陳桂子+洪簫+潘雪琪

摘 要 各大高校的微信公眾號(hào)在風(fēng)光一片的同時(shí)，也存在著現(xiàn)實(shí)的隱憂。對(duì)比微信公眾號(hào)，QQ公眾號(hào)擁有著更優(yōu)的環(huán)境與更好的前景，他立足于校園服務(wù)、信息推廣、師生互動(dòng)，堅(jiān)持分眾化傳播、差異化傳播、個(gè)性化傳播，是在新媒體浪潮下誕生的新時(shí)代智慧校園平臺(tái)。

關(guān)鍵詞 新媒體；QQ公眾號(hào)；智慧校園；校園文化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）05-0024-03

1 背景現(xiàn)狀

當(dāng)今世界的主角是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)在給當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)生活帶來便利的同時(shí)，也滲透到了高校師生日常生活的各個(gè)角落，可以說，大學(xué)生幾乎不能離開互聯(lián)網(wǎng)，每時(shí)每刻我們都在信息的海洋里徜徉。為加強(qiáng)高校信息化建設(shè)，打破移動(dòng)信息共享的瓶頸，實(shí)現(xiàn)校園師生學(xué)習(xí)、生活、工作的全方位融合，高校智慧校園建設(shè)迫在眉睫，QQ公眾號(hào)的建設(shè)也成為重要選擇之一。

高校在2013年陸續(xù)開設(shè)認(rèn)證的微信公眾訂閱號(hào)，訂閱號(hào)可以每天給師生用戶發(fā)送特定內(nèi)容的資訊，優(yōu)秀的訂閱號(hào)可以成為積蓄用戶的水池，也能成為校園文化和優(yōu)秀價(jià)值觀的信息集散地和傳播進(jìn)出口，讓在校生、學(xué)生的家長以及關(guān)注學(xué)校的社會(huì)人士及時(shí)方便地了解到學(xué)校的動(dòng)態(tài)，參與學(xué)校的互動(dòng)，帶來良好的閱讀體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近幾年來高效微信公眾號(hào)數(shù)量激增，在規(guī)模日漲、發(fā)展迅速、影響擴(kuò)大的同時(shí)也帶來一系列問題。

與此同時(shí)，各種專注于提供校園服務(wù)的App也不斷涌現(xiàn)，例如課表查尋（如課程格子）、講座報(bào)名（如口袋校園）、就業(yè)信息（如獵聘）等。若在手機(jī)中下載以上所有App，不僅會(huì)占用大量內(nèi)存且需時(shí)時(shí)更新，App登錄后須綁定學(xué)號(hào)設(shè)置密碼，操作繁瑣且有遺忘密碼、賬號(hào)遺失的風(fēng)險(xiǎn)。如果有平臺(tái)能集以上各種服務(wù)為一體，無需下載，簡單關(guān)注綁定學(xué)校賬號(hào)即可，相信會(huì)受到大學(xué)生的歡迎。

2 高校微信公眾號(hào)：內(nèi)容為王，風(fēng)光一片，難掩缺陷

當(dāng)前，高校紛紛開設(shè)自己的官方微信公眾號(hào)，搶占新媒體輿論陣地，將“內(nèi)容為王”定為首要準(zhǔn)則，希望通過快捷優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引師生，增進(jìn)學(xué)校與師生、社會(huì)的聯(lián)系，取得了一定的成功。但也遺憾的看到，以“內(nèi)容為王”為準(zhǔn)則的同時(shí)，也帶來了高效微信號(hào)內(nèi)容雷同、千篇一律、運(yùn)營乏力、創(chuàng)意單一等問題[1]。

2.1 定位不明，黏性不足

一些高校微信公眾號(hào)未能遵循新媒體運(yùn)營規(guī)律和考慮受眾閱讀習(xí)慣，在選擇推送內(nèi)容時(shí)沒有明確自身定位，處理信息的方式簡單粗暴，內(nèi)容駁雜，一些與學(xué)校關(guān)系并不密切的內(nèi)容容易讓用戶產(chǎn)生疲憊感，減少了用戶與學(xué)校公眾號(hào)之間的密切性，讀者閱讀體驗(yàn)和效果不佳。對(duì)于運(yùn)營者而言，確定每天發(fā)布的具體條數(shù)、具體內(nèi)容，提前設(shè)置議程，對(duì)于增強(qiáng)用戶黏性，提高對(duì)公眾號(hào)的價(jià)值認(rèn)同至關(guān)重要。一篇訂閱號(hào)的推送文章被師生用戶接受的方式分兩種：直接從訂閱號(hào)點(diǎn)開占20%，從朋友圈獲取占80%，大體遵循著“二八原則”。從師生用戶角度看，每次打開微信，先掃一眼有沒有消息，然后把絕大多數(shù)時(shí)間花在刷朋友圈而不是看訂閱號(hào)的推送，更愿意接收被其他同學(xué)推薦的文章而非自己主動(dòng)去尋找興趣點(diǎn)。在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)量不大，用戶又不愿主動(dòng)點(diǎn)開公眾號(hào)獲取消息的情況下，高校微信公眾號(hào)若定位不明，沒有精心選題，精致的內(nèi)容，精彩的表達(dá)，精巧的編輯，用戶則不會(huì)對(duì)校園公眾號(hào)有品牌認(rèn)識(shí)，也自然不會(huì)認(rèn)同校園公眾號(hào)的價(jià)值。

用戶黏度是衡量用戶忠誠度的一個(gè)重要指標(biāo)，只有公眾號(hào)不斷的提供給用戶需要的信息咨詢，用戶才能與公眾號(hào)的聯(lián)系愈發(fā)緊密，成為公眾號(hào)的忠實(shí)用戶。這便需要與部分高校微信公眾號(hào)“定位不明”的情況結(jié)合分析，高校的公眾號(hào)不能及時(shí)給用戶提供與學(xué)校有關(guān)的優(yōu)質(zhì)準(zhǔn)確信息、不能給予適合的服務(wù)內(nèi)容，用戶對(duì)其的黏性就會(huì)越來越小，最終不再關(guān)注。同時(shí)，用戶黏性又是一個(gè)非常脆弱的指標(biāo)，它需要公眾號(hào)的運(yùn)營者不斷維護(hù)這種黏度以及和用戶之間的聯(lián)系互動(dòng)，否則即使前期的黏度再緊密，一旦內(nèi)容、服務(wù)不能長期很好的滿足用戶，用戶也會(huì)很快取消關(guān)注。

2.2 內(nèi)容雷同，缺乏創(chuàng)意

內(nèi)容是校園媒體生存的基礎(chǔ)，好的內(nèi)容能讓閱讀者對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生認(rèn)同感，而空洞的文章會(huì)讓閱讀者厭煩，進(jìn)而不再關(guān)注公眾號(hào)。運(yùn)營者的理念和態(tài)度決定了對(duì)校園新聞的不同取舍、表現(xiàn)方式和價(jià)值追求。如今，一些高校微信號(hào)無法生產(chǎn)創(chuàng)造符合其定位的內(nèi)容，不能滿足師生的真正需求，內(nèi)容浮于表面，甚至復(fù)制粘貼網(wǎng)站上的“毒雞湯”文。只是內(nèi)容的搬運(yùn)工，這種只改變傳統(tǒng)傳播形式、占領(lǐng)新媒體陣地的工作，意義并不大[2]。高校幾乎都在運(yùn)營校園微信公眾號(hào)，每天給訂閱用戶群發(fā)消息。倘若新聞內(nèi)容的吸引力不夠，為追求發(fā)出速度而簡單復(fù)制其他高校的創(chuàng)意，缺少有效的二次編輯和深度加工，則很難從信息繁雜的微傳播環(huán)境中脫穎而出，引起師生的共鳴，不僅難以塑造公眾號(hào)的品牌形象，甚至可能流失大量關(guān)注者。

2.3 形式單一，互動(dòng)不足

在眾多高校微信公眾號(hào)推送信息中，以圖文信息為主，信息推送方式雷同，容易引起用戶的審美疲勞，有些公眾號(hào)雖有部分干貨但不注重排版，造成用戶的審美疲勞和信息選擇的疏漏，無法吸引更多用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)目的。傳統(tǒng)媒體屬于一對(duì)多的單向傳播，最大的劣勢是缺乏與受眾互動(dòng)，受眾不斷流失，又沒有新的群體補(bǔ)充，只能最終走向消亡。在新媒體條件下，“閱讀”功能的需求并沒有平面媒體那樣強(qiáng)烈，而“互動(dòng)”需求則表現(xiàn)明顯[3-4]。與高校微博等媒體屬性較強(qiáng)的廣場類社交媒體，高校微信號(hào)屬于私密性較強(qiáng)的通訊工具，可以進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)，用戶參與互動(dòng)的積極性并沒有期望的那么高。高校微信公眾號(hào)主打消息推送，用戶關(guān)注賬號(hào)多，就算點(diǎn)開也是簡單略過，導(dǎo)致用戶和后臺(tái)很少有溝通，運(yùn)營者得不到及時(shí)反饋，導(dǎo)致用戶需求了解不夠。同時(shí)，如果用戶對(duì)公眾號(hào)有留言，運(yùn)營者可能忙于編輯內(nèi)容而忽視回復(fù)，不利于激發(fā)用戶互動(dòng)的積極性，也不能擴(kuò)大忠誠用戶群。

3 高校QQ公眾號(hào)：服務(wù)當(dāng)?shù)?，改善體驗(yàn)，另辟蹊徑

與微信號(hào)不同，QQ起步早，用戶量大，受眾更年輕。有調(diào)查顯示，“90后”是目前QQ的主導(dǎo)用戶群體。在“95后”中，QQ成為更加主流的社交媒體，特別值得注意的是，移動(dòng)端用戶最多且增長最快，即手機(jī)QQ具有極高的滲入度和用戶黏性。毫無疑問，QQ公眾號(hào)最大的優(yōu)勢在于平臺(tái)。QQ公眾號(hào)是校園媒體的載體之一，由學(xué)校官方認(rèn)證，一校僅限一號(hào)，2015年7月深圳大學(xué)等5所高校開始運(yùn)營QQ校園號(hào)。2016年5月12日，騰訊已全面開放QQ校園號(hào)咨詢服務(wù)運(yùn)營方的申請。從這里可以看出，QQ公眾號(hào)不是微信公眾號(hào)擴(kuò)展受眾群的另一個(gè)渠道，而是自成體系，它的目標(biāo)是用服務(wù)“連接一切”。

3.1 平臺(tái)集中，管理便捷

QQ公眾號(hào)可以和高校局域網(wǎng)結(jié)合，在校園號(hào)菜單中統(tǒng)一固定校園媒體入口，通過QQ公眾號(hào)平臺(tái)，讓學(xué)生享受到校內(nèi)校外的各種服務(wù)。正如目前在公網(wǎng)和部分電商平臺(tái)上使用的QQ“互聯(lián)登錄”應(yīng)用一樣，在“登錄”界面直接調(diào)用一個(gè)插件，選擇QQ授權(quán)第三方登錄，無需注冊便可享用各種服務(wù)，由此一來，用戶只需要通過QQ這一個(gè)軟件就可以關(guān)聯(lián)起所有可以使用QQ登陸的軟件服務(wù)，保證了平臺(tái)的集中性和官方性。QQ校園號(hào)作為高校唯一認(rèn)證的官方賬號(hào)，以高校名命名，以高校?；兆鳛轭^像，已經(jīng)認(rèn)證的賬號(hào)名稱則不允許重名。自定義菜單體現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)用戶的信息服務(wù)，優(yōu)化自定義菜單，方便師生查找，提升師生交互體驗(yàn)和使用效率，增強(qiáng)師生黏性。首次問候語起到指導(dǎo)作用，方便每一年的新生用戶快速了解并學(xué)會(huì)使用。

QQ校園號(hào)聚焦管理方便快捷，通過定制的特殊服務(wù)“導(dǎo)粉”，不會(huì)擴(kuò)展到其他范圍。一方面，學(xué)?？梢允占綆熒腝Q號(hào)，通過平臺(tái)做導(dǎo)粉操作默認(rèn)關(guān)注；另一方面，通過IP導(dǎo)粉，在某段時(shí)間內(nèi)固定區(qū)域IP端登錄超過5次，則默認(rèn)關(guān)注導(dǎo)粉。通過這樣的連接，能夠迅速有效地建立起校園號(hào)的基本架構(gòu)，幫助擴(kuò)大QQ校園號(hào)的影響力，不用擔(dān)心有需要的用戶會(huì)無法及時(shí)關(guān)注校園號(hào)，省去了各種吸粉的措施步驟，方便高校管理和服務(wù)。用戶在關(guān)注校園號(hào)之后，可以根據(jù)自己的需要選擇各種校園服務(wù)，在線上完成諸如繳費(fèi)、考試報(bào)名、成績查詢等許多事項(xiàng)，使線下的校園生活更加“智慧”。

3.2 功能完善，服務(wù)多元

智慧校園基于高校QQ公眾號(hào)而開發(fā)，提供的服務(wù)及推送的信息課分三方面：學(xué)校管理，教務(wù)教學(xué)，校園生活。學(xué)校管理包括迎新服務(wù)、消息觸達(dá)、學(xué)生服務(wù)窗、移動(dòng)辦公、校友管理五大功能。教務(wù)教學(xué)包括成績查詢、選課建群、互動(dòng)教學(xué)、圖書館服務(wù)、眾創(chuàng)空間五大功能。校園生活包括就業(yè)信息、充值繳費(fèi)、校園網(wǎng)服務(wù)、校園資訊、興趣部落、校車服務(wù)、生活服務(wù)七大功能。

新生報(bào)到、校園導(dǎo)航、課程學(xué)習(xí)、成績查詢、在線選課、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐、畢業(yè)就業(yè)、校友社交功能展開介紹如下。

新生報(bào)到：入學(xué)前手機(jī)預(yù)先注冊，線上繳納學(xué)費(fèi)，提前查詢到所在班級(jí)、宿舍輔導(dǎo)員、專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃等與自己有關(guān)的信息。用手機(jī)端的校園地圖導(dǎo)航指引，實(shí)時(shí)瀏覽報(bào)道的進(jìn)度。

校園導(dǎo)航：根據(jù)高校的路況特點(diǎn)，設(shè)計(jì)并接入校園地圖，實(shí)時(shí)提供所在地與目的地之間最短路線，最大程度節(jié)省時(shí)間提高生活效率。此外，為配合各種人群喜好可以提供最安靜路線，最運(yùn)動(dòng)路線，最適合情侶的浪漫路線……

課程學(xué)習(xí)：在線選擇課程后，自動(dòng)加進(jìn)了課程組群，老師在云端共享課件，作業(yè)寫完就可以直接上傳。

成績查詢：支持查詢所有已修課程的成績排名和學(xué)分完成度。

在線選課：支持學(xué)生在云端選課，方便快捷，緩解了學(xué)校服務(wù)器壓力；同時(shí)，基于學(xué)生的專業(yè)信息、興趣愛好和QQ關(guān)系鏈，推薦合適的課程。

創(chuàng)業(yè)實(shí)踐：在手機(jī)上申請了免費(fèi)云服務(wù)，降低成本，線上找到專業(yè)的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，遠(yuǎn)程溝通創(chuàng)業(yè)事項(xiàng)。

畢業(yè)就業(yè)：收到招聘信息的定向發(fā)送，在線填寫簡歷做招聘試題，用QQ語音視頻直接面試，不用大費(fèi)周章跑去異地了。

校友社交：即使離校后仍然在校友社區(qū)和大家交流，手機(jī)上QQ語音群聊重溫大學(xué)時(shí)光校友社區(qū)經(jīng)常發(fā)布活動(dòng)，一鍵點(diǎn)擊就可報(bào)名參與很方便。

QQ智慧校園通過建設(shè)一個(gè)校園綜合服務(wù)平臺(tái)，用互聯(lián)網(wǎng)連接師生，為雙方提供快速、高效的功能服務(wù)，讓生活更加簡便愜意，不斷推進(jìn)數(shù)字化向智慧化的轉(zhuǎn)變。QQ智慧校園的終極目標(biāo)，是讓學(xué)生從入學(xué)到畢業(yè)的大學(xué)時(shí)間都充滿智慧的體驗(yàn)，讓學(xué)生在校園里度過的每一天，都是智慧的一天。

3.3 精準(zhǔn)定位，推送及時(shí)

QQ公眾號(hào)是獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體之外的新媒體，是傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)傳播平臺(tái)的品牌延伸，而不是簡單的內(nèi)容摘編、服務(wù)照搬。QQ校園號(hào)受眾是學(xué)生、老師、校友及社會(huì)上和本校相關(guān)的人士，功能定位主打服務(wù)。這兩點(diǎn)定位會(huì)在功能介紹上體現(xiàn)，這樣的定位會(huì)影響到以后信息產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作。

用戶定向觸達(dá)是QQ基于對(duì)用戶精準(zhǔn)定位的一個(gè)應(yīng)用，也是QQ校園號(hào)在推送方式上的創(chuàng)新。QQ校園號(hào)支持學(xué)生實(shí)名認(rèn)證及自定義分組，可以定向群發(fā)符合用戶需求的信息，在推送時(shí)間、推送次數(shù)、推送條數(shù)以及推送方式上下功夫，真正做到分眾化傳播、差異化傳播、個(gè)性化傳播。高校QQ公眾號(hào)消息回復(fù)模式多樣化，有人工回復(fù)、自動(dòng)回復(fù)、人工和自動(dòng)回復(fù)相結(jié)合這三大形式，更加方便運(yùn)營者與師生之間的溝通交流。在“校園服務(wù)，信息推廣，師生互動(dòng)”三大方面解決信息共享和學(xué)生管理問題，打造真正的智慧校園生態(tài)體系。

4 結(jié)束語

QQ公眾號(hào)智慧校園應(yīng)堅(jiān)持“服務(wù)當(dāng)?shù)馈钡脑瓌t，在學(xué)習(xí)、生活及工作上，給予師生用戶更多、更好、更集中的功能選擇，讓師生能更好更快的聯(lián)系，進(jìn)一步提升學(xué)校的凝聚力，幫助新生快速適應(yīng)環(huán)境，從而改變繁瑣復(fù)雜的呈現(xiàn)方式，讓師生用戶充分體驗(yàn)到智慧校園的方便快捷。值得一提的是，QQ公眾號(hào)在堅(jiān)持“服務(wù)當(dāng)?shù)馈钡脑瓌t下，依然可以適當(dāng)推送出針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容，在受眾中產(chǎn)生凝聚力，讓QQ公眾號(hào)具有更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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