■ 梁紅霞

行業(yè)集中度與盈利能力關(guān)系研究
——以樂(lè)視網(wǎng)為例

■ 梁紅霞

在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，樂(lè)視作為國(guó)內(nèi)A股首家網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的上市企業(yè)，通過(guò)首創(chuàng)的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”四位一體的生態(tài)模式，在眾多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中脫穎而出。然而不能忽視的是樂(lè)視生態(tài)本質(zhì)上是一種多元化發(fā)展模式，那么樂(lè)視從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng)的原因就值得我們探索。本文選取行業(yè)集中率指數(shù)（CR4和CR8）來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場(chǎng)集中度，考察該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、盈利能力及樂(lè)視網(wǎng)所處的行業(yè)地位。結(jié)果發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)目前處于高集中度的壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，樂(lè)視網(wǎng)所占市場(chǎng)份額雖然不斷提高，但是其盈利能力并沒有隨著行業(yè)集中度及其市場(chǎng)份額的增加而提高。其原因主要有三：該行業(yè)成本費(fèi)用普遍上升、樂(lè)視網(wǎng)采取了低價(jià)開拓終端業(yè)務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略以及樂(lè)視網(wǎng)與其他主流視頻平臺(tái)產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶粘性低。

網(wǎng)絡(luò)視頻 行業(yè)集中度 盈利能力

緒論

（一）研究背景

近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，產(chǎn)品與服務(wù)呈現(xiàn)出更為智能化、未來(lái)化的趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。隨著人們對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)需求的不斷增加，

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量達(dá)5.14億元，使用率達(dá)73.4%。然而與之相對(duì)的是該行業(yè)眾多主流企業(yè)因?yàn)楦甙旱陌鏅?quán)成本而連年虧損，如占市場(chǎng)份額最大的土豆優(yōu)酷2015年虧損額達(dá)5.52億元，排名第二的愛奇藝近三年來(lái)也接連虧損。在整體行業(yè)面臨盈利緩慢的情況下，樂(lè)視網(wǎng)卻選擇延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，于2013年8月發(fā)布了第一代樂(lè)視超級(jí)電視，2015年1月首次公開其超級(jí)汽車計(jì)劃，同年4月相繼推出了其第一款智能手機(jī)，樂(lè)視網(wǎng)成為行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的事項(xiàng)盈利的企業(yè)。顯而易見，樂(lè)視網(wǎng)正在逐漸從一個(gè)輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向高端制造業(yè)轉(zhuǎn)變。

（二）研究的目的與意義

目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正處于從成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)向成熟的發(fā)展階段，各主流視頻企業(yè)紛紛加大資金投入以期塑造市場(chǎng)壁壘、企圖在未來(lái)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，掌握該行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。而樂(lè)視網(wǎng)最初作為一家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)面向市場(chǎng)，現(xiàn)在卻選擇了以視頻為核心，進(jìn)行跨領(lǐng)域跨行業(yè)的生態(tài)構(gòu)筑，將智能手機(jī)、電視、超級(jí)汽車納入業(yè)務(wù)范圍，樂(lè)視網(wǎng)這一行為背后的原因值得深思。

行業(yè)集中度作為對(duì)某一特定行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的重要測(cè)量指標(biāo)，通常用來(lái)衡量該行業(yè)中企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的差異。本文從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，借分析該行業(yè)的市場(chǎng)集中度以了解該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，希望能從根源上探索樂(lè)視進(jìn)行多元化發(fā)展的原因。檢驗(yàn)樂(lè)視是否是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，預(yù)期難以在該行業(yè)占據(jù)一席之地而退出該市場(chǎng)，亦或是它期望通過(guò)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型來(lái)彌補(bǔ)自己的短板并打造獨(dú)特的市場(chǎng)壁壘？

相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

（一）相關(guān)概念與理論

1.產(chǎn)業(yè)集中度

行業(yè)集中度又稱市場(chǎng)集中度，是衡量行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)之一。普遍以某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前n家企業(yè)的相關(guān)指標(biāo)（諸如：如銷售額、增加值、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的份額來(lái)衡量。通常有兩種計(jì)算方法：集中率指數(shù)（CRn指數(shù)）和赫爾芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HI指數(shù)）。

（1）行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）計(jì)算公式如下：

上式中，CRn表示某一特定行業(yè)中最大的n個(gè)企業(yè)占該行業(yè)的市場(chǎng)份額，通常用CR4和CR8來(lái)表示行業(yè)的集中度。具體而言，CRn值越大，意味著該行業(yè)的集中度越高，所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨向于壟斷；反之，則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈。X可用銷售額、增加值、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等數(shù)據(jù)來(lái)表示；Si表示某一企業(yè)的市場(chǎng)份額。美國(guó)學(xué)者貝恩將集中率劃分為6種，具體如下表1所示：

表1 美國(guó)學(xué)者貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型的分類

（2）赫芬達(dá)爾指數(shù)（HI指數(shù)）計(jì)算公式如下：

其中，n代表一個(gè)行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量，T代表該行業(yè)的總產(chǎn)量。Xi為各個(gè)企業(yè)產(chǎn)量。該指數(shù)賦予每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額Si一個(gè)權(quán)數(shù)，且這一權(quán)數(shù)就是市場(chǎng)份額本身，這意味著企業(yè)規(guī)模越大，其權(quán)數(shù)也越大，即HI指數(shù)值越大，集中度越高。日本公正交易委員會(huì)以HI指數(shù)位基準(zhǔn)將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為6種類型，具體如下表2：

表2 以HI為基準(zhǔn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集中度作為反應(yīng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性和壟斷性的重要指標(biāo)，可以用來(lái)衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)，進(jìn)而分析市場(chǎng)行為和績(jī)效。即較高的集中度意味著更多的銷售額或其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)被較少的一部分企業(yè)所控制，使得這些企業(yè)擁有了一定的市場(chǎng)支配能力，尤其是價(jià)格支配力，從而降低了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，形成壟斷。保羅·薩繆爾森認(rèn)為，由單個(gè)企業(yè)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度有可能為100%，然而在有較大的潛在的供給彈性的情況下，該廠商的壟斷勢(shì)力則有可能不存在。換而言之，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下，高的集中度并不完全意味著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性弱，高集中度也有與激烈的競(jìng)爭(zhēng)并存的可能性。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)其進(jìn)行了拓展和補(bǔ)充，進(jìn)一步探討了反應(yīng)或衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或壟斷程度的因素，認(rèn)為企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)容量（潛在的供給彈性）和企業(yè)的數(shù)量與壟斷程度有較為明確的關(guān)系。簡(jiǎn)而言之，某一行業(yè)中企業(yè)數(shù)量越多，則單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模越容易受到限制，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度越高。行業(yè)集中度越高，少數(shù)企業(yè)掌握市場(chǎng)支配力的可能性越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況越趨向于壟斷。

2.企業(yè)盈利能力

盈利能力是指企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，是評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效或衡量企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)之一。一般認(rèn)為，企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，它在獲取貸款、增資擴(kuò)容等方面就越具備優(yōu)勢(shì)，反之，盈利能力低，則說(shuō)明其發(fā)展?fàn)顩r可能面臨困境，發(fā)行的股票、債權(quán)將難以獲取市場(chǎng)，因此可以在某種程度上認(rèn)為盈利能力是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德森（Richardson）在《企業(yè)組織》一文中首先提出了企業(yè)能力概念，認(rèn)為企業(yè)會(huì)在其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中形成積累性的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，導(dǎo)致部分企業(yè)與其他企業(yè)之間存在較為明顯的效率差異，具體而言，就是這些企業(yè)會(huì)具有更高的資本增值效率以及降低交易、生產(chǎn)成本的技能，使企業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)期的盈利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣的技能或積累性知識(shí)稱之為盈利能力，也是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中應(yīng)當(dāng)具備的核心能力之一。

隨著企業(yè)形式的不斷發(fā)張展，用于評(píng)價(jià)企業(yè)盈利能力的指標(biāo)體系也得以不斷完善。在不同的所有制企業(yè)中，反映企業(yè)盈利能力的指標(biāo)形式也有所不同，如在分析與投資有關(guān)的盈利能力時(shí)，主要對(duì)總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)；分析與銷售有關(guān)盈利能力時(shí)，則主要針對(duì)銷售利潤(rùn)指標(biāo)；分析上市公司盈利能力時(shí)，則選取每股收益、普通股權(quán)益報(bào)酬率及股利發(fā)放率等指標(biāo)。

（二）文獻(xiàn)綜述

1.國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外關(guān)于行業(yè)集中度與利潤(rùn)率之間的研究由來(lái)已久，早在上世紀(jì)50年代，美國(guó)學(xué)者貝恩（1951）就曾假設(shè)，行業(yè)的集中將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨向于壟斷，而壟斷勢(shì)力的形成會(huì)促使企業(yè)間的合謀行為，進(jìn)而為個(gè)別企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。他選取了1936-1940年美國(guó)制造業(yè)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)業(yè)集中和利潤(rùn)率之間的關(guān)系進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)業(yè)的集中度和利潤(rùn)率之間的相關(guān)性并不高。施蒂格勒（1963）選取了美國(guó)68個(gè)產(chǎn)業(yè)20年的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)利潤(rùn)率與集中度的關(guān)系進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集中度與其利潤(rùn)率之間存在著并不明顯的的線性正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)隨著產(chǎn)業(yè)組織理論的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的相關(guān)研究也證實(shí)了行業(yè)集中度與利潤(rùn)率之間并不是一種簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，其中德姆塞茨（1973）的研究就有代表意義，他對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度和利潤(rùn)關(guān)系進(jìn)行了交叉分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)集中度與利潤(rùn)率之間關(guān)系存在非線性的雙S曲線的特性，當(dāng)集中率在10%-50%之間時(shí)，利潤(rùn)率隨著集中度的提高反而會(huì)有所下降，而在集中率超過(guò)50%后，兩者之間開始出現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

另一方面，國(guó)外學(xué)者對(duì)行業(yè)集中度與績(jī)效之間關(guān)系的研究也屢見不鮮，且研究多集中在汽車、金融和鋼鐵等行業(yè)。Molyneux、Teppet（1993）采用了挪威、瑞士、瑞典等多家國(guó)家銀行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)考察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行業(yè)績(jī)效的關(guān)系，結(jié)果表明行業(yè)績(jī)效與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在正相 關(guān)關(guān)系 。 Lawrenee等（1996）選取了1988-1991年歐洲11個(gè)國(guó)家的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用隨機(jī)邊界法對(duì)這些國(guó)家的銀行效率進(jìn)行測(cè)算，對(duì)銀行業(yè)的市場(chǎng)集中度與行業(yè)績(jī)效進(jìn)行了實(shí)證分析，得出了沒有充分依據(jù)說(shuō)明兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。Bajtelsmit，Bouzoutia（1998）以美國(guó)汽車保險(xiǎn)為研究對(duì)象，以行業(yè)利潤(rùn)率為績(jī)效指標(biāo)，用保險(xiǎn)業(yè)務(wù)占有率來(lái)代表市場(chǎng)集中度，發(fā)現(xiàn)汽車保險(xiǎn)行業(yè)集中度與行業(yè)績(jī)效存在正相關(guān)關(guān)系，即該行業(yè)集中度的提高有利于提高績(jī)效。

2.國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)行業(yè)集中度與利潤(rùn)率或行業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系也進(jìn)行了研究分析。 戚幸東（1999）對(duì)1993-1995年中國(guó)產(chǎn)業(yè)集中度與經(jīng)濟(jì)績(jī)效和產(chǎn)業(yè)最大8家企業(yè)與整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效進(jìn)行了對(duì)比，并對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分組，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中度與銷售利潤(rùn)率、資金利稅率等經(jīng)濟(jì)績(jī)效指標(biāo)之間存在著明顯的相關(guān)關(guān)系，集中率在20%以下的產(chǎn)業(yè)群組，兩者存在正相關(guān)關(guān)系，但這種關(guān)系并不會(huì)持續(xù)的，一旦集中率超過(guò)20%，兩者之間的關(guān)系就變得不規(guī)則了。

魏后凱（2003）采用制造業(yè)中近60萬(wàn)個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)，考察了中國(guó)制造業(yè)集中與利潤(rùn)率之間的關(guān)系。分析結(jié)果顯示中國(guó)制造業(yè)集中度與利潤(rùn)率之間存在正相關(guān)關(guān)系，即隨著行業(yè)集中度的提高，行業(yè)利潤(rùn)率也隨之上升。喻利仙（2007）探討了我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)集中度與盈利能力之間的關(guān)系，得出了我國(guó)銀行業(yè)贏利能力與市場(chǎng)集中度存在反向關(guān)系的結(jié)論，這一結(jié)論與經(jīng)典產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)相悖，驗(yàn)證了我國(guó)國(guó)有銀行行政性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)整個(gè)銀行體系效率存在抑制作用。

于明超、黃琴（2015）選取了2007年制造業(yè)四位數(shù)產(chǎn)業(yè)中工業(yè)品產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)建了表示廣告、產(chǎn)業(yè)集中度與盈利能力三者之間關(guān)系聯(lián)立方程模型。發(fā)現(xiàn)兩類產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率的提高均會(huì)促使廣告密度的提高，但消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)對(duì)廣告偏好性比工業(yè)品產(chǎn)業(yè)更強(qiáng)，投入密度也相對(duì)更大。

具體而言，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)行業(yè)集中度與盈利或績(jī)效關(guān)系的研究多集中在制造業(yè)，通過(guò)對(duì)制造業(yè)按集中度分類來(lái)考察其對(duì)盈利能力的影響；而在具體細(xì)分行業(yè)方面多是研究汽車、金融和鋼鐵等行業(yè)，鮮少?gòu)钠渌唧w行業(yè)或微觀企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析。本文為了從根源上分析樂(lè)視進(jìn)行多元化發(fā)展的原因，從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場(chǎng)集中度入手，以其解析該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、發(fā)展現(xiàn)狀及前景，進(jìn)一步了解樂(lè)視在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中所處的地位，分析樂(lè)視網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的原因。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)集中度與盈利狀況分析

（一）國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

成立于2005年12月的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻公司YouTube是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的源頭，此后國(guó)內(nèi)也相繼誕生了第一家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面滲透，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在國(guó)內(nèi)得到了持續(xù)發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻公司達(dá)200多家，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2012年行業(yè)內(nèi)兩大巨頭——優(yōu)酷和土豆的合并在一定程度上提高了行業(yè)的集中度，該行業(yè)逐漸開始從成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變。

自2007年以來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量不斷增加，從2007年的1.6億到2015年的5.04億，8年時(shí)間用戶數(shù)量增加了近3.2倍，僅去年上半年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量就增加了1000萬(wàn)（詳見圖1）。然而另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是增長(zhǎng)率和使用率的增速卻在趨緩，這意味著雖然目前的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量雖然大，但是增長(zhǎng)空間卻很小。各網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)要想在未來(lái)有限的市場(chǎng)容量下吸引更多的用戶以獲取利潤(rùn)需要更多的產(chǎn)品創(chuàng)新或更高的服務(wù)質(zhì)量。

圖1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模、增長(zhǎng)率和使用率

由圖2可知，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的收入主要分為四個(gè)部分：廣告收入、版權(quán)分銷、用戶付費(fèi)和其他。其中，廣告收入占比一直在半數(shù)以上，版權(quán)分銷占比最小且有下降趨勢(shì)，用戶付費(fèi)的業(yè)務(wù)收入則在逐年增加，可能成為該行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，符合消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)需求不斷增加的趨勢(shì)。

圖2 我國(guó)2014Q1-2016Q3季度網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入構(gòu)成分布圖

（二）國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場(chǎng)集中度與盈利能力分析

隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)逐漸走向整合，以及各大視頻網(wǎng)站不斷拓寬其業(yè)務(wù)范圍，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初步呈現(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站有優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂(lè)視網(wǎng)、PPTV、風(fēng)行網(wǎng)、暴風(fēng)科技、鳳凰視頻、芒果TV、迅雷看看等。以上數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)在該行業(yè)占有的市場(chǎng)份額差距并不大，其中優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻分別擁有阿里巴巴、百度和騰訊三大巨頭的資金支持，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，勢(shì)力不相伯仲。

圖3 2004Q2-2016Q3國(guó)內(nèi)前十大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的市場(chǎng)份額

鑒于該行業(yè)的大部分企業(yè)沒有公開披露數(shù)據(jù)，因此只能從網(wǎng)上現(xiàn)有的易觀國(guó)際、艾瑞等機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告中提取，由圖3可以看出有部分季度的數(shù)據(jù)為空缺，但這并不妨礙我們得出國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)集中度較低的結(jié)論。其中，騰訊視頻的市場(chǎng)份額從2014年第二季度不到10%成功擠進(jìn)行業(yè)前三名，樂(lè)視網(wǎng)的市場(chǎng)占有率維持在9%-12%之間，且在2015年第四季度之后穩(wěn)居第四，芒果TV異軍突起，在2015年第四季度之后進(jìn)入行業(yè)前十，同時(shí)呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

同時(shí)考慮到網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的特性以及數(shù)據(jù)的可獲得性，以及該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，其市場(chǎng)份額應(yīng)該的動(dòng)態(tài)變化的，本文采用各網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)廣告收入的市場(chǎng)份額來(lái)來(lái)衡量該行業(yè)的市場(chǎng)集中度CRn。由表3可知自2004年第二季度至2016年第三季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)排名前4的企業(yè)市場(chǎng)份額；排名前8的企業(yè)市場(chǎng)份額，同時(shí)HI指數(shù)一直高于3000，因此不論是按照貝恩的分類法還是以HI位基準(zhǔn)來(lái)劃分，目前該行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場(chǎng)集中度逐步提高原因有二：其一，2012年行業(yè)內(nèi)兩大巨頭—優(yōu)酷和土豆合并，2013年百度收購(gòu)了PPS視頻，并與愛奇藝合并，2015年阿里巴巴宣布收購(gòu)優(yōu)酷土豆，這種網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)外部的并購(gòu)事件使得行業(yè)整體的集中度提高，使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸從競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)轉(zhuǎn)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展轉(zhuǎn)變。其二，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂(lè)視網(wǎng)等作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，其主要用戶均已基本實(shí)現(xiàn)由PC端向移動(dòng)端的過(guò)渡，電視臺(tái)對(duì)于版權(quán)節(jié)目收緊、購(gòu)劇成本的連年攀升，行業(yè)規(guī)范也相繼完善，無(wú)形中提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻，同時(shí)也減少了與外來(lái)進(jìn)入者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

由于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正處于從成長(zhǎng)期向成熟期的過(guò)渡階段，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)尚未形成定式，整個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)傾向于大量投資進(jìn)行布局以搶占更多的市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，隨著行業(yè)規(guī)范的不斷完善，版權(quán)成本不斷上升，以廣告為主營(yíng)收入遠(yuǎn)不足以抵消過(guò)高的版權(quán)成本也成為一種業(yè)態(tài)。以優(yōu)酷土豆為例，兩家合并之前就每年面臨上億元的巨額虧損，合并后仍沒有改變這一局面，據(jù)該公司財(cái)報(bào)顯示，2013年-2015年，虧損額累計(jì)高達(dá)13.7億元，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的盈利狀況由此可見一斑。

表3 2004Q2-2016Q3國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)集中度

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)集中度對(duì)樂(lè)視網(wǎng)盈利能力影響分析

（一）樂(lè)視網(wǎng)的背景及發(fā)展現(xiàn)狀

成立于2004年的樂(lè)視網(wǎng)從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)起家，最早提出“版權(quán)+用戶+增值”的三位一體商業(yè)模式，即以正版內(nèi)容基礎(chǔ)，分別為付費(fèi)用戶和免費(fèi)用戶提供高清和標(biāo)清視頻服務(wù)以賺取廣告及分流收入。2010年8月樂(lè)視網(wǎng)成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為國(guó)內(nèi)A股首家網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的上市企業(yè)。

近兩年，樂(lè)視網(wǎng)基于網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合獨(dú)創(chuàng)了“樂(lè)視生態(tài)”商業(yè)模式。目前業(yè)務(wù)范圍主要包括基于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)、終端業(yè)務(wù)、會(huì)員及發(fā)行業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)（其他業(yè)務(wù)指的是目前收入相對(duì)較小、尚未形成規(guī)模的業(yè)務(wù)，如云視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)、技術(shù)開發(fā)服務(wù)等）。截止2015年底，樂(lè)視超級(jí)電視累計(jì)銷售已達(dá)450萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)視生態(tài)內(nèi)關(guān)聯(lián)公司樂(lè)視移動(dòng)智能銷售超級(jí)手機(jī)超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)視終端用戶日益增長(zhǎng)。除了發(fā)展上述與網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)聯(lián)的終端業(yè)務(wù)，樂(lè)視也開始涉足智能汽車這一完全不相關(guān)的業(yè)務(wù)。隨著樂(lè)視網(wǎng)資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，樂(lè)視網(wǎng)開始出現(xiàn)資金短缺問(wèn)題，引起公眾的關(guān)注。

（二）行業(yè)集中度對(duì)樂(lè)視網(wǎng)盈利狀況影響分析

行業(yè)集中度可以衡量一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，而市場(chǎng)份額則代表了企業(yè)在所處行業(yè)中的市場(chǎng)占有率，該企業(yè)的市場(chǎng)份額越高，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力就越強(qiáng)，越容易獲得一定形式上的壟斷，從而保持自己的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和一定的盈利能力。當(dāng)行業(yè)集中發(fā)生變化時(shí)，理論上而言個(gè)體企業(yè)的市場(chǎng)份額也會(huì)隨之變化，其次，可能會(huì)影響到企業(yè)的盈利狀況。由表4可以看出，行業(yè)集中度指標(biāo)和在2012年第一季度之后得到了較大幅度的提高，樂(lè)視網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)所占市場(chǎng)份額也有小幅度的上升，基本維持在10.5%左右。而代表樂(lè)視網(wǎng)盈利能力的兩個(gè)指標(biāo)銷售毛利率和銷售凈利率則在2012年后明顯下滑，其中銷售毛利率從44.42%降至15.02%，銷售凈利率從18.50%降至0.83%。

在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)集中度不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的近幾年，樂(lè)視網(wǎng)仍能維持一定的市場(chǎng)份額并有小幅度的上升趨勢(shì)，而沒有被擠出行業(yè)前五。原因可能有以下幾個(gè)方面：其一，樂(lè)視網(wǎng)在此過(guò)程中選擇了主動(dòng)性行為，即2013年后逐步推出了智能終端業(yè)務(wù)，同時(shí)強(qiáng)制性的在其上市的智能電視、手機(jī)上綁定樂(lè)視視頻，這有助于促進(jìn)樂(lè)視網(wǎng)在全產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，為其網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)提供了入口，同時(shí)在一定程度上提高了其品牌知名度。其二，為了解決版權(quán)和購(gòu)劇成本上升的問(wèn)題，同時(shí)為了爭(zhēng)取更多的用戶和更高的用戶粘性（這是廣告收入和付費(fèi)視頻收入的根基），樂(lè)視網(wǎng)推出了自制劇，開始打造自己的內(nèi)容品牌。

此外，樂(lè)視網(wǎng)的盈利能力沒有隨著行業(yè)集中及其所占的市場(chǎng)份額的提高而有所上升，原因主要有三個(gè)方面：首先，為了開拓新發(fā)展的終端業(yè)務(wù)，樂(lè)視網(wǎng)制訂了低價(jià)促銷以快速占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，據(jù)樂(lè)視網(wǎng)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，樂(lè)視網(wǎng)上線的終端業(yè)務(wù)近兩年時(shí)間就已經(jīng)占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的一半以上。2013年第三季度之后，樂(lè)視網(wǎng)的銷售毛利率和凈利率指標(biāo)直線下滑，到今年三季度，銷售凈利率甚至低于1%，說(shuō)明樂(lè)視網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)策略并不利于其長(zhǎng)期發(fā)展；其次，雖然樂(lè)視網(wǎng)為了降低成本采用了自制劇，但是在整個(gè)行業(yè)成本費(fèi)用急劇上升，主流視頻企業(yè)普遍虧損的大環(huán)境下，樂(lè)視網(wǎng)也難以獨(dú)善其身。據(jù)樂(lè)視網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，去年上半年主營(yíng)成本同比增長(zhǎng)了125.99%；最后，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)視頻播放處于產(chǎn)業(yè)中游，屬于“銷售”渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透，視頻的播放渠道日益豐富，不再變得稀缺。與此同時(shí)，視頻內(nèi)容成為用戶選擇的首要考慮調(diào)價(jià)。而樂(lè)視網(wǎng)與其他主流視頻平臺(tái)用戶重合率高、用戶粘性較低。由下圖5可以看出樂(lè)視網(wǎng)與其他幾個(gè)主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的用戶重合度很高，其中與愛奇藝的重合度高達(dá)57.2%，與搜狐視頻重合度最低，但也將近30%。這一數(shù)據(jù)在一定程度上說(shuō)明了樂(lè)視網(wǎng)與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，視頻資源方面缺乏個(gè)性化，對(duì)用戶而言缺乏吸引力，用戶粘性低，這可能會(huì)影響到樂(lè)視網(wǎng)的廣告和付費(fèi)業(yè)務(wù)的收入。

簡(jiǎn)而言之，樂(lè)視網(wǎng)的盈利能力不斷下降并不能簡(jiǎn)單的歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)集中度的提高。而應(yīng)該綜合考慮整體行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與樂(lè)視網(wǎng)本身的發(fā)展情況進(jìn)行判斷?；谏鲜鼋Y(jié)論，本文認(rèn)為樂(lè)視網(wǎng)要解決其盈利能力逐年下降的問(wèn)題需要做好以下兩點(diǎn)：一方面，推出高品質(zhì)的自制劇以減少版權(quán)成本提高帶來(lái)的影響，這同時(shí)有利于實(shí)現(xiàn)與其他視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品差異化，提高用戶關(guān)注度和粘性。另一方面，放慢規(guī)模擴(kuò)張的步伐，保持其智能終端市場(chǎng)的占有率，使其能夠成功反哺網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。

圖4 行業(yè)集中度與樂(lè)視網(wǎng)市場(chǎng)份額、盈利狀況變化折線圖

圖5 樂(lè)視網(wǎng)與主流視頻媒體用戶重合度

結(jié)論

近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨成熟，行業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)也逐漸從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向壟斷在競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)各主流視頻企業(yè)對(duì)該行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。然而逐年提高的行業(yè)集中度僅僅是加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，并沒有為眾多處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)帶來(lái)壟斷利潤(rùn)，作為行業(yè)巨頭的優(yōu)酷土豆和愛奇藝反而因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)每年虧損高達(dá)上億元。雖然部分原因在于他們?cè)谕顿Y布局，但是也無(wú)法否認(rèn)目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體處于非盈利狀態(tài)的事實(shí)。

樂(lè)視網(wǎng)作為該行業(yè)首家上市的企業(yè)，其市場(chǎng)份額隨著行業(yè)集中度的提高也有所緩慢上升，也是近年來(lái)行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多盈利的企業(yè)。然而樂(lè)視網(wǎng)的盈利能力與行業(yè)集中度的呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是這種負(fù)相關(guān)并不意味著行業(yè)集中度的提高導(dǎo)致了樂(lè)視網(wǎng)盈利能力的下降。樂(lè)視網(wǎng)盈利能力的下降是宏觀市場(chǎng)環(huán)境和其自身競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略綜合因素所造成，諸如網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的版權(quán)成本提高、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更嚴(yán)峻；樂(lè)視網(wǎng)擴(kuò)展了其產(chǎn)業(yè)鏈條，借助發(fā)行智能終端以反哺其網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。結(jié)果是截至去年三季度，樂(lè)視網(wǎng)受累于智能終端的高昂的投入，其盈利指標(biāo)逐年下降。本文認(rèn)為雖然從短期來(lái)看，樂(lè)視網(wǎng)的盈利能力在下降，但是只要其成功占領(lǐng)智能終端市場(chǎng)，并通過(guò)自制劇以及更多的創(chuàng)新產(chǎn)品以增加其差異化服務(wù)，就可以貫穿產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。

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責(zé)任編輯：劉桂素

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上海師范大學(xué)商學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)組織理論與政策）