□文/向坤

孫潔：攜程海外戰(zhàn)略的新舵手

□文/向坤

完成了CEO更替的攜程，瞄準(zhǔn)了國(guó)際化的新目標(biāo)。孫潔作為財(cái)務(wù)出身的CEO，既有著細(xì)膩親和的一面，其國(guó)際化的背景也讓攜程的國(guó)際化戰(zhàn)略初顯端倪。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)人對(duì)于品質(zhì)生活的要求越來(lái)越高，在吃穿住行這些基礎(chǔ)性消費(fèi)逐漸得到滿足后，聚焦于品質(zhì)提升的消費(fèi)需求越來(lái)越大。身體和靈魂，總有一個(gè)在路上，這句話逐漸成為城市白領(lǐng)的座右銘，而這反映出的是旅游市場(chǎng)的巨大潛力。根據(jù)中國(guó)旅游研究院報(bào)告，中國(guó)的境外旅游增長(zhǎng)了4.3%達(dá)到1.22億人次，他們的旅游花費(fèi)估計(jì)約為1098億美元，包括酒店、旅行團(tuán)費(fèi)、購(gòu)物、餐飲等方面。而中國(guó)在線旅游巨頭攜程，在孫潔接替梁建章成為CEO后，正將眼光放在了全球市場(chǎng)整合上。

進(jìn)軍全球市場(chǎng)

在合并去哪兒成為國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)霸主后，攜程將目標(biāo)放在了全球市場(chǎng)上。孫潔表示：我們的目標(biāo)是，無(wú)論用戶去哪里，我們都能夠提供服務(wù)，包括發(fā)現(xiàn)最佳旅游景點(diǎn)、最佳價(jià)格、最佳服務(wù)。與此同時(shí)，海外巨頭EXPEDIA和PRICELINE成為了攜程進(jìn)軍全球市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

攜程正不斷加快國(guó)際化步伐，打造國(guó)際旅游生態(tài)圈。2016年攜程與縱橫集團(tuán)、海鷗、途風(fēng)等美國(guó)領(lǐng)先的三大旅行社企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略投資與合作，全面布局北美市場(chǎng)。正是因?yàn)轭A(yù)見到了中國(guó)赴美游客的增長(zhǎng)趨勢(shì)，攜程通過(guò)戰(zhàn)略投資保證了從預(yù)訂到出游一站式服務(wù)，提高了對(duì)目的地服務(wù)質(zhì)量的把控，從而建立起牢固的壁壘優(yōu)勢(shì)。

在亞洲市場(chǎng)，攜程在2016年初以1.8億美元投資了印度在線旅游巨頭MakeMyTrip。在這個(gè)如同15年前翻版中國(guó)，伴隨著人口高增長(zhǎng)率而快速成長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)上，MakeMyTrip有望成長(zhǎng)為“印度版”的攜程，從而復(fù)制其在中國(guó)市場(chǎng)上的成功。

在歐洲市場(chǎng)，2016年底，攜程斥資120億元收購(gòu)了歐洲最大的機(jī)票搜索平臺(tái)天巡(Skyscanner)。外界普遍看好這次收購(gòu)為兩家公司帶來(lái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力。天巡的加盟將增強(qiáng)攜程機(jī)票業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)的品牌和實(shí)力，攜程在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)方面也有很強(qiáng)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。

目前，攜程已成功將收購(gòu)公司的業(yè)務(wù)整合進(jìn)企業(yè)框架中，2016年第三季度報(bào)表顯示，公司已消化了大量并購(gòu)帶來(lái)的業(yè)績(jī)影響，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。在攜程的投資擴(kuò)張上，孫潔既有著大刀闊斧的一面，也有著心細(xì)如發(fā)的一面。

近期，孫潔應(yīng)哥大商學(xué)院Chazen國(guó)際中心主任的邀請(qǐng)，在久負(fù)盛名的胡應(yīng)湘爵士嘉賓論壇發(fā)表演講。該論壇每年春秋兩季各舉行一次，由哥大商學(xué)院邀請(qǐng)全球范圍內(nèi)最知名的商界領(lǐng)袖及政要，給哥倫比亞大學(xué)師生校友來(lái)賓做交流和分享。該論壇過(guò)往的受邀嘉賓包括阿里巴巴董事局主席馬云、谷歌大中華區(qū)前總裁李開復(fù)、香港交易所集團(tuán)行政總裁李小加等。

在這個(gè)論壇上，孫潔分享了攜程全球化布局的原則。孫潔說(shuō)：“對(duì)于投資，攜程是非常謹(jǐn)慎的。一般來(lái)說(shuō)我們?cè)谧鰶Q定時(shí)會(huì)遵循三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。首先，它應(yīng)該是跟我們的旅游業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系的。其次，它應(yīng)該是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的公司。我們一般只對(duì)行業(yè)龍頭感興趣，我們不投那些正在走下坡路的資產(chǎn)，也不投那些業(yè)內(nèi)排第三或第四的公司，因?yàn)橐まD(zhuǎn)局面把它們做成行業(yè)龍頭一般很難。最后，當(dāng)我們做投資的時(shí)候，我們希望在正確的時(shí)候介入。”

在海外出差時(shí)，孫潔常常只帶著法務(wù)和財(cái)務(wù)兩位女性同事在海外進(jìn)行商務(wù)談判，而面對(duì)的通常是對(duì)方清一色西裝革履、有時(shí)能多達(dá)二十多位的男性高管談判對(duì)手。她對(duì)數(shù)字的敏感性、靈活而強(qiáng)韌的談判方式和親和力使得攜程在海外談判中捷報(bào)頻傳。

通過(guò)一系列努力，以市值衡量，攜程（220億美元）已超越此前的全球OTA行業(yè)老二Expedia（170億美元），僅次于行業(yè)巨無(wú)霸Priceline（700億美元）。而在下一階段，攜程將集中注意力在海外資產(chǎn)的整合上，這對(duì)于攜程而言是另外一個(gè)挑戰(zhàn)。如何完成一系列的資產(chǎn)、管理和文化整合，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力為客戶做好全方位服務(wù)，將是攜程在全球市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。

圖1 2011-2018年中國(guó)在線旅游OTA市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模及增速

攜程的進(jìn)化

中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一向殘酷而激烈。攜程曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)“望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手”的階段，攜程具有絕對(duì)的市場(chǎng)地位，而在這個(gè)階段中一向有著學(xué)者情懷的梁建章卸任CEO前往美國(guó)留學(xué)。隨后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮襲來(lái)，在線旅游市場(chǎng)烽煙突起，“去哪兒”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂燒錢爭(zhēng)搶用戶，攜程的情況一度相當(dāng)危險(xiǎn)。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻梁建章回歸公司，在收購(gòu)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——去哪兒、藝龍，參股途牛、同程、途家等眾多業(yè)內(nèi)企業(yè)之后，攜程已經(jīng)重新奠定了OTA領(lǐng)域的地位。作為多年的CFO，孫潔對(duì)整個(gè)公司的情況了如指掌，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)了然于胸，憑借和梁建章合作多年的默契及自身的實(shí)力，孫潔成為了梁建章后的下一任CEO。而這時(shí)候她的戰(zhàn)略，已經(jīng)變成了繼續(xù)保持?jǐn)y程的創(chuàng)新活力和全球化戰(zhàn)略。

攜程的BABY TIGER計(jì)劃就是攜程用以激發(fā)企業(yè)活力，發(fā)展創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的一個(gè)計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃的物質(zhì)載體表現(xiàn)為標(biāo)明著各個(gè)業(yè)務(wù)單元的卡片，這些是攜程內(nèi)部的初創(chuàng)業(yè)務(wù)矩陣，每一個(gè)項(xiàng)目都有自己的總經(jīng)理、首席財(cái)務(wù)官、首席技術(shù)官和損益報(bào)表。

“每年我們都通過(guò)一個(gè)公式來(lái)衡量他們的表現(xiàn)，而他們自己也有與他們的業(yè)務(wù)單元績(jī)效和獎(jiǎng)金掛鉤的虛擬價(jià)值?！睂O潔說(shuō)。每個(gè)季度攜程的業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)議上，管理層鼓勵(lì)員工拿出商業(yè)計(jì)劃來(lái)，攜程集團(tuán)成為VC(風(fēng)險(xiǎn)投資商)的角色。通過(guò)這種方式，攜程鼓勵(lì)員工大膽創(chuàng)新，在這個(gè)平均年齡為26歲的年輕公司中，充分地讓90后年輕員工能夠在前線上勇于沖鋒，避免企業(yè)的大公司病。

隨著新一代消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，綠色、自由、新奇的理念已經(jīng)成為新的消費(fèi)訴求。攜程目前已經(jīng)擁有2.5億會(huì)員，積累了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)。由于攜程創(chuàng)始人梁建章本身就有著IT人的背景，攜程一直有著重視技術(shù)的企業(yè)氛圍，在呼叫中心等系統(tǒng)的應(yīng)用和開發(fā)上都在IT行業(yè)享有盛譽(yù)，面對(duì)大數(shù)據(jù)趨勢(shì)，攜程也在重視通過(guò)大數(shù)據(jù)為客戶服務(wù)。

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析,攜程能夠全面掌握用戶的需求，聯(lián)合研發(fā)新的旅游線路、快速投放市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新。與此同時(shí)，攜程一直致力于滿足了團(tuán)隊(duì)游客人和自由行群體的多元化需求，將旅游服務(wù)品質(zhì)提升到了一個(gè)新的高度。

2016年1月，攜程上線定制旅行平臺(tái)，用戶需求單月最高已突破8萬(wàn)單，全年增長(zhǎng)超過(guò)400%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到每月12萬(wàn)。目前攜程旅游App首頁(yè)已經(jīng)推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)定制旅行平臺(tái)，并在近期更新升級(jí)了定制旅行平臺(tái)2.0版本，標(biāo)志著攜程正式將定制旅行平臺(tái)推向社會(huì)，發(fā)力定制旅游市場(chǎng)。

在定制旅行2.0版本中，攜程更新了字段填寫較為簡(jiǎn)單的需求頁(yè)面，力求能夠讓用戶在一分鐘之內(nèi)提交需求。通過(guò)“大數(shù)據(jù)+機(jī)器學(xué)習(xí)”的方式，將用戶畫像與定制師畫像精確匹配，盡快勾勒用戶的精確需求。同時(shí)在行程中將各項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)細(xì)化，拆分出各類付費(fèi)項(xiàng)，將機(jī)票、酒店、用車等各類資源的付費(fèi)明細(xì)展示給客人，讓客人的錢花得明白、花得放心。

未來(lái)，攜程定制旅行同樣將著重于全面周到的服務(wù)。根據(jù)LBS實(shí)時(shí)推送用戶所在地附近景點(diǎn)、餐飲、購(gòu)物等信息的功能、帶有一定社交屬性的附近游客正在玩什么的推薦功能以及出行相關(guān)場(chǎng)景的3D展現(xiàn)功能都已經(jīng)提上日程，力爭(zhēng)在旅行的各個(gè)環(huán)節(jié)都能讓客人體會(huì)到“定制隨行”的服務(wù)體驗(yàn)。

在重視大數(shù)據(jù)和LBS先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，搶占線下的據(jù)點(diǎn)，形成全方位服務(wù)客戶的生態(tài)圈是攜程的另一個(gè)重點(diǎn)。攜程近期計(jì)劃開展一場(chǎng)重點(diǎn)在重慶、四川、云南、貴州、西安等省市的“旅游新零售”布局實(shí)驗(yàn)。截至目前已經(jīng)在全國(guó)5000多家門店布局了融合線上線下融合基因的產(chǎn)品，其中涉及到攜程平臺(tái)幾十萬(wàn)種國(guó)內(nèi)游、出境游等產(chǎn)品，在這些門店都能買到，非常方便。通過(guò)在線下的拓展，攜程可以把市場(chǎng)滲透到三四線城市和縣城，在這些地方，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率還不夠高，消費(fèi)者習(xí)慣還不夠互聯(lián)網(wǎng)化，可以通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式提升客戶滲透率，給客戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

就拿簡(jiǎn)單的泰國(guó)游為例，一個(gè)普通的消費(fèi)者能在家附近的門店去自由選擇的產(chǎn)品，多數(shù)是旅行社已組合好的跟團(tuán)游，出行時(shí)間、行程安排等都是固定的。而像自由行、機(jī)＋酒、目的地參團(tuán)、碎片化玩樂(lè)，甚至后來(lái)逐漸被接受的中高端定制小包等出游產(chǎn)品，客人大部分時(shí)間只能通過(guò)PC和手機(jī)端來(lái)完成預(yù)訂。這就存在一個(gè)市場(chǎng)縫隙，通過(guò)線下門店，可以讓用戶在線下也可以自由地設(shè)置旅游產(chǎn)品。

輕盈的飛翔者

西方有句俗語(yǔ)，“當(dāng)你看見鴨子在水面暢快游動(dòng)時(shí)，不會(huì)察覺(jué)到它在水底撲騰的雙腳”。孫潔的學(xué)習(xí)和工作歷程，讓人足可以用大量贊美和艷羨的詞語(yǔ)放在她身上，但是這一切背后是她多年如一日的付出和自律。作為兩個(gè)孩子的母親，孫潔在忙碌的工作之余努力保持工作和生活的平衡，她精致的妝容和優(yōu)雅的氣質(zhì)，很難讓人聯(lián)想到她掌管著一個(gè)三萬(wàn)人的公司。

孫潔可以說(shuō)就是一個(gè)中國(guó)全球化和走向世界的標(biāo)本，正好與正致力于全球化發(fā)展的攜程相得益彰。出生在上海的她，從小生活在黃浦區(qū)的鴿子籠老房子里，在家庭氣氛的影響下，形成了勤奮拼搏的作風(fēng)。她在上海最好的高中上海中學(xué)畢業(yè)后，沒(méi)有像大部分上海學(xué)子一樣選擇前往復(fù)旦大學(xué)學(xué)習(xí)，而是選擇了前往北京大學(xué)法學(xué)院求學(xué)，而出國(guó)留學(xué)更是意外之旅。在她大二時(shí)，有一位教授來(lái)北京，要挑一個(gè)中國(guó)孩子去美國(guó)參加法學(xué)院暑期班。這一個(gè)人，就是她。學(xué)期結(jié)束，名列前茅的，還是她。她選擇了留在美國(guó)攻讀商學(xué)院。

在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，留在美國(guó)學(xué)習(xí)需要付出極大的辛苦，當(dāng)時(shí)她父母的工資才100元人民幣，折合15美元，她需要努力平衡打工和學(xué)習(xí)，一方面支撐起自己的經(jīng)濟(jì)支出，一方面繼續(xù)做一個(gè)學(xué)霸。于是在這段時(shí)間她的日程表都是：每天早晨6點(diǎn)鐘就騎自行車出門，騎5到7公里到學(xué)校，保證自己能在7點(diǎn)鐘的第一堂課上搶到第一排座位。上午的課程到12點(diǎn)結(jié)束，下午1點(diǎn)到6點(diǎn)她就去打工，周一到周四，總共20個(gè)小時(shí)。周五和周六是從中午11點(diǎn)打到晚上11點(diǎn)。“要這樣子，才能夠賺出一個(gè)學(xué)期的學(xué)費(fèi)。幸虧那個(gè)時(shí)候有雙休日，我還有星期天用來(lái)學(xué)習(xí)”。在拿到學(xué)位之后，孫潔在畢馬威審計(jì)、Applied Materials Inc等公司留下了自己的足跡，成為一名資深的財(cái)務(wù)專業(yè)人士，隨后和丈夫一起回到了國(guó)內(nèi)發(fā)展，進(jìn)入了攜程公司，接替現(xiàn)已是著名風(fēng)險(xiǎn)投資人的沈南鵬出任攜程首席財(cái)務(wù)官。

在攜程公司，她也留下了鮮明的自身風(fēng)格，女性的親和力和溝通能力對(duì)于攜程這家旅游行業(yè)的巨頭來(lái)說(shuō)不可或缺，而多年積累的專業(yè)工作水平和海外工作經(jīng)歷，也讓梁建章放心的將公司的具體運(yùn)營(yíng)交給了她。孫潔一直主張工作和生活的更好融合，這點(diǎn)與攜程的理念有著內(nèi)在的契合性。攜程主張旅游是一種人的優(yōu)雅的精神消費(fèi)理念體現(xiàn)，現(xiàn)在的中國(guó)大城市，由于高度的競(jìng)爭(zhēng)和緊張的生活節(jié)奏，使得很多年輕人都腳步匆匆地行走在鋼筋水泥之中，工作和生活難以保持平衡，而孫潔提倡在攜程形成工作和生活平衡的文化，既要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持活力，也要讓每個(gè)人都能夠在工作之余有著生活的空間。

圖2 攜程業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)占比情況

攜程的上一任CEO是曾中斷事業(yè)回到學(xué)校念人口經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的梁建章，他一直呼吁中國(guó)終結(jié)計(jì)劃生育政策，全面放開生育甚至鼓勵(lì)多生。在中國(guó)的生育政策還沒(méi)有改變時(shí)，攜程員工如生二胎，就能獲得公司的無(wú)息貸款。現(xiàn)在員工生孩子能得到8000元禮金，孕婦坐出租車還能報(bào)銷。最讓孫潔津津樂(lè)道的是，攜程在上?？偛看髽抢锬贸?00平方米做了一個(gè)托兒所，員工早晨上班時(shí)把孩子送進(jìn)去，中午可以一起吃飯，晚上遇到加班，還可以請(qǐng)阿姨多看管一陣。而孫潔也經(jīng)常在工作時(shí)前往公司餐廳，和小孩子們一起共進(jìn)午餐，這時(shí)候的她看起來(lái)像一位享受生活的優(yōu)雅女士，而在午餐結(jié)束后，她就會(huì)很快轉(zhuǎn)變?yōu)橐晃粴⒎ス麛嗟钠髽I(yè)決策者。而在工作的很多方面，孫潔也一直通過(guò)自身的溝通能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力讓企業(yè)保持一個(gè)良好的氛圍，提升團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

綜觀過(guò)往17年的發(fā)展歷程，攜程既享受了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的紅利，又把握住了旅游行業(yè)這個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的風(fēng)口。市值也從上市之初的5.5億美元飆升至近250億美元，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)行業(yè)第一，一躍成為全球第二大OTA。憑借先進(jìn)的技術(shù)手段和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，攜程持續(xù)為中國(guó)旅游發(fā)展做著自己的一份貢獻(xiàn)。而孫潔作為攜程的新舵手，正努力讓攜程成為一家有全球影響力的在線旅游公司。

責(zé)任編輯：向坤

xiangkun@staff.ccidnet.com