蘇文灝 鄭亞敬

(大連藝術(shù)學(xué)院 遼寧 大連 116600)

主題性服裝表演對(duì)服裝品牌發(fā)展的影響

蘇文灝 鄭亞敬

(大連藝術(shù)學(xué)院 遼寧 大連 116600)

無(wú)論是成熟的服裝品牌還是新興的服裝品牌，其發(fā)展都離不開(kāi)服裝表演這一藝術(shù)媒介進(jìn)行傳播與拓展。而主題性服裝表演概念的提出，能夠?qū)Ψb品牌產(chǎn)品與文化進(jìn)行更加貼切的渲染，讓服裝品牌以生動(dòng)、立體的方式展現(xiàn)給觀眾并被大眾認(rèn)可。

主題性服裝表演；服裝品牌發(fā)展；成熟服裝品牌；新興服裝品牌

主題性服裝表演對(duì)服裝品牌的發(fā)展影響，一方面體現(xiàn)在對(duì)品牌自身內(nèi)部的升華，而另一方面則集中在品牌外部發(fā)展之中。內(nèi)與外的雙重影響使得主題性服裝表演這一概念成為了服裝品牌發(fā)展的有效途徑與方式。

一、對(duì)成熟服裝品牌發(fā)展的影響

成熟的服裝品牌通常是指已經(jīng)具有一定社會(huì)認(rèn)知度以及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的服裝品牌。對(duì)于成熟服裝品牌來(lái)說(shuō)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上能夠繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展且受到社會(huì)的廣泛關(guān)注是其發(fā)展的重點(diǎn)。除了服裝產(chǎn)品需要不斷的求新求變之外，服裝品牌的推廣與宣傳也需要充滿創(chuàng)造力與新意，讓服裝品牌在推廣過(guò)程中產(chǎn)生更多的社會(huì)焦點(diǎn)，最終使服裝品牌能夠得到來(lái)自社會(huì)的更多關(guān)注。

服裝表演作為服裝品牌最重要的推廣方式，其形式也需要與不斷革新的品牌內(nèi)容保持一致。二者的一致性完全取決于每一季服裝品牌所推出系列服裝的主題，而主題性服裝表演的主題也多半來(lái)自于服裝主題。以主題性服裝表演作為成熟服裝品牌推出最新服裝產(chǎn)品的方式，不僅可以為成熟品牌積累長(zhǎng)期的服裝品牌發(fā)布會(huì)特征，使其逐漸成為一個(gè)服裝品牌獨(dú)有的服裝發(fā)布會(huì)模式，同時(shí)也賦予了服裝品牌在服裝表演這個(gè)平臺(tái)上，展現(xiàn)給大眾不斷革新、轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)。

(一)為服裝品牌打造固定印象

雖然主題性服裝表演給觀眾留下的品牌印象過(guò)程相比品牌產(chǎn)品是較慢的，但卻是十分深刻的。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買品牌商品的時(shí)候，會(huì)受到品牌背后文化的影響，而主題性服裝表演正是這種文化的藝術(shù)展現(xiàn)。在品牌“秀場(chǎng)”與品牌專賣店之間，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)感到一種“違和感”。這種違和感主要來(lái)自于觀眾在秀場(chǎng)中所體會(huì)到的品牌形象與購(gòu)買品牌商品的印象不符，缺少一個(gè)固定品牌印象的商品會(huì)讓觀眾對(duì)品牌以及品牌發(fā)布會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，而利用主題性服裝表演的深刻演繹會(huì)讓觀眾在了解品牌產(chǎn)品背后深刻的人文含義之后去面對(duì)所要購(gòu)買的服裝產(chǎn)品，這為品牌消費(fèi)預(yù)設(shè)了一個(gè)合理的消費(fèi)前提。

服裝產(chǎn)品在主題性服裝表演的渲染下，完成了品牌實(shí)體與品牌設(shè)計(jì)思想的融合。主題性的渲染不是讓服裝產(chǎn)品產(chǎn)生多余的繁瑣因素在其中，而是讓觀眾以及消費(fèi)者能夠更好地理解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)想法與隱藏在產(chǎn)品背后的產(chǎn)品意境。服裝產(chǎn)品在發(fā)布會(huì)展示過(guò)程中的目的與在櫥窗展示中的目的是趨于一致的，都是希望產(chǎn)品能夠得到人們的關(guān)注并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，而在主題性服裝表演背景下的服裝產(chǎn)品更加切合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷。因此，主題性服裝表演可以讓服裝品牌形成讓觀眾以及消費(fèi)者記住甚至喜歡的“秀場(chǎng)”形象，讓產(chǎn)品的推出更具文化內(nèi)涵與說(shuō)服力。

(二)為服裝品牌營(yíng)造社會(huì)焦點(diǎn)

服裝品牌的發(fā)展需要受到社會(huì)的關(guān)注，而關(guān)注一方面在于品牌所推出的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的追捧，而另一方面則是需要通過(guò)品牌發(fā)布會(huì)富有創(chuàng)意、獨(dú)特的設(shè)計(jì)制造出能夠吸引大眾媒體的焦點(diǎn)，以此通過(guò)媒體傳播形成熱議話題，讓品牌及其發(fā)布會(huì)間接地得到宣傳，提升品牌的社會(huì)知名度。

對(duì)于成熟的服裝品牌來(lái)說(shuō)，在發(fā)展過(guò)程中往往會(huì)受到來(lái)自知名品牌與新生品牌所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而沒(méi)有過(guò)于出彩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)使得品牌在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)狀態(tài)。因此，將品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到服裝發(fā)布會(huì)中是許多成熟服裝品牌應(yīng)該采用的手段。以主題性服裝表演的形式作為創(chuàng)作模式，融入符合品牌主題的創(chuàng)新元素，將創(chuàng)新元素分布到舞美設(shè)計(jì)、道具的應(yīng)用、明星加盟等環(huán)節(jié)中，可以讓品牌的關(guān)注度得到提升，為品牌產(chǎn)品在展示過(guò)程中“潤(rùn)色”，使服裝品牌仍然達(dá)到了預(yù)期的發(fā)展目的。

二、對(duì)新興服裝品牌發(fā)展的影響

新興服裝品牌通常是指在一段時(shí)間內(nèi)服裝市場(chǎng)中新誕生出來(lái)的服裝品牌，這些品牌沒(méi)有太多的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)知名度，一切都處于起步階段。而從近年來(lái)服裝市場(chǎng)的格局分析，新興服裝品牌主要是指一些獨(dú)立的設(shè)計(jì)師品牌或是“快時(shí)尚”品牌。在這些品牌中，往往只局限于小眾消費(fèi)群體或是關(guān)注于銷售量，而并沒(méi)有被主流消費(fèi)群體認(rèn)同。

主題性服裝表演對(duì)于新興服裝品牌發(fā)展仍然具有著深刻的發(fā)展意義。相比較主題性服裝表演在成熟品牌發(fā)展中的應(yīng)用，它在新興服裝品牌中的應(yīng)用更加靈活、更加擁有充裕的創(chuàng)作空間，并且可以為新興服裝品牌“量體裁衣”，打造符合品牌自身特點(diǎn)的主題品牌發(fā)布會(huì)。

(一)服裝品牌文化的傳遞

新興服裝品牌起步的發(fā)展方向主要依靠于品牌產(chǎn)品被認(rèn)同度以及品牌文化的被認(rèn)同度。服裝產(chǎn)品可以通過(guò)各種銷售渠道被消費(fèi)者熟知，而服裝品牌文化卻很難如同服裝產(chǎn)品一樣在銷售過(guò)程中被消費(fèi)者熟知。對(duì)于一些獨(dú)立的設(shè)計(jì)師品牌，其產(chǎn)品更多的是注重于品牌文化的傳遞，這種品牌文化包含著設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念以及品牌的受眾群體；對(duì)于一些特定服裝門類服裝品牌或是“快時(shí)尚”品牌來(lái)說(shuō)，它需要主題性服裝表演為其品牌文化進(jìn)行“概括總結(jié)”。因此，主題性服裝表演是傳遞新興服裝品牌文化最好的方式。

(二)增強(qiáng)服裝品牌價(jià)值

新興服裝品牌由于發(fā)展時(shí)間較短，沒(méi)有長(zhǎng)期服裝產(chǎn)品的積淀，在品牌價(jià)值方面是較為單薄的。對(duì)于新興服裝品牌來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)品牌的自身價(jià)值是未來(lái)發(fā)展道路上的關(guān)鍵，每一個(gè)新興品牌都具有商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)，這需要品牌在發(fā)展過(guò)程中不斷的挖掘。

服裝品牌價(jià)值的認(rèn)同度主要來(lái)自于兩個(gè)方向。對(duì)于商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)，它的認(rèn)同感來(lái)自于消費(fèi)者，而在發(fā)布會(huì)中觀眾在很大程度上形成了潛在消費(fèi)者以及消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)者。對(duì)于社會(huì)價(jià)值來(lái)說(shuō)，它的認(rèn)同感來(lái)自于大眾接受與反饋，在發(fā)布會(huì)上媒體的報(bào)道宣傳為之后面向大眾宣傳做好了鋪墊。對(duì)于新興服裝品牌來(lái)說(shuō)，能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)與社會(huì)兩方面價(jià)值，就已經(jīng)為品牌未來(lái)的后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、結(jié)論

成熟服裝品牌與新興服裝品牌代表著整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展面貌，而對(duì)于它們各自的發(fā)展基礎(chǔ)與條件來(lái)說(shuō)需要有針對(duì)性、特點(diǎn)性的方式去應(yīng)用，將主題性服裝表演概念融入其中也是如此。對(duì)于成熟服裝品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，需要挖掘其新的發(fā)展特征并穩(wěn)固現(xiàn)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于新興服裝品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，需要抓住其品牌特性，定制出符合其基本情況的發(fā)展道路?；诖朔绞絹?lái)營(yíng)造一個(gè)良性合理的服裝競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境。

[1]朱煥良.服裝表演基礎(chǔ)[M].北京:中國(guó)紡織出版社，2012:6-12

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[6]Steven Stiplman.Ustrating Fashion Concept to Creation[M].New York Fairohild Pubications New York，1996

蘇文灝(1988.7-)，男，漢族，遼寧撫順人，助教，藝術(shù)學(xué)碩士，大連藝術(shù)學(xué)院，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)；鄭亞敬(1974.10-)，女，漢族,講師，碩士研究生，現(xiàn)大連藝術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)助理，研究方向：服裝材料學(xué)。