王國富

[摘 要]鮑德里亞認為當代西方社會已經(jīng)從生產(chǎn)型社會轉變成消費型社會，消費在社會生活中占據(jù)主導地位。消費社會借助于現(xiàn)代傳媒對符號消費進行價值編碼，從總體上控制人的消費理念，對人的社會生活進行總體控制，確立符號消費與資本邏輯合謀的同一性霸權。鮑德里亞象征交換理論提出消解符號消費同一性霸權的理論構想，對于當代中國社會重視消費個體理性自我意識塑造和落實社會主義核心價值觀具有一定的借鑒意義。

[關鍵詞]消費社會；同一性霸權；象征交換；自我意識

[中圖分類號]B1 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2426（2017）04-0004-05

消費社會理論是鮑德里亞哲學思想中比較有代表性的思想理論。鮑德里亞《消費社會》一書具體探討當代西方發(fā)達社會從生產(chǎn)型社會向消費型社會轉變后所引發(fā)的一系列變化，闡釋消費社會存在的深層次問題。鮑德里亞的消費社會理論并不局限于《消費社會》這本書，而是與他的整個哲學思想都有一定的關聯(lián)。他后來寫作的《符號政治經(jīng)濟學批判》《生產(chǎn)之鏡》《象征交換與死亡》等專著，都對消費社會思想作出進一步的研究，探討走出消費社會的道路和途徑。消費社會理論是鮑德里亞對當代西方發(fā)達資本主義社會的總體概括和反思，認為消費導致資本主義社會發(fā)生重大變化，進而對人的社會生存狀態(tài)產(chǎn)生廣泛影響。

一、消費通過貼標簽的社會定位方式實現(xiàn)對人生活的總體操控

鮑德里亞消費社會理論認為，當代西方發(fā)達資本主義社會已經(jīng)從生產(chǎn)型社會轉變成消費型社會，社會生活出現(xiàn)物的豐盛狀態(tài)，各種消費品充斥于人們的生活中，人處于被物包圍的境地，如何消費物的問題成為社會生活中困擾和支配生活的緊要問題。這表明，消費已經(jīng)成為當代西方發(fā)達資本主義社會的核心要素，對人的社會生活具有舉足輕重的影響，甚至可以說，消費成為調(diào)控人的社會生活狀態(tài)的主導模式。

在政治經(jīng)濟學理論看來，消費從屬于生產(chǎn)，有什么樣的生產(chǎn)活動就有什么樣的消費活動。對消費社會理論來說，并不否定生產(chǎn)構成消費的基礎。消費社會理論認為，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，尤其是在當代西方發(fā)達資本主義社會中，生產(chǎn)力的巨大發(fā)展導致社會生活中物品出現(xiàn)豐盛現(xiàn)象，生產(chǎn)已經(jīng)能夠為消費提供足夠多的物質支撐，那么接下來的問題就是如何消費的問題。社會發(fā)展的目標不是生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是如何消費產(chǎn)品，在消費產(chǎn)品的過程中推動人的自由解放和全面發(fā)展。消費社會理論并不是對生產(chǎn)基礎的否認，而是對生產(chǎn)完成之后的問題的關注。在消費社會中，人的基本生活需要已經(jīng)能夠得到滿足，這與馬克思生活的年代工人饑寒交迫的生存困境相比要改善很多。在消費社會中，工人雖然沒有改變雇傭勞動者的身份，但在消費活動中工人具有更多的選擇性。工人的社會存在狀況已經(jīng)從生存需要轉向生活需要，如何把生活組織得豐富多彩成為工人的生活目標。生產(chǎn)力的發(fā)展并不能直接導致人在社會關系層面獲得自由和解放。生產(chǎn)主要解決人與自然層面的生存矛盾，為人的社會生活提供足夠多的物質產(chǎn)品。生產(chǎn)的社會層面的自由和解放意義具體表現(xiàn)在對社會關系的改造?？梢哉f，生產(chǎn)活動對社會生活的影響仍然具有基礎性地位，它對整個社會關系的改造產(chǎn)生影響，通過生產(chǎn)力影響生產(chǎn)關系。對于現(xiàn)實的社會生活來說，生產(chǎn)關系仍然是人的社會生活不可逃避的外在大環(huán)境，在發(fā)揮生產(chǎn)關系對人的現(xiàn)實生活的積極推動作用的過程中，必須找到促使生產(chǎn)關系對人的社會存在狀態(tài)的積極影響從理論狀態(tài)轉變?yōu)楝F(xiàn)實狀態(tài)的現(xiàn)實切入點。

在消費社會中，消費取代生產(chǎn)成為人組織自己的社會交往關系的重要基點，決定人的社會生活狀態(tài)。個人是什么樣的，這取決于人采取什么樣的社會生活方式，尤其是在消費活動中表現(xiàn)出來的各種消費活動，直接表明人的存在狀態(tài)的個體性特征。在消費社會理論看來，當代消費社會中的消費重點不是對物的使用價值的消費，而是對物的符號價值的消費，這種符號價值表明人在社會關系中的地位。鮑德里亞指出，在消費社會中，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”[1]34人的符號消費活動表明人自身的存在特征，根據(jù)消費活動的水平能夠把人區(qū)分為不同的消費階層，給人的社會存在貼上消費標簽，表明你就是一個什么樣消費水平的人。

消費社會通過符號消費活動對所有社會成員根據(jù)消費水平進行貼標簽活動，建構消費為基礎標準的社會認同方式。消費者選擇什么樣的消費對象，不再是純粹的個人行為，而是變成社會操控下的被動行為。其他社會成員對你的認知主要是根據(jù)你的消費方式，你消費什么類型的產(chǎn)品，你就是什么階層的存在，沒有興趣去追問你從事什么類型的工作以及你的受教育情況等諸多問題。消費就是你獲得社會認同的通行標準。為了得到其他社會成員的認同，必須采取大家認同的消費方式，以消費為交流媒介，在共同的消費平臺上實現(xiàn)特定消費群體在消費品位和水平上的相互認同。

鮑德里亞認為，消費社會根據(jù)符號消費這種消費形式的新變化，利用大眾傳媒等輿論工具對消費符號進行意義編碼，實現(xiàn)對消費群體的階層劃分活動，為每個消費者進行貼標簽式的社會定位活動，賦予消費者社會消費等級地位?！半娨晜髅酵ㄟ^其技術組織所承載的，是一個可以任意顯像、任意剪輯并可用畫面解讀的世界的思想（意識形態(tài)）。它承載著的意識形態(tài)是，那個對已變成符號系統(tǒng)的世界進行解讀的系統(tǒng)是萬能的。電視畫面希望成為一個缺席世界的元語言?！盵1]94現(xiàn)代傳媒賦予消費符號特殊的價值內(nèi)涵，編織消費符號價值編碼的意識形態(tài)系統(tǒng)，使得消費物的符號意義超越單純的物的使用價值意義，成為人的社會存在的消費標簽，凸顯消費符號對消費者的社會階層區(qū)分和定位功能。在這個貼標簽的意義編碼過程中，消費借助于現(xiàn)代傳媒的價值編碼功能，從一個從屬于生產(chǎn)的附屬環(huán)節(jié)超脫于生產(chǎn)之上，一躍成為社會生活的主導模式，建立一個不容置疑的同一性霸權，對人的社會生活進行總體控制。在現(xiàn)代傳媒強大的意識形態(tài)功能威懾下，消費者在消費活動中對于消費的同一性霸權缺少明確的意識，無法對消費的同一性霸權進行批判反思，在消費活動中處于集體無意識境地，甚至還會為自己所謂的個性消費活動而沾沾自喜，處于消費的溫柔陷阱中而不自知。

鮑德里亞消費社會理論對消費者的生活狀況進行理論反思，其核心目標是反對消費社會對人的總體控制，消除當代消費社會消費的同一性霸權，為人的自由發(fā)展消除束縛。鮑德里亞重視對資本主義社會的細節(jié)批判，試圖找到瓦解現(xiàn)有消費社會的切入點，為此，他曾經(jīng)把自己的理論比喻為發(fā)達社會的病毒。

二、消費社會理論對于擺脫消費總體操控的思考

鮑德里亞認為消費社會對消費者的社會生活進行總體控制，在這種狀態(tài)下，消費者不僅個人沒有選擇自主權，而且消費者整體陷入集體無意識狀態(tài)，導致消費社會成為消費者社會生活的絕對掌控者。鮑德里亞在批判消費社會確立消費的同一性霸權時，進一步揭示消費的同一性霸權實質上仍然局限在資本邏輯掌控中，消費的同一性霸權與資本邏輯直接捆綁在一起。在消費社會的符號消費中，消費不是指向商品物的使用價值本身，而是消費商品物的符號價值，這種消費的目標不是自身生存需要的滿足，而是自身社會交往需要的滿足，通過符號消費確立自身在社會生活中的地位。在消費社會中，比較通行的社會認同標準是資本的數(shù)量。符號消費表面上消費特殊的符號價值，實質上這個符號對應特定的資本數(shù)量。奢侈品消費是符號消費與資本直接關聯(lián)的最佳體現(xiàn)。普通消費與奢侈品消費的符號區(qū)別意義在于自身消費資本數(shù)量的顯著不同，從而把消費者劃分為不同的階層和群體，對消費者進行消費定位，實質上也是對消費者社會地位的區(qū)分和定位。對于資本邏輯來說，能否消費大量的資本，直接體現(xiàn)人的消費能力，消費能力則進一步表明人獲得資本的工作能力，從而在社會生活中對人的工作能力進行間接評價。正是從這個意義上說，消費對人的社會生活具有重要影響，主導人的社會生活模式，反映人的社會存在狀態(tài)。

鮑德里亞批判資本擁有數(shù)量不同導致人在消費中不平等的社會地位，指出在消費社會中生活消費水平的提高并不等于人在社會關系中的平等和自由，為此，鮑德里亞提出自己的走出消費社會的道路和辦法。鮑德里亞認為，走出消費社會的辦法不是單純地發(fā)展社會生產(chǎn)，因為消費社會的生產(chǎn)力已經(jīng)高度發(fā)展，人與自然的生存矛盾基本已經(jīng)得到解決，接下來的主要任務是如何在社會交換領域實現(xiàn)人的自由和平等，擺脫資本邏輯對人的掌控，實現(xiàn)社會交往中的自由和平等地位。

鮑德里亞認為，走出消費社會對人的總體控制的辦法是在社會交換關系中貫徹象征交換的原則，消除資本占有數(shù)量的不同對人的社會交換地位的影響，尤其是對于普通消費者的不利影響。對于雇傭勞動者來說，他與雇主之間在消費水平上存在顯著差別，在交換關系中也處于劣勢地位，在這種狀況下，雇傭勞動者和雇主之間的交換關系很難做到真正的平等。鮑德里亞指出，象征不是抽象的概念，而是一種交往行為和社會交往關系的原則，它消解真實和想象的抽象對立，“它是終結靈魂與肉體、人與自然、真實與非真實、出生與死亡之邦的烏托邦。在象征操作中，兩個對立詞項喪失了自己的現(xiàn)實原則。”[2]象征交換原則的目標是在交換過程中貫徹平等、互惠、可逆的交換原則，否定使用價值作為社會交換活動的尺度，在交換活動中擺脫使用價值代表的資本數(shù)量的等價交換，促使人們擺脫對于占有更多資本的狂熱追求，使得人從資本控制的陰影下擺脫出來。鮑德里亞的象征交換原則借鑒了早期人類社會的禮物饋贈活動。在原始社會中的禮物饋贈活動并不要求交換物在使用價值上的等價，禮物饋贈重視交換形式的平等自由，通過交換活動實現(xiàn)交換雙方的互利和認同。這種相互認同不是出于自身占有財物數(shù)量的多少，而是出于對交換者雙方友善和諧關系的尊重和認可。

國內(nèi)外學者在評價鮑德里亞消費理論的時候，許多研究者都認為鮑德里亞借鑒早期人類社會禮物饋贈演變出來的象征交換理論具有復古的色彩，認為鮑德里亞對人類社會工業(yè)文明帶來的進步，尤其是科學技術以及生產(chǎn)的進步表現(xiàn)出明顯的敵意，認為鮑德里亞對消費社會持反對或拒斥的態(tài)度，更多是從負面角度評價消費社會，呈現(xiàn)出對消費社會的批判維度的理解。從鮑德里亞對待消費社會的態(tài)度來說，他努力揭示消費社會存在的各種問題，但并沒有對消費社會進行全面否定，更不可能試圖倒退到早期人類社會。所以會產(chǎn)生這種誤解，主要原因包括兩個方面：一是鮑德里亞對消費社會進行猛烈的批判，給人感覺消費社會好像是鮑德里亞的生死仇敵一樣；二是鮑德里亞走出消費社會的象征交換理論源于早期人類社會的禮物饋贈活動，容易造成對鮑德里亞的誤解。

鮑德里亞消費社會理論不僅從消費視角出發(fā)呈現(xiàn)當代西方發(fā)達資本主義社會的總體狀況，而且分析消費從使用價值消費向符號消費的轉變，揭示符號消費對社會生活產(chǎn)生的總體控制。鮑德里亞對消費的負面影響的批判維度并不必然否定他改造當代消費社會的建設性維度。鮑德里亞不是徹底否定消費社會以及構成消費社會的后工業(yè)化基礎，而是對消費社會的物品交換原則進行一定的改造，試圖在象征交換的基礎上確立后工業(yè)化社會產(chǎn)品的交換模式，擺脫資本邏輯的掌控。鮑德里亞改造消費社會的總體思想不反對科學技術和生產(chǎn)力發(fā)展的必要性，而是認為單純發(fā)展科學技術和生產(chǎn)力并不能直接走出資本邏輯的掌控。在他看來，當代發(fā)達資本主義社會的問題不是生產(chǎn)能力問題，而是自由平等的社會交往關系如何建構的問題。他認為，有必要從產(chǎn)品的交換關系角度思考如何在消費社會中建構人與人的自由平等關系，消解資本邏輯對個人的掌控，實現(xiàn)人的自由平等權利。可以說，鮑德里亞對消費社會的批判立場并不妨礙他對社會發(fā)展的建設主張。批判本身從來都不是目的，批判的最終目的是為了更好地建設。鮑德里亞被一些研究者認為屬于后現(xiàn)代主義思想家行列，但很值得回味的是鮑德里亞本人卻公開宣稱自己不是后現(xiàn)代主義者，拒絕對其哲學理論進行后現(xiàn)代主義的界定。

客觀地說，鮑德里亞的象征交換原則確實帶有一些烏托邦的色彩，他提出了象征交換原則，卻沒有提出如何實現(xiàn)象征交換原則的具體辦法，使得其象征交換理論帶有某種空想的色彩。但從發(fā)展的角度來說，象征交換確實表明了擺脫資本邏輯的社會理想。在反思消費社會對消費者的總體控制困境時，人們必然會提出擺脫資本邏輯的問題，避免消費陷入物化的境地。平等、互惠、可逆等原則不僅是象征交換的基本原則，同時也是理想的社會交換的表現(xiàn)和特征，表達了擺脫資本邏輯掌控之后的人們社會交換的理想狀態(tài)。因此可以說，象征交換理論作為對未來理想社會關系展望的意義要遠遠高于它的烏托邦色彩所帶來的批評。

三、和諧社會應當培育具有自我意識的理性主體

在消費社會中，消費表征著人的社會存在方式，它不僅是消費者個人的選擇，同時，必然受到社會輿論和傳統(tǒng)習俗的影響。在消費者主體選擇和社會輿論習俗的雙重作用下，消費者實現(xiàn)個人生命屬性與社會屬性的有機統(tǒng)一，成為社會化的主體存在。鮑德里亞象征交換理論倡導的平等、互惠、可逆交換原則的實現(xiàn)，離不開主體的平等、互惠等理性意識的培養(yǎng)。象征交換實現(xiàn)的前提條件是形成具有獨立自我意識的理性主體，這種具有獨立自我意識的理性主體才有可能擺脫消費社會中符號消費代表的資本邏輯的掌控，在現(xiàn)代傳媒的輿論信息導向面前具有自己的分析辨別能力，做出符合自由、平等、互惠要求的理性選擇，成為遵守象征交換原則要求的交換主體。因此說，擺脫消費社會消費同一性霸權的關鍵在于培育具有自我意識的理性主體，在紛繁復雜的社會消費活動中做出符合自身需求的個性選擇，在現(xiàn)代傳媒營造的消費神話中保持清醒的自我意識，避免消費者陷入盲目追求奢侈品炫耀性消費的物化境地，有意識地建造屬于消費者自己的個性的消費生活。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代傳媒技術深入現(xiàn)代社會人的日常生活，為人們提供海量的生活信息，其數(shù)量甚至超出人們的想象。面對這種信息爆炸的時代狀況，人們是否具有主體自我意識，是否具有自覺的批判反思意識及其批判能力，會對人的生活狀況產(chǎn)生深遠的影響。在互聯(lián)網(wǎng)觸角涉及到人生活方方面面的背景下，網(wǎng)絡謠言盛行作為一個不爭的事實呈現(xiàn)在我們的面前。在面對網(wǎng)絡謠言盛行現(xiàn)象時，我們是否反思過網(wǎng)絡謠言盛行的根源是什么。對于網(wǎng)絡謠言的制造者來說，他們的目的是通過網(wǎng)絡謠言吸引大眾的眼球，博取點擊率的目的在于為自己創(chuàng)造經(jīng)濟利益。即使這種手段違反國家法律和社會道德，但總是有人鋌而走險。對于大眾來說，中國傳統(tǒng)文化中多少會有一些人性的陰暗面因素，習慣于窺探他人的隱私，對于負面新聞的愛好遠超對正面新聞的興趣。網(wǎng)絡謠言盛行的最主要原因在于大眾沒有獨立的自我意識，不習慣運用自己的理性思維去認真思考，總是盲從于網(wǎng)絡媒體塑造的各種“權威信息”，甚至迷信某些網(wǎng)絡名人，相信所謂的專家嘩眾取寵的言論。這種盲從狀況反映出一個殘酷的現(xiàn)實：對現(xiàn)代傳媒塑造的權威的崇拜是以放棄自己的獨立自我意識為代價的。

中國經(jīng)歷兩千年的封建社會，在農(nóng)業(yè)文明奠基的封閉的自給自足的生活環(huán)境中，人們習慣于把自己的生活依附于某個家族式的群體，或者把自己的生活寄生在某個英雄人物的理想中。人們在街頭巷尾的聊天中習慣于對英雄的無限懷念和對現(xiàn)實生活中的一些不滿，總是在回憶中展現(xiàn)英雄崇拜的情結。這種英雄崇拜情結表明人缺少獨立的自我意識，沒有能力建構屬于自己的精神世界，在精神生活中只能陶醉于對英雄的無限依賴，以談論英雄人物的豐功偉績填補自己精神世界的空虛?！跋胂肫毡榈膶嶓w，你只占有它很小的一部分；想想普遍的時間，你只分到它一個短暫和不可分的間隔；想想那被命運所確定的東西，你是它多么小的一部分?！盵3]68對于沒有自我意識的人來說，不僅在浩瀚的宇宙自然面前顯得渺小，同樣會在英雄的精彩世界中顯得卑微。社會需要一些英雄，但我們不應該生活在英雄的陰影之中，我們應該有屬于自己的生活。即使我們的生活沒有英雄的生活經(jīng)歷那樣豐富驚險，但至少它是屬于我們個人的獨一無二的“我”的生活。生活是屬于我自己的生活，即使它可能不完美，但我仍然可以為自己的生活感到驕傲。這種生活是我的理性選擇，它承載著我的理想和希望。為什么我一定要把自己的生活寄生在英雄生活的陰影下，那還是我的生活嗎？對于具有自我意識的人來說，我們不是英雄的附庸，而是具有獨立自主意識的理性主體，沒有人有權力剝奪我們對自己生活的選擇和設計。因此說，在社會消費生活中可能存在同一性訴求，但這種同一性不應該僭越為統(tǒng)治一切消費活動的絕對霸權，每個消費個體都應該珍惜和重視自己個性選擇的消費權利。

走出消費社會總體控制的理想社會應該貫徹自由、平等、發(fā)展的社會交往原則，這是鮑德里亞象征交換理論倡導平等、互惠、可逆的交往理念的應有之義。人作為社會存在物，必然要在與他人的社會交往關系中實現(xiàn)自己的生存活動，受到他人的牽制和影響，同時每個人在世界之中的生存活動也會對他人產(chǎn)生影響。外在社會環(huán)境的狀況總會有不盡如人意的地方，俗話說“人生不如意事十之八九”，我們不能駐足于對社會環(huán)境求全責備，更不應該在不順心的社會環(huán)境中自暴自棄。對于在世界之中的我們，客觀可行的在世態(tài)度是努力做好自身的工作，好好生活，盡可能對自己身在其中的社會環(huán)境產(chǎn)生積極的影響，為自己營造比較滿意的生活條件。在現(xiàn)實生活中，社會關系是否和諧與我們的社會生活直接相關。每個人努力促進自身的成長，在與他人的社會交往關系中切實貫徹自由平等原則，培養(yǎng)人的個性化的自我意識，有助于為人的自由發(fā)展提供和諧的社會交往環(huán)境。正如奧勒留指出的那樣，操縱你的是隱蔽在內(nèi)部的信念，在面對外部世界的時候，人應當有意識地培養(yǎng)自己的自我意識，塑造屬于自己的信念。人應當從自我意識出發(fā)看待外物，而不應該在外物的誘惑中陷入物化的境地?！八羞@些事物，除了在理性細察和深究那發(fā)生于生活中的事物的本性時被用來訓練理性之外，難道還有什么別的的用處嗎？那么堅持到你將把這些事物變成屬于你自己的時候為止吧，就像那結實的胃把所有食物變成自己的一樣，像那大火使投入其中的一切東西的火焰和亮光都成為自己的一樣?！盵3]171我們是能夠作為一個具有獨立自我意識的理性主體，對社會和諧起到正能量的推動作用，還是沒有獨立自我意識，作為一個依附于現(xiàn)代傳媒塑造的權威的附庸，在社會生活中人云亦云，用別人的價值觀填補自己價值觀的空場？我們是否習慣于運用自己的理性進行獨立思考？這是人是否具有獨立自我意識的重要標志。

全面貫徹和落實小康社會戰(zhàn)略的關鍵是培養(yǎng)高素質的社會成員，培育具有獨立理性思維能力的社會主體，從總體上提升中國人的民族素質，增強中國人的文化軟實力。為此，在落實全面建成小康社會的戰(zhàn)略中，不僅要推動經(jīng)濟社會領域的生產(chǎn)力的發(fā)展，而且需要推動社會制度層面的建設，更重要的是加強主流消費文化建設，把經(jīng)濟、政治和文化等領域的建設成果落實到每個人的社會消費生活中，讓社會發(fā)展成果成為每個人自由全面發(fā)展的養(yǎng)料，在消費領域實現(xiàn)社會宏觀調(diào)控與個人選擇的有機統(tǒng)一，培育具有獨立自我意識的社會成員。

參考文獻：

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[2]鮑德里亞.象征交換與死亡[M].車槿山譯，南京：譯林出版社，2006：206-207.

[3]奧勒留.沉思錄[M].北京：中央編譯出版社，2008.

責任編輯 姚黎君 彭 坤