呂紅

摘 要：近兩年來，在移動(dòng)社交強(qiáng)勢發(fā)展和政策利好的情況下，很多跨境電商都開始尋找不同的發(fā)展之路。社交型跨境電商相比傳統(tǒng)跨境電商而言，它能在社交的環(huán)節(jié)中創(chuàng)造需求，用社交信息和圖片刺激和教育沒有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的消費(fèi)者，使消費(fèi)者成交的可能性增強(qiáng)；同時(shí)，跨境電商企業(yè)能通過社交平臺(tái)也能更好的降低運(yùn)營成本，創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，增加客戶的粘性，提高消費(fèi)者的購物如何推動(dòng)我國交型跨境電商迅速發(fā)展，解決發(fā)展中面臨的各種問題，值得認(rèn)真研究。

關(guān)鍵詞：社交型跨境電商；發(fā)展模式；挑戰(zhàn)；對策

近幾年，隨著跨境電商物流、國際支付等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，位于鏈條前端的貨品發(fā)現(xiàn)使社交化手段在跨境電商中所占分量越來越重。在移動(dòng)社交強(qiáng)勢發(fā)展和政策利好的情況下，很多跨境電商選擇了電商社交化，或社交電商化的新發(fā)展模式。特別是小紅書和蜜芽，在2015年以后它們的社區(qū)特性發(fā)展強(qiáng)勁，各大跨境電商平臺(tái)開始社交化，為跨境網(wǎng)購生活增加了新的體驗(yàn)。本文首先分析我國社交型跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀，進(jìn)而分析其發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，指出促進(jìn)我國社交型跨境電商更好發(fā)展的建議。

一、我國社交型跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）社交型跨境電商發(fā)展規(guī)模逐年增大

隨著科技的發(fā)展，各個(gè)國家的全球化程度不同，當(dāng)前的國際貿(mào)易增速不斷放緩，為了擴(kuò)大市場，提高銷售額，保持較高的效益，很多商家開始思考如何降低生產(chǎn)成本，拉近與國外消費(fèi)者的距離，拓展銷售渠道。我國在2012年已經(jīng)超過美國成為世界進(jìn)出口貿(mào)易規(guī)模最大的國家，目前國內(nèi)在社交跨境電子商務(wù)平臺(tái)上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)以達(dá)到18萬家，正在慢慢影響著我國的進(jìn)出口貿(mào)易。從圖1中可以看出國際貿(mào)易的數(shù)據(jù)雖然占比很大，但是增速不斷放緩，而社交型跨境電商的規(guī)模不斷增大，增速不斷加大，從2011年開始社交型跨境電商的所占比例就呈直線增長，2014年我國社交型跨境電商的交易額達(dá)到5萬億，增長率 30%，占進(jìn)出口貿(mào)易總額的18%，隨著平臺(tái)的不斷擴(kuò)大，更多的企業(yè)加入，以及行業(yè)的火熱，據(jù)商務(wù)部測算，2017我國社交型跨境電商的交易額將從2.3萬億增加到8.5萬億元，社交型跨境電商的占比將達(dá)到25%以上。

2013年6月成立的小紅書社區(qū)電商平臺(tái)，其經(jīng)營模式主要為UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）海外購物分享社區(qū)和跨境電商“福利社”。在2015年3月至9月，小紅書鄭州倉銷售額就達(dá)到了達(dá)到7億元；僅在2015年5月份，在無任何廣告投入的情況下，小紅書福利社在半年時(shí)間銷售額破2億元；在2015年6月6日周年元慶期間，第一日的24小時(shí)內(nèi)銷售額就超過了5月份整月的銷售額，用戶達(dá)到1500萬元。

（二）社交型跨境電商的經(jīng)營模式逐漸豐富

從2014年10月份到2015年4月，跨境電商的發(fā)展可是萬家爭百花齊放，伴隨著粉絲經(jīng)濟(jì)在圈內(nèi)的紅火，傳統(tǒng)的跨境電商為了迎合社會(huì)發(fā)展趨勢紛紛攝入新型的跨境電商，滿足個(gè)性的年輕一代，以及資本對社交跨境電商的愛戴，在各方面的助推下出現(xiàn)了不同經(jīng)營模式的社交型跨境電商。

從各類社交型跨境電商的經(jīng)營模式可以看出，它們都有一個(gè)共同的發(fā)展趨勢都具有社交媒體的性質(zhì)，在自己的平臺(tái)都給自家的消費(fèi)者留有一片社交的空間，供粉絲產(chǎn)生信息，分享信息，傳播信息，最終產(chǎn)生更多的購買。其中“蜜芽”屬于典型的社區(qū)+保稅+自營垂直平臺(tái)的B2C模式，會(huì)利用直郵+閃購特賣的模式來補(bǔ)充SKU豐富度，緩解供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的壓力。“辣媽幫”是社區(qū)+垂直母嬰+保稅+直郵，由于其消費(fèi)群體的特殊性，本身又具有教育功能，辣媽幫的經(jīng)營模式主要是多供應(yīng)鏈復(fù)合簽約保證貨源的供應(yīng)?！敖置邸?是社區(qū)+C2C海外買手制，它是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，以個(gè)性需求和情感滿足作為商品的核心競爭力，構(gòu)建的是商品的供應(yīng)鏈及選品的寬度和深度。“什么值得買”是社區(qū)+返利導(dǎo)購模式，它是只依靠技術(shù)去編輯商品呈現(xiàn)在客戶面前，品類較為豐富，只要有成交有客戶他就能拿到返利，從而更好的向客戶推送產(chǎn)品，產(chǎn)生更加的成交獲得更多的利潤。

（三）社交型跨境電商的產(chǎn)品構(gòu)成趨于多樣化

一個(gè)平臺(tái)的定位與其產(chǎn)品有很大的關(guān)系，但社交型跨境電商平臺(tái)都有一個(gè)共同的品類類目：母嬰及其母嬰產(chǎn)品，這些平臺(tái)在早期創(chuàng)立時(shí)，大都是以母嬰為切入口，是母嬰類產(chǎn)品易搶占用戶、客戶精準(zhǔn)，它們轉(zhuǎn)化特別高，以爆品單品制勝，來打造品牌知名度獲得更多的信任流量提高客戶粘性，然后一步一步拓展其他高毛利的品類，慢慢淡化客戶認(rèn)知的母嬰交易平臺(tái)。例如，“蜜芽”以母嬰及其母嬰用品、美妝、書籍、美食、保健家居作為平臺(tái)的主營商品類目；“辣媽幫”僅經(jīng)營母嬰及其母嬰用品；“小紅書”的經(jīng)營類目有服裝鞋包、美妝護(hù)膚、配飾、食品、母嬰、數(shù)碼和家居；“街蜜”與“小紅書”的經(jīng)營類目基本相同，而“什么值得買”的經(jīng)營類目最完整，包含了各種不同的商品類目。

在社交型跨境電商平臺(tái)經(jīng)營的眾多類目中，母嬰類目所占的比重最大，為41.20%，其次為服裝服飾類11.80%，家居用品類11%，戶外用品類8.10%，美妝護(hù)膚7.90%，珠寶首飾、鞋帽和包、電子產(chǎn)品所占比重為14.6%，其他類目所占比重為5.4%。母嬰在社交跨境電商的流量和GMV較大，母嬰對商品的復(fù)購率大，這是社交類跨境電商選擇從母嬰及母嬰用品作為切入點(diǎn)的最主要原因；而從服裝服飾和家居用品在社交跨境電商類目中10%左右相互持平的占比，可看出社交跨境電商的消費(fèi)者大都是年輕一代，因此，社交型跨境電商平臺(tái)可從商家的占比來布局產(chǎn)品線，更好的規(guī)避競爭。

（四）社交型跨境電商的商家和用戶構(gòu)成趨于多樣化

社交型跨境電商的合作商家以海外二三線中小品牌商、電商、大型商超，海外一線大牌為輔?？缇畴娚探?jīng)過幾年的發(fā)展，在模式上有了不斷的創(chuàng)新，社交型跨境電商也經(jīng)歷了從早期信息發(fā)布、搜索、交易運(yùn)營到現(xiàn)在的社交化發(fā)展?，F(xiàn)階段，社交型跨境電商的全部商家都參與了社交營銷的階段。但在入住社交跨境電商平臺(tái)的商家中，中小品牌經(jīng)營者占比最大，占比達(dá)到了35%；其次是外貿(mào)企業(yè)和工廠，為23%；隨后為小微草根個(gè)體戶、大型商超和電商，占比分別為18%、17%和7%。這表明海外二三線中小品牌商、電商、大型商超的占比卻達(dá)到50%以上，成為社交跨境電商合作商家的主力。

社交型跨境電商以中青年用戶為主。一個(gè)成功的交易平臺(tái)不但要分析用戶，要有用戶定位，且企業(yè)產(chǎn)品定位也來自于用戶，只有了解用戶，企業(yè)才能給用戶打上標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽來進(jìn)行人群畫像，然后根據(jù)畫像倒推產(chǎn)品的功能屬性和規(guī)格。社交型跨境購物的用戶都是比較年輕的其中20-30歲的達(dá)到50%，30-40歲的占比未45%左右，這表明社交跨境電商的用戶都是很年輕，80-90年的用戶較多，20-35歲達(dá)到80%的占比，說明社交型跨境電商的用戶具有兩個(gè)性質(zhì)，一是高度集中，一是年輕化，所以在分析用戶定位的時(shí)候可以根據(jù)這兩個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行分析。

二、社交型跨境電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）供應(yīng)鏈不穩(wěn)定

社交型跨境電商作為新的電商購物模式，產(chǎn)品品類較為單一，SKU數(shù)量較少，大部分都是以單品切入引爆關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的模式，再加上各地海關(guān)政策不同，對有些產(chǎn)品的限制，同時(shí)還有資金壓力，不能及時(shí)拿到貨。同時(shí)社交跨境電商的用戶都是比較認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品的生產(chǎn)地，像花王類的大牌就不能在國內(nèi)直接簽約供貨，都是重復(fù)簽約經(jīng)銷商，國外商超和國內(nèi)進(jìn)口商，供貨渠道不穩(wěn)定，這樣平臺(tái)就缺少了主動(dòng)性，用戶體驗(yàn)不好，很容易造成客戶的流失。缺少穩(wěn)定的上游供應(yīng)鏈，平臺(tái)就不敢在營銷推廣上更好的做出預(yù)期銷售，在打造爆款的時(shí)候，很多平臺(tái)就會(huì)把握不定，老是造成供貨的混亂。例如，在2015年7月，母嬰社交型跨境電商“蜜芽寶貝” 因瑪格羅蘭手推車上游供貨渠道混亂，使公司遭遇出生以來最大假貨危機(jī)。其深層原因就是供應(yīng)鏈不穩(wěn)定造成的，且很多的跨境電商企業(yè)為了能訂貨和銷售，會(huì)利用各種途徑和手段與業(yè)內(nèi)人士和經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)，但這種行為會(huì)被品牌方定性為串貨或違規(guī)出貨，并進(jìn)行打擊。

（二）資本驅(qū)動(dòng)競爭加大

從2014年10月份起，隨著幾個(gè)社交跨境電商的快速發(fā)展引爆朋友圈，引來了各類玩家進(jìn)入進(jìn)口跨境電商，像網(wǎng)易的考拉海溝、阿里、京東等一些大佬宣布進(jìn)入進(jìn)口跨境電商，同時(shí)把粉絲經(jīng)濟(jì)社交網(wǎng)絡(luò)提到戰(zhàn)略上，這些大佬在看到自己社交的短板的時(shí)候會(huì)憑著自己的資金體量開始抱團(tuán)整合資源來分食進(jìn)口電商，創(chuàng)業(yè)公司不斷的夸大自己的成績，為了能得到更多的融資，不斷的尋找資本融資，像“蜜芽”一年之內(nèi)融了兩次資金，同時(shí)也拉高了資本對他們的過高估計(jì)，純社交基因的微薄和Facebook也在往電商的步伐上調(diào)整，物流供應(yīng)鏈服務(wù)商紛紛發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢，優(yōu)化供應(yīng)鏈，為行業(yè)發(fā)展做好基礎(chǔ)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在資本利益的誘惑下，各路玩家相繼而出，不管是什么模式，什么體量，先進(jìn)入這個(gè)市場，想著能夠分到一杯羹，它們相互競爭又共同進(jìn)步。

（三）客戶信任度降低

由于社交型跨境電商發(fā)展太快，行業(yè)魚龍混雜，各個(gè)平臺(tái)都在摸索之中，各種政策規(guī)則不規(guī)范，各種條件不成熟。雖然社交跨境電商有教育消費(fèi)者的功能，社交跨境電商能很快與客戶打成一片，但正因?yàn)樗倪@種屬性，使社交跨境電商既能很好的獲得用戶，也會(huì)隨便丟掉客戶，在客戶購物的過程，商家有時(shí)候?yàn)榱双@得更高的利潤減去稅務(wù)成本，往往會(huì)把貨品的標(biāo)簽去掉，所以客戶通過社交型跨境電商平臺(tái)買來的商品很缺乏安全感，商品一般沒有正規(guī)發(fā)票，仿貨假貨很容易到消費(fèi)者的手里。此外，社交跨境購買一般發(fā)生在國外，很多都是原產(chǎn)地直郵，很多方面是不能保證的像質(zhì)量、關(guān)稅、服務(wù)、售后，且消費(fèi)者若想直接向海外零售商索賠，在法律、政治文化上很可能會(huì)有沖突；而這些方面的因素都會(huì)引發(fā)客戶信任危機(jī)。

（四）選品與社交跨境電商平臺(tái)的匹配度較低

選擇合適的社交跨境電商平臺(tái)，銷售合適的產(chǎn)品，獲得更多的用戶，才會(huì)使平臺(tái)和商家獲取更多的收益。？如真實(shí)身份的社交平臺(tái)，微信、QQ、Facebook、Whatsapp、Linkedin等，其特點(diǎn)就是聯(lián)系你周圍認(rèn)識(shí)的人，就是真人社交；博客、Youtube、Pinterest，Twitter等是興趣類的社交類，特點(diǎn)是開放的；像戶外產(chǎn)品、專業(yè)設(shè)備、可以去論壇、專業(yè)類的博客屬于專業(yè)類的，其特點(diǎn)是產(chǎn)品比較專業(yè)、比較冷門。而“蜜芽”、“小紅書”、“辣媽幫”、“街蜜”等社交型跨境電商平臺(tái)的選品大都集中在母嬰及其母嬰產(chǎn)品，各平臺(tái)所經(jīng)營類目雖有一些不同，但完全不能體現(xiàn)出自己的特點(diǎn)，不能讓客戶清晰、明確的進(jìn)行區(qū)分和選擇。

三、促進(jìn)我國社交型跨境電商發(fā)展的建議和對策

（一）獲取入住品牌的直接經(jīng)營權(quán)和代理權(quán)

社交跨境電商企業(yè)不斷壯大自己，主動(dòng)展開和品牌方的溝通和談判，與更多的品牌和供應(yīng)商合作，取得直接的代理權(quán)是解決供應(yīng)鏈不穩(wěn)定困局的最直接和有效的方法。這樣一方面可以使品牌企業(yè)重新認(rèn)識(shí)和定位社交型跨境電商渠道，增加社交型跨境電商平臺(tái)和品牌企業(yè)的合作機(jī)會(huì)；另一方面可以使更多的消費(fèi)者受惠，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，使消費(fèi)者成為社交電商平臺(tái)的忠實(shí)粉絲。

（二）抱團(tuán)發(fā)展，增強(qiáng)資本實(shí)力

社交跨境電商發(fā)展步伐之快，人人都想跨境這塊藍(lán)海之地，資本巨頭紛紛踏入上游供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定，社交型跨境電商企業(yè)可以學(xué)習(xí)滴滴快滴、58、趕集大眾點(diǎn)評和美團(tuán)的做法，企業(yè)間抱團(tuán)競爭或擁抱大平臺(tái)，打開自己的資源系統(tǒng)，做到資金和人才競爭、客戶相互利用減少客戶流失，增大企業(yè)的體量，積累雄厚資金，使企業(yè)擁有實(shí)力去和上游供應(yīng)商談合作，減少商品在熱賣的時(shí)候出現(xiàn)缺貨和斷貨的情況；再有可以直接在海外建立倉庫，建立長期合作關(guān)系，保證共贏體系不會(huì)出現(xiàn)問題，一旦抱團(tuán)企業(yè)就會(huì)有處理困難的實(shí)力，就不會(huì)受到大企業(yè)和資本家的威脅。

（三）利用客戶推薦、網(wǎng)紅效應(yīng)，提高客戶信任度

社交跨境電商其本身就具有社交性質(zhì)，任何事物的發(fā)展其實(shí)就是人與人的交流，借力于社交媒體，開放接口打爆網(wǎng)絡(luò)，提高用戶粘性，讓用戶參與到產(chǎn)品的體驗(yàn)和更新中去，快速獲取用戶，牢牢的留住用戶。如利用消費(fèi)者更容易信任客戶評價(jià)而非平臺(tái)自我推薦的消費(fèi)心理，讓已經(jīng)在平臺(tái)上購買過商品的客戶進(jìn)行推薦和評論，這會(huì)讓消費(fèi)者在查看了客戶的推薦和評論后，直接采取購買行動(dòng)；也可以利用網(wǎng)紅效應(yīng)，讓網(wǎng)紅用他們真實(shí)的故事、對商品真實(shí)的展示等方式提高客戶對社交跨境電商平臺(tái)的信任度。

（四）依據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)，合理選擇產(chǎn)品

首先，可以根據(jù)社交跨境電商平臺(tái)的客戶群，選取專業(yè)的產(chǎn)品。如“辣媽幫” 作為一款時(shí)尚媽媽們隨時(shí)隨地分享、交流、學(xué)習(xí)的大型社交平臺(tái)，應(yīng)專注于母嬰及母嬰用品的銷售；“街蜜”具有阿里團(tuán)隊(duì)電商基因，擅長平臺(tái)物流運(yùn)營，應(yīng)選擇海外大品牌、海外正品代購作為其銷售主要產(chǎn)品；“什么值得買”平臺(tái)上網(wǎng)友可爆料最新折扣，同時(shí)能夠曬單并設(shè)有海淘信息披露專區(qū)，可選擇海外折扣力度大、品牌活動(dòng)多的產(chǎn)品作為平臺(tái)主推產(chǎn)品。根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)，合理選擇產(chǎn)品，有利于社交型跨境電商平臺(tái)個(gè)優(yōu)化發(fā)展，圍繞自身特點(diǎn)做文章，增強(qiáng)自身核心競爭力，在跨境電商激烈的競爭熱潮中立于不敗之地。

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