陸云霏

2016年夏天，全家便利店的夏季限定涼面包裝上多了一個“全家×日食記”的標(biāo)簽。同時，這幾款本幫素炒兩面、臺式芝麻涼面、以及韓式泡菜冷湯面的制作方法也出現(xiàn)在了日食記的視頻當(dāng)中，推廣期間在微博平臺的播放量達(dá)到幾十萬次。

這是全家第一次以聯(lián)名的方式與一家美食短視頻平臺合作，全家提供產(chǎn)品的制作工藝與流程，日食記則更多承擔(dān)一種宣傳渠道的功能，以視頻內(nèi)容把商品推送給節(jié)目粉絲。

日食記是一個2013年圣誕節(jié)上線的美食短視頻，節(jié)目風(fēng)格主打一人食，每條視頻時長在五六分鐘，基本保持一周一更，迄今兩季節(jié)目已經(jīng)更新了超過100條視頻，在微博上累積近760萬粉絲。出品方上海罐頭場文化傳播有限公司（以下簡稱“罐頭場”）的創(chuàng)始人姜軒把這看作一次很好的商業(yè)嘗試：通過原生內(nèi)容和自己的品牌影響力推動單品銷售，最終獲得銷售分成。

這種正式的商業(yè)合作，《日食記》是從2014年8月第一季完結(jié)之后逐漸展開的，星巴克、象印、明治都曾是合作對象?！暗谝患镜臅r候希望足夠純凈足夠個人化，完全讓觀眾接受設(shè)定和人物場景，不要受到商業(yè)破壞?！苯幷f。

姜軒提到的商業(yè)考量可能是所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都無法回避的問題：無論以何種方式積累用戶，內(nèi)容平臺最終都繞不過“流量變現(xiàn)”的盈利模式。變現(xiàn)當(dāng)然是最終目的，但假如太急于變現(xiàn)，又可能會因為商業(yè)化太粗暴而影響內(nèi)容，最終影響的還是流量。

不過，對市場上眾多的美食類短視頻來說，由于與日常生活密切相關(guān)，而且是剛需，“吃”主題在變現(xiàn)上有一種先天優(yōu)勢，所以很多產(chǎn)品在由純內(nèi)容向商業(yè)拓展的進度上—無論是把廣告賣給品牌還是把商品賣給觀眾—時間表都調(diào)得相對較快，只是會因為“調(diào)性”或是涉及的領(lǐng)域的不同而在渠道和模式上有差異。

2012年創(chuàng)辦于香港的《日日煮》，嘗試用簡短、快速的方式把美食和烹飪技巧用視頻推廣給年輕人，也是差不多在一年之后有了第一個合作客戶—李錦記。合作的方式很“直白”，就是在視頻中使用品牌的產(chǎn)品做一道菜，同時觀眾會被告知這是一條“廣告”。

相對姜軒，《日日煮》創(chuàng)始人Norma對廣告植入的態(tài)度要灑脫很多。她認(rèn)為只要內(nèi)容做得足夠好，觀眾并不會對廣告有特意的區(qū)隔，“很奇怪有些猜測說大家不喜歡看廣告，這些是沒有數(shù)據(jù)支持的，至少對我們來說，有客戶廣告的視頻點擊率跟沒有的是一樣的?！?/p>

根據(jù)日日煮提供的數(shù)據(jù)，到目前為止，與其有過或是正在合作的品牌大約有230個，主要覆蓋食材、廚具以及家庭消費品等與日常生活強相關(guān)的產(chǎn)品。2016年下半年，來自廣告的盈利為1300萬元左右，是日日煮目前占比最大的收入來源。

除了以視頻內(nèi)容吸引觀眾直至吸引廣告主帶來收入，另一類短視頻的變現(xiàn)模式更直接，那就是做電商。

2014年年底合伙創(chuàng)辦了“企鵝團”的王勝寒在拍攝一系列“紐約留學(xué)女”的視頻而成為網(wǎng)紅之后，選擇了將自己的營銷能力與紅酒領(lǐng)域的專業(yè)背景結(jié)合，以“醉鵝娘”的身份把與紅酒相關(guān)的一切拍成了系列短視頻《醉鵝娘紅酒日?！吩诰W(wǎng)絡(luò)上傳播。

除了內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域更垂直之外，與日食記的更重視風(fēng)格和日日煮的簡短實用不同，“醉鵝娘”會把葡萄酒的香氣、味道和口感等特質(zhì)，比喻成人物、電影、書籍，最吸引觀眾的是王勝寒能夠一邊撒嬌賣萌一邊講解冷僻葡萄酒知識的“人設(shè)”。這種對于葡萄酒有些特別的表現(xiàn)方式，讓王勝寒對于自己的內(nèi)容很有自信，“只要是想了解紅酒的，早晚都會知道我”。

在確認(rèn)了《醉鵝娘紅酒日?！穼τ谟脩舻南M決策會產(chǎn)生影響后，王勝寒快速把訴求從“測評”“推薦”轉(zhuǎn)向銷售，推出了“企鵝團”，中間幾乎沒有用廣告作為過渡。

2015年年初，“企鵝團”發(fā)布了第一期“每月訂購”—每個月200元的定價，用戶以半年或全年付款的方式，由“醉鵝娘”按月推薦一款200元左右價位的紅酒寄送到家。根據(jù)王勝寒在公開場合透露的數(shù)字，第一期產(chǎn)品推出后，10天時間內(nèi)有400人報名，客單價2000元左右，10天收入近100萬元。

經(jīng)過兩年運營，2017年1月，“企鵝團”完成了由青驄資本領(lǐng)投的1500萬元的A輪融資。在前不久舉辦的全國糖酒會上，王勝寒稱如今“企鵝團”年人均消費5000元以上。去年，“每月訂購”還在200元的檔位之外，加入了2000元和20元的產(chǎn)品線，響應(yīng)不同層次的消費需 求。

“企鵝團20”是王勝寒在去年年底提出的平價酒電商計劃，提供20到100元價位的貼標(biāo)餐酒，并且在微信公眾號上公開了平價酒的成本，用以“教育”消費者，“20元價位的葡萄酒可以很好喝，而且一點也不丟人”。

信任感的培育在“企鵝團20”的銷售中表現(xiàn)出了成果，第一批6000瓶在上線3小時后售罄，隨后的第二次推送則在一小時內(nèi)賣完了2000瓶。王勝寒打算把這個項目作為今年的重點業(yè)務(wù)，并且把“企鵝團”塑造成“這個價位里強勢、可信賴的渠道品牌”。