交距離，同時(shí)祈使句句式的使用顯得自然有力，起到積極勸說(shuō)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的效果。例3運(yùn)用疑問(wèn)句式來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣關(guān)注，同時(shí)傳達(dá)商家的親和力，構(gòu)建和諧的人際關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

3.2 月份牌廣告語(yǔ)對(duì)受眾心理世界的順應(yīng)

Verschueren認(rèn)為，交際中心理世界包含交際參與者的個(gè)性、情感、愿望、信念、動(dòng)機(jī)等心理因素[8]87。言語(yǔ)交際是發(fā)話人與受話人之間進(jìn)行動(dòng)態(tài)心理交流的過(guò)程，發(fā)話人的語(yǔ)言選擇必須順應(yīng)受話人的心理世界和情感因素，滿足對(duì)方的心理期待和消費(fèi)訴求，才能引起受話人的心理共鳴，達(dá)到交際目的。此外，月份牌廣告發(fā)話者必須充分考慮到受眾的認(rèn)知能力，順應(yīng)受眾心理世界的認(rèn)知因素，運(yùn)用符合受眾心理、易于接受理解的語(yǔ)言形式和交際策略進(jìn)行宣傳，使廣告語(yǔ)順應(yīng)消費(fèi)者的心理因素，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，引起關(guān)注，促使其接受認(rèn)同所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。

例4 大華公司百貨——真不二價(jià)，童叟無(wú)欺，不穿不著，包退包換。

例5 鷹麥牛奶——老幼咸宜，滋養(yǎng)豐富，康健之源。

例6 陰丹士林布——快樂(lè)小姐：她何以充滿了愉快？因?yàn)樗┑年幍な苛稚际牵侯伾顬轷r艷，炎日暴曬不褪色，經(jīng)久皂洗不褪色，顏色永不消減，不致枉費(fèi)金錢(qián)。

例4是某百貨公司的廣告語(yǔ)，對(duì)其出售產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格作了高度的信譽(yù)保證，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了完善的售后服務(wù)，構(gòu)建良好的企業(yè)形象，充分順應(yīng)了廣告受眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格和售后服務(wù)重視的消費(fèi)心理。例5作為牛奶廣告，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具備豐富的營(yíng)養(yǎng)及對(duì)健康的益處，滿足受眾的情感需要，很好地順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)健康渴望和追求的心理需求。例6中的廣告語(yǔ)構(gòu)思巧妙新穎，正中的圖畫(huà)是端莊典雅的東方美女形象，廣告商把其命名為“快樂(lè)小姐”，在廣告話語(yǔ)的選擇上運(yùn)用了設(shè)問(wèn)的形式與受眾進(jìn)行互動(dòng)， 闡述了她感到快樂(lè)的原因是身上所穿的陰丹士林色布，并對(duì)商品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行介紹，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生美感和共鳴。廣告話語(yǔ)與月份牌畫(huà)面的有機(jī)結(jié)合與詮釋，成功地滿足受眾對(duì)美麗和快樂(lè)向往的心理期待，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，從而主動(dòng)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。

3.3 月份牌廣告語(yǔ)對(duì)受眾社交世界的順應(yīng)

Verschueren指出，社交世界包括交際雙方所處的社會(huì)環(huán)境、社交場(chǎng)合和文化范圍等因素，如社會(huì)文化、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念等[8]91-94。作為以勸說(shuō)為目的的交際行為，廣告應(yīng)順應(yīng)受眾對(duì)象的社交世界因素。作為廣告的目標(biāo)群體，消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)知、價(jià)值取向和文化心理具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和規(guī)約性，因?yàn)樗麄兯幍纳鐣?huì)文化環(huán)境有特定性，交際者必須遵守的交際規(guī)范。這為發(fā)話人順應(yīng)相關(guān)語(yǔ)境因素選擇廣告語(yǔ)言提供了基礎(chǔ)，同時(shí)為受話人根據(jù)所處語(yǔ)境正確解讀辨認(rèn)發(fā)話人的廣告交際意圖提供了依據(jù)。因此，月份牌廣告發(fā)起人在傳遞商品信息時(shí)，應(yīng)充分考慮到影響消費(fèi)者社交世界的交際因素和參數(shù)，遵守社會(huì)交際范式的規(guī)約，靈活選擇語(yǔ)用策略使雙方溝通交際更為順暢，使廣告受眾能調(diào)動(dòng)自己的語(yǔ)言能力和語(yǔ)境知識(shí)對(duì)所接收的廣告語(yǔ)言信息進(jìn)行正確識(shí)別、解碼和分析，感受到發(fā)話人的真實(shí)交際意圖， 成功實(shí)現(xiàn)交際目標(biāo)。

例7 上海啤酒——滋補(bǔ)提神，老幼皆宜。

例8 南洋兄弟煙草股份有限公司——忍令祖國(guó)金融流于異域 相率中原俊杰挽我利權(quán)。君能用一分國(guó)貨即為國(guó)家減少一分外溢之漏卮；請(qǐng)同吸大愛(ài)國(guó)香煙。

例9 金福牌香煙——應(yīng)新時(shí)代需要之真美善出口，品質(zhì)壓倒一切；香味妙不可言；裝潢美麗無(wú)比；定價(jià)特別低廉；快請(qǐng)一試，便信不虛。

例7中的廣告語(yǔ)“老幼皆宜”順應(yīng)了中國(guó)社會(huì)中消費(fèi)者從眾的價(jià)值取向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能滿足不同層次的消費(fèi)需求，樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。例8的廣告語(yǔ)蘊(yùn)含了強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情懷，大力倡導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)民族品牌，引起受眾的民族意識(shí)，也符合受眾的社會(huì)價(jià)值觀念，順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的社會(huì)歷史進(jìn)步潮流和廣告受眾的愛(ài)國(guó)情懷，同時(shí)體現(xiàn)民族資本家重視宣傳民族產(chǎn)品和愛(ài)國(guó)精神，激發(fā)受眾愛(ài)國(guó)熱情和情感共鳴，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的接受和認(rèn)可度，達(dá)到良好的商業(yè)宣傳效果和社會(huì)效益。例9順應(yīng)當(dāng)時(shí)社會(huì)大眾追求真善美的社會(huì)文化觀念和審美取向，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝和價(jià)格進(jìn)行積極宣傳評(píng)價(jià)，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的接納和社會(huì)的認(rèn)可，從而成功達(dá)到交際目標(biāo)。

4 結(jié) 語(yǔ)

月份牌廣告在語(yǔ)言的形式、內(nèi)容和策略上具有獨(dú)特的語(yǔ)言魅力，是民國(guó)時(shí)期廣告的典型代表。本文基于順應(yīng)論視角，從交際中的語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境層面對(duì)月份牌廣告話語(yǔ)形式和語(yǔ)用策略進(jìn)行了系統(tǒng)分析。研究表明，月份牌廣告話語(yǔ)的選擇應(yīng)順應(yīng)廣告受眾的語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)習(xí)慣，選擇符合受眾語(yǔ)言能力的語(yǔ)言形式，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲；順應(yīng)消費(fèi)者心理世界的認(rèn)知因素，運(yùn)用符合受眾心理易于接受理解的語(yǔ)言形式和交際策略推銷產(chǎn)品，滿足其情感需求和心理期待；同時(shí)注重順應(yīng)交際中的社會(huì)文化、行為準(zhǔn)則、價(jià)值取向等社交因素，使消費(fèi)者正確識(shí)別廣告商的交際意圖，達(dá)到良好的商業(yè)宣傳和社會(huì)效益。因此，月份牌廣告的語(yǔ)境順應(yīng)性分析有助于更好地理解廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作原則，為當(dāng)今商業(yè)廣告和企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供重要借鑒和參考。由于收集的月份牌語(yǔ)料數(shù)量有限，對(duì)其廣告話語(yǔ)選擇的語(yǔ)境研究還不夠全面，有待今后作進(jìn)一步研究。

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(責(zé)任編輯：胡永近)

2017-01-21

安徽省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“功能對(duì)等理論視角下中西藥藥品說(shuō)明書(shū)翻譯策略研究”(SK2015B21by)；安徽省高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程教學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“醫(yī)學(xué)院校《大學(xué)英語(yǔ)》層次教學(xué)與《專業(yè)英語(yǔ)》模塊教學(xué)模式研究”(2014jyxm206)；蚌埠醫(yī)學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“功能對(duì)等理論視角下英文藥品說(shuō)明書(shū)的翻譯策略研究”(BYKY1495skZD)。

夏娟(1979-)，女，安徽懷遠(yuǎn)人，碩士，講師，研究方向：翻譯、語(yǔ)用學(xué)。

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.03.020

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1673-2006(2017)03-0072-04