劉雪瑩+梁建芳

摘要：O2O模式是伴隨著電子商務(wù)時代的發(fā)展而順應(yīng)產(chǎn)生的一種新型的營銷服務(wù)模式，這種模式的使用，對于傳統(tǒng)服裝業(yè)的行業(yè)發(fā)展來說十分重要。O2O模式順應(yīng)了服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，利用線上推廣手段帶動線下產(chǎn)品交易，讓消費者能夠有更加強(qiáng)烈的參與感和體驗感，將產(chǎn)品的線上銷售與線下交易相結(jié)合，讓整個服裝行業(yè)勃然煥發(fā)新生機(jī)。本文將就O2O的行業(yè)概念進(jìn)行全面解析，同時對于O2O對于傳統(tǒng)服裝行業(yè)的挑戰(zhàn)以及其基于傳統(tǒng)大數(shù)據(jù)的O2O營銷模式的應(yīng)用進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：O2O營銷模式傳統(tǒng)企業(yè)大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)以及移動網(wǎng)絡(luò)等新興技術(shù)的出現(xiàn)在改變著消費者的購物習(xí)慣，同時也同步催生出“O2O”（即on line to off line，簡稱為O2O）的新型營銷宣傳模式。O2O不僅是作為傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品廣告方式或者是營銷渠道，同時還為企業(yè)同顧客之間搭建了一個互動的合作平臺，為商業(yè)企業(yè)提供了了解顧客習(xí)慣和分析顧客群消費行為的完善渠道。在這一新型營銷模式下，產(chǎn)品消費者利用全新技術(shù)獲取對于產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)信息的分析了解能力逐漸增強(qiáng)，這樣，顧客就可以利用線上到線下的渠道進(jìn)行有關(guān)商品的搜索、瀏覽、分析、比較、選購、支付以及點評。

一、O2O營銷模式的概念

O2O全稱就是On line To Off line，也就是將線下商務(wù)的機(jī)會同互聯(lián)網(wǎng)營銷結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的工具前臺。那么，這樣的情況下線下服務(wù)也就可以用線上手段來攬客，消費者可以用線上收集來的信息來篩選服務(wù)商家，還有最終成交可以通過在線結(jié)算，便利交易，讓商業(yè)鏈很快達(dá)到規(guī)模。

其實，簡單的來說，也就是把線上的消費群體帶到了現(xiàn)實的商店當(dāng)中去，通過網(wǎng)絡(luò)在線支付購買產(chǎn)品或者是預(yù)訂了線下的商品或者服務(wù)，然后再由顧客本人到線下去享受服務(wù)。舉一個例子，O2O營銷模式最主要的特點就是通過線上支付預(yù)定，然后客戶線下消費。，實際生活中許多人都團(tuán)購過飯店或者是景區(qū)的門票，O2O營銷模式就是這個原理的商業(yè)應(yīng)用。O2O營銷模式在很大一定程度上降低了商家對店鋪地理位置和所在地段的依賴，也就意味著減少了商戶租金方面的支出。同時，對消費者而言，O2O營銷模式提供了豐富、全面、而又及時的關(guān)于本地商家的特色產(chǎn)品與對應(yīng)的服務(wù)信息，方便用戶能夠快捷地篩選出并訂購更為適宜的商品或服務(wù)，并且價格實惠，讓用戶滿意。當(dāng)然，這個對于同城商業(yè)來說更是一個很不錯的未來發(fā)展方向，將來也必將火爆，走入大家生活之中。

二、O2O營銷模式的特點

O2O相對于傳統(tǒng)營銷模式具備了更加多元也更加高效的特點。首先，對用戶而言，相較于一般的傳統(tǒng)模式，O2O模式可以讓顧客獲取更加豐富、服務(wù)更為全面的商家，同時提供服務(wù)的商家的相關(guān)內(nèi)容信息也可以更加便捷的被獲取到。同時O2O模式能夠使顧客更加便捷的向商家進(jìn)行交易前在線咨詢并同時進(jìn)行預(yù)售，顧客將獲得相比線下更為直接的消費以及更為便宜的價格，這對商家來說也是擴(kuò)大銷售的手段之一。因此基于O2O模式對商家而言，首先能夠保證商家獲得更多的產(chǎn)品宣傳、更多的展示機(jī)會來吸引更多新老客戶到店消費。同時加強(qiáng)推廣效果，便于商戶每次項目可查、每筆交易都可跟蹤。方便商戶掌握產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)，大大提升了商家對老客戶的維護(hù)與產(chǎn)品營銷效果。而且，通過與用戶的溝通、在線釋疑更好地了解用戶的消費心理。通過網(wǎng)絡(luò)在線有效預(yù)訂等方式、能夠合理安排，同時經(jīng)營節(jié)約成本。

三、O2O模式對傳統(tǒng)服裝行業(yè)的挑戰(zhàn)

O2O營銷模式的核心就在于大數(shù)據(jù)技術(shù)，各項數(shù)據(jù)均來源于各大社交網(wǎng)站。這些數(shù)據(jù)是有代表性的、大量的、鮮活的。這些數(shù)據(jù)代表了一個個具體用戶網(wǎng)民對于產(chǎn)品的真實想法，反映了用戶們想做的事情，而實體服裝企業(yè)必須重視這些數(shù)據(jù)的力量，因為只有這樣才能使品牌更加貼近消費者，刺激消費者進(jìn)行考慮，深刻滿足消費者的需求，進(jìn)而能夠創(chuàng)造引領(lǐng)服裝消費者需求。而對于O2O時代的服裝產(chǎn)業(yè)而言，服裝“消費者”將不再僅僅只是一個籠統(tǒng)模糊的消費群體，而會是一個個由海量而又碎片化的消費數(shù)據(jù)拼湊支撐起來的“完整的人”。而在這種“線上到線下”模式變換的強(qiáng)烈的反差背后，O2O營銷模式彰顯的便是對于消費者當(dāng)前服裝消費行為的巨大變革：線上消費漸漸已成日常習(xí)慣，而服裝的線下消費已經(jīng)由原來的純粹服裝消費轉(zhuǎn)變成為一種互動體驗，其中包括分享娛樂等其他方面的因素。這就表明服裝消費者對于線上搜尋體驗、線下零售產(chǎn)品習(xí)慣的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了深刻變革。

服裝市場最為慘淡的時段其實是2012年，當(dāng)時所有行業(yè)內(nèi)人員都還沉浸在高成長的興奮當(dāng)中時，服裝電子商務(wù)催生的這場全盤性的顛覆，使服裝行業(yè)整體迷失方向不知所措。而其實大數(shù)據(jù)的核心具體還是基于對產(chǎn)品消費者的觀念的理解。由于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)在實際銷售當(dāng)中沒有辦法掌控到交易終端消費者的詳細(xì)消費信息，品牌產(chǎn)品的會員資料其實很難去收集。但是如果在O2O模式的全渠道下，商戶將能夠運用大數(shù)據(jù)掌控所有產(chǎn)品消費者的數(shù)據(jù)，在商家進(jìn)行有效分析之后，就可以很好地進(jìn)行對應(yīng)的產(chǎn)品客戶分層，針對于客戶的喜好來推送相關(guān)商品。就在目前，線上的電商平臺是對于服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的非常好的交易貿(mào)易平臺，在O2O營銷模式層面，部分服裝品牌企業(yè)已在跟互聯(lián)網(wǎng)平臺展開貿(mào)易合作。目前線上產(chǎn)品設(shè)備也已不斷在完善，3D的試衣系統(tǒng)目前已處于半成熟狀態(tài)，客戶將能夠憑借自己的愛好在線上進(jìn)行初步甚至更加詳細(xì)的篩選。在電商貿(mào)易發(fā)展方面，許多服裝商戶將推行O2O模式，實現(xiàn)線上到線下的資源共享，將龐大的實體銷售網(wǎng)絡(luò)與線上銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合，為顧客提供多元化的購物體驗。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前服裝市場上線上產(chǎn)品營銷渠道最多的就是通過APP消息以及部分短信、微信公眾號消息發(fā)送；商戶通過定期地向店鋪會員的需求有針對性意義的發(fā)送產(chǎn)品優(yōu)惠券、短信禮品促銷、產(chǎn)品積分換購等營銷活動提醒，能有效地激發(fā)用戶購買產(chǎn)品的欲望，可是這并不表示所有的會員都適合以上產(chǎn)品渠道消息的發(fā)送，商戶可根據(jù)產(chǎn)品用戶習(xí)慣性查看來選擇發(fā)送渠道。另外，推送的消息必須以真實可靠為依撐，并對顧客會有一定的使用價值，特別是對于VIP會員。例如，只要有消息進(jìn)來就立刻得到反饋（點擊查看，或購買）的，則可抓住機(jī)會，與顧客進(jìn)行友好互動，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

對于商家來說，如果不能掌握詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，就無法做到精準(zhǔn)營銷，這樣的話，即使是有了好的產(chǎn)品，也會由于沒有營銷到位，造成顧客流失率大大增加，產(chǎn)品無法正常銷售。例如，在無法確定用戶年齡和穿衣風(fēng)格的前提下，自以為是的給用戶推薦店內(nèi)爆款、新上產(chǎn)品，反而會給用戶造成騷擾和不專業(yè)的錯覺，讓客戶對于推送消息感到厭煩，得不償失。那這就需要給用戶做準(zhǔn)確的行為肖像，統(tǒng)計數(shù)據(jù)包括包括用戶年齡、喜好穿衣風(fēng)格、交易產(chǎn)品記錄、會員等級等等。這些數(shù)據(jù)分析通過后臺的CRM管理系統(tǒng)可精確獲得，再由系統(tǒng)分析，給客戶提供專業(yè)的服務(wù)。

其實對還沒有建立品牌的傳統(tǒng)服裝線下企業(yè)來說，如果從一開始就上線做出自己獨立的APP，在前期的推廣難度可能會很大，那么，前期不妨借助一些相對有知名度的第三方O2O平臺進(jìn)行間接引流。因此，筆者認(rèn)為通過依靠第三方APP平臺巨大的人權(quán)流量入口和用戶使用習(xí)慣，順勢發(fā)展出屬于自己的用戶管理，待到時機(jī)成熟，再慢慢發(fā)展自己獨立的APP將是個非常不錯的選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]李莉莉.品牌服裝電商企業(yè)運營與營銷策略淺談——以韓都衣舍為例[J].紡織導(dǎo)報，2014（8）：82—83.

[2]姜麗，丁厚春.O2O商業(yè)模式透視及其移動營銷應(yīng)用策略[J].商業(yè)時代，2014（15）：58—59.

[3]范福軍，陳暢足，陳方明.中小服裝企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型模式[J].紡織學(xué)報，2014，35（3）：145—150.

[4]吳之.服裝品牌的O2O突圍[J].中國紡織，2014（2）：120—123.

（劉雪瑩，西安工程大學(xué)碩士生、佛山市交通技工學(xué)校。梁建芳，西安工程大學(xué)。）