徐慧亮

摘 要：網(wǎng)絡營銷課程是一門囊括經(jīng)濟學科、管理學科的綜合課程，內(nèi)容體系包括了物流、營銷、管理、計算機網(wǎng)絡技術(shù)等，課程的綜合性、交叉性較強。同時，隨著網(wǎng)絡技術(shù)以及電子商務的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷理論體系出現(xiàn)了較大的變化，新生事物的出現(xiàn)也要求網(wǎng)絡營銷課程實踐教學與日俱增。通過對我國高校網(wǎng)絡營銷課程實踐教學的現(xiàn)狀，并結(jié)合我校的實際，分析我校存在的一些問題與不足，探索適合我校網(wǎng)絡營銷實踐教學的方法，并希望能夠為同類高校的課程教學提供參考。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；實踐教學；課程開發(fā)

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.156

網(wǎng)絡營銷課程最早起源于20世紀90年代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷理論也開始不斷普及發(fā)展。在中國，網(wǎng)絡營銷課程在20世紀90年代末期開始進入中國，隨著以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)展，以及京東、當當網(wǎng)、蘇寧易購等電商企業(yè)的崛起，中國的網(wǎng)絡營銷理論開始不斷優(yōu)化與成熟。

根據(jù)對我國網(wǎng)絡營銷實踐教學課程相關的文獻查閱與調(diào)研，網(wǎng)絡營銷課程的理論體系主要有三種類型。首先是以市場營銷4Ps理論為基礎的模式，此類模式較適用于以經(jīng)管類專業(yè)為主的師生；其次是以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡技術(shù)為主導的模式，該模式較適應用具備較強計算機能力的師生，以計算機專業(yè)為主；第三種是基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究為主導的網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新模式，此類模式依托真實的電商企業(yè)進行研究，典型的代表企業(yè)如天貓、淘寶、京東等。由于真實的企業(yè)運營情境，實戰(zhàn)性較強，目前在國內(nèi)部分高校網(wǎng)絡營銷課程教學中進行運用。

目前三種模式的課程體系各有千秋，國內(nèi)理論界針對三種模式尚不能形成較好的統(tǒng)一共識，造成網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容體系基本形成了三足鼎立的格局，直接造成高校網(wǎng)絡營銷課程教學內(nèi)容的差異圈套，不利于網(wǎng)絡營銷課程教學的質(zhì)量。同時，國內(nèi)目前真正對網(wǎng)絡營銷進行系統(tǒng)研究或有獨到見解的較少，而且往往脫離網(wǎng)絡營銷的實踐應用。所以，網(wǎng)絡營銷理論研究落后于網(wǎng)絡營銷實踐的發(fā)展。理論的不成熟體現(xiàn)到教學領域上就是網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容體系存在多種模式。

1 網(wǎng)絡營銷實踐教學現(xiàn)狀及存在問題

三江學院（下稱我校）作為一所民辦本科院校，以應用型作為人才培養(yǎng)目標與定位。因此在網(wǎng)絡營銷教學過程中必須有針對性地對課程內(nèi)容體系進行完善，尤其是實踐教學方法的變革，在課程實踐環(huán)節(jié)做到對學生進行實踐技能和科學研究方法的訓練，在鞏固其在基礎理論知識的同時，加強對網(wǎng)絡營銷的基本原理、營銷策略和相關網(wǎng)絡營銷方法的理解、掌握，并能夠熟練運用常用網(wǎng)絡營銷工具來開展網(wǎng)絡營銷的方法體系，能夠理論聯(lián)系實際，有效地分析問題、解決問題。

我校網(wǎng)絡營銷課程通過多年的積累與沉淀，獲得了一定的經(jīng)驗，但還存在許多的問題與不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 理論體系多元，不利于實踐教學的開展

網(wǎng)絡營銷作為一門發(fā)展近二十年的新興課程，學科的交叉性、前沿性較強。目前網(wǎng)絡營銷課程教材常見的課程體系包括4P營銷理論、STP戰(zhàn)略、SEO、網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡廣告、EMAIL營銷等，其內(nèi)容涵蓋多門學科，范圍廣、內(nèi)容多，加大了課程的教學難度。另一方面，作為一門新興課程，網(wǎng)絡營銷課程建設大都處于發(fā)展建設階段，網(wǎng)絡營銷課程的理論建設大多滯后于企業(yè)經(jīng)營實踐，不利于理論與實踐教學的有效展開。

根據(jù)我校專業(yè)的特點，經(jīng)管專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程選用4Ps理論為架構(gòu)的教材，內(nèi)容通俗易懂，但在實踐教學過程中，凸顯實踐應用能力的內(nèi)容較少，不利于學生學習興趣和學習能力的有效提升。

1.2 基礎實踐教學環(huán)節(jié)欠佳

網(wǎng)絡營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的應用而誕生的一門課程，內(nèi)容體系需要有較強的實踐性。同時在國內(nèi)理論體系尚未健全的背景下，實踐教學環(huán)節(jié)的加強是當前國內(nèi)網(wǎng)絡營銷課程教學的成敗的關鍵要素。我校經(jīng)管類專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程的學時安排一般為48課時，其中24理論課時、24實踐課時，旨在加強實踐教學的環(huán)節(jié)。但在實踐教學過程中遇到了較大的難題，主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

第一，由于課程實踐教學的需要，商業(yè)網(wǎng)站設計、制作是網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系的一個重要組成部分，同時基于網(wǎng)站運營過程中的網(wǎng)站流量監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，對于我校經(jīng)管類專業(yè)師生而言，存在較大的操作難題。在網(wǎng)絡營銷實踐教學過程中，一般采用案例討論、軟件模擬、電子郵件營銷、H5快展營銷、網(wǎng)絡市場調(diào)研等實務項目展開。對網(wǎng)站建設、網(wǎng)頁設計、SEO等實務操作講授、操作較少。其次，我校的網(wǎng)絡營銷模擬軟件存在著實驗內(nèi)容單一、軟件更新緩慢等不足。

1.3 網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新模式開拓力度不夠

基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究為主導的網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新模式是一種比較理想的實踐項目。此類項目通過在電商平臺開設網(wǎng)店或以微商的形式來開展網(wǎng)絡營銷實踐活動，此類模式實戰(zhàn)性強，易于學生接受與實踐，然而在實踐教學運用過程中效果不明顯。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，此類模式存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.3.1 店鋪產(chǎn)品、資金問題

運營網(wǎng)絡店鋪所需的產(chǎn)品或服務需要進行大量的前期調(diào)研，產(chǎn)品的合理選擇以及選擇需要學生投入大量的時間和精力，對于課程教學而言，學生不愿意投入較大的積極性，因此參與的興趣熱情不高。同時，項目啟動需要投入一定的資金來維持，目前尚未有較好的解決方法。

1.3.2 時效性問題

此類模式要求學生不僅僅是在上課時間內(nèi)完成正常的教學任務，同時業(yè)余時間也需要學生全身心投入，花費較大時間，如何解決時間上的問題也是限制學生開展此類業(yè)務活動的重要原因。

2 網(wǎng)絡營銷實踐教學課程的改革思路與方法

基于我校網(wǎng)絡營銷課程實踐教學過程中存在的一些問題，結(jié)合我校的人才培養(yǎng)目標與定位。網(wǎng)絡營銷改革理念和思路應突顯實踐動手能力，實踐內(nèi)容應與社會對人才需求相匹配。

首先，應緊密結(jié)合社會經(jīng)濟發(fā)展以及網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系重新梳理課程的內(nèi)容體系，變革傳統(tǒng)的教學方法，重點圍繞如何提高學生從事網(wǎng)絡營銷活動的能力入手，融合先進的教學理念與方法。同時，細化網(wǎng)絡營銷課程學生應具備的能力素養(yǎng)，制定合理的課時學分，并應用在理論和實踐環(huán)節(jié)。根據(jù)現(xiàn)階段的研究，可以從以下幾個方面進行變革。

2.1 制定網(wǎng)絡營銷課程能力標準

根據(jù)我校經(jīng)濟管理類專業(yè)學生的特點，首先，需明確我校的網(wǎng)絡營銷課程實踐教學的重點應圍繞營銷技能開發(fā)、提高為主，另外兩種內(nèi)容體系模式提供輔助的教學模式。其次，針對我校網(wǎng)絡營銷實踐教學課程，提出學生在課程實踐教學過程中應該達到的總體能力標準，根據(jù)實踐教學內(nèi)容的需要，細化到各個教學內(nèi)容模塊，同時制定能力細化的執(zhí)行標準。能力標準應當結(jié)合4P營銷的核心理論，圍繞著如何進行有效的市場定位、網(wǎng)絡市場調(diào)查與分析、網(wǎng)絡消費者行為分析、產(chǎn)品品牌推廣、價格制定標準、渠道沖突、網(wǎng)絡廣告制作與投放等實務操作展開。

以網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測為例，學生應該掌握的能力包括：清晰地明確調(diào)查目的是什么、明確調(diào)查對象是誰、網(wǎng)絡市場調(diào)查方法（調(diào)查問卷的設計、網(wǎng)絡調(diào)查方法使用技巧）、數(shù)據(jù)分析、調(diào)查報告的撰寫等能力素質(zhì)的培養(yǎng)等。

2.2 拓展實驗項目類別，加強學生能力訓練

根據(jù)能力標準的細分，應結(jié)合相關的實踐內(nèi)容對學生的掌握情況進行有效檢查。我校在網(wǎng)絡營銷課程實驗教學過程中，實驗環(huán)節(jié)通常在實驗室中完成，并且采用理論與實踐教學1：1的學時比例，實踐課時較為豐富，這就需要進一步地拓展實驗項目，可以從情境模擬教學、案例教學、應用實踐、校企合作平臺四個方面來加強。

2.2.1 加強情境模擬教學

充分挖掘網(wǎng)絡營銷模擬軟件功能?；贐/S的網(wǎng)絡商務模擬平臺，可以較靈活地設計和開展實驗內(nèi)容。在軟件仿真的教學過程中，應加強理論與實踐的有效結(jié)合。應結(jié)合理論模塊的基本架構(gòu)，運用模擬仿真軟件有計劃地開展相應模塊教學。另一方面，在模擬軟件仿真過程中，可以植入豐富、真實的案例情境，提高仿真的效果。

加強網(wǎng)絡營銷工具的運用。在教學過程中，充分運用微信、微博、郵箱等常用互聯(lián)網(wǎng)工具，根據(jù)具體的課程，結(jié)合相應知識點，開展相應的實踐教學活動。

2.2.2 加強案例教學

案例教學法自20世紀20年代誕生以來，在我國高等院校經(jīng)管類專業(yè)得到在廣泛的運用，并取得了非常好的效果。針對案例教學法的教學方法改革已經(jīng)成為當前我國高等教育教學方法改革的重要內(nèi)容之一。案例庫建設作為案例教學有效開展的舉措正在國內(nèi)有效的開展，在網(wǎng)絡營銷案例庫的建設過程應當牢固遵循真實性、完整性、典型性、啟發(fā)性、綜合性的原則，并能夠有效地與課程內(nèi)容相結(jié)合。在案例教學過程中可以圍繞案例庫，并結(jié)合當前社會熱點展開充分討論，旨在有效地提升學生分析、解決問題的能力。

2.2.3 加強社會實踐

網(wǎng)絡營銷課程的實踐教學應緊密圍繞社會展開，在課程開設過程中，讓學生利用課余時間就某企業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀展開調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研來分析企業(yè)當前網(wǎng)絡營銷過程中取得的成績與存在的不足，結(jié)合存在的問題能夠結(jié)合所學理論與自身實際給出合理的解決方案。

同時，在課堂教學中，要求將調(diào)研的相關內(nèi)容、存在問題及解決方案進行匯報，班級同學與授課教師一并根據(jù)調(diào)研內(nèi)容進行分析，群策群力，在討論過程中將相關的理論與實踐能力傳輸給學生，打破傳統(tǒng)“知識灌輸”的人才培養(yǎng)模式。

另一方面，鼓勵學生在電商平臺開設網(wǎng)店或者開展微商。旨在通過實踐活動，能夠掌握常用的網(wǎng)絡營銷工具及方法，并能夠進行基礎的店面設立、店面裝修等實務操作。在店鋪經(jīng)營過程中，了解市場調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品選擇、價格制定等常見的網(wǎng)絡營銷方法，熟練掌握淘寶店鋪、微商運營過程中常見的網(wǎng)絡營銷工具，并能夠開展行之有效網(wǎng)絡營銷活動。

2.2.4 構(gòu)建校企合作平臺，強化實踐技能水平

我校積極開展校企合作，在開展校企合作的形式與內(nèi)容上不斷創(chuàng)新。在網(wǎng)絡營銷實踐教學過程中，目前初步實現(xiàn)了跨境電商項目與課程的結(jié)合。項目有效提升了學生對跨境電商的理解，同時有效解決在電商平臺開設網(wǎng)店或以微商的形式來開展網(wǎng)絡營銷實踐活動的不足。

在鞏固現(xiàn)有平臺的基礎上，應積極加強校企合作平臺的開發(fā)。目前，我校已經(jīng)建成并投入使用的京東校園實訓中心是拓展網(wǎng)絡營銷實踐的重要平臺，通過該平臺學生可了解到電子商務平臺運營全流程，同時能夠參與到企業(yè)進階式的學習培訓，能力與素質(zhì)將得到進一步全方位的鍛煉和提升。

2.3 加強教學輔助平臺的使用

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，云教學正逐步在學校、科研院所、企業(yè)得到了廣泛的應用。云教學的典型特征表現(xiàn)為：教學終端智能化、教學資源在線、教學軟件云端化、教學知識微課化、教學互動開放化。如圖1所示。

移動互聯(lián)云端實驗室是我校經(jīng)濟與管理實驗中心重點打造的實驗室，該實驗室基于“云”端技術(shù)和資源，通過無線網(wǎng)絡將移動終端（平板電腦、手機等）連接，形成教師與學生多向互動的教學實踐平臺。該平臺契合了移動互聯(lián)的發(fā)展潮流，同時融合了傳統(tǒng)成熟的教學方法，是開展云教學的理想化場所。

網(wǎng)絡營銷在實踐教學過程中應打破時間、空間限制，在實踐教學環(huán)節(jié)充分利用移動互聯(lián)實驗室的設備，開展案例討論、調(diào)研匯報等教學活動。課后充分利用移動互聯(lián)工具云之家，實現(xiàn)有效的交互。該產(chǎn)品是實踐平臺運轉(zhuǎn)的基礎條件，同時也是實現(xiàn)移動互聯(lián)實踐教學的重要工具。

3 結(jié)語

應用型人才培養(yǎng)的本質(zhì)旨在通過理論模塊的學習，能夠有效地提升實踐動手的能力。而在過去很長一段時間內(nèi)，我國高等教育過程中，理論與實踐脫節(jié)的現(xiàn)象較為明顯。隨著國家提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略，對應用技能型人才的需求儲備將進一步加強。這就要求網(wǎng)絡營銷教學重點突顯學生的理論水平和動手能力的提升。尤其是隨著近年來我國電子商務的飛速發(fā)展，對網(wǎng)絡營銷人才的需求也進一步加大，尤其是具備深厚營銷理論基礎和實際工作能力的網(wǎng)絡營銷多層次專門人才。這就要求在網(wǎng)絡營銷課程的實踐教學過程中應充分地根據(jù)學生實際，將網(wǎng)絡營銷課程尤其是實踐環(huán)節(jié)的設計由淺入深、由簡到繁、由單個實驗到團隊綜合實驗的專題實訓任務。同時應注意教學過程中學科、知識的交叉。尤其是要注重提升學生的自主創(chuàng)新、自主創(chuàng)造與自主創(chuàng)業(yè)的能力，能夠有效地與學生的專業(yè)素養(yǎng)、學校的人才培養(yǎng)定位、社會對人才需求以及國家戰(zhàn)略相一致。

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