● 梁晗 費(fèi)少卿

平臺(tái)組織（platform organization）正日益成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中一種至關(guān)重要的模式，如阿里巴巴、蘋果公司、Facebook、滴滴出行等平臺(tái)企業(yè)通過對(duì)各方資源的集聚和供需雙方的匹配創(chuàng)造了極大的交易市場，在70%的世界百強(qiáng)企業(yè)中，至少超過50%的利潤來源于平臺(tái)市場，平臺(tái)市場對(duì)當(dāng)前和未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了不容忽視且不可替代的經(jīng)濟(jì)影響（Eisenmann et al.，2011）。平臺(tái)組織的興起引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，一些學(xué)者將平臺(tái)組織視為一種新的商業(yè)模式、組織形式和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形式展開探討，隨著研究的深入，平臺(tái)治理問題成為了平臺(tái)組織研究領(lǐng)域的前沿研究之一（Mantena et al.，2012），平臺(tái)的妥善治理也成為平臺(tái)組織取得成功并且實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要決定因素。

在以往大多數(shù)研究中，平臺(tái)被視為一種連接雙方市場的新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形式，學(xué)者們主要從價(jià)格策略的角度探討平臺(tái)的治理問題（劉啟、李明志，2008；Rysman，2009），關(guān)注“分而治之”的定價(jià)策略對(duì)用戶行為和平臺(tái)獲利性 的 影 響（Belleflamme & Toulemonde，2009；Weyl，2010），而忽略了平臺(tái)組織作為一種新型組織形式的研究。從組織角度而言，傳統(tǒng)組織關(guān)注的是員工行為，而平臺(tái)組織將員工行為這一關(guān)注對(duì)象拓展到平臺(tái)所連接的雙邊或多邊用戶的行為，尤其是平臺(tái)雙邊連接的買方與賣方的行為。因此，平臺(tái)組織的平臺(tái)治理不僅依賴價(jià)格策略對(duì)平臺(tái)用戶經(jīng)濟(jì)行為實(shí)施影響，還需要從非價(jià)格策略角度關(guān)注平臺(tái)與平臺(tái)用戶的關(guān)系治理。此外，已有研究大多以操作系統(tǒng)和視頻游戲等軟件平臺(tái)為例研究平臺(tái)治理問題，缺乏對(duì)涉及實(shí)體產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)的關(guān)注，鑒于提供軟件產(chǎn)品和提供實(shí)體產(chǎn)品的賣方在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、范圍經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)棲息成本等方面的差異，已有關(guān)于軟件平臺(tái)治理的策略和模式不一定適用于電子商務(wù)交易平臺(tái)（鄭稱德等，2016）。尤其是以淘寶、天貓等為代表的電子商務(wù)交易平臺(tái)，面對(duì)如此龐大的買方和賣方用戶群體，僅僅依靠傳統(tǒng)的定價(jià)策略難以在白熱化的市場競爭中脫穎而出，多年來在市場中獨(dú)占鰲頭。究竟阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)是如何開展平臺(tái)治理的？其中是否存在著某種可供借鑒的平臺(tái)治理模式？對(duì)于這些問題的回答不僅對(duì)平臺(tái)組織非價(jià)格策略治理領(lǐng)域進(jìn)行了補(bǔ)充，更是為廣大平臺(tái)組織提供了具有借鑒意義的實(shí)踐啟示。

基于以上背景，本研究擬通過對(duì)阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展歷程的縱向案例研究，探索阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)在發(fā)展過程中針對(duì)平臺(tái)用戶（以賣方為例）進(jìn)行的非價(jià)格策略關(guān)系治理，區(qū)別于傳統(tǒng)組織“選-育-用-留”的員工管理模式，最終形成平臺(tái)組織“吸引-管理-維持-發(fā)展”的治理模式，為平臺(tái)組織進(jìn)行平臺(tái)治理提供理論參考和實(shí)踐啟示。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）平臺(tái)組織

1.經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的平臺(tái)組織

大多數(shù)學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)研究平臺(tái)組織，認(rèn)為平臺(tái)組織是分工經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的結(jié)果，作為企業(yè)間分工的市場中間組織而存在（周德良和楊雪，2015），其核心是提供一個(gè)交易平臺(tái)、滿足雙邊用戶需求，并最終促成雙邊交易的達(dá)成從中獲利（黃民禮，2007）?；诋a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)角度，大多數(shù)學(xué)者將平臺(tái)市場定義為雙邊市場（two-sided market）或多邊市場（multi-sided market）（Rochet& Tirole，2003；Parker & Alstyne，2005）。因此，平臺(tái)組織領(lǐng)域的主流文獻(xiàn)主要圍繞雙邊市場展開（周德良和楊雪，2015），一種觀點(diǎn)是“價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性說”（Rochet& Tirole，2003），該觀點(diǎn)從平臺(tái)定價(jià)角度界定雙邊市場，具體而言，在雙邊市場中，平臺(tái)交易量不僅取決于價(jià)格總水平，還取決于價(jià)格結(jié)構(gòu)，因此，平臺(tái)可以通過不同的價(jià)格策略傾斜價(jià)格結(jié)構(gòu)，從而影響買賣雙方在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易量和利潤水平；另一種觀點(diǎn)是“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性說”（Armstrong，2006），該觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)市場的網(wǎng)絡(luò)外部性，即通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易的兩組用戶（例如賣方和買方）存在互動(dòng)性，其中一組用戶通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的收益取決于另一組互動(dòng)用戶的數(shù)量，反之亦然。

2.組織視角下的平臺(tái)組織

一直以來，學(xué)者們從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)將平臺(tái)視為買賣中介的市場，而忽略了平臺(tái)作為一種新型組織形式的研究。隨著平臺(tái)組織在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用，平臺(tái)組織作為一種新型的組織形式也得到了學(xué)術(shù)界眾多學(xué)者的關(guān)注，但至今尚未有統(tǒng)一定義。針對(duì)Coase提出的市場治理（market governance）和科層治理（hierarchical governance）兩分格局的治理形式，Williamson（1985）提出了介于市場與企業(yè)之間的混合（hybrid）形式以靈活應(yīng)對(duì)日益無序的市場環(huán)境，但同時(shí)兼具市場和企業(yè)的特性。眾多學(xué)者對(duì)混合組織形式進(jìn)行了探討，Ciborra（1996）首次從組織角度對(duì)平臺(tái)模式進(jìn)行了研究，將其視為應(yīng)對(duì)混亂無序的市場環(huán)境的一種有效的混合組織形式。Gawer和Cusumano（2014）結(jié)合了經(jīng)濟(jì)視角強(qiáng)調(diào)的中介市場特性和工程視角強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新特性，從組織視角出發(fā)提出了平臺(tái)組織作為一種組織形式的綜合性觀點(diǎn)。從更為微觀的組織設(shè)計(jì)角度出發(fā)，平臺(tái)組織打破了傳統(tǒng)組織的邊界和科層設(shè)計(jì)，連接了兩邊或多邊（人才、資源、市場機(jī)會(huì)等）實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造（陳威如和徐瑋伶，2014）。韓沐野（2017）以海爾平臺(tái)化組織轉(zhuǎn)型為例，探討了平臺(tái)型組織區(qū)別于傳統(tǒng)組織的核心理念和組織設(shè)計(jì)。綜上，狹義視角的平臺(tái)組織指的是從組織設(shè)計(jì)層面出發(fā)，區(qū)別于傳統(tǒng)的科層制設(shè)計(jì)和組織邊界，組織本身作為一個(gè)連接用戶、人才以及各方資源的平臺(tái)，由傳統(tǒng)的上下級(jí)管理體系轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)對(duì)多方利益相關(guān)者的關(guān)系治理體系，例如以海爾為代表的“小微+平臺(tái)”組織形式。從廣義上而言，平臺(tái)組織作為介于市場治理和科層治理的混合治理形式，泛指以平臺(tái)模式為主要業(yè)務(wù)模式的企業(yè)組織，例如阿里巴巴提供淘寶網(wǎng)、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)組織而言，企業(yè)管理的對(duì)象由員工拓展到平臺(tái)組織所連接的雙邊或多邊用戶，因此，傳統(tǒng)組織針對(duì)員工的“選-育-用-留”管理體系應(yīng)用于平臺(tái)組織的治理過程中具有很大的局限性，需要一套全新的治理體系對(duì)平臺(tái)用戶行為進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)針對(duì)用戶的“選-育-用-留”。

（二）平臺(tái)治理

平臺(tái)組織具有連接雙邊或多邊市場的特殊屬性，平臺(tái)組織取得收益最大化的關(guān)鍵在于平臺(tái)市場間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的最大化，而這取決于平臺(tái)如何通過治理策略增強(qiáng)間接網(wǎng)絡(luò)正面效應(yīng)和減弱間接網(wǎng)絡(luò)負(fù)面效應(yīng)（Evans，2011）。因此，平臺(tái)治理是平臺(tái)組織至關(guān)重要的一方面，近年來也得到了眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注。平臺(tái)治理是平臺(tái)組織通過制定平臺(tái)規(guī)則（Evans，2011）、提供支持服務(wù)（Ceccagnoli et al.，2011）以及其他治理策略吸引、維持用戶，并對(duì)用戶行為加以管理，從而實(shí)現(xiàn)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的最大化。

平臺(tái)治理領(lǐng)域的研究可劃分為定價(jià)策略和非價(jià)格策略兩大方向（鄭稱德等，2016）。鑒于由經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)的平臺(tái)組織研究較為成熟，平臺(tái)定價(jià)也成為了該領(lǐng)域研究最多也最成熟的治理策略。定價(jià)策略是基于平臺(tái)組織價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性特征所采取的“分而治之”策略，實(shí)施傾斜的價(jià)格結(jié)構(gòu)，例如平臺(tái)通過對(duì)A邊用戶進(jìn)行補(bǔ)貼吸引更多A邊的用戶進(jìn)入平臺(tái)，在平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響下提高了平臺(tái)另一邊B邊用戶的收益，而平臺(tái)再提高對(duì)B邊用戶的定價(jià)從中獲取損失補(bǔ)償（Belleflamme & Toulemonde，2009），天貓對(duì)買方的免費(fèi)開放和對(duì)賣方收取店鋪進(jìn)駐費(fèi)用則是一個(gè)典型的案例。

定價(jià)策略更多的是對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模、平臺(tái)及其用戶的成本和利潤、用戶的平臺(tái)棲息行為等交易層面產(chǎn)生影響，而隨著平臺(tái)組織被視為一種新組織形式逐漸受到關(guān)注，平臺(tái)不僅關(guān)注用戶的交易行為，更關(guān)注如何吸引、管理、維持、發(fā)展用戶以及關(guān)注期間用戶的產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶關(guān)系和社區(qū)環(huán)境等一系列非交易行為，因此，區(qū)別于定價(jià)策略的非價(jià)格治理策略日益受到重視。Grewal等（2010）提出了治理平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的三種治理機(jī)制，分別是監(jiān)控機(jī)制、社區(qū)構(gòu)建和自我參與。鄭稱德等（2016）對(duì)已有的非價(jià)格治理策略進(jìn)行了總結(jié)，歸納了針對(duì)交易費(fèi)用和多平臺(tái)棲息行為的技術(shù)投資策略和排他性合同策略，以及針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新行為的平臺(tái)接入控制和合作伙伴計(jì)劃等。劉漢民和張曉慶（2017）以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為例，識(shí)別出平臺(tái)經(jīng)營者所采取的監(jiān)督機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制和溝通機(jī)制三種治理機(jī)制，并通過實(shí)證研究驗(yàn)證各種治理機(jī)制對(duì)賣家機(jī)會(huì)主義行為的影響。已有研究從不同視角出發(fā)探討了各種各樣的非價(jià)格策略，但真正將平臺(tái)組織視為一種新型的組織形式探討治理模式的研究較為匱乏，聚焦于此，本研究擬以阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)為例，系統(tǒng)地構(gòu)建一套相對(duì)于傳統(tǒng)組織員工選育留用體系的平臺(tái)組織治理體系，即針對(duì)平臺(tái)所連接的用戶的“吸引-管理-維持-發(fā)展”治理模式。

二、案例分析

阿里巴巴成立于1999年，2003年推出電子商務(wù)平臺(tái)淘寶網(wǎng)，2008年推出專注于服務(wù)第三方品牌及零售商的淘寶商城（2012年更名為“天貓”），阿里巴巴作為一家典型的大型平臺(tái)組織，連接著跨越地域和時(shí)區(qū)的買方和賣方，2016年阿里巴巴宣布已成為全球最大的零售交易平臺(tái)。阿里巴巴平臺(tái)組織模式的成功不僅得益于對(duì)內(nèi)部員工的有效管理，更得益于對(duì)平臺(tái)所連接的多方用戶的妥善治理，本研究通過對(duì)阿里巴巴購物平臺(tái)（淘寶網(wǎng)、天貓）的案例研究，探究平臺(tái)如何吸引、管理、維持并發(fā)展平臺(tái)用戶（關(guān)注于賣方），區(qū)別于傳統(tǒng)組織對(duì)人才的選育留用體系，阿里巴巴平臺(tái)組織形成了一套對(duì)平臺(tái)用戶的“吸引-管理-維持-發(fā)展”的治理模式，形成了一套覆蓋交易、制度、技術(shù)、戰(zhàn)略等領(lǐng)域，具備動(dòng)態(tài)性、整體性的治理機(jī)制。

（一）吸引：開放免費(fèi)的交易型治理策略

阿里巴巴作為一個(gè)平臺(tái)組織，通過淘寶電子商務(wù)平臺(tái)連接提供產(chǎn)品的賣方和消費(fèi)產(chǎn)品的買方，并促成雙方交易以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值，但是，平臺(tái)組織治理所面臨的第一環(huán)節(jié)并非如何管理用戶的行為，而是如何吸引用戶。淘寶網(wǎng)于2003年5月成立，成立之初即面臨著嚴(yán)峻的市場壓力——易趣網(wǎng)占據(jù)著幾乎90%的市場份額，在這種背景下，平臺(tái)的治理首先考慮到的是與賣方生存息息相關(guān)的交易層面的問題。而電子商務(wù)平臺(tái)具有明顯交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即當(dāng)賣家規(guī)模越大時(shí)，能夠吸引到越多的買方，同時(shí)平臺(tái)的壯大也為賣家?guī)砀叩氖找?，因此如何快速地?cái)U(kuò)大賣方規(guī)模搶占市場成為重中之重。相對(duì)于易趣網(wǎng)對(duì)賣家采取收費(fèi)模式（包括上架費(fèi)、店鋪費(fèi)和按百分比收取的交易費(fèi)），淘寶網(wǎng)自創(chuàng)立伊始即實(shí)施對(duì)賣家開放和免費(fèi)入駐的策略，降低賣家的平臺(tái)棲息成本，對(duì)于賣家而言相當(dāng)于提供了一個(gè)免費(fèi)的潛在交易機(jī)會(huì)。這一治理策略迅速吸引了眾多賣家入駐淘寶平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)極大提高了淘寶平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，搶占易趣網(wǎng)的市場份額，截至2014年底，淘寶網(wǎng)占據(jù)了C2C領(lǐng)域95.1%的市場份額，一舉成為C2C市場第一大電商平臺(tái)。

（二）管理：約束性與激勵(lì)性的制度型治理策略

在阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中，如何從零開始塑造賣方在交易過程中的規(guī)范行為，盡可能地避免投機(jī)行為是平臺(tái)治理的重要內(nèi)容，對(duì)于行為的塑造和規(guī)范主要依靠制度型治理策略，包括約束性制度和激勵(lì)性制度。

1.約束性制度

阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)的約束性制度主要涵蓋了三個(gè)層面。第一，組織層面。2015年，阿里巴巴成立了平臺(tái)治理部，專門負(fù)責(zé)電商平臺(tái)的規(guī)則、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、打假、信用炒作等管理事宜，這一舉措將制度型平臺(tái)治理提高到了組織層面。第二，行為監(jiān)督層面。阿里巴巴針對(duì)用戶行為規(guī)則專門制定了《淘寶規(guī)則》，并針對(duì)如虛假交易等違規(guī)行為制定了具體的處理措施。制度層面的監(jiān)管唯有通過落實(shí)才能有所成效，目前，阿里巴巴已經(jīng)構(gòu)建起一套全球領(lǐng)先的基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的線上線下打假模式，該模式既包括通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法、大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)以及一系列高精尖的智能識(shí)別追蹤系統(tǒng)所形成的各種假貨模型（處理速度已達(dá)實(shí)時(shí)分析每秒一億次）和全球最專業(yè)的圖片侵權(quán)假貨識(shí)別系統(tǒng)（每天調(diào)動(dòng)3億次），識(shí)別線上虛假交易和產(chǎn)品造假行為，并以此識(shí)別出具有售價(jià)風(fēng)險(xiǎn)的高危用戶和售假團(tuán)隊(duì)，并聯(lián)合品牌權(quán)利人、公安和質(zhì)檢等政府部門進(jìn)行線下打擊，從源頭處治理假貨問題。第三，產(chǎn)出監(jiān)督層面。產(chǎn)出監(jiān)督主要是對(duì)一些可見的測量結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督，阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)建立了實(shí)時(shí)透明化的評(píng)價(jià)體系，涵蓋了發(fā)貨時(shí)間、物流效率、產(chǎn)品品質(zhì)等各個(gè)維度的考評(píng)，從而影響每家店鋪每種產(chǎn)品的聲譽(yù)。

2.激勵(lì)性制度

阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)除了通過約束性制度治理策略避免用戶的不規(guī)范行為以外，還通過激勵(lì)性制度治理策略促進(jìn)用戶積極銷售的行為，從而提高買方、賣方和平臺(tái)的共同收益。首先，為了鼓勵(lì)賣方積極銷售的行為首先應(yīng)該讓賣方有途徑可循并且看到積極銷售行為之后的后果。為此，阿里巴巴成立了阿里媽媽營銷產(chǎn)品平臺(tái)提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷、品牌整合方案和創(chuàng)新媒體推廣等營銷服務(wù)，以及包括淘寶直通車、鉆石展位、麻吉寶、網(wǎng)銷寶等至少10款成效頗高的營銷產(chǎn)品。其次，對(duì)于銷售業(yè)績高的賣方店鋪，淘寶和天貓平臺(tái)也提供了實(shí)質(zhì)性的激勵(lì)措施，例如在淘寶網(wǎng)越高業(yè)績的賣方越有機(jī)會(huì)獲得使用營銷產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，在天貓平臺(tái)銷售額達(dá)標(biāo)的賣方能夠享受年費(fèi)50%或100%的返還折扣。

表1 阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)制度型治理策略案例證據(jù)及治理效果

在約束性的制度性治理策略下，阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)用戶行為進(jìn)行了有效管理，盡可能地避免不規(guī)范行為對(duì)平臺(tái)的損害，并輔以激勵(lì)性的制度性治理策略強(qiáng)化賣方的積極行為，雙管齊下對(duì)平臺(tái)用戶實(shí)施管理。

（三）維持：技術(shù)與創(chuàng)新支持的技術(shù)型治理策略

除了對(duì)用戶行為的塑造和管理，平臺(tái)收益的穩(wěn)定發(fā)展還依靠平臺(tái)與用戶的持續(xù)性關(guān)系，即平臺(tái)治理的第三個(gè)關(guān)鍵問題在于平臺(tái)如何維持用戶。用戶長期忠誠性棲息于某一平臺(tái)的原因在于過去以及預(yù)期未來平臺(tái)能夠?yàn)樽陨韼砝麧?，?duì)于阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)的賣方用戶而言，其利潤的提高來源于基本技術(shù)平臺(tái)服務(wù)帶來的成本降低、平臺(tái)靶向技術(shù)（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）提高交易成功率所帶來的收益提升，以及創(chuàng)新支持策略所帶來的未來潛在收益的上漲，因此，平臺(tái)維持用戶依賴于以下所述的技術(shù)與創(chuàng)新支持的技術(shù)型治理策略。

1.技術(shù)投資策略

為了降低賣方的運(yùn)營成本和進(jìn)入門檻，淘寶網(wǎng)提供了一站式店鋪管理體系，并于2012年推出了“中國好店鋪”商家扶持計(jì)劃，涵蓋了賣方電子商務(wù)交易的一系列流程，包括賣家店鋪前臺(tái)（旺鋪、裝修、圖片、多媒體、攝影、數(shù)據(jù)、營銷等運(yùn)營基礎(chǔ)功能）、賣家店鋪后臺(tái)（搭建會(huì)員服務(wù)體系、互動(dòng)社區(qū)等提高消費(fèi)者粘性）和賣家協(xié)作關(guān)系平臺(tái)（實(shí)現(xiàn)等店鋪之間會(huì)員、營銷、商品等多種資源的共享）。此外，為了提高賣方的交易成功率，淘寶網(wǎng)在平臺(tái)靶向技術(shù)上進(jìn)行了大力投資，形成了有助于精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，例如其達(dá)摩盤數(shù)據(jù)管理平臺(tái)通過連結(jié)商家數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行了站點(diǎn)用戶分析、來源渠道分析、人群營銷數(shù)據(jù)分析、全景用戶分析、市場調(diào)研分析等一系列分析，以數(shù)字定向技術(shù)引導(dǎo)賣方的活動(dòng)投放，優(yōu)化賣方的營銷策略效果，大大提升交易率。

2.創(chuàng)新支持策略

評(píng)價(jià)一個(gè)平臺(tái)不僅需要考慮當(dāng)下的成績，更需要考慮未來的前景。因此，阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)的技術(shù)型治理策略不局限于對(duì)當(dāng)前交易的支持，還涉及對(duì)未來以創(chuàng)新為主基調(diào)的市場交易的支持。2015年的淘寶年度盛典上，宣告了淘寶的新定位是“創(chuàng)新+創(chuàng)造+創(chuàng)意”。為此，淘寶網(wǎng)開始大力扶植自有品牌商家，如扶植網(wǎng)絡(luò)紅人開原創(chuàng)品牌店、扶植本土的一些設(shè)計(jì)師品牌，以及通過淘寶眾籌平臺(tái)扶植眾多創(chuàng)客。為進(jìn)一步從技術(shù)層面上服務(wù)賣家的供應(yīng)鏈需求，2015年，淘寶網(wǎng)推出了“中國質(zhì)造”平臺(tái)，從制造層面實(shí)現(xiàn)賣家與產(chǎn)業(yè)帶眾多工廠的對(duì)接，打造C2B2M質(zhì)造模式，落實(shí)平臺(tái)創(chuàng)新支持策略。

（四）發(fā)展：平臺(tái)分化與生態(tài)化的戰(zhàn)略型治理策略

在對(duì)用戶的有效吸引、管理和維持下，淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和市場地位日益見長，但不可避免也出現(xiàn)了一些諸如過度進(jìn)入和反向選擇等負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。具體而言，淘寶網(wǎng)開放免費(fèi)的策略在初期吸引用戶的同時(shí)也造成了過度進(jìn)入的問題，而過度進(jìn)入導(dǎo)致在同品類和替代品類市場中產(chǎn)生了極為激烈的競爭，尤其是價(jià)格競爭，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的競爭態(tài)勢聚焦于價(jià)格競爭而非品質(zhì)競爭時(shí)，賣方用戶在疲于應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的過程中漸漸喪失了產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)監(jiān)控的動(dòng)力，從而劣化了整個(gè)平臺(tái)的品質(zhì)和聲譽(yù)，發(fā)生了反向選擇效應(yīng)。盡管短期內(nèi)這些負(fù)面效應(yīng)并不會(huì)威脅到淘寶網(wǎng)的市場地位，但長期以往，逐漸擴(kuò)大的負(fù)面效應(yīng)很可能導(dǎo)致淘寶網(wǎng)在未來的發(fā)展潮流中掉隊(duì)。此外，在當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)幾乎稱霸C2C領(lǐng)域的時(shí)候，阿里巴巴也意識(shí)到B2C領(lǐng)域表現(xiàn)出極強(qiáng)的未來市場潛力，甚至預(yù)期未來將超于C2C市場成為電子商務(wù)領(lǐng)域的主力市場，事實(shí)證明，2015年B2C市場在中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模中的占比首度超過半數(shù)，達(dá)到51.9%，并且到2016年B2C的市場增長仍高達(dá)31.6%，遠(yuǎn)超C2C市場15.6%的增速。因此，在當(dāng)時(shí)的情境下，從戰(zhàn)略層面采取治理措施以應(yīng)對(duì)平臺(tái)的持續(xù)性發(fā)展問題勢在必行，在戰(zhàn)略型治理策略上，阿里巴巴采用了平臺(tái)分化策略和平臺(tái)生態(tài)化策略。

表2 阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)技術(shù)型治理策略案例證據(jù)及治理效果

1.平臺(tái)分化

為了阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)保持可持續(xù)性的良好發(fā)展，促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)部的產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量監(jiān)管而非價(jià)格戰(zhàn)，如表3所示，阿里巴巴立足于買方消費(fèi)偏好實(shí)行了平臺(tái)分化策略，2011年將淘寶網(wǎng)分為針對(duì)C2C的淘寶網(wǎng)和針對(duì)B2C的淘寶商城（并于2012年更名為“天貓”），實(shí)行差異化定位和治理。不同于淘寶網(wǎng)實(shí)施的開放免費(fèi)策略，天貓商城僅針對(duì)合法登記的企業(yè)用戶，而不接受個(gè)體工商戶和非中國大陸企業(yè)，并且針對(duì)賣方用戶收取保證金、軟件服務(wù)年費(fèi)和軟件服務(wù)費(fèi)。通過提高對(duì)賣方用戶的選擇門檻和入駐要求，天貓商城把控了平臺(tái)產(chǎn)品的正品品質(zhì)，并提供了7天無理由退貨和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)，營造了天貓商城高品質(zhì)正品的形象，根據(jù)消費(fèi)者偏好實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)分化，并取得了決定性的治理效果。

2.平臺(tái)生態(tài)化

此外，與以往平臺(tái)治理所關(guān)注的提高用戶多平臺(tái)棲息行為成本以降低用戶多平臺(tái)棲息行為不同，阿里巴巴從另一方面入手，關(guān)注與提高用戶平臺(tái)棲息收益從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展。因此，阿里巴巴實(shí)施了平臺(tái)生態(tài)化策略，以阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)為核心平臺(tái)，圍繞該平臺(tái)解決用戶痛點(diǎn)進(jìn)行平臺(tái)衍生，比如為解決支付問題的支付寶平臺(tái)，解決物流問題的菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)等，形成多平臺(tái)嵌套，提供生態(tài)支持的平臺(tái)群落體系。

三、結(jié)論與啟示

隨著平臺(tái)模式在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著日益重要的作用，平臺(tái)組織的治理問題受到了越來越多學(xué)者的關(guān)注。聚焦于此，本研究將平臺(tái)組織視為一種新型組織形式，從非價(jià)格策略角度出發(fā)探究平臺(tái)組織對(duì)用戶的治理模式，以阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)（包括淘寶網(wǎng)和天貓商城）為例，詳細(xì)闡述了電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)賣方用戶從吸引、管理、維持到發(fā)展的各種類型的治理策略及效果，如圖1所示，形成了區(qū)別于傳統(tǒng)組織“選-育-用-留”員工管理模式的平臺(tái)用戶非價(jià)格策略治理模式。

表3 阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)戰(zhàn)略型治理策略案例證據(jù)及治理效果

圖1 平臺(tái)組織“吸引-管理-維持-發(fā)展”的治理模式

本研究得出了豐富的研究結(jié)論。第一，本研究針對(duì)阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)的（賣方）用戶治理進(jìn)行了深入詳盡的闡述和歸納，提煉出電子商務(wù)平臺(tái)在不同的階段所采取的非價(jià)格策略類型及成效，包括通過開放免費(fèi)的交易型治理策略吸引用戶、通過約束性與激勵(lì)性的制度型治理策略管理用戶、通過技術(shù)與創(chuàng)新支持的技術(shù)型治理策略維持用戶以及通過平臺(tái)分化與生態(tài)化的戰(zhàn)略型治理策略發(fā)展用戶；第二，平臺(tái)組織作為一種新型組織形式，與傳統(tǒng)組織具有對(duì)員工管理的選育留用體系一致，平臺(tái)組織對(duì)用戶的治理也存在著與之相對(duì)的體系，本研究在對(duì)阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)的案例研究基礎(chǔ)上提出了平臺(tái)針對(duì)用戶的“吸引-管理-維持-發(fā)展”治理模式，覆蓋了交易、制度、技術(shù)、戰(zhàn)略等多方領(lǐng)域，具備動(dòng)態(tài)性、整體性特征。

從理論角度而言，本研究聚焦于非價(jià)格策略對(duì)平臺(tái)治理模式的研究一方面突破了以往研究從定價(jià)策略出發(fā)對(duì)平臺(tái)治理的研究，對(duì)非價(jià)格策略的類型及應(yīng)用效果進(jìn)行歸納，另一方面也拓展了將平臺(tái)組織視為組織形式的研究，歸納了一套相對(duì)于傳統(tǒng)組織員工管理體系的用戶治理體系。此外，以往與平臺(tái)治理相關(guān)的研究大多數(shù)聚焦于技術(shù)平臺(tái)的探究，本研究以電子商務(wù)平臺(tái)為例拓展了平臺(tái)治理的應(yīng)用場景，提高了一些技術(shù)平臺(tái)治理策略的普適性。

從實(shí)踐角度而言，本研究深入分析了阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)從成立至今所采取的各項(xiàng)代表性治理策略及其成效，并最終形成了一套“吸引-管理-維持-發(fā)展”的治理模式，對(duì)阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)如何通過有效的平臺(tái)治理在市場中脫穎而出提供了答案。作為電子商務(wù)領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者，其成功的治理策略和模式為行業(yè)內(nèi)外眾多平臺(tái)組織提供了切實(shí)可行的實(shí)踐啟示。

本研究也具有一定的局限性。第一，本研究以阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)為縱向案例研究對(duì)象，缺乏橫向案例的比對(duì)，因此研究結(jié)論的普適性有待商榷，未來研究可進(jìn)一步通過對(duì)阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)成功的以及失敗的橫向案例比對(duì)，進(jìn)一步豐富和改進(jìn)“吸引-管理-維持-發(fā)展”治理模式；第二，本研究的平臺(tái)對(duì)象具有明顯的電子商務(wù)行業(yè)屬性，因此行業(yè)屬性對(duì)于本研究結(jié)論的影響仍有待進(jìn)一步深入研究，未來研究可考慮從不同行業(yè)的平臺(tái)入手，進(jìn)行行業(yè)間不同模式的比對(duì)，提煉更為普適性的治理模式，進(jìn)一步豐富平臺(tái)組織治理領(lǐng)域的研究。

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